淺析全媒體環(huán)境下美食類節(jié)目的發(fā)展之道

□ 周白冰

一、全媒體和全媒體的特征

(一)全媒體的內(nèi)涵

“全媒體”指的是媒介信息在傳播的時候，運用文字、聲音、圖像、影像等表現(xiàn)方式，通過融合廣播電視網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，利用廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)進(jìn)行傳播的形式，也就是所謂的“三網(wǎng)合一”。使受眾可以方便快捷地通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等多種媒介終端，在任何時間和地點完成信息的接收，找到自己所需要的資訊和內(nèi)容。

(二)全媒體特征

“全媒體”是目前將人類所掌握的所有媒介形態(tài)全部組接集合在一起的一種形式。它需要除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)和聲音圖像之外，還需要以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通訊網(wǎng)絡(luò)的WAP、GPRS、3G、4G及流媒體等技術(shù)來實現(xiàn)。在日益發(fā)展的信息生活中，在“機不離手”的科技時代，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和通訊媒體在“全媒體”的環(huán)境下，巧妙地進(jìn)行著互動、互補和融合。也可以較為簡單形象地總結(jié)為“電視+廣播+網(wǎng)絡(luò)+手機=全媒體”。

二、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析美食類節(jié)目發(fā)展的營銷策略和運營手段

(一)營銷策略

美食節(jié)目產(chǎn)品，如同商品一樣，在生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的運動過程中，要通過一定的中間環(huán)節(jié)才能到達(dá)。而中間環(huán)節(jié)就是對節(jié)目發(fā)展至關(guān)重要的營銷策略。營銷策略具有其自身獨有的“五字經(jīng)”，來指導(dǎo)節(jié)目的營銷和運營。具體分為：“準(zhǔn)”、“穩(wěn)”、“快”、“靈”、“查”。

“準(zhǔn)”是指通過市場預(yù)測，能夠準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場；“穩(wěn)”是指將業(yè)務(wù)推廣、廣告策劃、廣告制作、節(jié)目質(zhì)量等保持在切實穩(wěn)定的高水平之上；“快”指掌握市場內(nèi)部經(jīng)營管理信息要快；“靈”指營銷渠道和方式要靈活暢通；“查”是指要及時檢查營銷策略的具體實施效果。

第一，準(zhǔn)確地把握市場機會。美食節(jié)目的經(jīng)營應(yīng)該及時對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查研究，掌握節(jié)目的市場環(huán)境、市場潛力以及競爭狀況，然后對總體目標(biāo)市場進(jìn)行潛力分析，系統(tǒng)地分析節(jié)目的潛力、節(jié)目的競爭和目標(biāo)市場，更準(zhǔn)確地把握市場動向，預(yù)測市場信息，并找到適合自己節(jié)目生存和發(fā)展的最佳渠道。

第二，精準(zhǔn)地掌握目標(biāo)受眾的特點及其變化。美食類節(jié)目的目標(biāo)受眾決定一個節(jié)目制定的特點和走向。以江蘇衛(wèi)視為例，定位年輕時尚的目標(biāo)人群，他們更愿意自己去尋找美食，而不是親自動手操作的一類人群。于是《爽食行天下》以專門搜羅全國各地的精美飲食為主，來吸引年輕一代的味蕾，同時也間接推動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。其中還有比較當(dāng)紅的明星前來助陣，更增加了節(jié)目的可視性。

第三，注重品牌的力量，創(chuàng)造品牌欄目。我們身處于一個信息過剩、注意力和吸引力逐漸下降的時代。在大量的信息充斥之下，品牌所起的暗示作用越來越明顯。品牌是無形資產(chǎn)的載體和倉庫。對于電視媒體來講，頻道、欄目、主持人、記者等都可以成為一個品牌，而這些品牌也同樣可以成為一種標(biāo)志，為節(jié)目創(chuàng)造有形或無形的價值。因此，節(jié)目經(jīng)營部門要贏得永久性的受眾，爭取潛在的受眾，發(fā)揮品牌效應(yīng)是至關(guān)重要的。

(二)節(jié)目創(chuàng)新，跨媒體資源整合

對資源進(jìn)行及時整合是目前傳媒市場經(jīng)濟(jì)條件下各個傳媒企業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的內(nèi)在需求和必然趨勢。資源整合從本質(zhì)上來看就是以資本為紐帶，把相關(guān)的各類資源聯(lián)合并組接到一起，從而實現(xiàn)原有模式規(guī)模的增長，結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，從而達(dá)到利潤的最大化。美食節(jié)目要想在市場競爭中贏得主動地位，必須要對內(nèi)、對外同時進(jìn)行資源整合。

對內(nèi)進(jìn)行資金、設(shè)備、技術(shù)、人才、管理等方面的資源整合。跨媒體經(jīng)營的核心內(nèi)容是不同媒體間的相互作用和相互影響的效應(yīng)。也就是通過不同媒體間的合作互動，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容在不同媒介之間自由的轉(zhuǎn)化和傳播，不僅避免了節(jié)目內(nèi)容上的重復(fù)生產(chǎn)，也使各項資源更好地實現(xiàn)優(yōu)化配置和高效利用，培養(yǎng)和塑造節(jié)目的核心競爭力，從而不斷推動節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展。

美食欄目可以參照國內(nèi)外優(yōu)秀的節(jié)目樣式進(jìn)行整合和創(chuàng)新，最后制作出具有自身特色的節(jié)目內(nèi)容。而目前為了吸引觀眾，更多的美食節(jié)目開始朝向娛樂化和綜藝化方向發(fā)展。同時，節(jié)目的類型也可以千變?nèi)f化：可以是選秀形式，從民間或者從明星中選出挑戰(zhàn)選手，在他們之間進(jìn)行選秀淘汰賽，最終選出“超級大廚”?；蚴怯螒蛱诫U的形式，通過尋找提示信息，找出食材，在最短的時間內(nèi)制作出最美味的食物。節(jié)目中的意外性和不可操控性都可以增加節(jié)目的看點。

對外通過各種渠道和方式進(jìn)行跨媒體資源整合。在整合市場、資本、技術(shù)、經(jīng)營模式和管理經(jīng)驗等同時，善于發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢資源，跨媒體實現(xiàn)建立以美食類節(jié)目為中心，向外擴(kuò)張滲透延伸產(chǎn)業(yè)和相關(guān)系列產(chǎn)業(yè)，形成成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和暢通的市場渠道。

美食類節(jié)目與人們的生活息息相關(guān)，于是相關(guān)聯(lián)的許多內(nèi)容都可以在美食節(jié)目中體現(xiàn)并運用，在整合營銷之內(nèi)發(fā)揮關(guān)聯(lián)效應(yīng)。如廚具、餐具、調(diào)味品、廚房裝修、家用電器等，美食類節(jié)目具備一定的空間植入廣告并與企業(yè)軟文化相融合。有這些贊助商的加盟，可以降低節(jié)目成本，創(chuàng)造廣告收益。美食欄目經(jīng)營者也可開發(fā)美食的延伸性產(chǎn)品：如圖書、雜志、DVD等，不僅可以拓展經(jīng)營領(lǐng)域，增加收入，也可以增強節(jié)目的知名度和傳播力度。在全媒體的環(huán)境下進(jìn)行媒體之間的相互聯(lián)合，從更多的渠道和方面形成傳播優(yōu)勢，最終組建一條較為成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，使節(jié)目走向品牌化，為節(jié)目質(zhì)量的提升創(chuàng)造更大的空間。利用手機平臺互動：如開發(fā)相關(guān)美食節(jié)目游戲，開通微信游戲，微信“搖一搖”搖出美食等等方式，提高與受眾的互動性，增強受眾的忠實度。在與飲食相關(guān)的節(jié)日或假日的基礎(chǔ)上，開展合適的社會性活動：如美食節(jié)、美酒節(jié)、美食品嘗大會、“吃貨”大賽等等。

(三)精辦美食欄目，頻道專業(yè)化

現(xiàn)代的媒介傳播未來發(fā)展的一個基本方向就是對頻道的專業(yè)化和細(xì)分化，以及在此基礎(chǔ)之上對節(jié)目的個性化經(jīng)營。頻道專業(yè)化的依據(jù)是：由廣播電視媒體的經(jīng)營單位為主要機構(gòu)，根據(jù)傳媒市場中所具有的內(nèi)在規(guī)律和目標(biāo)受眾的特定需求，以頻道為單位，以某一個領(lǐng)域為主要內(nèi)容進(jìn)行定位，從而創(chuàng)立帶有自身傳播特點、能足夠體現(xiàn)某一個領(lǐng)域的頻道風(fēng)格和頻道內(nèi)容，最大限度地滿足目標(biāo)觀眾對這一領(lǐng)域的收視需求和收視習(xí)慣。

從長遠(yuǎn)角度來看，廣播電視頻道的專業(yè)化和細(xì)分化應(yīng)該由傳媒市場來進(jìn)行調(diào)節(jié)。而隨著數(shù)字電視、衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)廣播電視等新媒體的出現(xiàn)，傳媒行業(yè)的競爭變得越來越熾熱化。在全媒體形勢下，頻道的專業(yè)化和細(xì)分化是大勢所趨，是受眾需求的必然要求，也是電視媒體競爭最終的必然選擇。專業(yè)化的頻道之所以能夠吸引甚至穩(wěn)定受眾，是因為其節(jié)目時間安排和內(nèi)容形式上，能夠最大限度地適應(yīng)受眾的收視需求。對受眾產(chǎn)生某種心理暗示，也讓頻道具有了一定記憶性和優(yōu)選性，能夠很大程度地刺激觀眾的收視動機。根據(jù)收視市場份額與欣賞指數(shù)的綜合考察，在亞洲電視市場上，位于前十位的頻道大多都是專業(yè)頻道。例如國際新聞頻道CNN、美國家庭影院頻道HBO、音樂頻道MTV等等專業(yè)頻道。這些專業(yè)頻道都在市場上占有較大的份額。

突出自身特點。在節(jié)目制作和播出時，要善于利用逆向思維，做到標(biāo)新立異、出人意料的同時，也應(yīng)該巧妙地利用自身優(yōu)勢，突出欄目的特點。盡管各個媒介渠道都想利用自身優(yōu)勢力求在市場的占有率最大化，但是僅僅憑借一家之力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣大受眾的需求。因此在跨媒體資源整合的同時，要努力創(chuàng)造自身的個性和特點。如今的傳播模式已經(jīng)由“傳者為中心”過渡到“受者為中心”。受眾地位的顯著提高，使媒體都開始加強對受眾的研究，甚至以受眾的興趣以及偏好來確定和衡量傳播內(nèi)容，從而導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象顯現(xiàn)。因此，美食類節(jié)目可以適當(dāng)選取人們并不曾關(guān)注、沒有涉獵的領(lǐng)域進(jìn)行開拓創(chuàng)新，努力打造自己的專業(yè)頻道和品牌欄目。在專業(yè)頻道設(shè)計上實現(xiàn)節(jié)目的特色化、節(jié)目內(nèi)容和形式的精品化、節(jié)目主持人明星化。

要具有前瞻性。打造自己的欄目專業(yè)化優(yōu)勢，就要徹底擺脫滯后的思維方式和惰性思想，從固定思維和傳統(tǒng)模式中走出來，創(chuàng)造屬于自身特有的節(jié)目內(nèi)容和形式。要在分析市場的走向和受眾心理的同時具有一定的預(yù)見性，從專業(yè)頻道的設(shè)計和品牌欄目的布局實際出發(fā)，創(chuàng)造精品欄目，吸引受眾。

目前，西方媒體專業(yè)化發(fā)展的新標(biāo)志就是頻道類型的細(xì)分化。在頻道細(xì)分下，已經(jīng)出現(xiàn)氣象、購物、收視指南、服裝、健康美容等分類細(xì)致的生活服務(wù)類專業(yè)頻道。從而可以預(yù)見的是，美食節(jié)目作為生活服務(wù)類節(jié)目類型之一，在媒體市場的下一步發(fā)展進(jìn)程中，可以創(chuàng)造自身獨有的專業(yè)化頻道，使美食節(jié)目更具有獨創(chuàng)性和代表性。截至目前，國內(nèi)已經(jīng)開播的40余套數(shù)字付費電視頻道中，僅生活服務(wù)類頻道就占了開播總數(shù)的60%。由此可以看到，在未來生活服務(wù)類頻道將是媒體開辟新途徑、吸引受眾的主要力量之一。因此，美食節(jié)目一定要抓住頻道專業(yè)化的發(fā)展優(yōu)勢，在未來的媒體競爭中占有一席之地。

以受眾為本。要努力將創(chuàng)造專業(yè)頻道和品牌欄目的著力點放在與受眾心靈互動、情感互動之上。美食類節(jié)目需要利用全媒體的優(yōu)勢，在節(jié)目中及時與觀眾進(jìn)行互動，例如短信互動、連線場外觀眾、有獎競猜等，以此激發(fā)受眾參與節(jié)目的熱情。這樣的形式有利于聚集受眾對節(jié)目的忠誠度，使受眾形成一定的心理暗示，不由自主地鎖定節(jié)目，鎖定頻道，同時為節(jié)目自身創(chuàng)造更好的效益。

三、對未來美食類節(jié)目運營模式的展望

(一)以產(chǎn)業(yè)鏈帶動傳播鏈

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展與成熟在一定程度上直接促使國內(nèi)多媒體、多渠道融合的步伐?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺將成為美食節(jié)目推廣的“主戰(zhàn)場”。目前美食節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)視頻在各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始掀起一陣熱潮，網(wǎng)絡(luò)美食節(jié)目在未來也必將是一個趨勢。發(fā)揮“蒲公英分散效應(yīng)模式”，使美食節(jié)目視頻像蒲公英的種子先聚攏到根部，制作完成之后，將美食節(jié)目的內(nèi)容分享出去，就像蒲公英的種子飛向全國各地，將視頻內(nèi)容迅速傳播出去。手機平臺app也可以創(chuàng)造相關(guān)美食軟件，通過手機就可以觀看美食節(jié)目，了解美食制作技巧，進(jìn)行美食游戲等等。通過手機共享平臺使美食節(jié)目形成“一呼百應(yīng)”的新場景。

數(shù)字新媒體發(fā)展前景和空間更加顯著。目前數(shù)字報紙、數(shù)字電視、電子雜志、手機平臺媒介已經(jīng)逐漸走向?qū)I(yè)化。美食節(jié)目可以順應(yīng)潮流全面進(jìn)軍數(shù)字新媒體行業(yè)。在未來，數(shù)字新媒體的發(fā)展也將帶動更多產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展。美食節(jié)目作為生活服務(wù)類節(jié)目之一，將在數(shù)字新媒體的推動下，更加具有服務(wù)性質(zhì)，提供更專業(yè)、更細(xì)致的服務(wù)形式，可以讓人們足不出戶盡享美食帶來的快樂。

(二)新商機的出現(xiàn)

目前，國內(nèi)的電視媒體與平面媒體的融合形式尚未完全成熟，絕大部分的媒體之間只是停留在同城的電視平面媒體之間的組合傳播。隨著媒體傳播形式的多樣化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟，新的商業(yè)機會必定會出現(xiàn)，廣告效應(yīng)和廣告收益將會得到大幅提升。例如，淘寶類在線交易訂餐，能夠?qū)崿F(xiàn)美食節(jié)目中所制作的精美食物，通過網(wǎng)上外賣的形式直接送到受眾眼前。使節(jié)目在具有視覺、聽覺的感官享受下，同時具備味覺和嗅覺。讓一份精美食物色香味俱全地呈現(xiàn)出來，更大程度地增加受眾的滿足感和幸福度。而手機訂餐軟件的流行，也將推動美食類節(jié)目的發(fā)展。

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