大數(shù)據(jù)時(shí)代的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新體系研究

談曉君

信息化與互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶來了海量數(shù)據(jù)量的產(chǎn)生。全球知名管理咨詢公司麥肯錫是最早預(yù)測(cè)了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來。2012年大數(shù)據(jù)一詞被越來越多地人提及，它被用來描述與定義信息高速發(fā)展時(shí)代產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，通知包括相應(yīng)的技術(shù)進(jìn)步與發(fā)展。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)需要積累和使用大量的相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行運(yùn)籌和決策，積累的相關(guān)數(shù)據(jù)的多少成為企業(yè)整體發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵因素。例如，全球連鎖沃爾瑪超市平均每小時(shí)處理用戶請(qǐng)求100萬條左右；社交網(wǎng)絡(luò)Facebook，已經(jīng)存儲(chǔ)超過500億張照片；Google搜索引擎，每日處理約30億次搜索請(qǐng)求。但也要注意到大數(shù)據(jù)，不能片面地看成大量的數(shù)據(jù)的集成，而更多的是一種解決問題的方式。通過數(shù)據(jù)的獲取、整理、挖掘和分析，提供相應(yīng)決策的指導(dǎo)。

大數(shù)據(jù)本身就是有用的資源，數(shù)據(jù)中隱含著信息和價(jià)值，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，公司可以發(fā)現(xiàn)對(duì)公司非常有價(jià)值的隱藏的、未知的信息，進(jìn)而可以提升公司對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的效益，促進(jìn)科技進(jìn)步等。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，通過對(duì)于大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以準(zhǔn)確的了解客戶的目標(biāo)需求，進(jìn)而精準(zhǔn)的制定營銷計(jì)劃和策略。一方面可以有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)，另一方面，可以降低營銷成本，提高銷量和利潤。陳大川和嚴(yán)娟分別做了大數(shù)據(jù)時(shí)代在住房信息系統(tǒng)中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用研究。相比傳統(tǒng)營銷中的大數(shù)據(jù)使用和研究，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)分析研究較少。本文希望通過對(duì)于目前房地產(chǎn)營銷中的問題和不足，將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用到房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷工作中，提出大數(shù)據(jù)時(shí)代下的房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新策略和體系。

一、傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷的表現(xiàn)及弊端

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)營銷具有如下特征：首先，是營銷渠道選擇隨意。一些房地產(chǎn)企業(yè)通過傳單發(fā)放、電話和短信群發(fā)，引起了客戶的反感甚至投訴。并且對(duì)于信息的關(guān)注和了解也并不能產(chǎn)生很大的積極性。其次，營銷投資巨大，但收效較少。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)營銷場(chǎng)所，雖然曾經(jīng)可以看到人山人海的現(xiàn)象，但隨著消費(fèi)者理性的回歸，宏觀限購政策的影響，持幣觀望者增多，真正購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者變少。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)企業(yè)用于樓盤產(chǎn)品的營銷費(fèi)用占其總成本的15%以上。雖然，花費(fèi)了大量的資金和資源，不當(dāng)?shù)臓I銷分析和模式，帶來的是較差的營銷效果。第三，營銷管理模式粗放。目前很多房地產(chǎn)企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營銷手段和工具，對(duì)于消費(fèi)者的需求分析不足，希望通過簡單的營銷行為實(shí)現(xiàn)其銷售目的。很大程度上并沒有真正的滿足消費(fèi)者的需求和語氣。同時(shí)，管理層對(duì)于營銷人士和分析不夠，也營銷樓盤的銷售。第四，營銷創(chuàng)新不足。有些業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭和融資難度增大等現(xiàn)狀，主動(dòng)進(jìn)行了一些營銷模式的創(chuàng)新和嘗試，以期實(shí)現(xiàn)低成本高效運(yùn)作。但現(xiàn)有大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍存在營銷創(chuàng)新不足的問題。如，與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，推送的營銷信息，但忽略消費(fèi)者的購買能力；對(duì)于已有客戶，進(jìn)行持續(xù)的營銷應(yīng)為，希望鼓勵(lì)其再次購買和推薦購買，卻忽略了消費(fèi)者對(duì)于房屋的購買能力限制，且受到相關(guān)政策等的影響，房地產(chǎn)企業(yè)不僅不能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，甚至還降低了消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的忠誠度與美譽(yù)度。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略變革的必要性

（一）營銷數(shù)據(jù)價(jià)值提升的需要

數(shù)據(jù)已滲透到各行業(yè)及其業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，并逐漸成為重要的生產(chǎn)因素。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)用，可以有效的預(yù)測(cè)的消費(fèi)者的需求和生產(chǎn)率的增長，并為經(jīng)營決策和戰(zhàn)略制定提供依據(jù)和參考。因此，了解數(shù)據(jù)的特征，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理顯得非常必要。大數(shù)據(jù)四大特點(diǎn)，即數(shù)據(jù)體量巨大，數(shù)據(jù)類型繁多，價(jià)值密度低，處理速度快。從數(shù)據(jù)的來源、處理方式、以及數(shù)據(jù)的思維都對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷管理變革提出挑戰(zhàn)。對(duì)于大數(shù)據(jù)中數(shù)據(jù)的分析可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者行為判斷與預(yù)測(cè)，營銷策略制定的參考和依據(jù)。這些大量的信息，是帶有價(jià)值的。

（二）重構(gòu)廣告與營銷策略的手段

以往的房地產(chǎn)營銷信息多以廣告形式存在，但在信息化時(shí)代下，客戶借助網(wǎng)絡(luò)工具，可以有效的搜索和篩選自己有用的信息，滿足個(gè)性化需求。傳統(tǒng)的營銷手段和策略已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。因此，對(duì)客戶的消費(fèi)行為、心理、習(xí)慣等方面的分析成為了營銷的重中之重。根據(jù)顧客至上的理念，把消費(fèi)者的需求作為營銷的出發(fā)點(diǎn)，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，是適應(yīng)信息化時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)和需求。

（三）營銷體系變化的趨勢(shì)

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式下，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，是賣家與買家的關(guān)系?，F(xiàn)今，他們的身份有了不同的概念，消費(fèi)者即是營銷活動(dòng)的購買者或者參與者，同時(shí)他們會(huì)通過發(fā)表評(píng)論影響其他人購買，也能成為該房地產(chǎn)企業(yè)信息的傳播者與影響者。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，房地產(chǎn)營銷體系變得更加復(fù)雜性，企業(yè)、消費(fèi)者、市場(chǎng)處于相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)必須要改變營銷思路，尋求企業(yè)與消費(fèi)者的共贏，謀求良好的利益循環(huán)，最求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的房地產(chǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新體系

房地產(chǎn)企業(yè)營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)借助合理的營銷系統(tǒng)，準(zhǔn)確的進(jìn)行客戶化需求分析，確定房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，激發(fā)客戶潛在的需求，找準(zhǔn)消費(fèi)人群，匹配相應(yīng)的營銷策略，構(gòu)建適合的營銷網(wǎng)絡(luò)，投入合理的營銷資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)營銷要考慮大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，構(gòu)建和提出創(chuàng)新性的營銷體系，具體包括五個(gè)方面的內(nèi)容：一是客戶需求和偏好識(shí)別。要綜合相關(guān)影響因素，合理的分析客戶需求和偏好變化。根據(jù)客戶差異化的特征和狀態(tài)，識(shí)別客戶個(gè)性化需求；二是客戶細(xì)分和聚類。根據(jù)不同的營銷目的，借助市場(chǎng)營銷理論，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，形成若干群體；三是將房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)既有的產(chǎn)品及賣點(diǎn)與不同類型的群體的需求進(jìn)行匹配；四是明確針對(duì)不同類型的客戶和客戶匹配營銷產(chǎn)品，制定影響的營銷策略和方案組合；五是營銷活動(dòng)評(píng)估與反饋。通過對(duì)于營銷活動(dòng)的評(píng)估和反饋，形成房地產(chǎn)企業(yè)營銷的實(shí)踐和標(biāo)桿案例，以便更好地指導(dǎo)以后的營銷活動(dòng)。

（一）精準(zhǔn)的客戶需求分析和預(yù)測(cè)

房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品不可能滿足所有客戶的需求。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品營銷之前，首先要對(duì)企業(yè)所面對(duì)的可能的消費(fèi)者有一定的認(rèn)知和了解。利用房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)有的客戶歷史數(shù)據(jù)，也可借助第三方市場(chǎng)調(diào)查公司，獲取來有利于房地產(chǎn)企業(yè)客戶分析的相關(guān)數(shù)據(jù)。其次，對(duì)于通過上述方式獲取大量非結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化的海量數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，快速、準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)和分析出費(fèi)者需求的真相。如，消費(fèi)者的工作性質(zhì)、行為習(xí)慣、個(gè)人信息，甚至包括其個(gè)人支出記錄等，都可列入有價(jià)值的大數(shù)據(jù)信息。在此基礎(chǔ)上從不同的維度，識(shí)別出不同客戶的基本需求和潛在需求，為一步進(jìn)行客戶細(xì)分和聚類奠定基礎(chǔ)。

（二）合適的客戶細(xì)分和聚類

在客戶需求認(rèn)知和識(shí)別的基礎(chǔ)上，要對(duì)符合企業(yè)目標(biāo)和營銷需求的客戶進(jìn)行整合，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶所具有的共同性質(zhì)和特征，對(duì)于具有相同訴求與偏好的客戶提供不同的營銷策略和方案。如，從客戶對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同，將客戶劃分為關(guān)注購房率、小區(qū)綠化率程度、物業(yè)管理水平、房屋裝修程度等不同類型的購買群體。借助客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，從行為、消費(fèi)模式等角度中，尋找客戶共性，發(fā)現(xiàn)和判斷各類客戶的購買需求，以及購買需求的特征，來實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶不同群體的認(rèn)識(shí)和分析。至此，房地產(chǎn)企業(yè)已得出了不同類型購買群體的需求特征分析。

（三）精準(zhǔn)的房地產(chǎn)營銷策略匹配

任何產(chǎn)品的銷售都離不開對(duì)客戶需求的貼合，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品也是如此。在有效的客戶需求識(shí)別和客戶類型劃分的之后，有效的房地產(chǎn)營銷要將房地產(chǎn)產(chǎn)品，也就是樓盤和客戶的客戶訴求進(jìn)行匹配。通過對(duì)于數(shù)據(jù)的搜集和分析，房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售過程中，要將客戶的購買意愿、購買能力與房地產(chǎn)產(chǎn)品相結(jié)合，從客戶房產(chǎn)需求與樓盤產(chǎn)品配套相結(jié)合，將客戶品質(zhì)需求與樓盤等級(jí)相結(jié)合，將客戶心理特征與樓盤文化藝術(shù)相結(jié)合等維度進(jìn)行精確營銷，最終真正找到企業(yè)的目標(biāo)客戶群體。

（四）完善的房地產(chǎn)企業(yè)營銷體系設(shè)計(jì)和實(shí)施

營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)需要有良好的營銷體系組織、設(shè)計(jì)和實(shí)施環(huán)節(jié)進(jìn)行支撐。完善的房地產(chǎn)營銷體系，要求有明確的營銷組織結(jié)構(gòu)，明確的工作職責(zé)和職能，簡化并統(tǒng)一各渠道營銷口徑與界面，綜合網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體、售樓處、電話、短信等營銷渠道，精確的營銷信息推送和不同客戶的不同營銷方法。同時(shí)，借助信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，實(shí)時(shí)更新企業(yè)和客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，并將推廣過程、營銷數(shù)據(jù)記錄保存和分析，保證客戶的營銷策略一致性。

（五）科學(xué)的房地產(chǎn)企業(yè)營銷效果評(píng)估

營銷效果的評(píng)估是從營銷成本、銷售收入、業(yè)主滿意度、潛在市場(chǎng)價(jià)值等維度進(jìn)行的綜合行為。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，樓盤銷售業(yè)績是營銷效果最直接的表現(xiàn)形式，但是產(chǎn)品銷售過程中對(duì)于消費(fèi)者的影響與輻射也要納入評(píng)估范圍之內(nèi)。首先，借助營銷成本和銷售收入指標(biāo)，房地產(chǎn)企業(yè)可以直觀地衡量企業(yè)營銷效果和企業(yè)受益。其次，從業(yè)主滿意度和社會(huì)知曉度指標(biāo)，評(píng)估房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)影響力和營銷活動(dòng)的潛在價(jià)值；最后，借助數(shù)據(jù)之間的對(duì)比，可以統(tǒng)計(jì)分析大數(shù)據(jù)營銷模式和傳統(tǒng)營銷模式之間的差異和優(yōu)劣，并不斷的優(yōu)化和修正現(xiàn)有的營銷體系，從而指導(dǎo)企業(yè)未來營銷工作的開展。

四、結(jié)論

面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，房地產(chǎn)企業(yè)營銷機(jī)制和模式需要及時(shí)的調(diào)整和改變，借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以有效的實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者需求和特征的分析和認(rèn)知，進(jìn)而提供有針對(duì)化的營銷方案和策略。房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的變革和創(chuàng)新，必將帶來房地產(chǎn)企業(yè)營銷的持續(xù)健康發(fā)展，給房地產(chǎn)企業(yè)營銷在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下創(chuàng)造穩(wěn)定的核心競(jìng)爭力。

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