豪華的未來

楊與肖

事情遠(yuǎn)沒有看起來那么完美。

如果單純觀望銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)下最高興的豪華汽車掌門人非奧迪公司董事會(huì)主席施泰德（Rupert Stadler）莫屬。

今年前三季度，奧迪和寶馬的全球累計(jì)銷量?jī)H僅相差兩萬(wàn)輛，分別為129.9萬(wàn)輛和131.9萬(wàn)輛，而且同比增長(zhǎng)率前者還以10%的速度比后者高出0.9個(gè)百分比。

4年前，施泰德放言2015年讓奧迪坐上世界豪華車第一寶座的豪言壯語(yǔ)似乎已經(jīng)唾手可得。然而，在這張“娃娃臉”平靜的背后，卻不難發(fā)現(xiàn)一絲淡淡的憂傷。

去年年中開始，包括前研發(fā)負(fù)責(zé)人杜翰墨（Wolfgang Dürheimer）、設(shè)計(jì)總監(jiān)艾格（Wolfgang Egger）、Quattro部門總經(jīng)理范·米爾（Franciscus van Meel）等在內(nèi)的技術(shù)高管相繼離開英格爾施塔特，研發(fā)元?dú)馐軅恍　?/p>

更加嚴(yán)重的是，大眾集團(tuán)內(nèi)部，奧迪與保時(shí)捷的不和已經(jīng)鬧上了臺(tái)面。

保時(shí)捷Macan的推出對(duì)奧迪本給予重望的高性能SUV SQ5影響不小，在集團(tuán)利益的綜合考量下，它不得不默默咽下苦果。但與此同時(shí)，在模塊化生產(chǎn)切換的關(guān)鍵時(shí)期，奧迪卻拒絕使用由保時(shí)捷研發(fā)的MSB平臺(tái)，后者也看不上奧迪主導(dǎo)的MLB Evo平臺(tái)。

按照大眾的規(guī)劃，MSB專為大型轎跑車型開發(fā)的前置/中置后驅(qū)平臺(tái)，擁有輕量化的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，保時(shí)捷、蘭博基尼的跑車，賓利歐陸，以及奧迪A8、S8都會(huì)基于其誕生。MLB Evo主要針對(duì)的是集團(tuán)中B級(jí)別及以上豪華轎車和大中型SUV設(shè)計(jì)，保時(shí)捷認(rèn)為卡宴用其生產(chǎn)會(huì)“拉低身價(jià)”。

對(duì)于這場(chǎng)爭(zhēng)吵的結(jié)局外界還不得而知，但可以肯定的一點(diǎn)是，大眾汽車集團(tuán)董事會(huì)主席文德恩（Martin Winterkorn）必須讓雙方接受最初的設(shè)想，因?yàn)榧瘓F(tuán)花費(fèi)巨資推行模塊化的初衷就是為了降低成本，如果因?yàn)檫@種無謂的吵架再增加至少幾十萬(wàn)歐元的投入就顯得“太愚蠢”了。

大眾發(fā)起的這場(chǎng)模塊化運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡全球，眾豪華品牌制造商更是趨之若鶩，紛紛升級(jí)舊有平臺(tái)，或者打造全新平臺(tái)。目前，比較明確的是寶馬、奔馳、沃爾沃和將依托于豐田汽車新TNGA構(gòu)架的雷克薩斯也已經(jīng)確認(rèn)使用新的生產(chǎn)方式。

汽車各部分組成更靈活，從而易于衍生更多種類車廂，以及零配件通用率提高帶來的成本優(yōu)勢(shì)是模塊化流行開來的主要原因。但是，新老平臺(tái)的切換卻并不容易，除前期研發(fā)的時(shí)間和資金成本外，生產(chǎn)改造和隨之引發(fā)的供應(yīng)鏈變革亦要斥巨資完成。9月初，奔馳宣布制定完成對(duì)全球生產(chǎn)模式的調(diào)整規(guī)劃，僅工廠改造一項(xiàng)就要花費(fèi)至少幾十億歐元（參見附文《斯圖加特的自我革命》）。

高投入會(huì)意味高回報(bào)，而與新鮮事物相伴而生的往往還有高風(fēng)險(xiǎn)。零部件的高通用比例將導(dǎo)致故障發(fā)生時(shí)大規(guī)模替換，如果是平臺(tái)設(shè)計(jì)失誤引發(fā)的后果則可能更嚴(yán)重。8月底，大眾德國(guó)工廠爆出因MQB缺陷，新高爾夫生產(chǎn)速度放緩的消息。一個(gè)多月后，大眾宣布生產(chǎn)恢復(fù)正常。

顯然，這不是一次嚴(yán)重的“危機(jī)”，但目前誰(shuí)也無法預(yù)測(cè)未來的負(fù)面效應(yīng)會(huì)有多大。正如人們預(yù)測(cè)到上述兩個(gè)問題可能發(fā)生，但外界卻沒想到共用平臺(tái)的弊端會(huì)發(fā)生在汽車內(nèi)飾上。

仍然是在大眾集團(tuán)，因?yàn)楣灿闷脚_(tái)導(dǎo)致的硬點(diǎn)相同和規(guī)模采購(gòu)，不同品牌間內(nèi)飾設(shè)計(jì)看起來有幾分相似。對(duì)于其旗下賓利、奧迪等豪華品牌而言，被人評(píng)價(jià)像大眾可不是好事，“套娃”的詰問已經(jīng)夠讓他們心煩了。

趨同與反趨同

事實(shí)上，“趨同”是最近幾年豪華車界備受指責(zé)的現(xiàn)象之一。產(chǎn)品線布局日益雷同，同級(jí)別車子發(fā)動(dòng)機(jī)排量相差不大，內(nèi)飾、外觀設(shè)計(jì)愈發(fā)相似，讓消費(fèi)者在相似的選項(xiàng)中糾結(jié)，而且喪失了趣味。

造成“趨同”的原因很多，它首先是大公司商業(yè)訴求的副產(chǎn)品，當(dāng)一家推出某高性能汽車時(shí)，其他豪華品牌普遍會(huì)跟進(jìn)類似的產(chǎn)品，以爭(zhēng)占盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)。

其次，對(duì)性能和空間的極致追求讓豪華車在比例和局部設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)相同的審美。大眾汽車集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)席爾瓦（Walter de Silva）將這一趨勢(shì)歸咎于空氣動(dòng)力學(xué)。他認(rèn)為：“為讓汽車更符合空氣動(dòng)力學(xué)原理，以提高燃效、降低二氧化碳排放，設(shè)計(jì)師倍感壓力”，從而出現(xiàn)一些“不必要”的設(shè)計(jì)。

再次，豪華車公司間高管流動(dòng)頻繁，就像所有其他行業(yè)，形成一個(gè)小圈子。一個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維模式相對(duì)固化，這些高官們很容易將前東家的行事方式帶到新的工作崗位。

德·尼?。↗ohan de Nysschen）兩年時(shí)間里從英菲尼迪跳槽到凱迪拉克做掌門人，針對(duì)兩個(gè)新近從總部獲得獨(dú)立權(quán)力的品牌，他開出了完全一樣的“藥方”——更改車型命名規(guī)則、擴(kuò)充產(chǎn)品線和重視中國(guó)市場(chǎng)（參見附文《又一個(gè)獨(dú)立故事》）。

“趨同”讓競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，而且諸豪華車公司已經(jīng)意識(shí)到這樣下去將最終危害到行業(yè)發(fā)展。所以它們已經(jīng)紛紛行動(dòng)起來，從不同角度著手強(qiáng)化自身品牌特性和個(gè)性。

造型方面，設(shè)計(jì)師們通過挖掘品牌DNA，并結(jié)合當(dāng)代豪華車訴求，建立起自己的“新豪華”哲學(xué)。

在這個(gè)過程中，他們的設(shè)計(jì)趨勢(shì)在向傳統(tǒng)豪華和新式豪華分野，前者強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)上回歸典雅的豪華車概念，重視天然高級(jí)材料的應(yīng)用；后者則更強(qiáng)調(diào)未來感和科技感（參見附文《當(dāng)代豪華車設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞》）。

面向未來的新能源車亦是一個(gè)讓自己顯得與眾不同的不錯(cuò)選擇。

在環(huán)保壓力和提高車輛極致性能的渴求下，各大豪華品牌均已有了旗下車型“新能源化”的規(guī)劃，并拿出相對(duì)成熟的產(chǎn)品在市場(chǎng)上開賣。雖然技術(shù)路線不外乎純電動(dòng)、插電式混動(dòng)和混動(dòng)幾種，但它同樣可以通過全新設(shè)計(jì)和新材料應(yīng)用顛覆傳統(tǒng)造車?yán)砟睢?/p>

目前寶馬純電動(dòng)的i3和插電式混合i8是如此行事，它們依靠新的動(dòng)力總成和碳纖維材料有力地提升了產(chǎn)品的性能和對(duì)消費(fèi)者的吸引力。這條路線的典型是保時(shí)捷918 Spyder，這款插電式混合動(dòng)力汽車0到百公里時(shí)速僅僅需要2.8秒，而最高車速可輕松突破時(shí)速345公里，在普通駕駛情況下，918 Spyder的百公里油耗僅為3升，對(duì)于一臺(tái)超跑可謂不可思議。endprint

還有一個(gè)方法是通過情感營(yíng)銷，塑造鮮明的品牌個(gè)性，加強(qiáng)消費(fèi)者差異化的印象。

數(shù)年前，以吸引新一代年輕消費(fèi)者為契機(jī)，各豪華汽車在全球范圍內(nèi)掀起了情感營(yíng)銷熱潮。它們希望通過感性的價(jià)值傳遞，讓年輕人重新看待其品牌內(nèi)涵，而不只把其產(chǎn)品看做“爸爸、爺爺才開的汽車”。這股情感營(yíng)銷取得了良好的效果，從近幾年節(jié)節(jié)攀升的豪華車銷量數(shù)據(jù)中就可以看出來。

最近，基于情感溝通的體驗(yàn)式營(yíng)銷又開始大行其道。

有別于傳統(tǒng)的試乘試駕環(huán)節(jié)，汽車公司將傳播思路向研發(fā)前端滲透，比如林肯在宣布踏上復(fù)興之路時(shí)便向消費(fèi)者線上征詢希望購(gòu)買一輛什么樣的林肯，并邀請(qǐng)他們到設(shè)計(jì)室參觀。

即便是傳統(tǒng)的贊助類活動(dòng)，企業(yè)也不再是只求露臉，而是要將受眾的情感體驗(yàn)帶入其中。英菲尼迪在中國(guó)大講“敢·愛”塑造新豪華車形象，其贊助的《爸爸去哪兒》、《急速前行》也都屬于生存體驗(yàn)真人秀（參見本期文章《豪車的營(yíng)銷話術(shù)》）。

此消彼長(zhǎng)

對(duì)于林肯、英菲尼迪這樣的二線甚至三線豪華品牌和DS這樣有歷史底蘊(yùn)卻剛剛確定獨(dú)立的豪華品牌而言，中國(guó)是當(dāng)下最最關(guān)鍵的市場(chǎng)，因?yàn)檫@里的高速增長(zhǎng)為它們提供了銷量大幅上升和攫取高額利潤(rùn)的空間。

前三季度，英菲尼迪、凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃、DS均實(shí)現(xiàn)了在華飛速成長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均水平，特別是英菲尼迪，增長(zhǎng)率達(dá)到91%。由此一來，這兩個(gè)陣營(yíng)今年的年終座次可能會(huì)發(fā)生變化（參見表二）。

與此同時(shí)，它們也在對(duì)第一陣營(yíng)發(fā)起挑戰(zhàn)，雖然短時(shí)間內(nèi)在銷量上還無法超越，但已經(jīng)在蠶食其市場(chǎng)份額。

價(jià)格整體下探是今年中國(guó)豪華車市場(chǎng)的又一個(gè)特點(diǎn)。

第一，政府的反壟斷大棒讓豪華車品牌相繼下調(diào)旗下車型的原裝備件價(jià)格?！傲阏取钡慕档蜁?huì)吸引一些曾經(jīng)擔(dān)心“養(yǎng)不起車”的消費(fèi)者，特別是可望購(gòu)買入門級(jí)車型的消費(fèi)者。

第二，原本在價(jià)格策略上，新進(jìn)豪華品牌普遍采取同級(jí)別車中以更高的配置與對(duì)手同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，或在產(chǎn)品，特別是入門級(jí)產(chǎn)品上保持相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利用這部分差價(jià)或更高的性價(jià)比來吸引潛在消費(fèi)者。但當(dāng)寶馬、奧迪意識(shí)到這點(diǎn)后，憑借其高國(guó)產(chǎn)化率很快便降低價(jià)格，彌補(bǔ)了競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。

并且，在各家豪華車品牌的未來規(guī)劃中，將更多的產(chǎn)品進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化幾乎都在日程之內(nèi)?！镀嚿虡I(yè)評(píng)論》認(rèn)為，在這樣的形勢(shì)下，若干年后，當(dāng)絕大多數(shù)品牌的產(chǎn)品都以國(guó)產(chǎn)化形式參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌在保有量和品牌上的優(yōu)勢(shì)又會(huì)開始顯現(xiàn)（參見附文《逆轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)》）。

話題再回到當(dāng)下。

全球范圍內(nèi)，有賴于中國(guó)市場(chǎng)的繼續(xù)擴(kuò)張和美國(guó)市場(chǎng)的復(fù)興，一眾豪華車前9個(gè)月增長(zhǎng)速度基本大于去年全年的速度，而且新老陣營(yíng)增長(zhǎng)率相差不大，而銷量排名方面，則與去年基本相同（參見表一）。

雷克薩斯和林肯的具體銷售數(shù)字雖然沒有公布，但它們上半年分別在各自最大的市場(chǎng)美國(guó)實(shí)現(xiàn)了17.1%和6.4%的同比提升，達(dá)到13.9萬(wàn)和4.5萬(wàn)輛，勢(shì)頭正好。而謳歌美國(guó)則只有1.3%的增長(zhǎng)率，為7.79萬(wàn)輛，也許今年它會(huì)被英菲尼迪反超。

此外，今年巴黎車展發(fā)布的捷豹全新中級(jí)車XE非常值得關(guān)注。這是一款試圖與寶馬3系、奧迪A4相抗衡的車型，也是捷豹路虎車型下探、小型化的前奏。捷豹路虎出人意料地在塔塔手中做得風(fēng)生水起，按照其未來五年內(nèi)推出50款全新和升級(jí)版本車型的計(jì)劃，排名的上升已是遲早之事。

起起伏伏，你追我趕，這不正是商業(yè)的有趣之處？《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，全球豪華汽車界的新一輪爭(zhēng)斗，某種意義上不僅預(yù)示著誰(shuí)第一誰(shuí)第二諸如此類的未來，更意味著追求更低成本和更高科技的汽車業(yè)將迎來一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代——真正的個(gè)性化最終將重新?lián)碛凶约旱奈恢?。endprint