二胎政策松綁將推動(dòng)大量企業(yè)進(jìn)軍童裝市場(chǎng)

陳明伊

（廣東科技學(xué)院　廣東東莞　523083）

二胎政策松綁將推動(dòng)大量企業(yè)進(jìn)軍童裝市場(chǎng)

陳明伊

（廣東科技學(xué)院廣東東莞523083）

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與消費(fèi)水平的不斷提高，童裝市場(chǎng)已具備較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，與此同時(shí)，近期單獨(dú)二胎政策的逐步松綁，將引發(fā)中國(guó)新一輪的新生兒高峰期，龐大的人口數(shù)量無(wú)疑給童裝市場(chǎng)帶來(lái)大量的需求，童裝的發(fā)展前景自然引來(lái)眾多國(guó)內(nèi)外商家的青睞。大量國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛延伸童裝板塊，進(jìn)軍中國(guó)童裝市場(chǎng)。

單獨(dú)二胎政策；國(guó)內(nèi)外服裝品牌；童裝市場(chǎng)

隨著我國(guó)男裝、女裝以及運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)日趨飽和，各大企業(yè)家紛紛把目光瞄準(zhǔn)了童裝領(lǐng)域。目前服裝行業(yè)整體處于調(diào)整期，男女裝市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，但是童裝行業(yè)仍處于發(fā)展較快階段，而2013年出臺(tái)的“單獨(dú)二胎”政策又為童裝行業(yè)帶來(lái)新契機(jī)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)15歲以下少年兒童約23957萬(wàn)人，占總?cè)丝诒戎?7.5%，目前我國(guó)童裝企業(yè)數(shù)量過(guò)萬(wàn)，童裝年產(chǎn)量約50億件，其中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售約20億件，銷(xiāo)售總額約1000億元。龐大的人口基數(shù)以及人們經(jīng)濟(jì)收入水平日益提高使我國(guó)童裝行業(yè)近幾年來(lái)保持快速增長(zhǎng)的狀態(tài)，這有利于童裝行業(yè)新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從粗放式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型；從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)品研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變；從營(yíng)銷(xiāo)手段競(jìng)爭(zhēng)向品牌文化競(jìng)爭(zhēng)跨越。很多企業(yè)家認(rèn)為，中國(guó)童裝行業(yè)飛躍式增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。面對(duì)如此好的市場(chǎng)前景，大量國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛涉足童裝領(lǐng)域，本土企業(yè)瞄準(zhǔn)了服裝行業(yè)僅存的這塊蛋糕，相繼推出童裝品牌，而國(guó)外高端品牌在進(jìn)軍中國(guó)服裝市場(chǎng)的同時(shí)也帶來(lái)童裝產(chǎn)品。

1　人口資源決定童裝市場(chǎng)發(fā)展空間

我國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)入第四次人口生育高峰期，作為服裝市場(chǎng)板塊之一的童裝市場(chǎng)也成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。上一次生育高峰期為1985年至1995年出生的群體，年均新出生人口約2300萬(wàn)，隨著這波高峰期人口逐漸達(dá)到生育年齡，加上目前“單獨(dú)二胎”政策的逐步實(shí)施，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年我國(guó)年均新出生人口數(shù)量達(dá)到最高峰，并且此次生育高峰期預(yù)計(jì)長(zhǎng)達(dá)8～12年。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012-2015年童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率高達(dá)25%～30%，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)兒童相關(guān)棉品及日用品市場(chǎng)容量將到達(dá)2279.8億元。即將到來(lái)的“嬰兒潮”無(wú)疑給童裝市場(chǎng)帶來(lái)巨大的需求，童裝行業(yè)的長(zhǎng)期快速發(fā)展將是大勢(shì)所趨。

受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和消費(fèi)水平不斷提高，以“80后”年輕一代為代表的居民收入水平顯著提升，父母對(duì)兒童產(chǎn)品的支付能力也不斷提升，而且目前中國(guó)城鎮(zhèn)多數(shù)家庭只生育一個(gè)孩子，這都大大提高了每個(gè)家庭對(duì)兒童產(chǎn)品的投入消費(fèi)，為童裝市場(chǎng)發(fā)展奠定良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。未來(lái)童裝市場(chǎng)發(fā)展前景較為廣闊，龐大的人口數(shù)量與良好的物質(zhì)基礎(chǔ)將推動(dòng)童裝市場(chǎng)的快速發(fā)展，特別是中高端童裝品牌，童裝早已由過(guò)去保暖的基本功能需求轉(zhuǎn)向?yàn)榇虬绾⒆拥臅r(shí)尚產(chǎn)品，以“80后”為主體的消費(fèi)群對(duì)童裝需求趨向時(shí)尚化、個(gè)性化、品牌化，越來(lái)越多的父母愿意給孩子買(mǎi)時(shí)髦品牌的童裝，即使價(jià)格昂貴穿著周期短也無(wú)所謂。這對(duì)于童裝行業(yè)而言，是一個(gè)快速發(fā)展的好機(jī)遇，未來(lái)童裝市場(chǎng)將成為中國(guó)最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)之一。

2　國(guó)外服裝品牌進(jìn)駐中國(guó)童裝市場(chǎng)

中國(guó)童裝的發(fā)展前景引來(lái)眾多商家的青睞，像一些熟知的國(guó)外服裝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)還把旗下原有的童裝產(chǎn)品引入中國(guó)，如H&M、ZARA、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌在我國(guó)各大商場(chǎng)銷(xiāo)售男女裝外，也會(huì)以相同的專(zhuān)區(qū)形式銷(xiāo)售童裝，包括T恤、小西服、針織衫、外套、褲子、裙子、背心、連體裝、內(nèi)衣、泳衣、帽子、包包、鞋子等等，幾乎涵蓋了所有的兒童服裝服飾，這給消費(fèi)者很大的選擇空間，設(shè)計(jì)時(shí)尚、款式多樣也是國(guó)外品牌吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。另外，高端童裝市場(chǎng)的空缺也刺激了國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)發(fā)展童裝，如國(guó)際知名大牌Gucci、Fendi、D&G、Giorgio Armani、Hugo Boss紛紛在中國(guó)推出高端童裝產(chǎn)品，昂貴的皮草背心、鑲滿(mǎn)水晶的高跟鞋、超大款的帽子、時(shí)尚的墨鏡，這樣的時(shí)尚潮流元素隨處可見(jiàn)，在北京、上海、深圳等一線城市，高端的國(guó)外品牌童裝銷(xiāo)售逐年增長(zhǎng)。

大量外國(guó)服裝品牌涌入童裝市場(chǎng)，占據(jù)國(guó)內(nèi)50%的市場(chǎng)份額，且?guī)缀跫性谝?、二線城市，在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)中，國(guó)外品牌成功的因素至少有以下幾方面：一是品牌知名度。“80后”作為童裝市場(chǎng)的主要消費(fèi)群，更加關(guān)注品牌知名度以及品牌附加值，這也是國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)受到追捧的原因，加上國(guó)際品牌比較完善的經(jīng)營(yíng)體系，進(jìn)入中國(guó)童裝市場(chǎng)，確實(shí)能快速掌握一定的市場(chǎng)份額，在國(guó)內(nèi)一線城市的各大商場(chǎng)里，國(guó)外品牌童裝的專(zhuān)柜到處可見(jiàn)，幾乎是洋品牌的天下，如：加菲貓、米老鼠、巴布豆等。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)約70%的國(guó)產(chǎn)童裝無(wú)品牌，真正擁有品牌的國(guó)產(chǎn)童裝僅占市場(chǎng)的10%。二是品牌質(zhì)量。童裝市場(chǎng)拼的是質(zhì)量，但不少?lài)?guó)內(nèi)貼牌工廠為降低成本選擇低檔面料，為達(dá)到不退色、不起皺、不縮水等目的，在面料生產(chǎn)過(guò)程加入含有甲醛的染色助劑與樹(shù)脂整理劑，經(jīng)過(guò)媒體頻繁地曝光，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌童裝失去信心，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率低下，國(guó)外品牌有機(jī)可乘。事實(shí)上，如今的童裝市場(chǎng)僅僅靠資金、研發(fā)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)是不能穩(wěn)固地位的，童裝經(jīng)營(yíng)有其特殊性，必須嚴(yán)格按照國(guó)家制定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。三是款式設(shè)計(jì)。我國(guó)童裝行業(yè)相比國(guó)外起步較晚，在款式設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用方面存在明顯差距，如國(guó)外品牌的童裝在款式上卡通圖案效果明顯，時(shí)尚感強(qiáng)，獨(dú)特個(gè)性，具有很強(qiáng)的視覺(jué)效果。此外，服裝上圖案的設(shè)計(jì)與色彩的運(yùn)用上都比較好，能夠吸引兒童喜歡，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。

3　本土品牌拓展童裝板塊

面對(duì)越來(lái)越多的國(guó)際品牌大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)童裝領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)本土品牌也沒(méi)有閑著，更是集中兵力在童裝領(lǐng)域里尋求新機(jī)遇。如運(yùn)動(dòng)品牌特步、安踏、李寧、361°等，時(shí)尚休閑品牌江南布衣、報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、GXG等，內(nèi)衣品牌愛(ài)慕、貓人等，甚至家電巨頭海爾也看準(zhǔn)了這塊市場(chǎng)推出海爾兄弟童裝。直到目前，國(guó)內(nèi)品牌涉足童裝領(lǐng)域的熱潮仍未平息。

童裝市場(chǎng)格局正在發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)本土品牌開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向童裝市場(chǎng)，尤其是運(yùn)動(dòng)品牌。近幾年，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)突然跳出運(yùn)動(dòng)板塊，這是由國(guó)內(nèi)多家知名運(yùn)動(dòng)品牌憑借其品牌知名度、品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)渠道資源，幾乎以超前的速度形成。361°是在國(guó)內(nèi)最先啟動(dòng)童裝項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)品牌，其童裝系列連續(xù)兩年在中國(guó)國(guó)際服裝博覽會(huì)上高調(diào)亮相。361°的童裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，361°全國(guó)涉及童裝業(yè)務(wù)的門(mén)店共有2142間，其中，華北地區(qū)627間、華東地區(qū)623間，華南地區(qū)447間、華西地區(qū)400間。國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)額5.08億元，同比2013年4.20億元增長(zhǎng)20.7%［1］。此外，361°勇于研發(fā)新產(chǎn)品，與百度聯(lián)手推出首款智能童裝。作為361°的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，安踏也在中國(guó)國(guó)際博覽會(huì)上高調(diào)展示首個(gè)童裝板塊業(yè)務(wù)，推廣安踏KIDS童裝品牌。2014年安踏童裝門(mén)店數(shù)量為1228間，而2013年僅有881間，可看出安踏的童裝業(yè)務(wù)也是在快速增長(zhǎng)，公司將在2015年定下全國(guó)1500-1600間門(mén)店的目標(biāo)。從安踏童裝的品牌策略和市場(chǎng)戰(zhàn)略布局中，不難看其有雄心與其他品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)份額。除了361°、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌拓展童裝領(lǐng)域外，李寧也在2010年初與派克蘭帝合作，出李寧童裝品牌Lining Kids；而特步與美國(guó)迪斯尼簽訂合作項(xiàng)目，借助迪斯尼曲線進(jìn)軍童裝市場(chǎng)［2］，截至2014年底，特步兒童產(chǎn)品銷(xiāo)售門(mén)店500家，同比增長(zhǎng)約66.7%，集團(tuán)主席有意在2015年將工作重點(diǎn)投入童裝市場(chǎng)，特步兒童銷(xiāo)售門(mén)店將增加至600～800間。

繼李寧等品牌進(jìn)入童裝市場(chǎng)后，家電巨頭海爾集團(tuán)也瞄準(zhǔn)了這塊服裝行業(yè)僅存的蛋糕，憑借其電器家喻戶(hù)曉、信賴(lài)度高的名氣，希望把產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大，它與派克蘭帝合作推出海爾兄弟童裝項(xiàng)目，項(xiàng)目產(chǎn)品包括童裝、文具、玩具、家紡等系列，并且借用國(guó)際動(dòng)漫品牌成功經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)辦國(guó)內(nèi)全新的兒童生活體驗(yàn)館，集購(gòu)物、兒童休閑、文化體驗(yàn)為一體。

4　結(jié)論

目前，我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)良好，伴隨著新一輪新生兒高峰期的到來(lái)，我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外大品牌瞄準(zhǔn)我國(guó)童裝市場(chǎng)相繼推出童裝系列。國(guó)外成人裝品牌紛紛延伸至國(guó)內(nèi)童裝領(lǐng)域，如國(guó)際快時(shí)尚品牌Zara、H&M、C&A、優(yōu)衣庫(kù)，國(guó)際奢侈品牌Gucci、Armani、D&G等。中國(guó)本土企業(yè)也集中兵力拓展童裝領(lǐng)域，進(jìn)軍童裝市場(chǎng)的熱潮仍未平息。就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)尚未形成完整的競(jìng)爭(zhēng)格局，也沒(méi)有形成童裝領(lǐng)頭羊品牌，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)完全可以依靠自己的品牌策略進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，如果是成人裝品牌開(kāi)拓童裝領(lǐng)域，能夠整合企業(yè)在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中各方面現(xiàn)有的資源和經(jīng)驗(yàn)，減少開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成本，避免走彎路，如成人裝品牌已經(jīng)具備較完善的服裝研發(fā)體系，可以如法炮制，還可利用現(xiàn)有的成熟渠道。但不能回避的是，國(guó)外涌入的品牌日益增多，國(guó)外成人裝品牌紛紛進(jìn)入童裝市場(chǎng)，這都加劇了中國(guó)整個(gè)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。如果童裝品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不把關(guān)、研發(fā)技術(shù)跟不上、運(yùn)營(yíng)不規(guī)范，必然在競(jìng)爭(zhēng)中被市場(chǎng)淘汰。童裝市場(chǎng)看似簡(jiǎn)單、門(mén)檻低、技術(shù)含量不高。實(shí)際上，童裝的生產(chǎn)工藝更加復(fù)雜、流程相對(duì)較長(zhǎng)，用料標(biāo)準(zhǔn)相比成人裝更高。這是因?yàn)橥b要考慮穿著舒適安全、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力。雖然一件童裝在用料成本上可能比成人裝低，但是其色彩運(yùn)用多，布料拼接多，工藝復(fù)雜，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)高，需消毒工序，因此企業(yè)在做好童裝品牌運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也必須加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力與質(zhì)檢能力。經(jīng)過(guò)童裝市場(chǎng)的洗牌階段，相信一些專(zhuān)注于時(shí)尚潮流與品質(zhì)的本土童裝品牌會(huì)變得更具競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)內(nèi)外童裝市場(chǎng)更具有影響力。

［1］鄭小齡.爭(zhēng)奪童裝［J］.新經(jīng)濟(jì)，2015，（4）：40-41.

［2］蘇珍珍.童裝大變局［J］.中國(guó)紡織2011，（3）：75-77.

F426.86

B

1003-9910（2015）03-0041-03

陳明伊（1988-），女，廣西北海人，廣東科技學(xué)院藝術(shù)系教師，北京服裝學(xué)院研究生碩士。研究方向：服裝工程。