女性旅游消費(fèi)心理特點(diǎn)研究

李文煜 馬曉敏

（焦作大學(xué)，河南焦作 454003）

女性旅游消費(fèi)心理特點(diǎn)研究

李文煜 馬曉敏

（焦作大學(xué)，河南焦作 454003）

當(dāng)今社會(huì)，女性在家庭關(guān)系、社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位有相當(dāng)大的提高。很多女性在外出旅行消費(fèi)購(gòu)物方面都是最終的購(gòu)買者和決斷者。近年來，女性游客數(shù)量逐漸增多，針對(duì)女性群體的消費(fèi)市場(chǎng)開拓顯得尤為重要和緊迫。當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)遇上生物學(xué)和心理學(xué)時(shí)，根據(jù)當(dāng)下女性消費(fèi)規(guī)律及特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，將有助于推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。

女性游客；消費(fèi)心理；名牌商品；感性化

女性旅游消費(fèi)心理是指女性消費(fèi)者在旅游過程中購(gòu)物消費(fèi)時(shí)具有的一種心理狀態(tài)。眾所周知，女性群體是一個(gè)最活躍的、引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)向的龐大消費(fèi)群體。隨著其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的提升，獨(dú)立、平等的渴望成為女性生活的主題，越來越多的都市女性展現(xiàn)出和男性一樣熱愛旅游的追求。與男性不同的是，女性獨(dú)具的一些心理特點(diǎn)，恰恰是她們?cè)诼眯羞^程中成為購(gòu)物主力軍的原因所在。

1.購(gòu)物是女性旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)和行為

隨著女性意識(shí)的提高，越來越多的女性熱衷于旅游。女性外出旅游除了追求放松、享受和自我實(shí)現(xiàn)，還意在追求高檔次、高質(zhì)量、瀟灑脫俗的生活方式，同時(shí)也表現(xiàn)為文化動(dòng)機(jī)、獨(dú)立動(dòng)機(jī)、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、浪漫動(dòng)機(jī)和參與動(dòng)機(jī)。雖然欣賞美麗的自然風(fēng)景仍然是所有女性的主要旅游動(dòng)機(jī)，但是享受在當(dāng)?shù)刭?gòu)物也是所有年齡段女性的愛好。有資料表明，在對(duì)英國(guó)、日本等多國(guó)游客抽樣調(diào)查中，女性旅游者在旅游過程中展現(xiàn)出更多活躍性的行為是購(gòu)物活動(dòng)，多數(shù)女性傾向于閑逛和購(gòu)物。

1.1 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主動(dòng)性

男性購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往被動(dòng)，多是出于家人的囑咐、朋友之托、工作上的需要，購(gòu)買活動(dòng)不如女性頻繁，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不如女性強(qiáng)烈。而女性消費(fèi)者多出于自身的需求，具有主動(dòng)性。當(dāng)旅游目的地距離越遠(yuǎn)，為了能買到物美價(jià)廉的旅游商品，女性會(huì)為購(gòu)物消費(fèi)提前做許多功課。尤其是今天大多數(shù)人熟悉網(wǎng)絡(luò)，查閱購(gòu)物省錢的竅門和名優(yōu)產(chǎn)品已成為旅行前的必備功課，而男性更多的是集中在旅游玩樂攻略上。

1.2 消費(fèi)心理的差異性

青年女性的旅游動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，出行的頻率也最高，在消費(fèi)購(gòu)物上相較于其他年齡組的女性，消費(fèi)較缺乏計(jì)劃性，更多的是逛商場(chǎng)，易產(chǎn)生沖動(dòng)式消費(fèi)。尤其是單身的青年女性具有獵奇、追求時(shí)尚的心理，因此帶有強(qiáng)烈新奇又新鮮刺激的消費(fèi)需求最能滿足她們的心理，所以她們的旅游方式比較自由、個(gè)人化。而中年女性購(gòu)物心理比較理智，通常喜歡和家人朋友一起購(gòu)物，更多的傾向于當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)等。特別是已婚女性，她們的旅游動(dòng)機(jī)更多的表現(xiàn)在購(gòu)物、品嘗當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)小吃，最喜歡選購(gòu)當(dāng)?shù)氐募o(jì)念品或特色的旅游商品上。她們對(duì)購(gòu)物的實(shí)用性、藝術(shù)品味要求高，物美價(jià)廉的產(chǎn)品最受到她們的歡迎。老年女性游客理智性強(qiáng)，金錢支付比較有計(jì)劃性，她們的興趣多集中在可以促進(jìn)老年生活快樂、身心健康的消費(fèi)項(xiàng)目上，比如森林有氧游、故里游、養(yǎng)生游等。同時(shí)，她們希望能夠得到充分的耐心服務(wù)和尊重，不喜歡別人的催促和訓(xùn)斥。

2.“消費(fèi)主義”催生購(gòu)物游

女性和消費(fèi)的密切關(guān)系取決于現(xiàn)代化、城市化。今天的生活已經(jīng)邁進(jìn)“消費(fèi)主義”，消費(fèi)資本主義是導(dǎo)致婦女進(jìn)入工作領(lǐng)域的力量。它倡導(dǎo)女性走向公共空間，工作是夢(mèng)想的幸福，而消費(fèi)是享受的幸福動(dòng)機(jī)之一。當(dāng)人類由基于生活的需要而消費(fèi)向享受生命的高度進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)的層次和階級(jí)就被劃分出來。也許消費(fèi)從來就是分層次和階級(jí)的。正是這一切帶來了消費(fèi)的壓力，因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者都盼望著更高層次的生活和生命狀態(tài)。購(gòu)物消費(fèi)是女性投射自我的一種反應(yīng)。女人比男人更喜歡被他人贊美，不僅是愉悅心情的原因，更因?yàn)槭菑乃说馁澝篮头畛兄懈惺艿阶晕业谋恢匾暢潭?，確認(rèn)自己的價(jià)值和存在感，從而滿足自己的自尊需要。職業(yè)女性在工作中的能力越強(qiáng)，購(gòu)買能力也越強(qiáng)，對(duì)奢侈品、昂貴品的購(gòu)買欲望也越強(qiáng)。旅游購(gòu)物能夠滿足女性追求時(shí)髦、流行、炫耀的心理需求，能為現(xiàn)代女性帶來生理和心理上的滿足。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索針對(duì)中國(guó)1-3線城市4000名20-44歲女性被訪者進(jìn)行奢侈品牌消費(fèi)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)個(gè)人品位、彰顯身份地位、確保生活品質(zhì)、潤(rùn)滑群體交往以及釋放自我是中國(guó)女性消費(fèi)奢侈品牌的五大動(dòng)因。其中，“高品質(zhì)”群體，也就是通常意義上的三高人士，她們收入最高，學(xué)歷較高，職位較高。她們自信、自立，不在乎是否取悅他人，重要的是自我價(jià)值的展現(xiàn)，常常是意見領(lǐng)袖,喜歡創(chuàng)造并引領(lǐng)時(shí)尚潮流。這樣的群體是最常出國(guó)，去過的國(guó)家是最多的，特別多的是香港、澳門、美國(guó)、韓國(guó)、日本、普吉島、馬爾代夫等。因此，她們從境外購(gòu)買奢侈品牌的比例相當(dāng)高。

3.名牌商品是女性旅游消費(fèi)的偏好

對(duì)于旅游購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所，女性游客最喜歡去的購(gòu)物地點(diǎn)是名牌的折扣店，其次是名牌直銷工廠和百貨公司。服裝是游客購(gòu)買最多的物品，這種基于購(gòu)買動(dòng)機(jī)的旅游在出國(guó)游中最為突出和典型，而且女性所占比例大。針對(duì)這一特點(diǎn)，精明的商家紛紛打出了“降價(jià)購(gòu)物游”、“出國(guó)購(gòu)物游”等各種形式的出境購(gòu)物游。不過，相較于西方女性，我國(guó)女性雖然出手闊綽，但也不會(huì)不理智地沖動(dòng)購(gòu)買，通常在前往外國(guó)之前通過親朋好友的介紹、互聯(lián)網(wǎng)充分搜索了相關(guān)的旅游信息，在仔細(xì)確認(rèn)購(gòu)物品種的價(jià)格、列下購(gòu)物清單后才來的。比如，這幾年最熱門的韓國(guó)游，韓國(guó)旅游發(fā)展局曾經(jīng)針對(duì)300名團(tuán)體游客進(jìn)行了問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，60%是女性。從年齡來看，二三十歲的最多，占56%；其次為40多歲，占18.3%。從學(xué)歷來看，大學(xué)以上最多，占66%。從職務(wù)來看，白領(lǐng)階層最多，占34%；其次為學(xué)生（15.7%）和個(gè)體戶（11.7%）。中國(guó)游客為何來韓旅游？前五位依次為購(gòu)物（63.7%）、觀賞自然風(fēng)景（56.7%）、服裝和流行等文化（32.3%）、歷史文化遺址（23.3%）、低廉的旅游經(jīng)費(fèi)（19.0%）等。喜歡購(gòu)物的中國(guó)游客最喜歡的商品是化妝品和香水，占74.4%；其次為人參等韓藥材（40.7%）、服裝（29.3%）、香煙（22.3%）、食品（21.7%）等。其中，購(gòu)物費(fèi)用支出最多，遠(yuǎn)超旅游商品價(jià)格。不僅是韓國(guó)，在其他地區(qū)的出國(guó)游也發(fā)生同樣的現(xiàn)象，化妝品、服飾、皮包、鞋被大量的購(gòu)買。我國(guó)女性尤其偏愛香奈兒、路易威登、愛馬仕等知名奢侈品牌，購(gòu)買奢侈品牌時(shí)往往是一擲千金，但在某些方面的消費(fèi)上卻能捂緊自己的口袋。這是因?yàn)槌鞘信韵M(fèi)者把她們辛苦掙來的很大一部分錢用于旅游和相關(guān)文化娛樂活動(dòng)，或者用于外出吃飯、購(gòu)物和買車等城市休閑生活方式。她們把買外國(guó)品牌作為社會(huì)地位的標(biāo)志，通過消費(fèi)奢侈品牌表達(dá)自己獨(dú)特的個(gè)性和品味，使自己與群體區(qū)分開來，表現(xiàn)出與眾不同的品味與氣質(zhì)。國(guó)人在海外瘋狂購(gòu)買的第二個(gè)原因是，國(guó)外商品有著良好的信譽(yù)度和知名度，質(zhì)美價(jià)廉，這也是女性游客最看重的一點(diǎn)。

4.對(duì)導(dǎo)游容易產(chǎn)生依賴心理，容易受導(dǎo)游、導(dǎo)購(gòu)的影響

旅行雖然會(huì)給人帶來感官上的新鮮感，但是遠(yuǎn)離自己長(zhǎng)期熟悉的環(huán)境，也使人的安全感在降低。在旅游中，游客由于安全感的缺失和對(duì)環(huán)境的陌生，特別容易對(duì)提供服務(wù)的導(dǎo)游產(chǎn)生依賴感。但是，女性對(duì)飲食的要求不是很高，一般都喜歡干凈衛(wèi)生的特色飲食，更看重餐廳的基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生狀況和服務(wù)的便捷。在旅行過程中，如果她們和導(dǎo)游互動(dòng)愉悅或者是產(chǎn)生情感上的共鳴，她們對(duì)導(dǎo)游的信任感也會(huì)倍增。當(dāng)被導(dǎo)游帶到旅游定點(diǎn)購(gòu)物地時(shí)，容易產(chǎn)生很多情感性消費(fèi)，不善于拒絕。而且，女性游客在團(tuán)隊(duì)旅游模式下更容易受到團(tuán)內(nèi)其他成員消費(fèi)行為的影響，易在別人的言論中動(dòng)搖自己的意志，總是“走過路過害怕錯(cuò)過”，容易產(chǎn)生沖動(dòng)性、無計(jì)劃性消費(fèi)。

5.情緒化和感性程度高

由于生理和心理上的雙重特點(diǎn)，女性天生情感細(xì)膩、感性，對(duì)事物比較敏感，也較男性易受到外界環(huán)境的影響。女性消費(fèi)者多是在商家一系列的情境設(shè)計(jì)和誘導(dǎo)中激發(fā)起感官和心理刺激。

（1）女性更善于傾聽。男性多善于邏輯推理，注重實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，而女性更多依賴于直覺，也更加倚重人與人之間面對(duì)面的直接交流。心理學(xué)研究表明，女性通常使用更富有感情的語(yǔ)言，而男性則使用目的指向更直接的語(yǔ)言。另外，女性多使用不確定性動(dòng)詞和提問，比如：看上去還不錯(cuò)；你認(rèn)為呢。所以，看心情購(gòu)物的往往是女性。

（2）女性通常較注意細(xì)節(jié)，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)色彩有明確的感受。舒適度和安全感有著密切的關(guān)系。購(gòu)買環(huán)境可以明顯提高舒適感和增強(qiáng)安全感。

（3）女性的感情敏感細(xì)膩，對(duì)于周圍環(huán)境和人際情緒的變化能迅速感知。在非語(yǔ)言性交流中，女性比男性更易于微笑、注視對(duì)方，對(duì)他人的非語(yǔ)言類信息捕捉更為敏感，情緒體驗(yàn)更為準(zhǔn)確。所以，在產(chǎn)品推銷的過程中，服務(wù)人員一個(gè)不經(jīng)意間怠慢的動(dòng)作、不耐煩的語(yǔ)氣和神情都會(huì)使之前功盡棄。相反，熱情的態(tài)度、真誠(chéng)的言語(yǔ)也會(huì)使得女性心甘情愿購(gòu)買更多的產(chǎn)品。她們帶來的附加消費(fèi)是十分可觀的。

（4）感情色彩濃厚，購(gòu)物是愛的表達(dá)。女性消費(fèi)中往往隱含著一個(gè)相應(yīng)的相關(guān)人群，即家庭成員、親朋好友。女性往往喜歡在旅游行為家人和親朋好友買禮品，這是向家人表示愛，與同事、朋友、親戚保持良好關(guān)系的一種極好的方式。當(dāng)旅游產(chǎn)品作為禮物贈(zèng)送時(shí)，她們?cè)谫?gòu)物時(shí)考慮較多的不是要買家中有沒有的東西，而是能不能買到稱心的物品，是否可以作為禮物體面地送給親朋好友，顧全方方面面的關(guān)系。女性在購(gòu)買商品時(shí)，往往會(huì)喜歡聯(lián)想、幻想，甚至是懷舊，并且喜歡把這種購(gòu)物的情緒延續(xù)下，回家后會(huì)把購(gòu)物的感想告知給好友，推薦給其他女性，造成口頭傳播。女性之間情緒極易感染，極易相信口碑上的宣傳。她們的宣傳效果要超出其他媒體宣傳方式，會(huì)帶動(dòng)一系列隨之而來的潛在消費(fèi)群體。

正是基于女性這些心理特點(diǎn)，我們一定要在旅游宣傳方式、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游營(yíng)銷上順應(yīng)她們的旅游心理。只有了解了女性消費(fèi)心理特點(diǎn)，我們才能打造出符合游客消費(fèi)心理的產(chǎn)品和服務(wù)。

[1][美]埃托奧.女性心理學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003.

[2]鄧敏，李風(fēng)生.中國(guó)女性旅游消費(fèi)市場(chǎng)初探[J].社會(huì)科學(xué)家，2003，（6）.

[3]馬繼興.旅游心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010.

[4][美]皮特里.動(dòng)機(jī)心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2005，（19）.

[5][美]舍默.當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)遇上生物學(xué)和心理學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

（責(zé)任編輯 婁扎根）

注釋：

①按墓志“余前守襄陽(yáng)，與公之季子宏圖為寮友”。

②《清史稿·惠齡傳》，趙爾巽主編，繆荃孫、柯劭忞總纂，1928年刊印。

③國(guó)立故宮博物院圖書文獻(xiàn)處清國(guó)史館傳包，70200918—03，中央研究院歷史語(yǔ)言所明清檔案工作室網(wǎng)http://archive.ihp. sinica.edu.tw，2003.11.11。

④【清】周學(xué)曾等纂，《晉江縣志·卷之二十九·職官志武秩》，清道光十年(公元1830年)。

⑤【清】王先謙，《東華續(xù)錄（道光朝）》，清光緒年間。

⑥《清實(shí)錄·宣宗成皇帝實(shí)錄》，中華書局影印，1985年8月。

⑦《大清宣宗成皇帝實(shí)錄》卷六十四；國(guó)立故宮博物院圖書文獻(xiàn)處清國(guó)史館傳包，70200918-03，中央研究院歷史語(yǔ)言所明清檔案工作室網(wǎng)http://archive.ihp.sinica.edu.tw，2003.11. 11；趙爾巽主編，繆荃孫、柯劭忞總纂，《清史稿》，1928年刊印。

⑧孫文范，《清帝列傳·嘉慶帝》，吉林文史出版社，1993年；關(guān)文發(fā)，《清帝列傳·道光帝》，吉林文史出版社，1993年。

⑨關(guān)文發(fā)，《清帝列傳·道光帝》，吉林文史出版社，1993年。

F59

A

1008－7257（2015）03－0055－03

2014－12－17

李文煜（1982-），女，河南駐馬店人，焦作大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，研究方向：旅游管理。