中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考

上海攀成德企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司　楊迪斐　郭　剛

中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考

上海攀成德企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司楊迪斐郭剛

核心提示

隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境面臨著巨大的挑戰(zhàn)，中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型值得我們給予更多的思考。

中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)是建筑設(shè)計(jì)行業(yè)里一支重要的力量。改革開(kāi)放30年來(lái)，中小型勘察設(shè)計(jì)企業(yè)為我國(guó)建筑設(shè)計(jì)行業(yè)做出了重要的貢獻(xiàn)。隨著改革開(kāi)放的深入、行業(yè)管理體制的轉(zhuǎn)變以及市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境面臨著巨大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮下，對(duì)于一些起步于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從事業(yè)單位轉(zhuǎn)制而來(lái)的部分中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念和傳統(tǒng)的發(fā)展模式已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型值得我們給予更多的思考。

中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的特點(diǎn)及面臨的挑戰(zhàn)

建設(shè)部對(duì)于企業(yè)規(guī)模的劃分認(rèn)為人數(shù)在300人以下為中小型企業(yè)。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，結(jié)合其他行業(yè)的企業(yè)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為可以把中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)范疇定義為員工400人以下，年?duì)I業(yè)收入在1億元以下的設(shè)計(jì)企業(yè)。

中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)具有以下特點(diǎn)：首先，行業(yè)內(nèi)中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)數(shù)量眾多。其次，不同于大型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)龐大的組織機(jī)構(gòu)，中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的管理層次少，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較為靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。第三，這類企業(yè)在一定程度上占有區(qū)域和人際優(yōu)勢(shì)，往往可以利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和及時(shí)周到的服務(wù)來(lái)消化中國(guó)建筑市場(chǎng)上相對(duì)低端的建筑份額，可以充分發(fā)揮其填補(bǔ)性功能，彌補(bǔ)大中型企業(yè)的空隙。

隨著建筑設(shè)計(jì)市場(chǎng)的全面開(kāi)放和市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化，我國(guó)中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的生存環(huán)境遇到了很多挑戰(zhàn)，其生存空間受到壓縮、競(jìng)爭(zhēng)能力不斷削弱。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

市場(chǎng)困境。建筑設(shè)計(jì)行業(yè)的投資主體是房地產(chǎn)企業(yè)。而隨著房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的變化，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了快速整合階段。根據(jù)2014年度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前全國(guó)前50名房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了30%以上的市場(chǎng)份額，比3年前提升了10%，可以明顯地看到市場(chǎng)集中度快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在這樣的格局下，中小房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)渺茫。大型房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)份額的增加，對(duì)于中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)不是好事。很多大型房地產(chǎn)企業(yè)都有相對(duì)固定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，在進(jìn)行跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)，往往采用其戰(zhàn)略合作伙伴的設(shè)計(jì)服務(wù)，而當(dāng)?shù)氐闹行⌒徒ㄖO(shè)計(jì)企業(yè)只能轉(zhuǎn)做低端業(yè)務(wù)。另外一方面，建筑設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)一體化的格局也已經(jīng)形成，大型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)前些年就已經(jīng)開(kāi)始跨區(qū)域發(fā)展和業(yè)務(wù)延伸，利用相對(duì)比較強(qiáng)的技術(shù)方案能力和價(jià)值鏈上下游的綜合業(yè)務(wù)能力剝奪了中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)大型項(xiàng)目的入門資格，一些中小建筑設(shè)計(jì)院只能以低等級(jí)和低收費(fèi)的住宅設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)為主。此外，由于營(yíng)銷能力薄弱、方案水平一般、中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)議價(jià)能力很弱。特別是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不少的中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)是由原國(guó)營(yíng)企業(yè)或事業(yè)單位改制而來(lái)，改制之后，部分企業(yè)的業(yè)務(wù)依舊依托政府關(guān)系和原有客戶，不注重發(fā)展開(kāi)拓新的市場(chǎng)，加之管理人員素質(zhì)不高，缺乏持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的理念，這部分企業(yè)往往會(huì)跟不上市場(chǎng)變化而無(wú)法生存。

人才困境。中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)發(fā)展平臺(tái)小，大項(xiàng)目機(jī)會(huì)不多，加之支付能力有限，造成了人才吸引力有限，高端人才引進(jìn)困難。相對(duì)來(lái)說(shuō)，大型建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的平臺(tái)對(duì)人才有很大的吸引力，并且國(guó)內(nèi)龐大的建筑市場(chǎng)也吸引了大量國(guó)外優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)企業(yè)，不可避免地造成中小設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的高端人才向這些優(yōu)秀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)不斷流動(dòng)。

技術(shù)困境。中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)普遍的技術(shù)短板有兩個(gè)特點(diǎn)：

一是缺乏核心技術(shù)、特色產(chǎn)品。中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)往往以服務(wù)當(dāng)?shù)貫橹?，基本上什么類型的建筑產(chǎn)品都會(huì)開(kāi)展服務(wù)，又多以住宅設(shè)計(jì)為主。雖然很多中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)不乏讓人眼前一亮的設(shè)計(jì)作品，但由于業(yè)務(wù)規(guī)模有限，技術(shù)積累有限，很難持續(xù)在某種類型產(chǎn)品中實(shí)踐創(chuàng)新其設(shè)計(jì)理念，形成核心技術(shù)和特色產(chǎn)品，所以大部分中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)還處于產(chǎn)品同質(zhì)化階段，一直扮演著技術(shù)跟隨者或者后進(jìn)者的角色，自身缺少核心產(chǎn)品，前端方案創(chuàng)作能力也不突出。

二是技術(shù)創(chuàng)新投入少，技術(shù)提升緩慢。由于從事低端業(yè)務(wù)，企業(yè)收入水平低，資金積累有限，只能以短期利益為優(yōu)先，中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)往往缺少實(shí)質(zhì)性的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和資源投入。此外，很多中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)業(yè)務(wù)建設(shè)工作開(kāi)展不系統(tǒng)，加之由于資源有限，高素質(zhì)專業(yè)骨干精力難以顧及，企業(yè)技術(shù)提升十分緩慢。

中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路徑

就建筑設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)而言，當(dāng)房地產(chǎn)投資高峰過(guò)去、房地產(chǎn)行業(yè)步入緩慢甚至是停滯增長(zhǎng)階段以及進(jìn)一步整合的過(guò)程時(shí)，建筑設(shè)計(jì)行業(yè)也將面臨一個(gè)大的整合格局。轉(zhuǎn)型成功的中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)會(huì)生存下來(lái)，失敗的企業(yè)可能會(huì)消失或者分裂為更零碎的小型事務(wù)所，例如在發(fā)展成熟的國(guó)家（以美國(guó)為例）就有大量的個(gè)人（或包括幾個(gè)注冊(cè)建筑師）建筑事務(wù)所存在。這個(gè)行業(yè)整合過(guò)程時(shí)間的長(zhǎng)短難以預(yù)計(jì)，悲觀估計(jì)在“十三五”后期就能看到，樂(lè)觀估計(jì)會(huì)延續(xù)到“十五五”期間。那么，針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)該如何思考自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呢？

模式一：特色化、專業(yè)化產(chǎn)品公司

所謂特色化，即根據(jù)企業(yè)自身的人才、技術(shù)和服務(wù)專長(zhǎng)，針對(duì)特定項(xiàng)目產(chǎn)品類型和客戶群體，提供差異化的服務(wù)。所謂專業(yè)化，是指有效地整合資源，在相對(duì)集中或聚焦的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中形成局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于人員、資金、信息等方面的局限，中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)很難像大企業(yè)那樣全線鋪開(kāi)，專業(yè)化更意味著尋找細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)空隙，從而避開(kāi)與大型設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的正面競(jìng)爭(zhēng)。因此對(duì)中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，特色化和專業(yè)化戰(zhàn)略更利于企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。

對(duì)于中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)，尤其是200人以下的設(shè)計(jì)企業(yè)，特色化、專業(yè)化發(fā)展模式是較好選擇。設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)尋求符合自身能力要素特征的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌效應(yīng)等方式實(shí)現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，擁有技術(shù)特色和一定業(yè)務(wù)規(guī)模的設(shè)計(jì)院能在行業(yè)內(nèi)占有一席地位，既無(wú)規(guī)模又缺乏技術(shù)特色的傳統(tǒng)中小設(shè)計(jì)院，將會(huì)淪為行業(yè)內(nèi)的技術(shù)勞務(wù)，并且難以長(zhǎng)期維持此種狀態(tài)。

選擇特色化、專業(yè)化方向的中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)首先需要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品方向。瞄準(zhǔn)產(chǎn)品方向一是需要充分了解行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品類型的發(fā)展趨勢(shì)，二是需要在本區(qū)域內(nèi)擁有足夠多的產(chǎn)品資源或是標(biāo)志性的產(chǎn)品業(yè)績(jī)，通過(guò)打造一些能為市場(chǎng)所廣泛認(rèn)可的特色產(chǎn)品業(yè)績(jī)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力。其次，需要大力提升技術(shù)實(shí)力，沒(méi)有領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)新的方案能力，很難承接高端和標(biāo)志性項(xiàng)目，也就很難打響自己“特色化、專業(yè)化”的品牌。第三，在打造特色產(chǎn)品業(yè)績(jī)的同時(shí)需要注意品牌推廣和營(yíng)銷，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，積累行業(yè)知名度。

需要說(shuō)明的是，發(fā)展成為特色化、專業(yè)化產(chǎn)品公司需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累，而且往往依賴一些特定資源。所以，我們認(rèn)為，這樣的公司可能會(huì)有更大概率出現(xiàn)在一線城市（擁有高端人才資源）或是一些特定產(chǎn)品資源城市（例如在旅游資源豐富的地區(qū)往往會(huì)出現(xiàn)專注旅游地產(chǎn)設(shè)計(jì)的專業(yè)設(shè)計(jì)公司）。

模式二：綜合服務(wù)公司

如果說(shuō)特色化產(chǎn)品公司是做產(chǎn)品的話，綜合服務(wù)公司更強(qiáng)調(diào)對(duì)本區(qū)域客戶的高價(jià)值服務(wù)。通過(guò)高附加值服務(wù)提升客戶粘性，保障企業(yè)發(fā)展。對(duì)于綜合服務(wù)公司而言，橫向適度多元、縱向產(chǎn)業(yè)鏈一體化的業(yè)務(wù)模式往往是通常選擇，也就是說(shuō)，客戶需要什么樣的服務(wù)，企業(yè)都應(yīng)該想方設(shè)法去滿足。

就目前業(yè)內(nèi)的中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)而言，很多已經(jīng)開(kāi)展了相關(guān)嘗試，從傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)紛紛開(kāi)展橫向和縱向的延伸。就縱向而言，一些中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)積極開(kāi)展了上游的咨詢服務(wù)，通過(guò)多角度的投資咨詢、產(chǎn)品定位咨詢?yōu)闃I(yè)主提供更多有價(jià)值的投資建議。在中間環(huán)節(jié)，一些中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)開(kāi)展了工程服務(wù)，從簡(jiǎn)單的幫助跑各類審批手續(xù)（針對(duì)人生地不熟的外來(lái)大鱷）到復(fù)雜的工程項(xiàng)目管理都有涉及。在下游，甚至有中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)充當(dāng)銷售顧問(wèn)，幫助業(yè)主進(jìn)行招商乃至產(chǎn)品銷售等等。就橫向而言，一些中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)積極抓住房地產(chǎn)行業(yè)整合和房地產(chǎn)企業(yè)去成本的機(jī)會(huì)，開(kāi)展了設(shè)計(jì)管理總包的業(yè)務(wù)，充當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)管理部，整合各類設(shè)計(jì)資源，為業(yè)主提供一站式服務(wù)。

值得注意的是，在政府作為投資主體的公共建筑類產(chǎn)品，隨著國(guó)內(nèi)深化改革和建設(shè)體制改革的持續(xù)推進(jìn)，未來(lái)總承包業(yè)務(wù)模式將會(huì)得到更好的發(fā)展，從而真正和國(guó)際工程建設(shè)模式接軌。這對(duì)于中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)而言，為其產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化提供了更好的機(jī)會(huì)。

成為綜合服務(wù)型公司，需要企業(yè)有較強(qiáng)的客戶經(jīng)營(yíng)管理、資源整合和一定的資本運(yùn)作能力。在發(fā)展過(guò)程中需要設(shè)計(jì)企業(yè)充分發(fā)揮本身設(shè)計(jì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極通過(guò)資源整合往上游規(guī)劃咨詢以及適度的橫向延伸，并提升自身資本實(shí)力來(lái)拓展價(jià)值鏈后端業(yè)務(wù)。設(shè)計(jì)企業(yè)需要堅(jiān)持工程設(shè)計(jì)主業(yè)擴(kuò)張和前后向一體化適度多元化戰(zhàn)略，發(fā)展全過(guò)程多方位服務(wù)能力，提升客戶服務(wù)價(jià)值。在今天的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境下，這種發(fā)展方式除了需要具備多方面資源以外，還需要加快發(fā)展速度，慢速發(fā)展的企業(yè)很難形成領(lǐng)先的客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而更可能成為“慢魚(yú)”被吃掉。

模式三：聚焦適合自身的縫隙市場(chǎng)

在行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到下半場(chǎng)，退出競(jìng)爭(zhēng)激烈的主流市場(chǎng)，聚焦未來(lái)新興的縫隙市場(chǎng)也可能是個(gè)選擇。當(dāng)新型城鎮(zhèn)化逐漸發(fā)展到高級(jí)階段，新增項(xiàng)目會(huì)越來(lái)越少，但存量項(xiàng)目會(huì)越來(lái)越多，這里可能也蘊(yùn)含著很多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，例如現(xiàn)有大量公共建筑包括各類工業(yè)商業(yè)地產(chǎn)的節(jié)能改造服務(wù)、老舊建筑的檢測(cè)翻新加固設(shè)計(jì)、商業(yè)地產(chǎn)用途轉(zhuǎn)換的更新設(shè)計(jì)等等，都會(huì)有持續(xù)的需求。當(dāng)然，對(duì)于傳統(tǒng)中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)而言，可能習(xí)慣了新建工程，對(duì)上述存量建筑的新興需求技術(shù)儲(chǔ)備不足、商業(yè)模式陌生，也可能習(xí)慣了做大規(guī)模的新建項(xiàng)目，對(duì)存量項(xiàng)目的零敲碎打不感興趣。這就需要企業(yè)放開(kāi)眼界，看清形勢(shì)，也可能經(jīng)歷了從0到1的突破，面臨的是一片廣闊的藍(lán)海，畢竟當(dāng)前先行者寥寥。

小結(jié)

近年來(lái)外部環(huán)境變化迅速，當(dāng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)主體日漸增多，“僧多粥少”“優(yōu)勝劣敗”局面加劇的時(shí)候，中小型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)開(kāi)始步入近于停滯的狀態(tài)。在這個(gè)時(shí)候作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者需要靜心思考企業(yè)未來(lái)究竟要往何處去。通過(guò)細(xì)致分析，科學(xué)決策，尋求最適合自身的發(fā)展路徑。選擇了方向只是第一步，還需要后續(xù)組織、機(jī)制、資源的多方匹配，更重要的是需要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成一致，堅(jiān)持不懈地推進(jìn)轉(zhuǎn)型步伐。只有這樣，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展。

10.3969/j.issn.1673-1093.2015.10.006