全媒體時(shí)代醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)之策

孫海芹

·衛(wèi)生宣傳·

全媒體時(shí)代醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)之策

孫海芹①

文章通過(guò)對(duì)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀分析，提出建立預(yù)警機(jī)制、提高敏感性，加強(qiáng)輿情管理、爭(zhēng)取主動(dòng)性，回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、注重協(xié)同性，實(shí)施健康傳播、加大正面引導(dǎo)等應(yīng)對(duì)之策。

醫(yī)院 輿情 應(yīng)對(duì)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種以智能手機(jī)為終端、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)為支撐的信息傳播平臺(tái)涌現(xiàn)?！懊總€(gè)人都有可能不受政治、意識(shí)形態(tài)、技術(shù)、文字和邏輯能力、經(jīng)濟(jì)能力的嚴(yán)格限制，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)人的表達(dá)自由和言論自由[1]?！痹谌襟w、新媒體、自媒體發(fā)展的裹挾中，與民生密切相關(guān)的醫(yī)療行業(yè)，如何從容應(yīng)對(duì)全媒體的“壞”，又能利用全媒體的“好”，把“想說(shuō)的說(shuō)出去”，這顯然是一個(gè)新挑戰(zhàn)，是公立醫(yī)院需要思考的問(wèn)題。

1 全媒體時(shí)代醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)狀

1.1 公立醫(yī)院是網(wǎng)絡(luò)輿情高發(fā)地 這是因?yàn)椋?1)衛(wèi)生是重大民生問(wèn)題，醫(yī)療行為與每個(gè)人息息相關(guān)，80%的醫(yī)療行為會(huì)發(fā)生在公立醫(yī)院；(2)醫(yī)院是治病救人的場(chǎng)所，更是公共場(chǎng)所，既有醫(yī)療行業(yè)的專業(yè)性和特殊性，又有公共場(chǎng)所的流動(dòng)性和開(kāi)放性；(3)作為醫(yī)療服務(wù)終端的醫(yī)生和患者，前者被賦予包括技術(shù)水平、價(jià)格費(fèi)用、服務(wù)態(tài)度等多種要素兼?zhèn)涞耐昝榔谂?，后者普遍呈現(xiàn)“只允許自己獲利”的自私心態(tài)和縱容行為；(4)生老病死人皆有之，那么就醫(yī)體驗(yàn)會(huì)發(fā)生到每個(gè)人身上，就醫(yī)體驗(yàn)獲得共鳴后很容易在網(wǎng)絡(luò)上被放大和擴(kuò)散。

1.2 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情是全方位呈現(xiàn)的 醫(yī)院醫(yī)教研防等方方面面的工作都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上形成輿情。從涉事相關(guān)方入手，可將醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情大致分為：(1)由服務(wù)對(duì)象不滿意引發(fā)的輿情，不滿意的因素又可以細(xì)分為醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療費(fèi)用、服務(wù)態(tài)度等，這樣的網(wǎng)絡(luò)輿情往往冠以“過(guò)度醫(yī)療”“白狼”“還我親人”“草菅人命”等聳人聽(tīng)聞的字眼；(2)公共衛(wèi)生事件波及引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情，比如SARS、H7N9等流行傳染病防治；(3)院內(nèi)突發(fā)事件，火情、警情等，以及暴力傷醫(yī)事件、醫(yī)務(wù)人員過(guò)勞死事件；(4)醫(yī)院內(nèi)部職工引發(fā)的輿情，包括人財(cái)物等待遇的投訴、進(jìn)修實(shí)習(xí)生抱怨、工作生活中的微詞等等，如夜班值班醫(yī)生“請(qǐng)病人白天再死”、手術(shù)室自拍等網(wǎng)絡(luò)輿情。

在表現(xiàn)形式上，因微信、微博等自媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)輿情反映手段不再局限于文字描述，圖片、視頻、音頻的上傳使得輿情的呈現(xiàn)更直觀，更富有沖擊力；而除了論壇跟帖評(píng)論外，微信微博的“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”功能和互動(dòng)功能，加劇了輿情的發(fā)酵和傳播；當(dāng)報(bào)紙等大眾媒體、門戶網(wǎng)站與微信微博互動(dòng)聯(lián)動(dòng)時(shí)，醫(yī)院輿情的發(fā)展和處置甚至?xí)P(guān)系到醫(yī)院的生存。

1.3 醫(yī)院對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的知曉率和控制力低 因?yàn)橐庖?jiàn)主體隱匿、傳播渠道交互、內(nèi)容資訊紛繁，再加上自身凈化功能不足，網(wǎng)絡(luò)輿情尤其是謠言和虛假信息，對(duì)醫(yī)院及其醫(yī)務(wù)人員勢(shì)必會(huì)造成較大的傷害。但是，醫(yī)院對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的知曉率和控制力卻越來(lái)越低，全媒體時(shí)代信息來(lái)源的“碎片化”、傳播的“極速化”、擴(kuò)散的“從眾效應(yīng)”等特征，讓醫(yī)院管理者在網(wǎng)絡(luò)輿情面前束手無(wú)策。

在報(bào)紙、雜志、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體為主時(shí)代，公立醫(yī)院應(yīng)對(duì)輿情的做法不外乎：“放行正面報(bào)道、叫停負(fù)面報(bào)道”，或者是“自己的事盡快壓、別人的事少攙和”。新媒體自媒體時(shí)代，還遵循這樣的做法顯然行不通。醫(yī)院在輿情面前普遍表現(xiàn)為“主觀上不愿意說(shuō)、行動(dòng)上不主動(dòng)說(shuō)、時(shí)間上不及時(shí)說(shuō)、內(nèi)容上不據(jù)實(shí)說(shuō)、態(tài)度上不端正說(shuō)、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)不讓說(shuō)、高度重視但不會(huì)說(shuō)”[2]；即使遇到問(wèn)題不回避，勇于承擔(dān)、坦誠(chéng)應(yīng)對(duì)、暫報(bào)平安，最終還是會(huì)給形象帶來(lái)不必要的傷害；而要從技術(shù)上加以控制(刪除)更是不可能。

2 全媒體時(shí)代醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)策略

2.1 建立預(yù)警機(jī)制 提高敏感性 首先要做好內(nèi)涵工作，暢通投訴渠道，扎口投訴平臺(tái)，讓“不滿意”上不了網(wǎng)。在具體操作上，公立醫(yī)院要做到3個(gè)必須：(1)必須全方位公布具有唯一性和統(tǒng)一性的醫(yī)院服務(wù)投訴電話，讓不滿意能即時(shí)表達(dá)出去、即時(shí)得到回應(yīng)；(2)所有信息必須扎口到一個(gè)投訴平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)上對(duì)內(nèi)多個(gè)職能部門協(xié)同辦公，對(duì)外有效銜接大眾媒體、政府信箱等公眾投訴渠道；(3)必須保持內(nèi)外信息的有效傳輸，保證各司其職，堅(jiān)決杜絕行風(fēng)辦、醫(yī)患溝通辦、院辦等職能部門間相互推諉。

要提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的敏感性。醫(yī)院官方網(wǎng)站、微博、微信等平臺(tái)既是醫(yī)院權(quán)威信息發(fā)布的平臺(tái)，也是與網(wǎng)民實(shí)施互動(dòng)的開(kāi)放平臺(tái)，對(duì)于在這個(gè)平臺(tái)上收集到的不良信息，院方必須擯棄“不值得”和“不會(huì)產(chǎn)生大影響”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)信息的研判。

2.2 加強(qiáng)輿情管理 爭(zhēng)取主動(dòng)性 當(dāng)前公立醫(yī)院做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控主要采取兩種方式，一是要借助專業(yè)力量或者配備專業(yè)輿情收集軟件；二是要指定部門指定人員負(fù)責(zé)。前者必須投入一定的成本，后者對(duì)監(jiān)測(cè)人員的責(zé)任心有高度要求。在實(shí)際工作中，我們更傾向于醫(yī)院專人監(jiān)控為主、大眾媒體合作和政府部門溝通為輔的方式。醫(yī)院專人監(jiān)控，要關(guān)注那些發(fā)帖頻次較高、訪問(wèn)量較大的網(wǎng)站，要根據(jù)醫(yī)院危機(jī)潛伏事件來(lái)設(shè)置百度關(guān)鍵詞，專職與兼職并行，每日一搜每日一報(bào)。同時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)輿情收集工作的保密性和技巧性，避免翻炒陳芝麻爛谷子的現(xiàn)象。大眾媒體合作、政府部門溝通，則需借助平時(shí)公共關(guān)系的建立和維護(hù)。

對(duì)于監(jiān)測(cè)到的網(wǎng)絡(luò)輿情，無(wú)論其是否會(huì)引起關(guān)注，醫(yī)院都必須爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，避免被“議程設(shè)置”牽著走，陷入被動(dòng)狀態(tài)而不能真正解決危機(jī)。醫(yī)院要在內(nèi)部迅速溝通，第一時(shí)間聯(lián)系利益相關(guān)人對(duì)反映內(nèi)容展開(kāi)調(diào)查核實(shí)，調(diào)查核實(shí)應(yīng)以當(dāng)事方提供的書(shū)面情況匯報(bào)為準(zhǔn)。同時(shí)啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，明確新聞發(fā)言人，以統(tǒng)一口徑，并確保信息的權(quán)威性。

2.3 回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切 注重協(xié)同性 勇于面對(duì)、開(kāi)誠(chéng)布公，Tell it fast(盡快提供信息)、Tell your own tale(以我為主提供)、Tell it all(提供全部信息)等技巧在各級(jí)培訓(xùn)課上屢屢被提及。但必要時(shí)應(yīng)尋求政府部門、大眾媒體、司法機(jī)構(gòu)等部門的幫助，注重協(xié)同性。由一些公共事件產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情，醫(yī)院無(wú)須正面回應(yīng)，而應(yīng)將信息發(fā)布的主導(dǎo)權(quán)交給政府，由政府統(tǒng)一安排。這是因?yàn)椋卮笸话l(fā)事件一般都存在著一定的傷亡，醫(yī)院必然會(huì)在其中承擔(dān)相應(yīng)的救治任務(wù)；而公共衛(wèi)生事件，如埃博拉病毒的防治等等，需要?jiǎng)訂T全社會(huì)的力量去參與，非一家醫(yī)院就能掌控。這時(shí)候，政府是醫(yī)院的強(qiáng)大后盾。

微信等新媒體危機(jī)傳播易導(dǎo)致社會(huì)混亂和謠言滋生，大眾媒體則在危機(jī)情境中承擔(dān)著化解危機(jī)的社會(huì)責(zé)任[1]。所以當(dāng)醫(yī)院還要主動(dòng)尋求大眾媒體的幫助，與權(quán)威媒體積極互動(dòng)，去偽存真，以維護(hù)醫(yī)院品牌。比如“某某醫(yī)院某某醫(yī)生感染H7N9死亡”的謠言在微信上瘋傳的次日，該醫(yī)院即聯(lián)系當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直擊“被死亡”醫(yī)生，讓謠言不攻自破。而對(duì)于在醫(yī)院發(fā)生的警情、火情等治安事件，則應(yīng)尋求公安、消防等部門的幫助，通過(guò)他們的權(quán)威發(fā)布來(lái)回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，緩解醫(yī)院壓力。

2.4 實(shí)施健康傳播 加大正面引導(dǎo) 現(xiàn)如今，越來(lái)越多的醫(yī)院擁有自己的院報(bào)、院刊、網(wǎng)站、微博、微信，甚至電視臺(tái)，所以在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，醫(yī)院自己的發(fā)聲平臺(tái)會(huì)發(fā)揮很大的作用，產(chǎn)生“首發(fā)”效應(yīng)。關(guān)鍵是，如何才能讓這些平臺(tái)增加其吸引力，又如何讓自身平臺(tái)與公眾平臺(tái)形成互動(dòng)？健康傳播作為應(yīng)對(duì)之策被提了出來(lái)[2]。一些醫(yī)院也通過(guò)實(shí)踐證明，健康傳播雖然不能解決所有問(wèn)題，但可以起到減壓閥的作用，贏得公眾的信任和支持。

對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，健康傳播是醫(yī)院宣傳報(bào)道工作新形勢(shì)下必須采取的手段。患者是醫(yī)院品牌的要素，患者推崇追隨醫(yī)院的第一個(gè)理由就是該院的學(xué)科優(yōu)勢(shì)、專業(yè)特色、專家團(tuán)隊(duì)；而醫(yī)院不遺余力開(kāi)展宣傳報(bào)道的最終目的無(wú)外乎就是：希望患者或潛在患者能夠看到有關(guān)信息，對(duì)該信息產(chǎn)生興趣，最終選擇來(lái)醫(yī)院就醫(yī)。在微信等宣傳平臺(tái)上，越來(lái)越多的醫(yī)院傾向于推出一些實(shí)用的科普小貼士、最新科研成果、三新動(dòng)態(tài)等，致力于為患者提供更多的線上服務(wù)，以此提高醫(yī)院官微官博的吸引力和傳播力。

對(duì)于醫(yī)院公共關(guān)系的管理來(lái)說(shuō)，健康傳播更是醫(yī)院與媒體合作共贏的有效渠道。媒體對(duì)醫(yī)院這座資源豐富的新聞礦產(chǎn)一直抱有強(qiáng)烈的興趣，醫(yī)院也需要借助媒體展示自己、樹(shù)立形象。以醫(yī)院的專家隊(duì)伍為依托，將專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為生活常識(shí)，聯(lián)辦健康專欄開(kāi)展健康教育和健康促進(jìn)，是醫(yī)院與媒體間常見(jiàn)的合作方式。通過(guò)合作，醫(yī)院自身訴求得到了滿足，患者獲取到了健康知識(shí)，媒體保證了欄目的收視率。

1 杜魏魏，朱嘉龍，胡弘.新媒體語(yǔ)境下醫(yī)院危機(jī)傳播管理的變化及對(duì)策[J].中華醫(yī)院管理雜志，2014，30(9)：685-687.

2 董關(guān)鵬，宋樹(shù)立，陳紅，等.全媒體時(shí)代的“多贏”與“創(chuàng)新”[J].中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)，2014，(24)：78-81.

·本文編校 李 敏·

2015-07-09)

①徐州市中心醫(yī)院 徐州市 221009