中國(guó)大陸女性赴韓旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響

王芳，仇夢(mèng)嫄，沙潤(rùn)，，楊燕

(1.三江學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游學(xué)院，南京210012;2.南京大學(xué)地理與海洋科學(xué)學(xué)院，南京210046;3.南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，南京210032)

0 引言

2014年《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告》顯示，中國(guó)已經(jīng)成為世界第一出境旅游客源地，旅游人次與花費(fèi)迅速增長(zhǎng)，出境旅游蓬勃發(fā)展。隨著中國(guó)女性收入水平和社會(huì)地位的提高，女性表現(xiàn)出強(qiáng)烈的出境旅游意愿，2013年，中國(guó)女性出境游客人數(shù)首超男性，其在出境旅游市場(chǎng)中所占據(jù)的比重日益增加［1］。在眾多海外旅游目的地中，韓國(guó)作為中國(guó)目前第一大海外旅游目的地國(guó)，約70%中國(guó)游客為女性。女性游客赴韓旅游的滿(mǎn)意程度受到旅游業(yè)內(nèi)和學(xué)界的普遍關(guān)注，對(duì)研究女性出境旅游心理、提高赴韓旅游產(chǎn)品質(zhì)量具有重要意義。根據(jù)游客滿(mǎn)意度形成機(jī)理，游客滿(mǎn)意度是游客對(duì)旅游地的期望和實(shí)地體驗(yàn)相比較的結(jié)果［2］，游客期望是基于旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的，旅游動(dòng)機(jī)在很大程度上決定了游客期望的內(nèi)容與程度［3］;游客體驗(yàn)是以旅游動(dòng)機(jī)為導(dǎo)向的，旅游動(dòng)機(jī)不僅影響游客目的地選擇，還對(duì)體驗(yàn)過(guò)程產(chǎn)生影響。所以，從理論上講，出境旅游動(dòng)機(jī)會(huì)影響其旅游滿(mǎn)意度，對(duì)女性出境旅游動(dòng)機(jī)與其游客滿(mǎn)意度關(guān)系的研究，有助于揭示中國(guó)女性游客出境旅游滿(mǎn)意度的形成機(jī)理。盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游動(dòng)機(jī)與游客滿(mǎn)意度進(jìn)行了比較豐富的研究，但較少有研究系統(tǒng)地探討兩者之間的關(guān)系，關(guān)于女性出境旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游滿(mǎn)意度影響的研究則更加缺乏?；诖耍狙芯恐荚谕ㄟ^(guò)對(duì)女性赴韓旅游行為進(jìn)行實(shí)證研究，探討女性出境旅游動(dòng)機(jī)水平與游客滿(mǎn)意度之間的關(guān)系。

1 旅游動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)滿(mǎn)意度研究綜述

動(dòng)機(jī)是引起并促使人們產(chǎn)生某種特定行為以實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的需要［4］。旅游動(dòng)機(jī)是把心理學(xué)的動(dòng)機(jī)引入到旅游學(xué)所產(chǎn)生的概念。P.E.Murphy指出旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力，具有激活、指向、維持和調(diào)整的功能［5］。謝彥君強(qiáng)調(diào)，旅游動(dòng)機(jī)是旅游行為產(chǎn)生的原動(dòng)力，它由旅游需要催發(fā)，直接規(guī)定具體旅游行為的內(nèi)在驅(qū)力［6］。因此，旅游動(dòng)機(jī)是旅游行為的起點(diǎn)，是產(chǎn)生旅游行為的直接原因。旅游動(dòng)機(jī)最早由德國(guó)學(xué)者R.Glucksmann進(jìn)行分類(lèi)，他分析了旅游者旅游行為的原因，把旅游動(dòng)機(jī)分為心理、精神、身體和經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)4個(gè)類(lèi)別［7］。推拉理論對(duì)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)明確，是眾多學(xué)者研究旅游動(dòng)機(jī)分類(lèi)的基礎(chǔ)。G.M.Dann提出推力因素與拉力因素的動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)來(lái)說(shuō)明旅游行為的形成，認(rèn)為推力動(dòng)機(jī)通常是來(lái)自于內(nèi)在的驅(qū)使力量，而拉力動(dòng)機(jī)則是來(lái)自外在或是與目的地選擇、目的地特質(zhì)、吸引力、屬性等相關(guān)聯(lián)的［8］。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游者的動(dòng)機(jī)逐漸多樣化、復(fù)雜化。學(xué)界對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的維度進(jìn)行了更為具體、細(xì)致的深層次挖掘。S.S.Kim等針對(duì)不同國(guó)籍游客前往韓國(guó)旅游的行為進(jìn)行調(diào)查分析，將赴韓旅游動(dòng)機(jī)歸納為“逃離世俗環(huán)境”“新奇感”“提高聲望名氣”“強(qiáng)化親族關(guān)系”“放松/嗜好”5種［9］，可以較大程度地反映旅游者前往韓國(guó)旅游的動(dòng)機(jī)特征，對(duì)研究韓國(guó)入境旅游行為具有一定的參考價(jià)值。目前，旅游動(dòng)機(jī)的分類(lèi)在學(xué)術(shù)界并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的尺度，學(xué)者們對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)的劃分通常都是結(jié)合自身研究需要，根據(jù)己被廣泛認(rèn)可和采納的研究結(jié)論加以細(xì)分和修飾。從旅游動(dòng)機(jī)形成機(jī)理來(lái)看，旅游動(dòng)機(jī)的形成受旅游者個(gè)人需求的影響，旅游需求的類(lèi)型決定了旅游動(dòng)機(jī)的類(lèi)型，旅游需求的強(qiáng)弱差異也使旅游動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)不同強(qiáng)度［10－11］。因此，旅游動(dòng)機(jī)不僅有類(lèi)型區(qū)別，還存在強(qiáng)度差異。眾多心理學(xué)研究也指出動(dòng)機(jī)存在著水平高低的變化［12］。動(dòng)機(jī)強(qiáng)度是指動(dòng)機(jī)激發(fā)、維持、調(diào)節(jié)和支配行為的程度，隨著個(gè)體需要的程度、目標(biāo)達(dá)到的可能性而增加或減弱［13］。因此，旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)度直接影響游客的旅游行為。目前，關(guān)于動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的研究主要集中在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)與成就動(dòng)機(jī)方面，對(duì)旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的研究尚處于空白。為了全面剖析旅游動(dòng)機(jī)的內(nèi)涵，亟需對(duì)游客的旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)度進(jìn)行深入研究。

旅游動(dòng)機(jī)是旅游行為的起點(diǎn)，當(dāng)游客的旅游動(dòng)機(jī)得到滿(mǎn)足時(shí)，其對(duì)此次旅游就會(huì)感到滿(mǎn)意。因此，旅游動(dòng)機(jī)直接影響游客滿(mǎn)意度。E.L.D.Ross等認(rèn)為，旅游動(dòng)機(jī)能夠解釋游客對(duì)目的地90%以上的總體滿(mǎn)意度［14］。C.K.Lee等對(duì)節(jié)慶旅游者滿(mǎn)意度的研究表明，受旅游動(dòng)機(jī)的影響，如果在旅游過(guò)程中旅游者的旅游動(dòng)機(jī)得到滿(mǎn)足，他們會(huì)對(duì)旅游過(guò)程給予積極的評(píng)價(jià)［15］。Y.Yoon等利用推拉力動(dòng)機(jī)來(lái)探討游客前往塞浦路斯的旅游動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)意度之間關(guān)系，發(fā)現(xiàn)拉力動(dòng)機(jī)與旅游滿(mǎn)意度的關(guān)系呈負(fù)向關(guān)系，而推力動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)意度之間并沒(méi)有任何相關(guān)性［16］。J.A.Williams等將參加國(guó)際文化節(jié)的旅游者依其動(dòng)機(jī)細(xì)分為多目的型、事件型、逃避型和家庭型4種，單因素方差分析的結(jié)果顯示，多目的型旅游者較其他只有一個(gè)或兩個(gè)動(dòng)機(jī)的旅游者具有更高的滿(mǎn)意度［17］。

游客滿(mǎn)意度也是旅游研究的核心議題之一，游客滿(mǎn)意度來(lái)源于顧客滿(mǎn)意。在關(guān)于滿(mǎn)意度的眾多研究中，目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可R.L.Oliver對(duì)顧客滿(mǎn)意度的界定，認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足自己需要程度的判斷［18］。游客滿(mǎn)意度是游客對(duì)目的地期望和在目的地體驗(yàn)相互比較的結(jié)果［19］，是游客期望與感知效果差距的函數(shù)［20－21］。旅游期望是衡量游客體驗(yàn)結(jié)果的基準(zhǔn)，J.Gnoth詳細(xì)剖析了旅游期望的形成過(guò)程，認(rèn)為需要在客觀條件下形成動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)受主觀條件影響而形成期望，從而揭示了旅游動(dòng)機(jī)與期望的內(nèi)在聯(lián)系［22］。所以，旅游期望就是由旅游動(dòng)機(jī)引發(fā)的旅游者對(duì)其旅游目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的心理預(yù)期。游客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)會(huì)因旅游主題的不同而有所差異。現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展使旅游活動(dòng)呈現(xiàn)出多樣化的主題形式，旅游主題是由游客紛繁復(fù)雜的旅游動(dòng)機(jī)決定的，旅游動(dòng)機(jī)引導(dǎo)著游客旅游體驗(yàn)的行動(dòng)和內(nèi)容選擇［23］。綜上所述，旅游動(dòng)機(jī)不僅直接影響游客滿(mǎn)意度，還會(huì)促使游客形成對(duì)旅游活動(dòng)的期望，并引導(dǎo)體驗(yàn)過(guò)程的內(nèi)容和方向，從而通過(guò)對(duì)旅游期望與旅游實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程的影響，間接影響著游客的滿(mǎn)意度。

旅游動(dòng)機(jī)與游客滿(mǎn)意度是旅游研究的重要領(lǐng)域，旅游動(dòng)機(jī)與游客滿(mǎn)意度具有復(fù)雜的關(guān)系，旅游動(dòng)機(jī)通過(guò)直接和間接方式影響著游客的滿(mǎn)意度。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游動(dòng)機(jī)和游客滿(mǎn)意度進(jìn)行了大量的研究，但對(duì)于二者關(guān)系的研究主要集中于探討旅游動(dòng)機(jī)類(lèi)型對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響，研究尚不夠系統(tǒng)，缺乏理論深度，對(duì)旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與游客滿(mǎn)意度關(guān)系的探討更是缺乏。基于此，本研究以行為心理學(xué)為理論基礎(chǔ)，運(yùn)用實(shí)證研究方法，通過(guò)分析赴韓女性游客的動(dòng)機(jī)類(lèi)型與強(qiáng)度，以求更加科學(xué)全面地認(rèn)知女性游客出境旅游動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)意度之間的關(guān)系。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

基于前人的研究，將出境旅游動(dòng)機(jī)界定為:促使旅游者離開(kāi)常住地外出旅游，并對(duì)旅游方式、時(shí)間、目的地等情況進(jìn)行決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。將游客滿(mǎn)意度界定為:游客對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的期望與實(shí)際感知體驗(yàn)之間比較的結(jié)果。因此，對(duì)游客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)需要了解游客游前的旅游期望和游后的體驗(yàn)結(jié)果。本研究主要是對(duì)中國(guó)大陸赴韓國(guó)女性游客旅游動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)意度進(jìn)行調(diào)研。問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要流程為:文獻(xiàn)查閱→理論分析、現(xiàn)場(chǎng)訪談及專(zhuān)家咨詢(xún)→確定關(guān)鍵變量→初步擬定問(wèn)卷→問(wèn)卷前測(cè)(小樣本)→修改定稿形成最終問(wèn)卷。問(wèn)卷共分為3個(gè)部分:(1)旅游者基本信息。反映受訪樣本的人口學(xué)特征。(2)旅游動(dòng)機(jī)(多選)。參考S.S.Kim等的研究［9］并結(jié)合當(dāng)前韓國(guó)旅游發(fā)展實(shí)際情況，通過(guò)對(duì)中國(guó)赴韓游客進(jìn)行訪談發(fā)現(xiàn)，與男性游客相比，女性游客旅游動(dòng)機(jī)更加細(xì)膩，旅游情感體驗(yàn)更加豐富，對(duì)購(gòu)物、追星、美容等新型旅游活動(dòng)具有更加強(qiáng)烈的興趣，故將赴韓女性旅游者動(dòng)機(jī)進(jìn)一步細(xì)分為觀光游覽、休閑度假、康體保健、美容整形、品嘗特色美食、感受風(fēng)俗民情、追訪韓流文化、購(gòu)物、陪伴家人、探親訪友、商務(wù)會(huì)議、交流學(xué)習(xí)及其他類(lèi)型。(3)游客旅游體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)過(guò)程受到游客心理動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)與驅(qū)使，所以旅游體驗(yàn)情況的測(cè)量實(shí)際上就是調(diào)查各類(lèi)赴韓旅游動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)程度，故共設(shè)13個(gè)測(cè)量指標(biāo)與赴韓女性旅游動(dòng)機(jī)類(lèi)型一一對(duì)應(yīng)，并采用李克特量表請(qǐng)游客對(duì)旅游體驗(yàn)情況進(jìn)行評(píng)分。

2.2 研究對(duì)象及方法

以2014年中國(guó)大陸赴韓女性旅游者為調(diào)查對(duì)象，采用現(xiàn)場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查方法。同時(shí)，與部分游客深度訪談，加深對(duì)女性旅游行為復(fù)雜現(xiàn)象的理解，以深化和擴(kuò)充問(wèn)卷調(diào)查具體內(nèi)容，使研究更加科學(xué)、合理及人性化。在問(wèn)卷調(diào)查與深度訪談基礎(chǔ)上，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)分析。運(yùn)用Excel對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與處理，運(yùn)用SPSS 19.0進(jìn)行問(wèn)卷描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度檢驗(yàn)、聚類(lèi)分析等，對(duì)赴韓女性旅游行為進(jìn)行探索。

2.3 數(shù)據(jù)收集與處理

共發(fā)放400份問(wèn)卷，回收370份，回收率92.5%(表1)。為保證對(duì)旅游者滿(mǎn)意度的準(zhǔn)確測(cè)量，問(wèn)卷全部是當(dāng)旅游活動(dòng)即將結(jié)束時(shí)再向旅游者進(jìn)行發(fā)放和調(diào)研的。整份問(wèn)卷漏答題項(xiàng)超過(guò)2項(xiàng)或1個(gè)題項(xiàng)2次作答或答案呈規(guī)則作答等的問(wèn)卷視之為無(wú)效，不進(jìn)入統(tǒng)計(jì)分析階段，應(yīng)給予剔除，由此得到有效問(wèn)卷362份。受訪女性旅游者的年齡主要分布在16～60歲之間(82%)，基本上為首次到韓旅游(94%)，其身份涵蓋了在校學(xué)生、企事業(yè)單位工作人員、個(gè)體業(yè)主、離退休人員等(表2)。

表1 問(wèn)卷發(fā)放及回收情況份Tab.1 Questionnaire situation

表2 受訪樣本描述Tab.2 The surveyed sample description

3 中國(guó)女性赴韓旅游動(dòng)機(jī)分析

3.1 赴韓旅游動(dòng)機(jī)維度的聚類(lèi)分析

聚類(lèi)分析可以將樣本數(shù)據(jù)按照性質(zhì)上的親密程度在無(wú)先驗(yàn)知識(shí)的情況下自動(dòng)分類(lèi)［24］，可以將中國(guó)女性各類(lèi)赴韓旅游動(dòng)機(jī)劃分為不同的維度，以明確各類(lèi)旅游動(dòng)機(jī)的區(qū)別與特征。對(duì)問(wèn)卷中的旅游動(dòng)機(jī)選項(xiàng)進(jìn)行聚類(lèi)分析，在問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有受訪者選擇“其他”一項(xiàng)，表明問(wèn)卷設(shè)計(jì)的旅游動(dòng)機(jī)選項(xiàng)基本符合實(shí)際。

12種旅游動(dòng)機(jī)均進(jìn)入了聚類(lèi)分析，并可以根據(jù)聚類(lèi)結(jié)果劃分為5個(gè)維度。第一類(lèi)的旅游動(dòng)機(jī)包括觀光游覽、品嘗特色美食、體驗(yàn)風(fēng)俗民情、追訪韓流文化，可以滿(mǎn)足旅游者感受和了解異域文化的心理需求，將其命名為文化維度的旅游動(dòng)機(jī);第二類(lèi)包括康體保健、休閑度假和美容整形，是旅游者基于調(diào)節(jié)身心、消除疲勞所產(chǎn)生的旅游動(dòng)機(jī)，屬于健康維度的旅游動(dòng)機(jī);第三類(lèi)動(dòng)機(jī)是購(gòu)物動(dòng)機(jī);第四類(lèi)包括陪伴家人、探親訪友，屬于交往維度的旅游動(dòng)機(jī);第五類(lèi)包括商務(wù)會(huì)議和交流學(xué)習(xí)，將其命名為業(yè)務(wù)維度的旅游動(dòng)機(jī)。

3.2 不同維度赴韓旅游動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度分析

動(dòng)機(jī)強(qiáng)度具有隱蔽性特點(diǎn)，一般不容易直接測(cè)量，但可以通過(guò)被試者對(duì)類(lèi)型的選擇頻次、努力程度、對(duì)困難的堅(jiān)定性等推測(cè)出動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的大小。游客對(duì)動(dòng)機(jī)類(lèi)型的選擇頻次體現(xiàn)出其行為偏好，反映了游客對(duì)各種動(dòng)機(jī)的需求程度，可以用來(lái)衡量游客旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)度。以赴韓女性游客對(duì)12項(xiàng)動(dòng)機(jī)的選擇頻次作為動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的衡量尺度。對(duì)赴韓旅游動(dòng)機(jī)被選頻次的統(tǒng)計(jì)(圖1)發(fā)現(xiàn)，文化維度的旅游動(dòng)機(jī)被選總頻次遠(yuǎn)高于其他維度(觀光游覽、特色美食、風(fēng)俗民情、韓流文化共被選1 270次)，表明赴韓女性旅游者文化動(dòng)機(jī)最強(qiáng)烈，大部分女性赴韓旅游的主要目的是體驗(yàn)韓國(guó)的特色文化景觀。選擇業(yè)務(wù)維度動(dòng)機(jī)的女性最少(學(xué)習(xí)交流和商務(wù)會(huì)議共被選91次)，說(shuō)明商務(wù)會(huì)議和交流學(xué)習(xí)對(duì)中國(guó)女性赴韓旅游行為的推動(dòng)作用不大。健康維度動(dòng)機(jī)(567次)、購(gòu)物維度動(dòng)機(jī)(312次)和交往維度動(dòng)機(jī)(207次)的頻次則比較相近。文化維度動(dòng)機(jī)由于所包含的動(dòng)機(jī)內(nèi)容最多，被選頻次最高，可被界定為高強(qiáng)度旅游動(dòng)機(jī);業(yè)務(wù)維度動(dòng)機(jī)被選頻次最少，是低強(qiáng)度動(dòng)機(jī);健康維度動(dòng)機(jī)、購(gòu)物維度動(dòng)機(jī)和交往維度動(dòng)機(jī)則屬于中等強(qiáng)度旅游動(dòng)機(jī)。

圖1 赴韓女性旅游動(dòng)機(jī)分析Fig.1 Analysis of female tourism motivation to Korea

赴韓女性游客旅游動(dòng)機(jī)類(lèi)型與強(qiáng)度分析結(jié)果表明，當(dāng)前中國(guó)赴韓國(guó)旅游的女性游客呈現(xiàn)出動(dòng)機(jī)多樣化特征，與以往女性主要是基于陪伴家人、探親訪友等交往動(dòng)機(jī)出游不同，現(xiàn)代中國(guó)女性出境旅游行為受到強(qiáng)烈的文化旅游動(dòng)機(jī)驅(qū)使，且康體保健方面的旅游需求日益增加，購(gòu)物也已經(jīng)成為當(dāng)前女性出境旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。

4 中國(guó)女性赴韓旅游滿(mǎn)意度分析

旅游體驗(yàn)滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)包括總滿(mǎn)意度及不同維度滿(mǎn)意度的測(cè)量［25］。為研究不同類(lèi)型旅游動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)程度，分別測(cè)量各維度的滿(mǎn)意度情況，并根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)聚類(lèi)分析的結(jié)果對(duì)滿(mǎn)意度的維度進(jìn)行歸納。將赴韓女性旅游者對(duì)各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)的滿(mǎn)意度進(jìn)行平均值、標(biāo)準(zhǔn)差的統(tǒng)計(jì)分析，并將女性旅游者對(duì)于各項(xiàng)指標(biāo)的滿(mǎn)意度平均值進(jìn)行排序分析(表3)。赴韓女性旅游者對(duì)韓國(guó)旅游體驗(yàn)總體比較滿(mǎn)意(各項(xiàng)滿(mǎn)意度指標(biāo)均值均大于3分)，其中，健康、購(gòu)物和交際滿(mǎn)意度各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)得分較高，尤其是購(gòu)物滿(mǎn)意度居所有維度滿(mǎn)意度之首，與赴韓旅游現(xiàn)實(shí)情況吻合。但是，文化滿(mǎn)意度各項(xiàng)指標(biāo)得分偏低，這與赴韓女性旅游者的動(dòng)機(jī)水平排序并不一致，說(shuō)明高強(qiáng)度的旅游動(dòng)機(jī)并不一定能夠獲得高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。

表3 赴韓女性旅游者滿(mǎn)意度分析Tab.3 The female tourist satisfaction analysis to Korea

5 旅游動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)滿(mǎn)意度的關(guān)系

根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，繪制旅游動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)意度體驗(yàn)之間關(guān)系的曲線(圖2)。各維度動(dòng)機(jī)被選頻次越高，旅游者對(duì)該維度旅游動(dòng)機(jī)的感知程度越強(qiáng)烈;各維度的體驗(yàn)滿(mǎn)意度均值反映了該維度旅游動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)水平。

圖2 赴韓女性旅游者旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與滿(mǎn)意度的關(guān)系Fig.2 Relationship between the level of tourism motivation and satisfaction of female tourists to Korea

赴韓女性旅游者旅游動(dòng)機(jī)水平與滿(mǎn)意度關(guān)系曲線基本呈倒“U”型，并不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。當(dāng)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度較低時(shí)，旅游滿(mǎn)意度隨著動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的提高而逐漸增加;但當(dāng)旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)度達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)，滿(mǎn)意度會(huì)隨著動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的提高而降低;動(dòng)機(jī)強(qiáng)度最高時(shí)，滿(mǎn)意度降至最低。由此可知，赴韓女性的低水平與中等水平旅游動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)意度呈正相關(guān)關(guān)系，而其高水平旅游動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)意度呈負(fù)相關(guān)，只有中等強(qiáng)度的旅游動(dòng)機(jī)才能夠獲得滿(mǎn)意度較高的旅游體驗(yàn)。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是大部分女性旅游者對(duì)旅游地的文化景觀有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，她們會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間和經(jīng)歷去體驗(yàn)與文化景觀相關(guān)的旅游目的地。但是，根據(jù)行為心理學(xué)相關(guān)理論，高水平動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致行為主體對(duì)結(jié)果的過(guò)分關(guān)注，使其處于過(guò)度焦慮和緊張的心理狀態(tài)，降低行為的理性水平，從而干擾其旅游體驗(yàn)活動(dòng)，導(dǎo)致體驗(yàn)結(jié)果不甚滿(mǎn)意。同樣，低水平的旅游動(dòng)機(jī)會(huì)使旅游者缺乏旅游行為的積極性，進(jìn)而影響體驗(yàn)滿(mǎn)意度。旅游體驗(yàn)滿(mǎn)意度是對(duì)旅游行為結(jié)果的心理感知，可以被視為旅游行為的效能。因此，赴韓女性旅游動(dòng)機(jī)水平與滿(mǎn)意度關(guān)系曲線證明，行為心理學(xué)中著名的耶基斯多德森定律在旅游行為研究中同樣適用，即保持適度的動(dòng)機(jī)水平有助于獲得較高的行為效能。

6 結(jié)論與討論

依據(jù)行為心理學(xué)基本理論分析中國(guó)大陸女性赴韓旅游動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)滿(mǎn)意度。第一，赴韓女性旅游者的旅游動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多樣化特征。主要包括文化動(dòng)機(jī)、健康動(dòng)機(jī)、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、交際動(dòng)機(jī)和業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)5個(gè)維度。其中，女性旅游者的文化動(dòng)機(jī)最為強(qiáng)烈，健康動(dòng)機(jī)、購(gòu)物動(dòng)機(jī)和交際動(dòng)機(jī)屬于中等強(qiáng)度動(dòng)機(jī)，而業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)則相對(duì)較弱;第二，滿(mǎn)意度調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)女性對(duì)韓國(guó)旅游體驗(yàn)的文化滿(mǎn)意度和業(yè)務(wù)滿(mǎn)意度較低，健康滿(mǎn)意度、購(gòu)物滿(mǎn)意度和交往滿(mǎn)意度則較高;第三，不同維度赴韓女性旅游動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度水平與體驗(yàn)滿(mǎn)意度之間呈倒“U”型曲線關(guān)系，當(dāng)女性某種旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)度過(guò)高或過(guò)低時(shí)，會(huì)干擾其旅游時(shí)的心理狀態(tài)，使其在目的地的時(shí)空行為缺少理性，導(dǎo)致體驗(yàn)滿(mǎn)意度較低，適度動(dòng)機(jī)強(qiáng)度是實(shí)現(xiàn)高水平旅游滿(mǎn)意度的前提條件。

本研究深化了女性旅游動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)意度關(guān)系的有關(guān)研究，有助于矯正以往有關(guān)旅游動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)滿(mǎn)意度相互關(guān)系的誤區(qū)。傳統(tǒng)觀點(diǎn)一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，體驗(yàn)滿(mǎn)意度越高。對(duì)赴韓女性旅游者動(dòng)機(jī)的實(shí)證調(diào)查結(jié)果表明，動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與滿(mǎn)意度之間存在復(fù)雜的相互關(guān)系。在中等強(qiáng)度水平下，動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，滿(mǎn)意度越高，而當(dāng)游客動(dòng)機(jī)超過(guò)中等強(qiáng)度后，則會(huì)出現(xiàn)滿(mǎn)意度隨之下降的現(xiàn)象，這與女性旅游者復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程和外部環(huán)境因素的影響相關(guān)。今后的研究中，應(yīng)對(duì)不同案例地和不同類(lèi)型女性旅游者動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與滿(mǎn)意度關(guān)系進(jìn)行更加全面的分析，深化對(duì)這一相互關(guān)系內(nèi)在機(jī)理的認(rèn)識(shí)。

調(diào)查結(jié)果顯示中國(guó)女性游客對(duì)韓國(guó)旅游文化體驗(yàn)滿(mǎn)意度偏低，這也反映出當(dāng)前韓國(guó)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘不夠深入的問(wèn)題，韓國(guó)文化通過(guò)韓劇、韓流明星對(duì)中國(guó)女性觀眾產(chǎn)生巨大吸引力，加深了韓國(guó)文化對(duì)中國(guó)女性旅游者的影響，為旅游宣傳推波助瀾，但是針對(duì)中國(guó)女性文化需求特點(diǎn)所開(kāi)發(fā)的文化旅游產(chǎn)品較少且缺乏內(nèi)涵，使旅游者實(shí)際旅游體驗(yàn)與期望有一定差距，導(dǎo)致中國(guó)女性旅游者文化旅游滿(mǎn)意度較低，不利于韓國(guó)旅游整體形象塑造，這一點(diǎn)值得旅游市場(chǎng)進(jìn)行反思。

研究主要集中于分析旅游動(dòng)機(jī)類(lèi)型與強(qiáng)度對(duì)滿(mǎn)意度的影響，雖然它是體驗(yàn)結(jié)果的重要影響因素，但實(shí)際上諸如外部環(huán)境因素、旅游者個(gè)人基本情況等也會(huì)對(duì)滿(mǎn)意度產(chǎn)生影響。因此，后續(xù)研究應(yīng)將其他影響因素納入研究框架中，對(duì)女性旅游動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)滿(mǎn)意度之間的關(guān)系進(jìn)行深化和充實(shí)，以期獲得理想效果。

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