集團(tuán)性企業(yè)如何做好品牌管控

◎文/張捷

集團(tuán)性企業(yè)如何做好品牌管控

◎文/張捷

在現(xiàn)代企業(yè)管理中，品牌管理作為一項非常重要的內(nèi)容，研究品牌管理的目的就是要發(fā)揮品牌的效應(yīng)，提高品牌對企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度。作為企業(yè)集團(tuán)，如何讓繁多復(fù)雜的各類品牌能夠發(fā)揮協(xié)同作用，有效地為集團(tuán)發(fā)展而服務(wù)是本文要探討的內(nèi)容。本文先對集團(tuán)品牌管控的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找到目前存在的問題；然后提出了集團(tuán)品牌管控的四條基本原則；接著，從管理型品牌和運營型品牌兩部分來構(gòu)建集團(tuán)多品牌體系；最后，基于前面的研究提出了集團(tuán)品牌管控體系的構(gòu)建方式，為企業(yè)提供可操作的建設(shè)性方案。

品牌；管理；集團(tuán)性企業(yè)

品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是人們對企業(yè)的一種信任。通過這種評價和認(rèn)知，品牌能夠為產(chǎn)品及服務(wù)提供附加價值，并且這種附加價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身的使用價值。比如一件香奈兒的皮包，雖然本身材料、質(zhì)地、做工并無特別之處，但是憑借香奈兒的品牌價值，可以獲得比一個普通皮包遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出的價格，這也正是品牌的魅力，因此，品牌管理也是企業(yè)管理中的一項非常重要的工作。

我們大眾日常接觸的品牌大多數(shù)屬于產(chǎn)品品牌，比如藍(lán)天牙膏、利民調(diào)料、抵羊毛線等等，許多產(chǎn)品品牌與公司品牌是一致的，少數(shù)產(chǎn)品品牌與公司品牌關(guān)聯(lián)性并不是很強，比如金雞鞋油就只是產(chǎn)品品牌，而不是公司品牌，生產(chǎn)金雞鞋油的公司是奇?zhèn)ト栈Ｆ放乒芾砭褪亲尞a(chǎn)品的品牌獲得更大的價值，從而為產(chǎn)品銷售帶來促進(jìn)作用。

但是對于一家集團(tuán)性企業(yè)來看，由于下屬業(yè)務(wù)眾多，很有可能一家企業(yè)集團(tuán)擁有多個企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌，如何對企業(yè)集團(tuán)的品牌進(jìn)行有效管理，許多集團(tuán)的品牌管理部門其實并沒有真正搞懂，本文我們將對集團(tuán)品牌進(jìn)行細(xì)致的剖析，給大家展示一個完全不同于單體企業(yè)的品牌管控體系。

一、集團(tuán)品牌管控存在的問題

從目前許多企業(yè)的具體實踐來看，集團(tuán)品牌管控存在以下幾個誤區(qū)：

一是許多企業(yè)未能從整體上統(tǒng)籌集團(tuán)、產(chǎn)品、服務(wù)等各層次品牌的內(nèi)在邏輯，導(dǎo)致品牌建設(shè)各行其事、分散零亂。

二是有些集團(tuán)將各子公司、各產(chǎn)品品牌簡單堆積，用集團(tuán)對各個產(chǎn)品品牌重復(fù)性“背書”的方式來傳播品牌。

三是許多集團(tuán)沒有一個統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，而將種種品牌的整合營銷視同于品牌戰(zhàn)略，將廣告層面的膚淺概念視同為品牌管理。

二、集團(tuán)品牌管控的基本原則

第一個原則，集團(tuán)企業(yè)要通過企業(yè)核心價值觀的統(tǒng)一化、品牌化的塑造與外化傳播，統(tǒng)領(lǐng)集團(tuán)各層次品牌建設(shè)；

第二個原則，集團(tuán)企業(yè)要通過對企業(yè)品牌的規(guī)劃和系統(tǒng)管理，體現(xiàn)出企業(yè)的個性和品牌沖擊力；

第三個原則，集團(tuán)企業(yè)的品牌建設(shè)要以能夠支撐集團(tuán)戰(zhàn)略落地的管理型品牌建設(shè)為核心；

第四個原則，集團(tuán)企業(yè)要將管理層面的優(yōu)勢品牌化，構(gòu)建管理型品牌，傳遞先進(jìn)管理、先進(jìn)價值觀與優(yōu)秀雇用文化等核心特征，擯棄那種單純和簡單談品牌，只從營銷和傳播角度談品牌的狹隘思維。

三、構(gòu)建集團(tuán)多品牌體系

根據(jù)相關(guān)研究，我們將一個企業(yè)集團(tuán)的品牌分為管理型品牌與運營型品牌兩部分，其中管理型品牌包括企業(yè)文化品牌、管理模式品牌、企業(yè)家品牌、雇主品牌四大分類；運營型品牌包括集團(tuán)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌四大類。從以上分類可以看出，我們?nèi)粘Ｋ熘茉數(shù)钠放苹緦儆诋a(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌的運營型品牌，而恰恰是我們忽略的管理型品牌才是集團(tuán)企業(yè)真正黏合各個子品牌的核心內(nèi)容。

（一）企業(yè)文化品牌

把企業(yè)文化的塑造和傳播，管理作為一個品牌進(jìn)行管理的系統(tǒng)工程就是企業(yè)文化品牌。通過企業(yè)文化品牌占據(jù)道義高度，體現(xiàn)責(zé)任與使命，使得企業(yè)在并購、跨行業(yè)、跨地域、高速發(fā)展時，外界能夠理解本公司信仰的凝聚力，理解公司管理體現(xiàn)出來的背后支撐的厚度和廣度。

（二）管理模式品牌

把企業(yè)的管理模式的優(yōu)化，移植，管理作為一個品牌來管理的系統(tǒng)工程就是管理模式品牌。管理模式品牌能夠詮釋企業(yè)成功之道，闡述經(jīng)營原則，把管理等使得公司成功的保障因素傳遞到外界，使得外界對本企業(yè)的管理能力、制度、可持續(xù)的未來產(chǎn)生高度信賴，使得政府、合作企業(yè)更加降低信任與合作成本。

（三）企業(yè)家品牌

圖1 集團(tuán)多品牌體系圖

通過對企業(yè)中核心人員有意識的塑造和符號化，從而獲得一種對整體認(rèn)識的再詮釋和再認(rèn)識。把人性的力量作為管理的保障，公眾想象該企業(yè)的大批優(yōu)秀經(jīng)理人會高效經(jīng)營企業(yè)，使得企業(yè)完美執(zhí)行公民的責(zé)任，更使公眾相信該公司越來越會吸引更多優(yōu)秀人才，后續(xù)發(fā)展會更好，更值得投資和信賴。

（四）雇主品牌

企業(yè)在人力資源市場擁有的認(rèn)知和信息。擁有的有關(guān)人才獲得，培育，發(fā)展，價值的評價和認(rèn)知。把吸引人、發(fā)展人、重視人、保障人等對待員工的態(tài)度作為一種公司符號來傳播，使得大家理解公司的成長與價值，信賴公司的未來。

（五）集團(tuán)品牌

通過集團(tuán)品牌的打造，將產(chǎn)品、服務(wù)、涉足產(chǎn)業(yè)的相應(yīng)傳播與經(jīng)營行為有機結(jié)合起來，使集團(tuán)可以透過社會傳播層面，以及在利益相關(guān)者層面形成一種總體印象。集團(tuán)品牌支撐表達(dá)集團(tuán)整體戰(zhàn)略方向與特征。

（六）產(chǎn)業(yè)品牌

結(jié)合不同業(yè)務(wù)單元在整體戰(zhàn)略中的定位和產(chǎn)業(yè)特點，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)價值、整合、協(xié)同和控制力品牌。產(chǎn)業(yè)品牌支撐表達(dá)集團(tuán)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)組合特征。

（七）產(chǎn)品品牌

不同產(chǎn)品的品牌和其傳達(dá)的復(fù)合信息，經(jīng)過集團(tuán)層面的管理與整合，傳達(dá)出一種產(chǎn)品簇品牌。產(chǎn)品品牌支撐表達(dá)企業(yè)內(nèi)部某種產(chǎn)品的商業(yè)模式。

（八）服務(wù)品牌

不同子集團(tuán)構(gòu)筑的服務(wù)，經(jīng)過在產(chǎn)品，傳播，和服務(wù)過程的表達(dá)，構(gòu)筑起該集團(tuán)的社會化服務(wù)特征。服務(wù)品牌支撐表達(dá)企業(yè)內(nèi)部運營管理水平。

通過管理型品牌與運營型品牌的細(xì)分化，可以確定未來品牌的管理的核心運作模式與著眼點，從而在強化子品牌的同時，提高品牌管控帶來的多品牌黏合度，提高集團(tuán)品牌的管理水平。

四、如何構(gòu)建集團(tuán)品牌管控體系

與單一企業(yè)品牌管理不同，集團(tuán)品牌管控一定既要關(guān)注到某一產(chǎn)品在市場上的品牌影響力、傳播力，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，創(chuàng)造產(chǎn)品品牌溢價，又要關(guān)注到集團(tuán)下屬各個品牌的統(tǒng)一整合，在各個品牌簡單加總的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌內(nèi)部相互背書，從而實現(xiàn)不同子品牌在整體品牌管控體系下所獲得的盈余價值，同時還要特別關(guān)注到集團(tuán)企業(yè)如何發(fā)揮集團(tuán)總部的品牌管控作用，利用管理品牌對產(chǎn)品品牌等運營型品牌背書，同時在品牌文化上達(dá)到黏合各個子品牌、弱化品牌離心力的作用。

（一）根據(jù)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略確定品牌管控模式與管控要點

集團(tuán)整體戰(zhàn)略決定集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略要能為集團(tuán)整體戰(zhàn)略服務(wù)，因此要在集團(tuán)整體戰(zhàn)略框架內(nèi)確定品牌戰(zhàn)略，確保品牌戰(zhàn)略成為集團(tuán)整體戰(zhàn)略的重要組成部分。

在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，根據(jù)集團(tuán)內(nèi)產(chǎn)業(yè)組合、產(chǎn)品組合的特點，確定集團(tuán)品牌管控的整體模式與品牌管控的基本原則。品牌管控模式是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基本工具與方法，不應(yīng)脫離品牌戰(zhàn)略而單獨存在。

在品牌管控模式的基礎(chǔ)上，確定集團(tuán)的品牌管控要點，確定集團(tuán)應(yīng)該重點關(guān)注的品牌管控維度與管控內(nèi)容，為管控細(xì)分做好基礎(chǔ)。

（二）根據(jù)品牌管控模式確定重要的品牌管控層面

多層次品牌控制的組織與權(quán)責(zé)劃分。在品牌管控模式與管控重點基礎(chǔ)上，確定集團(tuán)總部與各業(yè)務(wù)單元在品牌管理領(lǐng)域的權(quán)責(zé)劃分，分配好在品牌管理上的各項職責(zé)，從而根據(jù)權(quán)責(zé)配置確定雙方的組織配置。

圖2 集團(tuán)品牌管控整體架構(gòu)

多層次品牌管控的制度與流程。根據(jù)管控權(quán)責(zé)劃分與組織配置，設(shè)計品牌管控的管理流程與管理制度，以管控要點為主線，按照重要事項的原則制定品牌管控流程，同時對同一類事項的操作要點，制定品牌管控制度。流程與制度是品牌管控方案落地最主要的抓手，未來具備條件的基礎(chǔ)上要通過信息系統(tǒng)來具體實現(xiàn)。

多層次品牌治理與宏觀管理。對于一些無法準(zhǔn)確用權(quán)限、職責(zé)、制度、流程等方式表達(dá)出來的品牌管理事項，要充分發(fā)揮集團(tuán)總部在品牌管理上統(tǒng)籌規(guī)劃的作用，通過內(nèi)部品牌的協(xié)同、整合等方式，創(chuàng)造品牌管控的價值，從而體現(xiàn)品牌的整體運作所產(chǎn)生的超額價值。

（三）多層次品牌管控操作

通過品牌管控事項細(xì)分，總部與分子公司共同開展品牌管理，從而在權(quán)責(zé)清晰的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌的統(tǒng)中有分、分中有合。多層品品牌管控操作從大的層面分為管理線、業(yè)務(wù)線與輔助線，每條管控細(xì)分大項之下還具體分為各種事務(wù)（具體情況看圖二），最終實現(xiàn)品牌整體的優(yōu)化與發(fā)展。

五、小結(jié)

品牌管控是在集團(tuán)整體品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上對品牌進(jìn)行細(xì)分，確定品牌管控基本模式與基本要點，構(gòu)建品牌管控的細(xì)分體系，從而實現(xiàn)集團(tuán)整體的品牌價值提升，避免了之前各個品牌單獨運作，不能形成1+1大于2的局面。

責(zé)任編輯：李向春

F270.37

A

1006－1255－（2015）09－0075-03

張捷（1975—），北方國際集團(tuán)天津世紀(jì)五礦貿(mào)易有限公司。郵編：300210