基于學(xué)生綜合應(yīng)用能力培養(yǎng)的市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革

陳英梅，劉曉偉

（遼寧工業(yè)大學(xué)，遼寧 錦州 121001）

與其他課程相比，市場營銷學(xué)課程是一門實(shí)踐性、綜合性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，用人單位所需要的畢業(yè)生良好的職業(yè)道德、團(tuán)隊(duì)合作精神、市場調(diào)研與分析能力、應(yīng)變能力、營銷應(yīng)用能力和營銷技巧等均可以在市場營銷的課程中得以培養(yǎng)和提高。因此，在市場營銷學(xué)課程中如何進(jìn)行學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)研究勢在必行。

一、市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容的改革

1．引進(jìn)國外最新市場營銷理論到課堂。力爭在教學(xué)中時時關(guān)注國外發(fā)達(dá)國家學(xué)科學(xué)術(shù)動態(tài)與最新特點(diǎn)，把全新的市場營銷學(xué)觀點(diǎn)引入課堂并加以研究運(yùn)用，重視學(xué)科前沿即“新點(diǎn)”講授，保證市場營銷學(xué)課程的教學(xué)能夠適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展形勢。又由于教材的編寫和出版需要一個過程，所以要求教學(xué)中隨著新理論新觀點(diǎn)的不斷出現(xiàn)，及時調(diào)整和補(bǔ)充教學(xué)內(nèi)容，整理和取舍教材內(nèi)容，增強(qiáng)教材的實(shí)用性，以保證理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。

2．補(bǔ)充中國特色的市場營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容。結(jié)合我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)特色補(bǔ)充相關(guān)的“本土”內(nèi)容，彌補(bǔ)從國外引進(jìn)教材內(nèi)容的不足，進(jìn)一步豐富課堂教學(xué)內(nèi)容，形成中國特色的教學(xué)體系。例如通過將孫子兵法、儒家文化等中國經(jīng)典的傳統(tǒng)文化融入中國傳統(tǒng)商業(yè)營銷理論，形成市場營銷課堂教學(xué)的特色，達(dá)到不斷提高教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平的目的。授課教師應(yīng)當(dāng)選擇有關(guān)軟件制作高質(zhì)量的CAI課件，通過超級鏈接在課堂上隨時插播動畫、錄像等內(nèi)容，還可以根據(jù)需要及時修改課件內(nèi)容，使學(xué)生感知鮮明、印象深刻，這樣能夠保證整個教學(xué)的完整性，提高教學(xué)效果。

3．根據(jù)市場需求標(biāo)準(zhǔn)完善市場營銷學(xué)課程內(nèi)容。首先，市場營銷學(xué)課程的教學(xué)定位可以確定為培養(yǎng)學(xué)生營銷應(yīng)用能力。其次，在主講教師與課程組共同研究基礎(chǔ)上，將市場營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容以模塊化，如營銷哲學(xué)、目標(biāo)市場營銷、市場調(diào)研與分析、營銷4Ps模塊等等，使教學(xué)成為一個系統(tǒng)且完整的業(yè)務(wù)流程，以適應(yīng)企業(yè)對營銷人才的要求標(biāo)準(zhǔn)。這樣可以保證學(xué)生在校期間提前了解企業(yè)實(shí)際的營銷環(huán)境與流程，參加工作后能夠迅速進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。最后，在教學(xué)過程中，需要注重學(xué)生溝通能力、應(yīng)變能力、團(tuán)隊(duì)合作意識等綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)。針對市場營銷學(xué)目標(biāo)市場營銷等主要模塊，在課堂講授時可以精講重點(diǎn)難點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，通過小組分析討論，多角度、深層次地自學(xué)研究，激發(fā)學(xué)生們的創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新意識。

二、市場營銷學(xué)課程教學(xué)方法的改革

與其他課程相比，市場營銷學(xué)課程具有較強(qiáng)的應(yīng)用性與實(shí)踐性，這就對該課程教學(xué)方法提出了新的要求和挑戰(zhàn)。因此，在教學(xué)過程中只有充分發(fā)揮授課教師的主導(dǎo)性作用和學(xué)生的主體性作用，借助案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法等現(xiàn)代市場營銷學(xué)課堂教學(xué)方法的綜合運(yùn)用，有效地將理論授課與實(shí)踐應(yīng)用結(jié)合起來，才能達(dá)到培養(yǎng)與提升學(xué)生綜合應(yīng)用能力的目的。

1．積極開展互動式教學(xué)，發(fā)揮市場營銷學(xué)教學(xué)過程的雙主體交互作用。傳統(tǒng)課堂講授法強(qiáng)調(diào)的是信息的單向傳遞，教師口授，學(xué)生筆記，這樣勢必易于造成學(xué)生思維和學(xué)習(xí)的被動狀態(tài)，不利于學(xué)生主動學(xué)習(xí)意識和能力的培養(yǎng)，更談不上綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)和提升。而互動式教學(xué)法強(qiáng)調(diào)的是信息的雙向傳遞，遵循的是以學(xué)生為主體、以教師為主導(dǎo)的教學(xué)原則。該方法可以采用多種教學(xué)方法。首先為學(xué)生提供可供閱讀的雜志期刊、網(wǎng)址等，要求學(xué)生課下大量閱讀企業(yè)的具體案例，擴(kuò)大學(xué)生的知識面，開闊學(xué)生的視野，提高學(xué)生認(rèn)知問題、分析問題的能力。當(dāng)課程講到近一半時，學(xué)生對市場營銷學(xué)課程已經(jīng)有了一定了解，這時布置學(xué)生閱讀相關(guān)文獻(xiàn)并進(jìn)行歸納整理，進(jìn)一步深化已學(xué)的理論知識。其次，教師主要講授的同時，注重理論聯(lián)系實(shí)際，加強(qiáng)案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法與項(xiàng)目教學(xué)法，啟發(fā)學(xué)生積極思考，讓學(xué)生利用調(diào)研資料分析實(shí)際企業(yè)的具體案例，既鞏固了已學(xué)的理論知識，又進(jìn)一步增強(qiáng)了學(xué)生分析問題與解決問題的綜合實(shí)戰(zhàn)能力。

2．組建學(xué)習(xí)小組，開展研究性教學(xué)。在研究性教學(xué)中組建學(xué)習(xí)小組，組織學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和提高。小組成員一般以3-5人為佳，同時每個小組選出一個責(zé)任心、組織能力、協(xié)調(diào)能力都較強(qiáng)的同學(xué)作為組長。每個組長把組內(nèi)同學(xué)的姓名、學(xué)號以及各種聯(lián)系方式統(tǒng)一制成表格發(fā)到教師電子信箱中，并各自建一個組內(nèi)QQ群，既利于教師與各組學(xué)生溝通和交流，又方便組內(nèi)學(xué)生探討問題，在教學(xué)中相互勉勵和提高。

為了更好地進(jìn)行研究性教學(xué)，給學(xué)生布置大作業(yè)，學(xué)生以學(xué)習(xí)小組的形式進(jìn)行。這就需要細(xì)化學(xué)習(xí)小組的學(xué)習(xí)任務(wù)，可以實(shí)施目標(biāo)管理。教師將需要各小組完成的任務(wù)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，在組內(nèi)目標(biāo)下，組內(nèi)每個學(xué)生都要有明確的分目標(biāo)。而教師對學(xué)生的考核內(nèi)容中包含小組各個學(xué)生自身目標(biāo)以及小組總目標(biāo)的完成情況和效果。這樣可以保證每個學(xué)生都明確了自己的任務(wù)和目標(biāo)，有的放矢地帶著“專題”去進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)、查閱整理資料以及共同討論。

3．以學(xué)生為教學(xué)主體，引導(dǎo)學(xué)生參與到教學(xué)過程。由于學(xué)生缺乏市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致知其然不知其所以然。因此教師在教學(xué)過程中，應(yīng)當(dāng)尋找和提供機(jī)會讓學(xué)生開動腦筋，學(xué)會運(yùn)用所學(xué)營銷理論知識解釋和解決營銷實(shí)踐問題的本領(lǐng)和技巧。

一方面，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，逐步培養(yǎng)學(xué)生的主體意識，創(chuàng)造一切可以利用的機(jī)會和條件，并充分給予學(xué)生自由提問的主動權(quán)，調(diào)動學(xué)生對市場營銷管理理論學(xué)習(xí)的熱情和積極性。另一方面，讓學(xué)生自己做課件，講授部分內(nèi)容。例如在講授市場營銷環(huán)境分析的章節(jié)中，要求和引導(dǎo)學(xué)生通過查找資料、結(jié)合自己的親身經(jīng)歷自己做課件，研究和分析市場營銷環(huán)境對企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，發(fā)表自己的看法，并采取頭腦風(fēng)暴法，其他學(xué)生可以就此發(fā)表建議和意見，激發(fā)其所學(xué)理論知識掌握基礎(chǔ)上的發(fā)散性思維，最后教師做點(diǎn)評。

三、市場營銷學(xué)課程教學(xué)手段的改革

1．請畢業(yè)生深入課堂，讓學(xué)生接觸實(shí)際。目前大多數(shù)院校教學(xué)手段單一，都采用PPT教學(xué)，長此以往學(xué)生也會逐漸失去興趣。所以，在教學(xué)過程中采用走出去、請進(jìn)來的辦法，例如請已經(jīng)畢業(yè)的在企業(yè)市場營銷活動中做得較好的學(xué)姐學(xué)長深入課堂，詳細(xì)介紹自己的銷售經(jīng)歷進(jìn)行案例教學(xué)，并鼓勵學(xué)生通過問答、討論等方式積極與學(xué)姐學(xué)長進(jìn)行交流，理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)以致用，使原本枯燥乏味的基礎(chǔ)理論變得非常生動、直觀，能夠有效引導(dǎo)和調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和積極性。

2．鼓勵學(xué)生參與科研，提高科研能力。一方面，采用激勵機(jī)制，引導(dǎo)學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位，積極參加國家、省、市和學(xué)校舉辦的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃及各種競賽項(xiàng)目活動。例如，作為市場營銷專業(yè)的學(xué)生，可以參加市場調(diào)查與分析大賽、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃設(shè)計(jì)大賽、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)應(yīng)用大賽等活動。作為引導(dǎo)者，教師可以向?qū)W生介紹一些撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書及市場調(diào)查與分析等方面的模板、資料及寫作技巧，并進(jìn)行耐心細(xì)致地指導(dǎo)和輔導(dǎo)。通過此類活動，不僅能夠檢驗(yàn)學(xué)生課堂知識消化吸收的程度，還可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新思維，提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識，促進(jìn)學(xué)生的多方面才能和綜合素質(zhì)。另一方面，鼓勵學(xué)生利用本校專業(yè)的科研條件和資源，參與教師主持的縱向和橫向等各類科研課題項(xiàng)目研究。這樣既提高學(xué)生的文獻(xiàn)研究能力和學(xué)術(shù)素養(yǎng)，學(xué)生還可以觀察研究工商企業(yè)營銷活動，將營銷理論知識與科研生產(chǎn)實(shí)踐相結(jié)合，提高學(xué)生設(shè)計(jì)市場營銷方案、實(shí)地調(diào)查、數(shù)據(jù)收集及整理、問卷設(shè)計(jì)等方面的水平，調(diào)動學(xué)生的科研積極性，整體提升學(xué)生的科研能力和營銷能力，縮短學(xué)生進(jìn)入社會后的適應(yīng)期。

四、市場營銷學(xué)課程教學(xué)考核手段的改革

1．考試形式方面。首先，期末成績筆試考核一般可以采取開卷形式。在考場上學(xué)生可以翻書和查找資料，減輕了學(xué)生的心理和識記壓力，但由于開卷試題在書本上很難找到標(biāo)準(zhǔn)答案，大家可以充分發(fā)揮自己的想象，能夠促進(jìn)學(xué)生考前全面復(fù)習(xí)、考試中積極地獨(dú)立思考,培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際和活學(xué)活用知識的習(xí)慣，同時也可以考核出學(xué)生的真實(shí)成績。其次，如果采取閉卷考試形式，也應(yīng)當(dāng)改進(jìn)筆試試題的設(shè)計(jì)。試卷內(nèi)容采取客觀題與主觀題分別占20%和80%的比例，兼顧理論知識和營銷能力考核兩部分。對主觀題部分要特別注重學(xué)生營銷應(yīng)用能力與創(chuàng)新能力的考核，增加案例分析題，避免簡答題、論述題只是書本上陳述性的文字?jǐn)⑹?。再次，考試除采用筆試外，還可以采用口試方式。教師按照被考核的學(xué)生人數(shù)，事先把大量難度大致相當(dāng)、開放性試題為主的考核試題做成幻燈片?？荚囍袑W(xué)生隨機(jī)抽題，讀題后馬上分析回答問題，為檢查學(xué)生對知識掌握的寬度和深度，教師根據(jù)學(xué)生答題的準(zhǔn)確程度、熟練程度、應(yīng)變能力等因素當(dāng)場進(jìn)一步提問并評分，允許學(xué)生當(dāng)場反駁和補(bǔ)充，形成互動的考試氛圍。

2．考試分?jǐn)?shù)構(gòu)成方面。提高平時成績的占比，由原來的20%提高到40%到50%，促進(jìn)學(xué)生對平時學(xué)習(xí)的注重程度，有效推動對學(xué)生應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。平時成績的考核除簡單的出勤、理論作業(yè)方式外，要增加單元測驗(yàn)、研究性學(xué)習(xí)成果匯報(bào)等多種評價方法，以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。教學(xué)改革中，制定具體、可操作的“量化評價”指標(biāo)，學(xué)生平時成績所占的40分或50分，具體內(nèi)容包括出勤、作業(yè)、單元測驗(yàn)、課堂參與（課上主動發(fā)言、案例分析、情景模擬等）、研究性學(xué)習(xí)成果匯報(bào)和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃、營銷策劃大賽及教師科研課題參與情況六部分，各部分的評價分值比例5%、10%、20%、20%、25%、20%。

3．平時成績評定方法方面。一方面，出缺勤情況容易考核，教師可以隨機(jī)選擇在剛上課、或者課間或者下課前點(diǎn)名，考核學(xué)生的出缺勤、遲到早退情況，保證教學(xué)秩序的順利進(jìn)行。平時作業(yè)和單元測驗(yàn)除了包括書本理論基礎(chǔ)知識外，還要較多具有一定程度的開放性。單元測驗(yàn)采取在課上閉卷的方式。作業(yè)和單元測驗(yàn)教師應(yīng)當(dāng)及時批改、及時返還學(xué)生，再要求學(xué)生及時修改反饋，形成良性循環(huán)。另一方面，在課堂參與評定中，要兼顧考核學(xué)生案例分析、情景模擬的參與效果和參與主動性兩方面的考核。這樣，有利于調(diào)動學(xué)生對市場營銷學(xué)課程學(xué)習(xí)的能動性和積極性，鼓勵學(xué)生通過案例分析、情景模擬親身體驗(yàn)，給學(xué)生身臨其境的感覺，進(jìn)一步提高學(xué)生的綜合應(yīng)用能力?！?/p>

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