審美視域下公益廣告的美學(xué)有效性與價(jià)值觀訴求

陳保紅

審美視域下公益廣告的美學(xué)有效性與價(jià)值觀訴求

陳保紅

在當(dāng)下這個(gè)超載的信息化時(shí)代，廣告存在于我們生存環(huán)境的每個(gè)角落，它已經(jīng)具有某種“生物屬性”，成為我們無法規(guī)避的“物種”。由于人性對(duì)真、善、美的尊崇，而這種尊崇又需要有一定的方式來傳達(dá)，公益廣告正是這種被尊崇理念的最佳傳動(dòng)媒介。因此，公益廣告作為宣揚(yáng)善和真等人類公益理念的具有沖擊力的視聽形式，它對(duì)大眾心靈的作用是打動(dòng)、震顫和“潤(rùn)物細(xì)無聲”的。

審美；公益廣告；有效性；訴求；精神

陳保紅，湖北美術(shù)學(xué)院副教授。（湖北武漢 430060）

公益廣告的職能是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚。它是一種宣講大眾和社會(huì)公共利益的、非贏利性的、非政府的、不把利潤(rùn)最大化當(dāng)作首要目標(biāo)的，以社會(huì)公益事業(yè)為主要目標(biāo)的社會(huì)公益組織發(fā)布的傳媒形式。它以廣告的形式傳播有利于人類和社會(huì)的觀念和思想，傳遞對(duì)于人類社會(huì)有益的進(jìn)步觀念、行動(dòng)規(guī)則和思維方式，用以維護(hù)大眾利益。它是“通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳”[1]（P4)。公益廣告不僅傳達(dá)著一個(gè)時(shí)代的道德風(fēng)尚和社會(huì)生態(tài)，還宣講著一個(gè)社會(huì)對(duì)真、善、美的追求和向往，它是一個(gè)國家、一個(gè)社會(huì)文明水準(zhǔn)和大眾道德標(biāo)尺的重要度量。公益廣告作為弘揚(yáng)善和真等公益理念的具有沖擊力的視聽形式，它對(duì)大眾心靈的作用是打動(dòng)、震顫和“潤(rùn)物細(xì)無聲”的。

一、公益廣告的根本訴求是宣講、傳播公益觀念

最初的公益組織主要從事救援和救助活動(dòng)。社會(huì)公益活動(dòng)作為一種人類追尋真和善的社會(huì)性公共事業(yè)，需要社會(huì)全體成員積極參與，公益廣告生存的根基是社會(huì)公益事業(yè)的成長(zhǎng)進(jìn)步，它的主題是向社會(huì)成員傳播其公益觀念和行為的信息，在它的推進(jìn)過程之中需要以視覺或視聽覺傳播的形式大力宣講其公益觀念，它的傳播必須符合社會(huì)公眾的共同利益，并有利于社會(huì)的進(jìn)步和文明。為傳播這種有益于大眾的觀念，維護(hù)人類社會(huì)穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而做的關(guān)于公益觀念的宣傳廣告，是公益廣告區(qū)別于其他廣告的根本所在。公益廣告作為一種可視化的圖式或視聽媒介成為現(xiàn)代社會(huì)公益觀念宣講不可缺少的傳播載體，它是用于詮釋公益觀念的最佳表達(dá)形式。因此，充分理解公益觀念的訴求內(nèi)容，抓住其內(nèi)核特征，應(yīng)用符合大眾審美需求的視覺圖式和視聽語言進(jìn)行表達(dá)，才能創(chuàng)造出打動(dòng)和震顫大眾心靈、為大眾所接受的廣告樣式。2015年圣誕期間席琳·迪翁的一首《SO This Is Christmas》就是以一種震撼人心的、優(yōu)美的視聽形式傳播不同膚色和不同人種對(duì)自由、平等、和平和幸福的向往與追求的理念的公益廣告，故而在網(wǎng)絡(luò)中廣為傳播。

公益廣告關(guān)注的是大眾矚目的社會(huì)性問題，它具有廣泛的社會(huì)意義。它以其特定的形式傳播著向善的風(fēng)尚或求真的觀念，激發(fā)大眾的關(guān)愛情緒；或規(guī)勸警示大眾的行為，它常以社會(huì)性重大主題作為傳播的主要內(nèi)容，倡導(dǎo)求真、求實(shí)的觀念，進(jìn)而令大眾產(chǎn)生情感的共鳴，為社會(huì)公眾所認(rèn)同和接受，成為公益觀念的倡導(dǎo)者。它在傳播中具備如下特征：首先，關(guān)注社會(huì)主體觀念，營(yíng)造一種氣氛與和聲即某種社會(huì)氛圍，這成為公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的重大體征，這一體征通常出現(xiàn)在公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的命題中，諸如關(guān)愛艾滋孤兒、反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)等主題。CNN曾經(jīng)播放一則署名聯(lián)合國兒童基金會(huì)的廣告：兩個(gè)親密地玩耍的小孩，銀幕下標(biāo)著：以色列人、巴勒斯坦人；接著又出現(xiàn)伊拉克和科威特幼兒、波斯尼亞和塞爾維亞幼兒等幾組兒童親密玩耍的鏡頭，字幕顯示：停止戰(zhàn)爭(zhēng)，為了孩子。這種公益廣告面向大眾，倡導(dǎo)維護(hù)和平、反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的觀念意識(shí)和主張，具有較強(qiáng)的社會(huì)感召力。其次，由于公益觀念具有明顯的時(shí)代特征，公益廣告的社會(huì)性還表現(xiàn)出特有的時(shí)代性，公益廣告總是服務(wù)于當(dāng)下，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，針對(duì)大眾關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行宣傳和傳播。如20世紀(jì)90年代末中央電視臺(tái)推出的下崗再就業(yè)主題公益廣告 《從頭再來》，其作品激勵(lì)下崗工人樹立正確的擇業(yè)觀念和奮發(fā)圖強(qiáng)的精神，以強(qiáng)烈的視聽形式進(jìn)行表現(xiàn)，成為家喻戶曉、膾炙人口的好作品。又如2012年世界艾滋病日宣傳期間中央電視臺(tái)發(fā)布的反艾滋病歧視的公益短片 《永遠(yuǎn)在一起》，它呼吁社會(huì)大眾共同關(guān)心和幫助受艾滋病影響的兒童，倡導(dǎo)關(guān)愛、不歧視艾滋病病毒感染者和病人，為抗擊艾滋病作出貢獻(xiàn)。作為世界衛(wèi)生組織艾滋病防治親善大使、衛(wèi)生部預(yù)防艾滋病宣傳員彭麗媛還演唱了主題曲 《愛你的人》，場(chǎng)景充盈親情和愛。再次，發(fā)布公益廣告的形式和手段，已不局限于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動(dòng)新媒體，車站碼頭和商場(chǎng)的電子屏幕，城市廣場(chǎng)、城市社區(qū)、公園風(fēng)景區(qū)的戶外廣告以及社區(qū)宣傳欄等，也都成為公益廣告的展現(xiàn)平臺(tái)。如：近期以弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、誠信友善、愛崗敬業(yè)、敬老愛幼、助人為樂、文明舉止，宣傳保護(hù)生態(tài)、建設(shè)美麗中國等社會(huì)生活的觀念傳遞，都是有關(guān)“中國夢(mèng)”和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的公益觀念在諸多媒介中的展現(xiàn)和傳達(dá)。

二、審美視域下公益廣告對(duì)大眾價(jià)值取向的引導(dǎo)

在視覺思維的感官之上而作出的對(duì)現(xiàn)存事物認(rèn)知、理解、分析和抉擇，體現(xiàn)出自然人對(duì)人和事物的價(jià)值抉擇。也即人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和是非判斷的一種思維或取向。任何一種價(jià)值取向在沒有被絕對(duì)否定以前所形成的視角、認(rèn)知、判定及它所闡述的意義，都有著客觀程度價(jià)值的所在，而這種思想的價(jià)值則在于它所被認(rèn)可的程度以及含義，而人對(duì)于這種價(jià)值的理解和感知，這是人性思維里最簡(jiǎn)單、也是最真實(shí)的評(píng)定所在，而這種思維又可以成為價(jià)值取向的由來。

人的天性中對(duì)美的事物認(rèn)知通常是在超乎尋常的罕見性的崇高或是與對(duì)象在某種獨(dú)特和不尋常的情境相遇時(shí)顯示出的一種愉悅感，這種對(duì)于美的廣泛性的認(rèn)知決定人們把美視作為最高端的感性愉悅。美作為存在的常態(tài)，它普遍存在于社會(huì)、自然和人工作品之中。人類生存選擇性進(jìn)化的壓力及有限資源通用供求法則的相互作用使人的審美心智存在著跨時(shí)空、跨文化的共同因素，使不同文化人群的審美和價(jià)值取向由于某種事物的導(dǎo)向而趨于一種認(rèn)同。

思維的各環(huán)節(jié)之間有著一致的精神關(guān)聯(lián)性，站在價(jià)值體系的高度去把握價(jià)值理論，通過分析價(jià)值理論的來龍去脈并作出符合大眾審美視域的公益廣告作品，使大眾從心靈深處認(rèn)同其宣講的價(jià)值觀念，才能產(chǎn)生真正物質(zhì)和精神的力量；才能使公益觀念引向深入、潛入人性。當(dāng)然，為宣講有益于人類社會(huì)的觀念，公益廣告的內(nèi)容設(shè)置需要有所選擇，可以將當(dāng)下社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)、前沿的問題列入廣告的內(nèi)容，通過分析研討，以美的視覺形式體現(xiàn)公益觀念本身的魅力，彰顯人類真和善的理念，使這種觀念具有強(qiáng)大的生命力和感召力。因而，公益廣告是以美的視域增強(qiáng)大眾對(duì)公益價(jià)值認(rèn)同和取向的最實(shí)際、最快捷也是最有效的路徑。

公益廣告具有對(duì)人的精神和行為的價(jià)值導(dǎo)向作用，它“作為一種精神產(chǎn)品,其社會(huì)價(jià)值主要是精神價(jià)值,它主要是作用于人們的精神世界,滿足人們精神世界的多種需求”[2]。并通過藝術(shù)創(chuàng)意賦予公益理念以新的內(nèi)涵和多重涵義，是審美精神與價(jià)值精神交織的混合體。公益廣告的價(jià)值主要體現(xiàn)在通過廣告人的創(chuàng)作活動(dòng)在實(shí)現(xiàn)個(gè)人才智的同時(shí)使廣大社會(huì)成員從公益廣告中獲取新的價(jià)值觀念，或是對(duì)舊事物的新見解，令受眾由此獲得精神空間的交流，或獲取新的理念，或喚起社會(huì)良知，或得到善意警示，以改變?cè)械男袨榕c思維方式。通過廣告生動(dòng)的圖式或震撼的視聽，以美感的形式吸引大眾眼球，進(jìn)而打動(dòng)人的心靈，使其在審美感受中，接納和認(rèn)識(shí)公益廣告?zhèn)鬟f的公益觀念和文化氣息。因此，審美價(jià)值是公益廣告綜合價(jià)值中重要的、不可或缺的組成部分，藝術(shù)地體現(xiàn)公益觀念是公益廣告的職責(zé)所在。公益廣告的創(chuàng)意手法與技巧各有千秋：有的針砭時(shí)弊，妙喻取譬；有的直言闡述，開啟心智；有的措辭警勵(lì)，寓意深刻。一則好的公益廣告創(chuàng)意是藝術(shù)性的高度濃縮，是審美智慧的結(jié)晶，它令公益廣告的宣講或警示效果成倍增進(jìn)。公益廣告是對(duì)公益觀念的推介，是上層建筑的范疇，表現(xiàn)其公益理念是它的第一要旨，這樣就要求公益廣告的訴求明晰、品質(zhì)高雅，將觀念性和審美性完整地統(tǒng)一在廣告之中，融思想性與藝術(shù)性于一體。把抽象的觀念形象化，常見的事物或人物典型化，更好地打動(dòng)和感化受眾，使人過目難忘、進(jìn)而使大眾因這種感召而對(duì)自己的思想和行為進(jìn)行規(guī)范。

就審美經(jīng)驗(yàn)來講，美好的事物給人的感覺是和諧、優(yōu)雅和愉悅的。以人為主體的善與以自然為客體的真體現(xiàn)在廣告藝術(shù)創(chuàng)作之中，是真善的內(nèi)涵和優(yōu)美的形式的高度融合與統(tǒng)一；在公益廣告的形式上有對(duì)美和丑、崇高與卑下、悲與喜的多種表達(dá)。它以審美的視域建構(gòu)其直觀的、感性的外在樣式，給人以心理愉悅，并在直觀感性的背后表達(dá)公益事業(yè)需要傳達(dá)的訴求，它以自己特定的表達(dá)吸引受眾，以美的形式攝取人們的心靈，它具有震顫心靈的動(dòng)情力與沖擊力。如何吸引受眾的眼球，讓大眾在無意識(shí)觀看中感到生動(dòng)、有趣繼而被打動(dòng)、被震顫，從而使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受其傳達(dá)的觀念，是公益廣告創(chuàng)作者的首要課題。創(chuàng)意精良的公益廣告會(huì)通過新的視聽表達(dá)充分體現(xiàn)其創(chuàng)作觀念以達(dá)到全新的視聽效果，以期達(dá)到更好社會(huì)效益，起到警世和教化的作用。例如：第43屆戛納國際廣告節(jié)上的一則反種族歧視的廣告，“畫面是四個(gè)大腦，前三個(gè)大小相同，最后一個(gè)明顯小于前三個(gè)，標(biāo)在相應(yīng)大腦下的文字說明依次為非洲人、歐洲人、亞洲人，最后是種族主義者”[3]，它用出彩的視聽、精巧的比喻、縮短的時(shí)間和篇幅，創(chuàng)作出具有強(qiáng)大藝術(shù)感染力與說服力的作品，把訴求的理念高度濃縮于耀眼的一瞬間，其傳達(dá)篇幅雖短且精，情真且味濃。從而打動(dòng)受眾，讓其觀后自己去思考、去感悟，其創(chuàng)意令人拍案稱絕。

三、公益廣告的有效性和精神啟示

公益廣告是純粹意義上為大眾利益效力的廣告形式，是大眾利益的喉舌，是社會(huì)公共事業(yè)的傳播機(jī)，是人類文明進(jìn)步的助推力。它關(guān)注的是整個(gè)社會(huì)的共同利益。它宣揚(yáng)的觀念有保護(hù)生態(tài)環(huán)境、崇尚科學(xué)、反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、倡導(dǎo)文明社會(huì)風(fēng)尚等等，這些都是人類追求善和真的理念。因此，深刻揭示事物的本質(zhì)，透徹剖析所傳達(dá)的理念是公益廣告創(chuàng)意的根本，這種創(chuàng)意本身能否引起受眾最大程度的共鳴并達(dá)到方便傳播的廣度與深度的目的，被視為公益廣告“有效性”。

公益廣告作為廣告的一個(gè)分支，除了具有一般廣告的共性外，還具備它的個(gè)性也即有效的觀念表達(dá)：其一是廣譜的傳播力。公益廣告是以廣告為媒介，以全體社會(huì)成員為廣泛傳播的目標(biāo)受眾，因?yàn)榇蟊姷穆殬I(yè)、階層與受教育程度不同，理解能力也參差不齊，它表達(dá)的內(nèi)容與形式要能為大眾所接納，因此公益廣告不僅要傳達(dá)具有廣泛社會(huì)意義的內(nèi)容，而且必須在表達(dá)上簡(jiǎn)明易懂，具有強(qiáng)烈的視聽親和性和感染力。公益廣告必須堅(jiān)持以服務(wù)大眾為目的，才能為大眾所接受，才能收到盡可能大的傳播效果。如：“中央電視臺(tái)曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中,在醒目的位置上顯出‘吸煙’兩個(gè)大字,背景上是吸煙危及健康的組合畫面‘煙’字半邊的‘火’將一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著,燒出了一連串驚人的數(shù)字……”[4]讓人們看后心驚，利害自明，從而收到良好的宣傳警示效果。

其二是倡導(dǎo)性?！肮鎻V告不同于法律、法規(guī)，它可以強(qiáng)制人們執(zhí)行，而公益廣告則是說服人們實(shí)行?！盵5]它向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則，以倡導(dǎo)的方式展開，采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的形式，宣講與受眾雙方是平等的交流。為闡明公益觀念并收到良好的社會(huì)效果，公益廣告一定要準(zhǔn)確地表述其傳播的觀念，故此公益廣告應(yīng)用它的贊美性和揭露性兩種形式，對(duì)正確的、美好的觀念行為進(jìn)行弘揚(yáng)；對(duì)錯(cuò)誤的、丑惡的觀念行為進(jìn)行批駁，觀點(diǎn)鮮明，斬釘截鐵，以使大眾在廣告的倡導(dǎo)中吸收、學(xué)習(xí)并規(guī)范自己。如“孩子，不要加入煙民的行列”、“您的家人盼望您安全歸來”等。

“我們每往大腦中增加一份新檔案，就在經(jīng)歷一次學(xué)習(xí)過程。許多心理學(xué)家都認(rèn)為，學(xué)習(xí)是人類行為中最基本的行為。雖然在廣告主看來，感知更重要一些，因?yàn)樗l(fā)生在學(xué)習(xí)之前。但實(shí)際上，感知與學(xué)習(xí)是統(tǒng)一體，二者相互重疊?！盵6]（P159)認(rèn)知理論與條件理論都認(rèn)為外部條件的刺激（一則廣告）將引發(fā)受眾的需求或欲望，進(jìn)而促使受眾產(chǎn)生新的意念并付諸行動(dòng)，公益廣告的有效性是通過對(duì)大眾心緒的打動(dòng)、精神的啟示來實(shí)現(xiàn)其職能的，將公益觀念植入人心，進(jìn)而勸服和引導(dǎo)大眾完成對(duì)新理念的接納并規(guī)范自己的行動(dòng)是公益廣告觀念表達(dá)的主要路徑。人的行為準(zhǔn)則是植根于情感之中的，假如將傳達(dá)的觀念以審美的情境、視聽的形式附著于較易理解和被感知、被打動(dòng)的情感之上，就能引起人們一種高端的感性愉悅從而接受其傳播的觀念。因此，公益廣告要以社會(huì)現(xiàn)實(shí)為視點(diǎn)，內(nèi)容取材于現(xiàn)實(shí)生活，對(duì)當(dāng)前社會(huì)行進(jìn)中的與大眾休戚相關(guān)的公益觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)述，或是對(duì)社會(huì)存在的時(shí)弊進(jìn)行鞭撻，目標(biāo)明確地表達(dá)公益訴求，是公益廣告成功與否的動(dòng)因。如：宣傳希望工程的“大眼睛女孩”的攝影作品就以強(qiáng)大的視覺沖擊力打動(dòng)、震撼人心，進(jìn)而對(duì)希望工程的開展起到積極的推進(jìn)作用，成為我國公益廣告的經(jīng)典之作。

當(dāng)今社會(huì)，由于物質(zhì)社會(huì)的高速發(fā)展而使大眾對(duì)文化的認(rèn)知落后于經(jīng)濟(jì)超速運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致價(jià)值觀念的群體性缺失的積弊對(duì)社會(huì)主義建設(shè)創(chuàng)新和發(fā)展的制約，或?qū)⑽鞣接^念的盲目照搬而食洋不化，以及對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀念一知半解的現(xiàn)象。用公益廣告來宣講社會(huì)主義核心價(jià)值觀念，把握當(dāng)下社會(huì)公益事業(yè)的精神與價(jià)值取向，找準(zhǔn)中國精神話語在世界話語體系中的地位，防止中國精神話語在世界范圍內(nèi)的文化缺席或主體性失落，使中國價(jià)值理念具有視覺感召力，推動(dòng)人類文明多元化和諧共進(jìn)成為公益廣告創(chuàng)作和研究的主要命題。

公益廣告是我國社會(huì)廣告業(yè)富有魅力的物種，它以美的視聽形式直接作用于人的道德觀念與行為規(guī)范。要實(shí)現(xiàn)公益觀念的內(nèi)核與廣告形式的外延的高度統(tǒng)一，需要重點(diǎn)圍繞建構(gòu)公益廣告的話語體系應(yīng)掌握的價(jià)值取向、遵循的原則和選擇的路徑進(jìn)行探討，把握它獨(dú)特的審美視域，對(duì)公益事業(yè)觀念的內(nèi)涵進(jìn)行針對(duì)性的闡述，對(duì)公益觀念的現(xiàn)實(shí)語境進(jìn)行理解、分析以及絕佳的表達(dá)，將公益廣告這種舶來品植根于我國公益事業(yè)實(shí)踐。直面公益問題、弘揚(yáng)公益價(jià)值觀念是時(shí)代對(duì)于公益廣告繁榮發(fā)展的需要和希求，是國家文明推進(jìn)的一個(gè)重要標(biāo)志。公益廣告要勇于立足于時(shí)代的前沿，恪守公益理念真摯的大愛情懷，這樣公益廣告就能在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中發(fā)揮積極、創(chuàng)建性的功能。

[1]潘澤宏．公益廣告導(dǎo)論 [M]．北京：中國廣播電視出版社，2001．

[2]姜濤．公益廣告的社會(huì)功能初探[J]．吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，（9）．

[3]生活公益[EB／OL]．http:／／wenku．baidu．com／view／258c5bfb770bf78a652954ad．html2012．9．5 13:14: 51．

[4]曾鋼．論公益廣告創(chuàng)作的表現(xiàn)形式 [J]．安徽文學(xué),2006,（10）

[5]宋苒．電視公益廣告的特性與作用芻議 [J]．山東視聽,2003,（10）

[6](美)威廉·阿倫斯，邁克爾·維戈?duì)柕?，克里斯蒂安·阿倫斯．?dāng)代廣告學(xué)[M]．丁俊杰，程坪，陳志娟，譯．北京:人民郵電出版社,2005．

【責(zé)任編輯：文 飛】

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1004－518X（2015）03－0230－05

湖北省教育科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“手繪語言在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用性研究”（2012B125）