普京其實是位高級公關(guān)

許華

一個正面的國家形象能增強國家的軟實力，負面的國家形象則會影響國家利益的實現(xiàn)。通常來講，形成國家形象的要素林林總總，既有地理風貌、國民素質(zhì)、自然資源等物質(zhì)要素，也包括國家治理、決策機制、領(lǐng)導(dǎo)方式等制度因素以及文化心理和社會意識等精神因素。

美國政治哲學(xué)家沃爾澤曾言：“國家是無形的，只有把它人格化方可見，賦予它象征意義才會令人愛，通過想象才能被感知”。每個國家都有自己獨特的形象符號，對于當今俄羅斯而言，領(lǐng)袖人物在政治象征符號中最具滲透力和感染力，其領(lǐng)袖形象已成為國家形象不可或缺的組成部分。普京使俄羅斯的國家形象以用人格化的形式表達出來：作為個體，普京已然是國家尊嚴和民族團結(jié)的代表，是俄羅斯當前社會發(fā)展的核心人物，在國內(nèi)和國際舞臺上起著極為重要的象征作用。

2013年，在俄羅斯驚險處理斯諾登過境與居留事件及敘利亞問題之后，普京高超的外交手腕大大提升了俄羅斯的國際影響力，沖擊了西方世界的道德神壇與話語權(quán)，提高了俄羅斯在國際上尤其是在非西方世界的威望。普京收放自如的執(zhí)政風格和領(lǐng)袖形象一直是當代俄羅斯國家形象中的引人注目的焦點，其政治成就、人格力量和精神氣質(zhì)不僅受到俄羅斯民眾的擁戴，也得到國際上的廣泛肯定。在《福布斯》雜志發(fā)布的“全球權(quán)勢人物”榜單中，普京一直名列前茅，2013年更是超越奧巴馬位列第一?！陡２妓埂氛J為，作為長期維持權(quán)力的人物，普京憑借掌握的巨大資源，在統(tǒng)領(lǐng)的人數(shù)、發(fā)揮影響力的范圍以及使用其權(quán)勢的活躍程度等方面遠遠超越普通領(lǐng)導(dǎo)人。

普京時代的俄羅斯國家形象人格化

千年之交，當普京接替葉利欽登上總統(tǒng)寶座時，俄羅斯正處于一個十字路口，超級大國的榮光早已消散，社會失序、市場野蠻發(fā)展，嚴重的社會危機引發(fā)了政治危機，俄羅斯出現(xiàn)權(quán)威真空，9年之間總理職位的人事更迭高達7次。當時很少有人看好普京的政治前景，普遍認為他也將成為政治斗爭的犧牲品和經(jīng)濟、政治改革失敗的替罪羊。然而普京卻令人刮目相看，他上臺后整合各種政治力量，迅速掌握權(quán)力，形成了與前任不同的強硬、果斷、干練的執(zhí)政風格。普京曾借用斯托雷平的名言向民眾承諾：“給我20年，還你一個強大的俄羅斯”， 如今14年過去，盡管俄羅斯社會發(fā)展仍存在很多問題，但普京的豪言壯志在某種程度上確實實現(xiàn)了。他成功提振俄羅斯經(jīng)濟，對外強力維護俄羅斯的主權(quán)與利益，給國民帶來信心和榮耀，重塑了俄羅斯的強國形象。

“普京將處于混亂中的俄羅斯重新帶回世界強國之列，取得了非凡的領(lǐng)導(dǎo)成就。普京代表的是穩(wěn)定，比自由重要的穩(wěn)定，比選擇更重要的穩(wěn)定，是俄羅斯百年來不多見的穩(wěn)定”——這是《時代》周刊主編施滕格爾對普京的評語，正因為如此，普京被美國《時代》周刊評為2007年度人物。國際社會對普京形象的肯定，是對普京在帶領(lǐng)俄羅斯走出蘇聯(lián)解體困境的過程中發(fā)揮重要作用的承認，也是對俄羅斯發(fā)展狀況的肯定。

俄羅斯強人領(lǐng)袖形象的歷史文化溯源

普京在制定政策時，善于把存在于俄羅斯人民意識深層的價值觀體現(xiàn)出來，其加強國家集權(quán)、鞏固中央權(quán)力、制止分離傾向的措施塑造出與前任葉利欽不同的堅強和果敢的形象，因此受到了人民的熱烈歡迎。正因為“權(quán)力合法性的唯一基礎(chǔ)和來源，在于它符合本集體的價值和標準體系所規(guī)定的合法性設(shè)想”，所以民眾的需求變成了投射到政治人物身上的光暈。普京形象的建立與其說是因為個人能力，不如說是一種向俄國歷史傳統(tǒng)的回歸，符合俄羅斯大眾心理中關(guān)于民族領(lǐng)袖的想象。普京還應(yīng)該向前任總統(tǒng)致謝，因為葉利欽的羸弱正反襯了普京的強勢，有助于其在英雄主義基礎(chǔ)上實施魅力統(tǒng)治。

在俄羅斯的崇拜強權(quán)的文化環(huán)境中，要想成為一位成功的政治領(lǐng)導(dǎo)人，其言行必須要符合俄羅斯共同的價值觀和行為準則，而社會輿論對俄羅斯政治家進行評判時，能否體現(xiàn)俄羅斯民族特性是影響最大的因素，因此俄羅斯近年頻現(xiàn)持強硬立場的政治人物。俄羅斯外長拉夫羅夫由于在敘利亞問題上表現(xiàn)強硬，被西方媒體稱為繼蘇聯(lián)外長葛羅米科之后的新一代“不先生（Mister No）”，但他卻在俄羅斯國內(nèi)贏得了喝彩。俄常駐聯(lián)合國代表丘爾金一度被傳言曾威脅“要卡塔爾消失”，盡管丘爾金此后否認使用過這樣的語言，但俄媒體普遍認為，針對西方對俄羅斯實施的咄咄逼人的政策，這樣針鋒相對的話并沒出格?？梢钥闯?，在俄國政壇，“強力”傳達出的是一種正面形象，在這種氛圍中，即使被認為最“溫和”的俄總理梅德韋杰夫在南千島群島（日本稱北方四島）問題上也做出了“強硬”的舉措。普京把自己塑造成了民眾需要的形象，民眾也給予了極大的支持，俄羅斯人甚至把“好沙皇”崇拜轉(zhuǎn)移到了“新沙皇”普京身上。俄羅斯曾進行一項民意調(diào)查：“工資提高歸功于誰？”“誰為物價上漲負責？”大多數(shù)被調(diào)查者認為，功績歸于普京，而失誤歸于政府。

類似的例子還有2013年夏發(fā)生的俄羅斯科學(xué)院改革之爭，在這場風波中，憤怒的科學(xué)家們的斗爭矛頭始終指向教育部長德·利萬諾夫、副總理奧·戈羅杰茨，乃至總理梅德韋杰夫，而把希望寄托在普京身上。當?shù)玫狡站┑慕右姾?，一貫持重的資深院士們被他溫和的表態(tài)所鼓舞，認為“他（普京）是被蒙蔽了，現(xiàn)在他準備改變局面”，冀望普京能做出有利于他們的仲裁。其實，在俄羅斯目前的權(quán)力結(jié)構(gòu)下，沒有普京的首肯或者默許，梅德韋杰夫和幾個部長又怎么敢做出類似“廢除國家科學(xué)院”、“三院合一”的決定？

普京形象的塑造和傳播

普京和他的宣傳團隊進行議程設(shè)置的能力是一個不斷提高的過程。在普京的第一任期，我們看到的往往是他被動地卷入輿論風暴的情景。這一時期普京面臨的危機不斷：第二次車臣戰(zhàn)爭（1999）、“庫爾斯克號”事故（2000）、莫斯科劇院人質(zhì)事件（2002）、別斯蘭人質(zhì)事件（2004）等等，但是，危機中蘊含著機遇，普京正是在處理這些事件的過程中充分展示了自己，他的價值理念、氣質(zhì)、品德和能力得到了民眾的好評。例如，普京憑借在處理車臣恐怖分子事件中的強硬態(tài)度，一舉博得了俄羅斯國家上下的好感，為日后登上總統(tǒng)之位打下了民意基礎(chǔ)。 同時，普京還放低姿態(tài)，利用“政治性休假”開展拉票活動。在媒體宣傳上，普京一改不茍言笑的“酷”樣，開始微笑，在雪中漫步，穿著隨意地坐在支持者中間。最戲劇性的是，大選前傳出的真真假假“謀殺普京”的消息更讓老百姓覺得，只有普京才是穩(wěn)定的保證，俄羅斯不能沒有普京。

普京在第三任期顯示出更為高超的議程設(shè)置技巧，即使面對“離婚”這種可能影響其形象的事件，他也能通過“兩人在觀看一場演出后，面帶微笑地宣布離婚”的場景傳達出文明而平和的分手氣氛，盡量降低對民眾的沖擊力。民調(diào)顯示，65%的受訪者認為離婚事件不影響其對總統(tǒng)的支持，甚至還有3%因此改善了對普京的評價。當然，這首先是因為普京對俄羅斯人的吸引力主要表現(xiàn)在執(zhí)政能力和行事風格上，而不是對家庭、配偶的從一而終的態(tài)度上，所以離婚并不易改變對普京的積極評價。其次，必須承認的是，普京和夫人的分手方式確實也對民眾產(chǎn)生了正面影響，在民調(diào)中，許多人表示因這一得當?shù)姆质址绞蕉斫饬怂麄兊倪x擇。

2013年還發(fā)生了一件在普京的形象宣傳史上堪稱典范的事件。 9月12日，普京在《紐約時報》上發(fā)表《俄羅斯懇請謹慎》一文，警告軍事打擊敘利亞只會帶來混亂和傷亡，指出很多國家已不把美國視為民主典范，而是視為只懂得耍蠻動粗的國家，并批評了美國的“例外主義”。普京利用美國的權(quán)威媒體加倍放大了議程設(shè)置的能力，用最直接的方式在西方樹立形象的策略在國際上引起了“颶風般的反響”。普京在美國《紐約時報》及時發(fā)文，真正發(fā)揮了“四兩撥千斤”之功效。就連美英媒體也不得不承認，俄羅斯在國際輿論中搶得了道德制高點。英國《每日電訊報》9月10日稱，“奧巴馬將世界交給了普京”。報道說，“唯一贏家就是普京”，“俄羅斯荒誕地成為世界的救世主，而這場危機還是它幫著制造的，普京將獲得最壯觀的公共關(guān)系勝利。”美聯(lián)社評論說，“幾天的外交驚人之舉，普京復(fù)活了許多人以為早就過去的關(guān)于超級大國的記憶。”《洛杉磯時報》則對普京主動出擊的方式表示了驚異：“以前的俄羅斯國家元首從未說過這樣的話?！?/p>

率直、犀利的言辭是普京最具特色的風格，其中不乏令人印象深刻的名句。普京放言“要把恐怖分子溺死在馬桶里”，抨擊對利比亞采取軍事行動就像是“歐洲中世紀十字軍東征”。 “如果要解決科索沃問題，那我們就談科索沃；如果要談伊朗核問題，那就談伊朗，但是不要扯到俄羅斯的民主問題上。這于事無補。如果真的想關(guān)心俄羅斯目前的局勢，那就直截了當。不要閃爍其詞，別有用心……有人企圖借民主之名來影響我們的對內(nèi)和對外政策。順便說一下，我認為這是有害的，也是錯誤的。這反而會損害對民主制度及其原則的信任?！?“伊拉克就要進行選舉了，歐洲安全與合作組織將從約旦監(jiān)督這次選舉。這簡直就是一場鬧劇！但當我們提議監(jiān)督車臣共和國的選舉時，得到的回答是——不行，不可以，因為那里條件不允許！盡管那里軍事沖突早已結(jié)束，且組建了政府機構(gòu)。而在伊拉克全境百分之百被占領(lǐng)的情況下就可以進行選舉！”

2007年2月10日，在世界高官和媒體云集的慕尼黑安全會議上，普京直言不諱，一針見血地反駁了西方霸權(quán)思想，回擊了對俄羅斯民主和外交的指責。在這篇名為《打破單極世界幻想，構(gòu)建全球國際安全新結(jié)構(gòu)》的講話中，普京把美國比喻為森林里為所欲為的“狼”，提出某些國家在破壞世界秩序，企圖主宰整個世界。普京談到：“今天我們看到的幾乎全是，在國際事務(wù)中毫無節(jié)制地肆意使用武力，世界因此陷入了沖突不斷的深淵，最終無力解決任何一個沖突，反而使政治解決問題變得無望?！逼站┲赋觯骸爱斎唬@與民主沒有任何共同之處。眾所周知，民主是顧及少數(shù)人利益和意見的大多數(shù)人的政權(quán)。順便說一句，經(jīng)常有人給我們俄羅斯上民主課。但是，那些給我們上課的人，不知出于什么原因，自己卻不愿學(xué)習(xí)?！?/p>

在當今國際舞臺上，俄羅斯充分發(fā)揮了普京的個人魅力。在西方話語和傳媒占優(yōu)勢的格局下，普京以其獨具魅力的大國領(lǐng)袖形象參與并深刻地影響著國際議程。普京的行為不僅僅是為自己的聲望和政治資本加分，更重要的是重振了俄羅斯的大國雄風。經(jīng)過10多年的磨練，這些年的普京已經(jīng)不再是在美國前克林頓等國際大腕面前拘謹?shù)摹靶率帧?，而是敢于直面美國總統(tǒng)小布什，回擊西方批評俄羅斯“不民主”的“柔道高手”。俄羅斯著名學(xué)者謝·馬爾科夫認為：“俄羅斯在國際社會樹立了當之無愧的反對美國霸權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)形象，這為普京贏得了對其個人及對俄羅斯國家的尊重。”普京在敘利亞沖突中態(tài)度堅決、手段強悍地維護國家戰(zhàn)略利益，扮演了一個力挽狂瀾的角色，發(fā)揮了“世界領(lǐng)袖”的作用，令美國不得不和著莫斯科的節(jié)奏起舞。俄羅斯《觀點報》認為，無論未來美國是否對敘動武，俄羅斯在這場地緣政治游戲中都已取得巨大勝利。

根據(jù)2013年的一項調(diào)查，22%的受訪者已對普京感到失望，而2007年這一比例只有9%，5%表示2018年會把票投給普京之外的候選人，而2007年沒有一位受訪者表露這種想法。普京支持率的下降意義重大。普京在俄羅斯普通民眾中享有廣泛支持，這種支持一直是他維持權(quán)威的基礎(chǔ)，他能夠?qū)⒏髀肪ⅰ杨^、安全部門、高級官僚——集合起來，也得益于此。如果普京的支持率進一步下降，就會出現(xiàn)布熱津斯基期盼的場景：“遲早有一天，俄羅斯社會精英會清楚地看出，普京的鐵腕努力成功希望非常渺茫。遲早有一天，普京會不再擔任總統(tǒng)?！?/p>

列瓦達中心副主任阿·格拉日旦津認為，國家在變化，但新版本的“普京2.0”卻沒有出現(xiàn)，是普京吸引力不如以前的原因。民眾的不滿并不集中在經(jīng)濟方面，目前俄羅斯的人均名義生產(chǎn)總值已經(jīng)突破1.3萬美元，帶領(lǐng)國家發(fā)展到這樣的程度，無疑是普京的成就，但是，今天的環(huán)境已經(jīng)與普京執(zhí)政之初大為不同：俄羅斯不再是需要從經(jīng)濟崩潰中復(fù)蘇的國家，現(xiàn)在的俄羅斯擁有更多訓(xùn)練有素的經(jīng)理人和官員，熟悉互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的年輕人、新一代企業(yè)家、知識分子和媒體人。在這些城市中產(chǎn)階級的作用下，俄羅斯的政治文化正在發(fā)生改變，“普京2.0”必須開啟一個新時期。