奧運(yùn)會等大型運(yùn)動賽事對贊助企業(yè)股指影響的實(shí)證研究①

葉宋忠

(福建江夏學(xué)院公共體育部，福建 福州350108)

0 引 言

國際奧委會在1985 年開始發(fā)展奧運(yùn)會伙伴計劃(The Olympic Partners Programme，TOP Programme)，這個計劃在贊助奧運(yùn)會的團(tuán)隊(duì)擁有最高的權(quán)限.此計劃以四年為一個周期，統(tǒng)一由國際奧委會招募廠商，若前一屆入選TOP 的廠商愿意續(xù)約，則擁有下一期TOP 優(yōu)先入選的權(quán)利.成功入選的TOP 廠商可以獲得以下好處:使用奧運(yùn)會會徽等所有圖像的權(quán)利，包括標(biāo)榜其商品為奧運(yùn)會指定產(chǎn)品;在奧運(yùn)會指定轉(zhuǎn)播媒體從事直接廣告或促銷，得享有優(yōu)惠;得以在奧運(yùn)會及其相關(guān)活動現(xiàn)場從事商品的販?zhǔn)刍顒?因此世界各知名企業(yè)紛紛想擠進(jìn)TOP 這一個窄門，只為了能夠獲取其中的利益［1］.

以2012 倫敦奧運(yùn)TOP VII 團(tuán)隊(duì)為例，在奧運(yùn)開幕當(dāng)日可口可樂的股價上漲幅度為1.47%，而麥當(dāng)勞的股價上漲幅度為0.66%.其股價表現(xiàn)與一般日沒有什么不同，也就是說企業(yè)贊助大型運(yùn)動賽事對于企業(yè)本身股價的影響可能有限.再觀察企業(yè)股價于倫敦奧運(yùn)會開幕后六日(2012.7.27－2012.8.3)的股價表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂和麥當(dāng)勞股價的漲幅最后都沒有超過3%.也就是說，企業(yè)贊助奧運(yùn)會TOP 可能對企業(yè)本身股價沒有影響［2］.是否所有贊助TOP 的企業(yè)都是如此，不同產(chǎn)業(yè)別的公司會不會有不同的股價表現(xiàn)，基于此，本文擬對奧運(yùn)會的舉辦對贊助廠商股票報酬是否產(chǎn)生影響進(jìn)行實(shí)證分析.

1 研究對象與方法

本研究以漢城奧運(yùn)會(1988 年)七屆奧運(yùn)會為研究對象.

根據(jù)Veraros(2004)自我回歸模型(Autoregressive model，AR)的概念來分析事件周對于參與TOP 的廠商股票報酬是否有影響［3］.資料來源與整理說明如下:本文所選取的事件為第24 屆(1988.9.17－1988.10.2)到第30 屆(2012.7.27－2012.8.12)的奧運(yùn)會舉辦日對于贊助廠商股價報酬的影響，期間共為七屆夏季奧運(yùn)會.由文獻(xiàn)整理可以發(fā)現(xiàn)，大型賽事的公布申辦結(jié)果日以及開、閉幕日均為事件的關(guān)鍵日期，所以搜集1985 年至2012 年七屆奧運(yùn)會相對應(yīng)的TOP 團(tuán)隊(duì)，參與每屆TOP 的公司不一定都相同，每屆會有小幅更動，將歷屆參與的廠商進(jìn)行整理，顯示自1985 年至2012年七屆TOP 團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，共計有29 間公司，其中扣除未上市公司以及被并購的公司共余21 間，本文僅就上市公司進(jìn)行討論，如被并購則以并購后新公司股價為本文檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo).

2 實(shí)證分析

2.1 TOP 廠商于開幕周的股價表現(xiàn)

研究設(shè)定事件周為奧運(yùn)開幕日當(dāng)周，接著求出21 個參與TOP 計劃廠商于事件期的平均異常報酬、累計平均異常報酬，如表1.

圖1 為參與TOP 廠商于開幕周的平均異常報酬、圖2 為參與TOP 廠商于開幕周的累計平均異常報酬，從表1 觀察平均異常報酬可以發(fā)現(xiàn)，在開幕日的事件周并無顯著反應(yīng)，但在事件周前十二周(t=－12)為顯著的正向反應(yīng)，在事件周的前二周(t=－2)為顯著的負(fù)向反應(yīng)，在事件周的后第十周(t=10)為負(fù)向顯著反應(yīng).觀察圖1 可以看得出，參與TOP 企業(yè)的平均異常報酬正向趨勢及負(fù)向趨勢都有，但在事件周之后以負(fù)向趨勢均多.

接著從圖2 可以發(fā)現(xiàn)，參與TOP 企業(yè)的累計平均異常報酬從事件周以前為漲勢居多，但無明顯拉高或跌落，在事件周之后第四周(t=4)則有明顯下滑的趨勢，到事件周之后第十二周(t=12)達(dá)到最大的跌幅，其跌幅達(dá)4.87%.

表1 TOP 贊助商于事件期的平均異常報酬、累計平均異常報酬

:*、＊＊和＊＊＊分別代表10%、5%和1%顯著水準(zhǔn)

圖1 參與TOP 企業(yè)于開幕周的AAR

圖2 參與TOP 企業(yè)于開幕周的CAR

圖3 地主廠商與非地主廠商累計平均異常報酬

2.2 TOP 贊助商逐一分析

將21 間TOPⅠ至TOPⅦ的公司按照產(chǎn)業(yè)分成11 類，結(jié)果如表2.接著找出各類公司于舉辦周的累計平均異常報酬，可以看出，日用品類、快遞類及消費(fèi)系統(tǒng)類在事件期內(nèi)的累計平均異常報酬曲線是逐步上升，顯示參與TOP 廠商的相關(guān)類股對于投資人是不錯的投資標(biāo)的.反觀化工類、媒體與出版類及電化設(shè)備類則是逐步下降，投資人在奧運(yùn)舉辦期間需要注意到投資相關(guān)類股的風(fēng)險.

表2 21 間加入全球奧運(yùn)贊助計劃廠商產(chǎn)業(yè)類別

多元化集團(tuán) 3M/GE 2文書處理 Ricoh/Brother/Xerox 3保險 Manulife 1消費(fèi)系統(tǒng) Visa 1媒體與出版 Time Warner 1信息科技 IBM/Sema/Lenovo/acer 4食品 Coca－Cola/McDonald＇s 2快遞 Fedex 1日用品 Johnson＆Johnson/P＆G 2化工Dow 1

除了將參與TOP 計劃廠商依照產(chǎn)品類型分類外，也整理參與1988－2012 七屆奧運(yùn)TOP 的廠商是否為該屆主辦國的地主廠商，并將各屆參與TOP計劃之贊助廠商分類為地主廠商與非地主廠商，接著將地主廠商與非地主廠商的累計平均異常報酬整理如圖3，觀察圖3 可發(fā)現(xiàn)地主廠商的累計平均異常報酬在事件期內(nèi)的表現(xiàn)一路往下跌，似乎沒有占到地主優(yōu)勢.另一方面，非地主廠商的累計平均異常報酬雖然也是負(fù)向走勢，但比起地主廠商，其幅度較小.

3 結(jié) 論

奧林匹克運(yùn)動會為全球最盛大的運(yùn)動賽事，許多企業(yè)期望透過取得奧林匹克運(yùn)動會的贊助權(quán)，提高自己在全球的曝光率，但對企業(yè)而言，取得贊助權(quán)是否對其股票報酬有正面影響，即為本研究的目的.本文主要利用事件研究法分析贊助廠商在奧林匹克運(yùn)動會舉辦前后其股票價格的變動.研究期間以漢城奧運(yùn)會以來的七屆奧運(yùn)會為研究對象，實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)而言，當(dāng)奧運(yùn)開幕時，贊助商于開幕周前十二周為顯著的正向反應(yīng)，在事件周之前二周為顯著的負(fù)向反應(yīng)，在事件周之后第十周為負(fù)向顯著反應(yīng).當(dāng)贊助廠商依產(chǎn)業(yè)類型分類時，發(fā)現(xiàn)日用品類、快遞類及消費(fèi)系統(tǒng)類股價指數(shù)的累計平均異常報酬逐步上升，化工類、媒體與出版類及電化設(shè)備類則是逐步下降.除此之外，當(dāng)贊助商分類為舉辦奧運(yùn)國的地主廠商與非地主廠商時，發(fā)現(xiàn)地主廠商股價指數(shù)的累計平均異常報酬在事件期內(nèi)一路下滑.

面對參與TOP 計劃的贊助廠商，本文認(rèn)為投資人可在奧委會公布該屆奧運(yùn)TOP 入選廠商時觀察各企業(yè)的產(chǎn)業(yè)類別，并且以日用品類股、快遞類股及消費(fèi)系統(tǒng)類股為主要投資對象.研究雖歸納出參與奧運(yùn)TOP 贊助商在奧運(yùn)舉辦期間股價指數(shù)變動情形，但原先參與過TOP 計劃的廠商共計29間，最后卻只有21 間廠商可以做為有效樣本，在統(tǒng)計上略嫌太少.對于贊助商的研究限制在于TOP計劃進(jìn)行到現(xiàn)階段只有七屆，參與贊助計劃廠商重復(fù)性相當(dāng)高.后續(xù)研究可將研究的贊助商層級拉到TOP 以下，可以獲得更多贊助商在奧運(yùn)舉辦期間股價波動的情形，或者可將研究方向定為其它重大賽事的贊助廠商.

［1］ 周麗萍，田雨普.奧運(yùn)TOP 計劃與中國企業(yè)介入策略［J］.天津體育學(xué)院學(xué)報，2006(1):23－25.

［2］ 馮慶匯.奧運(yùn)≠股市上漲［J］.財務(wù)與會計，2008(16):10－14.

［3］ Veraros，Kasimati and Dawson.The 2004 Olympic Games announcement and its effect on the Athens and Milan stock exchanges.Economics Letters，2004(11):749－753.