1928年的民國(guó)出版業(yè)概觀

劉召燕

[摘 要] 民國(guó)時(shí)期出版業(yè)經(jīng)歷了十年繁榮期，1928年正處于這十年的開端。通過對(duì)《申報(bào)》1928年所刊登的出版廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，本文在出版廣告的主體、對(duì)象、重點(diǎn)三個(gè)層面分別作橫向和縱向維度的對(duì)比分析，進(jìn)而總結(jié)了1928年出版業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞] 出版機(jī)構(gòu) 出版廣告 促銷 文學(xué) 教育

[中圖分類號(hào)] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 02-0100-05

抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前的十年是民國(guó)出版業(yè)發(fā)展的大繁榮期，被稱為民國(guó)出版業(yè)的黃金十年。各出版機(jī)構(gòu)為了占有更大市場(chǎng)，爭(zhēng)相利用廣告作宣傳?！渡陥?bào)》作為民國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙，自然成為書業(yè)廣告的角逐之地。本文選取《申報(bào)》1928年刊載的出版廣告作為研究切入點(diǎn)，從而透視這一年整個(gè)出版行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。本文主要從三個(gè)方面展開統(tǒng)計(jì)與敘述：出版廣告主體、出版廣告對(duì)象和出版廣告重點(diǎn)。

1 出版廣告主體

出版機(jī)構(gòu)是出版廣告的主體。統(tǒng)計(jì)顯示，1928年在《申報(bào)》上做過廣告宣傳的出版機(jī)構(gòu)共有168家，其中有民營(yíng)商業(yè)性質(zhì)的專業(yè)出版機(jī)構(gòu)，如商務(wù)印書館、中華書局、世界書局等，這也是比重最大的一類。其他如大學(xué)附屬的出版機(jī)構(gòu)，如國(guó)立中山大學(xué)出版部；報(bào)社、期刊社、通訊社及其下設(shè)出版的相關(guān)部門，如申報(bào)館出版部、新評(píng)論社、自由雜志社、上海通信社、上海醫(yī)學(xué)通信顧問社；政府機(jī)構(gòu)和官辦出版社，如國(guó)民政府法制局和民智書局；文學(xué)團(tuán)體創(chuàng)辦的出版機(jī)構(gòu)，如太陽社之于春野書店；基督教教會(huì)所辦的出版機(jī)構(gòu)，如青年協(xié)會(huì)書局；國(guó)外組織創(chuàng)辦的出版機(jī)構(gòu)，如牛津大學(xué)圖書公司、伊文思圖書公司等。

1928年所有出版機(jī)構(gòu)共進(jìn)行2814次圖書廣告，其中促銷廣告多達(dá)949次，占所有廣告的33.7%。圖1是每個(gè)月總廣告數(shù)量統(tǒng)計(jì)，圖2是每個(gè)月促銷廣告次數(shù)統(tǒng)計(jì)，圖3是月度廣告中的出版機(jī)構(gòu)數(shù)量統(tǒng)計(jì)。

圖1 各月份廣告數(shù)量曲線

圖2 各月份促銷廣告次數(shù)曲線

圖3 月度廣告中的出版機(jī)構(gòu)數(shù)量曲線

從圖1、圖2可看出，無論總廣告還是促銷廣告，3月和9月最多，1月和11月最少。而這兩個(gè)時(shí)期，一個(gè)是開學(xué)季，一個(gè)是寒假期。由此可以看出，教科書廣告是出版機(jī)構(gòu)最重視的出版廣告類型。從圖3看出，3月和9月進(jìn)行廣告宣傳的出版機(jī)構(gòu)最多，7月、8月最少。不難推斷原因：3月、9月正值開學(xué)季，教科書廣告集中；7月、8月正值暑假，是教科書市場(chǎng)的淡季，做相應(yīng)廣告的出版機(jī)構(gòu)減少。12月、1月圖書廣告并不是最少，因?yàn)殡m然處寒假，也是教科書銷售淡季，但新年來臨，很多出版機(jī)構(gòu)會(huì)抓住時(shí)機(jī)做廣告宣傳。

不同的出版機(jī)構(gòu)，廣告頻率是不一樣的，見圖4。實(shí)力雄厚的大型出版機(jī)構(gòu)，如商務(wù)印書館、中華書局、世界書局，幾乎每個(gè)月都會(huì)有圖書廣告；像中山書店、亞細(xì)亞書局等小型出版機(jī)構(gòu)，一年中只集中在某幾個(gè)月份做廣告。這與它們的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和宣傳費(fèi)用分不開。大型出版機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的圖書種類豐富，宣傳資金充足，有必要和條件常年做廣告宣傳。這是小型出版機(jī)構(gòu)所不能比的。

圖4 單個(gè)月份累計(jì)出現(xiàn)的出版機(jī)構(gòu)曲線圖[1]

若分別就各出版機(jī)構(gòu)的總廣告數(shù)量和促銷廣告數(shù)量作疊加，見表1。該表是排名前14的出版機(jī)構(gòu)名單。

表1 出版機(jī)構(gòu)年度廣告數(shù)量表

通過表1可以看出，商務(wù)印書館、世界書局、泰東圖書局、新華書局、亞東圖書館、北新書局和光華書局在總的廣告數(shù)量和促銷廣告數(shù)量上的排名差距不大，說明這7家出版機(jī)構(gòu)的廣告宣傳勢(shì)態(tài)穩(wěn)定。這可能得益于他們持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)后盾。中華書局、民智書局、開明書店、現(xiàn)代書局在總廣告數(shù)量保持領(lǐng)先，但促銷廣告數(shù)量上稍顯落后。這可能意味著他們的圖書銷售并不依靠短期促銷手段，而是銷售業(yè)績(jī)常年保持良好。

表2統(tǒng)計(jì)的是促銷廣告在各出版機(jī)構(gòu)總廣告數(shù)量中的比重，取總廣告和促銷廣告共有的排名前11的出版機(jī)構(gòu)。

表2 排名前11的出版機(jī)構(gòu)圖書促銷廣告比重表

從表2可以看出，促銷廣告所占比重最大的是校經(jīng)山房，達(dá)到91.3%；文明書局、大東書局、亞東圖書局、新華書局的促銷廣告均占總廣告的半數(shù)以上；世界書局、泰東圖書局、北新書局、光華書局占35%—48%之間；中華書局和商務(wù)印書館最小，而商務(wù)印書館甚至不到10%。這些數(shù)據(jù)表明，促銷廣告的比重基本與出版機(jī)構(gòu)的地位、影響力和規(guī)模呈反比。商務(wù)印書館、中華書局的圖書銷售對(duì)促銷手段的依賴度最低，再一次說明了它們強(qiáng)大的出版實(shí)力。市場(chǎng)地位鞏固的出版機(jī)構(gòu)，如商務(wù)印書館、中華書局，只要將所出版圖書的目錄等相關(guān)信息通告公布，就會(huì)有大量讀者慕名購(gòu)買，無需過多利用促銷的手段進(jìn)行圖書宣傳。從另一個(gè)層面也折射出品牌對(duì)出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的重要性。

2 出版廣告的對(duì)象

該年的出版廣告對(duì)象并不局限于圖書，而是包括以圖書為主、相關(guān)產(chǎn)品為輔的多個(gè)經(jīng)營(yíng)品種。在167家出版機(jī)構(gòu)中，做過圖書廣告的有163家。圖書作為出版機(jī)構(gòu)的主要商品，也是出版廣告的主要對(duì)象。該年共有25種期刊做過廣告，如《紅玫瑰》《紫羅蘭》《良友》《現(xiàn)代評(píng)論》《太陽月刊》《語絲》等。上海中國(guó)第一畫社在《申報(bào)》上做漫畫連載，主要是“毛郎艷史”和“改造博士”兩個(gè)系列，一般出現(xiàn)在當(dāng)天報(bào)紙的第17版。做文具器械廣告的出版機(jī)構(gòu)有6家：中美圖書公司、文明書局、商務(wù)印書館、中華書局、新月書店、國(guó)民書局等。涉及墨水筆、日歷、賀年卡片、繪圖器械、風(fēng)琴、運(yùn)動(dòng)器械、國(guó)語留聲機(jī)片、石板等類型。商務(wù)印書館和中華書局都為所設(shè)的函授學(xué)校做過廣告。國(guó)民書局和中山書局均對(duì)中山裝做過代售廣告，一般出現(xiàn)在當(dāng)天報(bào)紙的增刊版面。世界書局于該年4—10月，連續(xù)7個(gè)月在《申報(bào)》進(jìn)行讀書儲(chǔ)蓄的廣告，而且廣告密度很大，幾乎每期都有。這說明世界書局積極利用民間存款作為一種融資渠道，彌補(bǔ)資金不足，從而促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。除此之外，商務(wù)印書館、國(guó)民公論社、伊文思圖書公司等在新年發(fā)賀歲廣告，上海三友圖書公司刊登紀(jì)念國(guó)父孫中山逝世三周年廣告，嚶嚶書屋、真善美書店等的員工征用啟事廣告，大東書局、商務(wù)印書館等的公司股東大會(huì)通告廣告，等等。這些也是廣告的表現(xiàn)形式。

3 出版廣告的重點(diǎn)——圖書廣告

圖書廣告是出版廣告中最多的，包括新書出版預(yù)告、圖書促銷廣告、在版銷售廣告、圖書廉價(jià)廣告[2]4種類型。促銷廣告是一種吸引讀者、短期效果明顯的圖書廣告，在所有圖書廣告中占33.7%，是圖書廣告的重點(diǎn)，說明1928年促銷已經(jīng)成為很常用的一種圖書營(yíng)銷手段。圖書促銷，除了以“廉價(jià)*天/月”為標(biāo)題進(jìn)行一般性圖書促銷外，往往借用多種名目或口號(hào)，見表3和表4。

表3 促銷名目分類情況表

表4 節(jié)假日促銷情況表

特殊節(jié)日促銷，現(xiàn)實(shí)結(jié)合性很強(qiáng)，出版機(jī)構(gòu)需要善于捕捉時(shí)事背景。在一系列特殊節(jié)日下，共有2家出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行了10次促銷，具體如下：5月4日恰值“五四”運(yùn)動(dòng)九周年紀(jì)念，泰東圖書局就在5月進(jìn)行了4次“五四紀(jì)念”的圖書促銷廣告；6月15日，二次北伐告成；7月6日，蔣介石主持北伐勝利祭靈大典，三民書店在9月刊登了2次“慶祝北伐成功”的圖書促銷廣告；10月9日，蔣介石發(fā)表《國(guó)慶日敬告同胞書》，確定10月10日為國(guó)慶紀(jì)念日，三民書店又在10月進(jìn)行了2次“國(guó)慶特價(jià)”名目的圖書促銷廣告。

在促銷手段上，促銷廣告絕大多數(shù)以或廉價(jià)或贈(zèng)品或廉價(jià)贈(zèng)品為促銷方式，但也有些出版機(jī)構(gòu)另辟蹊徑，采用了一些特殊促銷方式，見表5。

表5 促銷手段情況表

促銷廣告中，教科書、文具的促銷占了很大比重，共出現(xiàn)了80次。其中教科書，共有7家機(jī)構(gòu)62次促銷（見表6），共有3家機(jī)構(gòu)對(duì)文具及學(xué)校用品進(jìn)行了18次促銷，具體為文明書局2月份12次，新月書店2月份1次，中美圖書公司3月份5次。共有5家出版機(jī)構(gòu)的8種圖書進(jìn)行了2個(gè)月以上的連續(xù)促銷，共計(jì)75次（見表7），說明這些圖書是出版機(jī)構(gòu)本年度某段時(shí)期的重點(diǎn)圖書。連續(xù)性的圖書廣告容易給讀者留下深刻印象，也容易打造暢銷書，不失為一種有效的促銷手段。

表6 教科書促銷廣告統(tǒng)計(jì)表

表7 圖書連續(xù)促銷廣告出版機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)表

在1928年的出版物類型中，除了教科書大做廣告外，香艷類圖書、文學(xué)圖書和政治圖書等廣告特色突出。1928年2月18日，大學(xué)院公布《小學(xué)暫行條例》，小學(xué)須采用中華民國(guó)大學(xué)院所審定的教科書，由此掀起了教育界的一次大改革。各大出版機(jī)構(gòu)也紛紛順應(yīng)要求，開始出版發(fā)行新一代教科書，積極做廣告并注明為政府審定的教科書。這一階段，共有7家機(jī)構(gòu)122次廣告（見表8）。1928年5月15—28日，第一次全國(guó)教育會(huì)議召開，確定了三民主義為國(guó)民教育宗旨，提出要注意中小學(xué)的補(bǔ)充讀物等。7月19日起，三民主義教育會(huì)議在各地召開，于是新一輪教科書改革開始，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行了本年度第二次集中的新教科書的出版廣告宣傳，共有3家機(jī)構(gòu)97次（包括表6的62次教科書促銷）。其中7—9月期間，商務(wù)印書館27次，中華書局30次，世界書局9次。而且這三家出版機(jī)構(gòu)在推行教科書廣告時(shí)還冠之以“新政開始，輔助教育”的廣告標(biāo)語，與國(guó)民政府當(dāng)時(shí)推行新政的政治背景十分契合。由統(tǒng)計(jì)結(jié)果看出，出版機(jī)構(gòu)非常重視教科書的出版廣告，尤其是商務(wù)印書館、中華書局、世界書局這三大出版機(jī)構(gòu)，展開了密集的教科書廣告競(jìng)爭(zhēng)。另外，教科書的推新與教育改革亦步亦趨，還說明出版機(jī)構(gòu)非常注重與政府政策步調(diào)一致，如此便能有效地規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)，保障自身運(yùn)營(yíng)與平穩(wěn)發(fā)展。

表8 春季教科書廣告出版機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)表

翻閱1928年《申報(bào)》所載的出版廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多廣告內(nèi)容涉及香艷類的圖書、畫冊(cè)。2—4月，共有10家出版機(jī)構(gòu)刊登了7種香艷圖書、畫冊(cè)的廣告，如美術(shù)書局的《香艷百美圖》廣告，大東書局和國(guó)民書局的《舞星艷影》廣告等。這類圖書的促銷廣告也比較普遍，共計(jì)15家出版機(jī)構(gòu)46次促銷，如校經(jīng)山房、時(shí)還書局以特價(jià)贈(zèng)品的形式對(duì)《民國(guó)艷史演義全部回目》做促銷，南方書店的《情天奇?zhèn)b傳》隨書贈(zèng)送情天艷影圖50幅等。如此密集的香艷類圖書廣告也從側(cè)面反映了當(dāng)時(shí)某些讀者的低俗化需求。上海作為民國(guó)最繁榮的通商口岸，受外域經(jīng)濟(jì)文化的影響比較大，擁有發(fā)達(dá)的市民經(jīng)濟(jì)和開放的市民文化。市場(chǎng)化在出版圖書內(nèi)容上的反映體現(xiàn)在對(duì)媚俗化需求的迎合。香艷類圖書廣告的存在就是表現(xiàn)之一。

1928年的許多圖書廣告不乏涉及國(guó)民政府政策、法律法規(guī)等內(nèi)容。1月份，廣州平社出版、民智書局分發(fā)的《蔣介石演說集》刊登了3次廣告，3月份，民治書店總發(fā)行的《公文程式新編》刊登了2次廣告。為政治圖書做廣告的出版機(jī)構(gòu)有：民治書店、光華書局、現(xiàn)代書局、群眾圖書公司、大通書局、益新書社、廣州平社、民智書局、大成書局、民益圖書局、廣益書局、會(huì)文堂新記書局共12家。其中，官辦出版社民智書局是主要出版發(fā)行機(jī)構(gòu)。此時(shí)的政治圖書基本限于國(guó)民政府的政策、法律等范圍，有關(guān)其他黨派、運(yùn)動(dòng)的圖書基本絕跡。而在1925—1927年國(guó)民大革命時(shí)期，有關(guān)革命的圖書非常暢銷，這種“狂熱的情緒到民國(guó)十六年（1927年）清黨運(yùn)動(dòng)以后”“一落千丈”[3]。1928年形式上完成統(tǒng)一的國(guó)民政府，已經(jīng)大大限制其他政治言論。

文學(xué)類圖書廣告的數(shù)據(jù)，本文沒有詳盡統(tǒng)計(jì)，但目及所見，文學(xué)圖書廣告的次數(shù)非常多，大到實(shí)力雄厚的商務(wù)印書館、中華書局、文明書局，小到知名度不高的校經(jīng)山房、三友書店、大中書局，都刊登過文學(xué)圖書廣告。而且，規(guī)模越小的出版機(jī)構(gòu)，此類圖書廣告在它們總廣告中的比重越大。這說明文學(xué)圖書在整個(gè)出版市場(chǎng)中具有舉足輕重的地位。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與1928年革命文學(xué)的熱潮、普羅文學(xué)的盛行以及鴛鴦蝴蝶派的殘余影響有密切關(guān)系。1928年的文化界十分熱鬧：創(chuàng)造社、太陽社等和魯迅的文學(xué)論戰(zhàn)引發(fā)了革命文學(xué)熱潮，掀起了一股革命文學(xué)圖書的出版；普羅文學(xué)“革命加戀愛”模式的盛行，創(chuàng)造了新文學(xué)的流行風(fēng)尚和暢銷書[4]；鴛鴦蝴蝶派的殘余勢(shì)力使得包天笑等人的小說仍在出版廣告的刊登行列。

4 總結(jié)與評(píng)價(jià)

縱觀1928年的出版廣告，可以歸納出如下特點(diǎn)：第一，出版機(jī)構(gòu)的資本形式多種多樣。從各出版機(jī)構(gòu)的性質(zhì)來看，政府資本、民間資本、社會(huì)資本、外國(guó)資本等都是出版機(jī)構(gòu)資本的構(gòu)成形式，說明民國(guó)時(shí)期政府對(duì)企業(yè)的資本形式管控很少。第二，實(shí)力雄厚的出版機(jī)構(gòu)廣告居多，小型出版機(jī)構(gòu)以圖書促銷類廣告為主。第三，教科書廣告是整個(gè)圖書廣告的重點(diǎn)，印證了張靜廬所說的“教科書成為出版的生命線，也就是說當(dāng)時(shí)的出版沒有教材是很難生存的”[5]。第四，圖書促銷已經(jīng)成為出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的重要手段。第五，政治對(duì)出版的影響很大。主要通過兩個(gè)方面得出結(jié)論，一是教育改革對(duì)教科書出版影響很大，二是多家出版機(jī)構(gòu)出版政治類圖書。第六，出版環(huán)境相對(duì)寬松自由。香艷類小說、畫冊(cè)和宗教迷信類出版物的廣告存在，一方面說明這一時(shí)期的出版廣告比較泛濫，內(nèi)容不加區(qū)分；另一方面也說明出版環(huán)境比較自由，前提是不觸及政治統(tǒng)治。第七，文學(xué)類出版占據(jù)重要地位。新文化思潮沖擊，再加上民國(guó)名家名作輩出，新的文學(xué)現(xiàn)象如革命文學(xué)、普羅文學(xué)等紛紛出現(xiàn)，文學(xué)圖書也就成為眾多出版機(jī)構(gòu)圖書銷售的寵兒。第八，出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始注重多種經(jīng)營(yíng)。除了圖書外，文具、器械、函授學(xué)校、服裝等都是出版廣告宣傳的對(duì)象。第九，出版品牌對(duì)圖書營(yíng)銷有重要作用。像商務(wù)印書館等大型出版機(jī)構(gòu)，已經(jīng)形成巨大的社會(huì)影響力，無需通過促銷手段宣傳，就是很好的例證。第十，出版是對(duì)整個(gè)社會(huì)文化態(tài)勢(shì)的反映。社會(huì)文化的發(fā)展變化常常會(huì)在出版物內(nèi)容上有所體現(xiàn)。1928年，日軍制造5月3日“濟(jì)南慘案”后，亞洲書局和大鳴書局當(dāng)月就分別在《申報(bào)》上刊登了《濟(jì)南慘案》和《濟(jì)南慘案真相錄》的廣告；11月全國(guó)禁煙會(huì)議召開，大鳴書局次月刊登了3次《戒煙快樂奇書》的廣告。這說明出版物內(nèi)容與社會(huì)文化變化緊密一致。

注 釋

[1]該統(tǒng)計(jì)以單個(gè)月是否有出版廣告為準(zhǔn)，如商務(wù)印書館每個(gè)月都做廣告，記為12次。

[2]吳永貴，孫博祥.民國(guó)時(shí)期書業(yè)廣告的類型[J].出版科學(xué)，2009（5）：97-99

[3]張靜廬.在出版界二十年[M].南京：江蘇教育出版社，2005（7）：86

[4]曠新年.1928：革命文學(xué)[M].濟(jì)南：山東教育出版社，1998（5）：88

[5]王建輝.出版與近代文明[M].開封：河南大學(xué)出版社，2006（4）：69-70

（收稿日期：2014-02-10）