創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新視域下的高職國際市場營銷教學(xué)改革

彭朝林

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟學(xué)院，廣東 深圳 518055）

創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新視域下的高職國際市場營銷教學(xué)改革

彭朝林

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟學(xué)院，廣東 深圳 518055）

本文以高職國際市場營銷課程為例，從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核評估方式三個方面探索創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新視域下的專業(yè)課程改革。教學(xué)內(nèi)容上注重創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識的培養(yǎng)和企業(yè)家精神的培養(yǎng)；教學(xué)方法上側(cè)重使用問題教學(xué)法、案例教學(xué)法和實踐教學(xué)法；考核評估方式上注重形成性考核，徹底改變過去死記硬背的考試形式，注重學(xué)生自主學(xué)習(xí)，團隊合作，分析問題解決問題的能力，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識和能力的考核評估。

創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新；高職；國際市場營銷；課程改革

1 背 景

聯(lián)合國教科文組織在《21世紀的高等教育：展望與行動世界宣言》中提出：“高等學(xué)校，必須將創(chuàng)業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)精神作為高等教育的基本目標”。中共中央國務(wù)院于1999年在《關(guān)于深化教育改革，全面推進素質(zhì)教育的決定》中提出高等教育要重視培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)新能力、實踐能力和創(chuàng)業(yè)精神。教育部在2010年5月下發(fā)的《關(guān)于大力推進高等學(xué)校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育和大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見》中指出，高等學(xué)校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育要在專業(yè)教育基礎(chǔ)上，以轉(zhuǎn)變教育思想、更新教育觀念為先導(dǎo)，以提升學(xué)生的社會責任感、創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力為核心，大力推進高等學(xué)校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育工作，不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。中國經(jīng)濟目前正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，國務(wù)院總理李克強在2015年政府工作報告中提出：大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新。中國要在2020年建成創(chuàng)新型國家，創(chuàng)新人才的培養(yǎng)迫在眉睫！高職院校加強創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育教學(xué)，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，才能實現(xiàn)創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略目標?；谶@些背景，我國高職院校各專業(yè)課程，都應(yīng)轉(zhuǎn)變教育思想，將創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育融會貫通到各專業(yè)教學(xué)的全過程。本文以高職國際市場營銷課程為例，探索創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新視域下的專業(yè)教學(xué)改革，以期拋磚引玉。

2 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育內(nèi)涵

“創(chuàng)業(yè)教育”是聯(lián)合國教科文組織在 1989年提出的一個全新的教育理念，“創(chuàng)業(yè)教育” 要培養(yǎng)具有開創(chuàng)精神的人才。最早提出創(chuàng)業(yè)教育概念的柯林·博爾先生指出了創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵：“創(chuàng)業(yè)教育通過開發(fā)和提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)基本素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)能力的教育，使學(xué)生具備從事創(chuàng)業(yè)實踐活動所需的知識、能力和心理品質(zhì)。席升陽（2008）認為，“創(chuàng)新教育是大學(xué)教育的內(nèi)核與關(guān)鍵，其外化為創(chuàng)業(yè)教育，并為就業(yè)與擇業(yè)教育提供價值觀與方法論的啟示；創(chuàng)業(yè)教育傳承創(chuàng)新教育的理念，以揚棄就業(yè)與擇業(yè)教育為中介，最終實現(xiàn)創(chuàng)新教育的價值訴求”[1]。胡禮祥（2010）認為，創(chuàng)業(yè)教育從根本上講是一種創(chuàng)新教育，創(chuàng)業(yè)教育和專業(yè)教育的結(jié)合，體現(xiàn)在學(xué)校教育的每一個環(huán)節(jié)[2]。教育部高教司司長張大良指出,創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育的核心內(nèi)涵是“面向全體學(xué)生,結(jié)合專業(yè)教育,將創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育融入人才培養(yǎng)全過程”。

作者認為，在高職院校中，不僅要開設(shè)如創(chuàng)新管理，創(chuàng)業(yè)管理等跟創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新相關(guān)的專業(yè)課程，更應(yīng)該將創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育滲透進各專業(yè)課教學(xué)，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，學(xué)習(xí)能力，人際交往能力，領(lǐng)導(dǎo)能力等創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識，注重培養(yǎng)學(xué)生的合作精神，誠信精神等企業(yè)家精神，并將這些融入大學(xué)教育的全過程，通過不同課程反復(fù)強化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育，才能真正培養(yǎng)出國家需要的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人才。

3 以創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新為導(dǎo)向的國際市場營銷教學(xué)模式

3.1 創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容

3.1.1 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

葛玉輝等（2010）總結(jié)了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力包括人際交往能力、學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力和領(lǐng)導(dǎo)能力[3]。為培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，作者在《國際市場營銷》課上推行以學(xué)生為中心的教學(xué)理念?；谶@種教學(xué)理念，作者在《國際市場營銷》課上, 講授時間有限，多數(shù)時間都留給學(xué)生。作者幾乎每次課都要求學(xué)生課前課后課中小組討論，小組組長輪流做，一般要求學(xué)生首先進行分工分別去搜集資料，看書、雜志網(wǎng)站等，甚至做市場調(diào)查，然后小組成員在課前、課后或課中一起討論，大家各抒己見，互相爭辯，最后形成較一致的甚至是幾種截然不同的觀點。以此培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，同時，學(xué)生的執(zhí)行能力、人際交往及溝通能力也得到提升，而小組組長的領(lǐng)導(dǎo)能力也得到培養(yǎng)。

作者在《國際市場營銷》課上要求學(xué)生平時注意觀察超市、百貨商店、賓館、餐館等如何進行促銷活動；留心看報刊、雜志、公共汽車、路邊、電視廣告的設(shè)計；細心體驗自己做消費者的購買心理、購買動機、購買行為等，思考自己為什么購買某件商品，為什么不購買某件商品，相應(yīng)為企業(yè)提供營銷建議。讓學(xué)生切實感覺到自己就身處一個真實的市場營銷環(huán)境中，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)勝任力。

作者在講到產(chǎn)品章節(jié)的時候，給學(xué)生講創(chuàng)新思維方法，并鼓勵學(xué)生運用創(chuàng)新思維方法針對自己熟悉的產(chǎn)品充分展開討論，提出新產(chǎn)品創(chuàng)意；講到廣告的時候，鼓勵學(xué)生針對自己看過的廣告，分析其成敗之處，并提出自己的廣告創(chuàng)意，以此培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

3.1.2 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識的培養(yǎng)

創(chuàng)業(yè)意識是在創(chuàng)業(yè)實踐活動中對創(chuàng)業(yè)者起動力作用的個性意識傾向。它包括創(chuàng)業(yè)需要、 動機、興趣、理想、信念等心理成分。2014年727萬大學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)年，被稱為史上更難就業(yè)年。財政部、國家稅務(wù)總局發(fā)出《關(guān)于支持和促進就業(yè)有關(guān)稅收政策的通知》，鼓勵高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，明確畢業(yè)生從畢業(yè)年度起三年內(nèi)自主創(chuàng)業(yè)可享受稅收減免的優(yōu)惠政策。面對嚴峻的就業(yè)形勢，在教學(xué)過程中，作者通過宣講國家鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)政策，強調(diào)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)難的現(xiàn)實，通過不斷分享校友企業(yè)家成功的案例，通過比較大學(xué)生就業(yè)收入低的現(xiàn)實和創(chuàng)業(yè)成功帶來的巨大財富等等，不斷調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)業(yè)需要，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)動機和興趣，樹立學(xué)生的創(chuàng)業(yè)理想和信念，不斷培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，幫助學(xué)生形成創(chuàng)業(yè)的世界觀，鼓勵學(xué)生將來走向創(chuàng)業(yè)之路。此外，在做案例分析時，有意識挑選那些創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的典型案例和人物來做講解和分析，比如華為，任正非從零起步創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，不斷創(chuàng)新，不斷超越對手，成為全球第一大通信設(shè)備商。比如比亞迪，王傳福從零起步創(chuàng)業(yè)，從做電池開始，之后做手機、做汽車，每個階段都在創(chuàng)新，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，從一個20多人的企業(yè)發(fā)展到目前近20萬員工，擁有IT、汽車和新能源三大產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集團。比如騰訊QQ，馬化騰從零開始創(chuàng)業(yè)，從當初的3名員工，經(jīng)過17年的發(fā)展，如今成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，馬化騰也成為中國最富有的人之一。創(chuàng)業(yè)改變了任正非、王傳福、馬化騰的人生，而創(chuàng)新成就了他們的成功。

3.1.3 企業(yè)家精神的培養(yǎng)

1）創(chuàng)新精神。創(chuàng)新是企業(yè)家精神的靈魂。創(chuàng)新意識是企業(yè)家的最本質(zhì)特征。現(xiàn)代企業(yè)思想之父的熊彼得說：“企業(yè)家精神的真諦就是創(chuàng)新”。喬布斯有句經(jīng)典名言：領(lǐng)袖和跟風者的區(qū)別就在于是否創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)家活動的典型特征，從產(chǎn)品創(chuàng)新到技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等。作者在《國際市場營銷》教學(xué)過程中，通過蘋果公司的案例，分析了創(chuàng)新精神領(lǐng)袖喬布斯通過創(chuàng)新成就了蘋果公司，同時高度推崇喬布斯的創(chuàng)新精神值得全世界人民學(xué)習(xí)。

2）合作精神。合作是企業(yè)家精神的精華。團隊合作精神是大局意識、協(xié)作精神和服務(wù)精神的集中體現(xiàn)，其最高境界是全體成員的向心力、凝聚力，反映的是個體利益和整體利益的統(tǒng)一，并進而保證團隊的高效運轉(zhuǎn)。一個好漢三個幫，任何一個成功的企業(yè)家都必須要有精誠團結(jié)的管理團隊和齊心協(xié)力的員工。作者在《國際市場營銷》課上，要求學(xué)生組建學(xué)習(xí)小組，開展合作學(xué)習(xí)，合作撰寫營銷報告，創(chuàng)業(yè)計劃書，合作做市場調(diào)研等，以培養(yǎng)訓(xùn)練學(xué)生的合作意識和技能。

3）誠信精神。誠信是企業(yè)家精神的基石。做企業(yè)就是做人。做人就要講誠信，中國自古就講“人而無信，不知其可”。弟子規(guī)總序上說“首孝悌，次謹信”。作者在《國際市場營銷》課上要求學(xué)生業(yè)余自學(xué)《弟子規(guī)》，學(xué)會如何做人；要求學(xué)生做作業(yè)過程中絕對不允許抄襲；講解若干企業(yè)因不講誠信，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品而導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)等，強調(diào)誠信做人誠信經(jīng)商的重要性。

4）冒險精神。冒險是企業(yè)家精神的天性。企業(yè)的經(jīng)營活動本質(zhì)上就是一項非常典型的風險活動。沒有敢冒風險和承擔風險的魄力，就不可能成為企業(yè)家。冒險精神成為企業(yè)家精神的重要內(nèi)涵之一、核心精神之一和重要表現(xiàn)之一。冒險精神才是創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營過程中不可缺少的品質(zhì)。冒險精神決不是莽撞沖動甚至蠻干，而是一個人膽量、膽識、膽略的度量，它要以獨特的眼光和深邃的判斷為基礎(chǔ)。作者在《國際市場營銷》課上分享已畢業(yè)校友們創(chuàng)業(yè)成功的例子，贊賞校友企業(yè)家們的不安于現(xiàn)狀，勇于冒險的精神是其成功的重要因素。

5）學(xué)習(xí)精神。學(xué)習(xí)是企業(yè)家精神的關(guān)鍵。優(yōu)秀的企業(yè)家不僅注重自身的持續(xù)學(xué)習(xí)，而且非常重視對員工的終身培訓(xùn)。彼得·圣吉在《第五項修煉》中說道：學(xué)習(xí)與智商相輔相承，以系統(tǒng)思考的角度來看，從企業(yè)家到整個企業(yè)必須是持續(xù)學(xué)習(xí)、全員學(xué)習(xí)、團隊學(xué)習(xí)和終生學(xué)習(xí)。作者在《國際市場營銷》課上鼓勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)，養(yǎng)成預(yù)習(xí)的習(xí)慣，養(yǎng)成每天看國際商報、銷售與市場和營銷類網(wǎng)站的習(xí)慣。

3.2 創(chuàng)新教學(xué)方法

3.2.1 問題教學(xué)法

“問題式學(xué)習(xí)” 是一種強調(diào)把學(xué)習(xí)設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問題情境中，通過讓學(xué)習(xí)者合作解決真實性問題，來學(xué)習(xí)隱含于問題背后的科學(xué)知識，形成解決問題的技能，并形成自主學(xué)習(xí)的能力教學(xué)方法[4]?！皢栴}式學(xué)習(xí)”方法產(chǎn)生于20世紀50年代，現(xiàn)在已經(jīng)應(yīng)用于各個層次和很多學(xué)科的教學(xué)中。Michaelsen 指出，“問題式學(xué)習(xí)”為課堂材料注入了更多的意義、實用性與相關(guān)性，而這些有利于開發(fā)創(chuàng)業(yè)所需要的重要的分析技能[5]。作者會把教學(xué)的內(nèi)容，根據(jù)要求轉(zhuǎn)化為一組組面向全體學(xué)生的序列性較強的問題，以問題來引發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機與行為，是促使學(xué)生為認知而展開自主學(xué)習(xí)的活動，如查閱有關(guān)背景材料，比較分析，緊張思考等。這是自主學(xué)習(xí)模式中最常用的策略。這樣，作者備課的重點要由備內(nèi)容轉(zhuǎn)到備問題上來。通過各種問題導(dǎo)引學(xué)生分析各種營銷案例，領(lǐng)悟營銷真諦。

3.2.2 案例教學(xué)法

案例教學(xué)就是教師通過對典型教學(xué)案例的展示，引導(dǎo)學(xué)生參與分析討論、總結(jié)，讓學(xué)生在具體的問題情景中積極思考、主動探索，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力的教學(xué)方法。作者在教學(xué)過程中，一改過去用普通教科書上的經(jīng)典案例，而是采用當?shù)爻晒ζ髽I(yè)及歷屆畢業(yè)生成功創(chuàng)業(yè)案例拿來講解，并邀請創(chuàng)業(yè)成功的校友回母校給學(xué)生分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，以此激勵學(xué)生未來走向創(chuàng)業(yè)之路。

3.2.3 實踐教學(xué)法

實踐教學(xué)是學(xué)校實現(xiàn)培養(yǎng)人才目標的重要環(huán)節(jié)，它對提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，以及使學(xué)生成為一個復(fù)合型人才都具有特殊作用。作者把大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽融進課程中，要求所有學(xué)生組隊報名參加比賽，撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書。學(xué)生自行組隊，構(gòu)思創(chuàng)意，做市場調(diào)研，綜合運用創(chuàng)業(yè)知識，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識，撰寫一份完整的創(chuàng)業(yè)計劃書。此外，作者要求學(xué)生自行聯(lián)系校友企業(yè)家，去參觀并采訪校友企業(yè)家，做采訪記錄。通過校友企業(yè)家激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識。鼓勵學(xué)生在校期間做兼職，體會賺錢的辛苦，同時積累工作的經(jīng)驗，并總結(jié)兼職企業(yè)的成功經(jīng)驗并發(fā)現(xiàn)其所存在的問題。

3.3 創(chuàng)新教學(xué)評估方式

作者進行了國際市場營銷考核評估方式改革，借鑒英國NVQ考核方式，將過去的一試定成績改為形成性考核評估，即平時每堂課的口頭報告占30%，個人作業(yè)（書面報告）占30%，小組作業(yè)（書面報告）占40%。作者在第一堂課上就詳細跟學(xué)生闡述了這種考核方法。關(guān)于口頭報告：學(xué)生一般每堂課要做小組討論，然后每組由一位代表將討論結(jié)果向全班做口頭報告，但每位學(xué)生一學(xué)期下來要求有最少一次口頭報告成績，這樣可保證小組成員會輪流做口頭報告，而避免出現(xiàn)學(xué)習(xí)好的學(xué)生全部包攬的現(xiàn)象。此外還能保證每個小組成員都能積極參與小組討論。關(guān)于個人作業(yè)：作者也在第一堂課發(fā)的教學(xué)大綱上詳細說明了每一章后面?zhèn)€人書面報告的要求，個人書面小報告覆蓋了每一章的教學(xué)內(nèi)容。為完成個人書面報告，學(xué)生需要自學(xué)每一章教學(xué)內(nèi)容，并搜集相關(guān)信息資料。關(guān)于小組作業(yè)：小組作業(yè)要求學(xué)生4-6人組隊，撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書，參加每年的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽。小組成員間既有分工又有合作。小組作業(yè)可幫助形成團隊合作意識，提升分析問題解決問題的能力。通過考核評估方式改革，學(xué)生必須認真對待每堂課，積極參與每一個案例討論；必須通過自學(xué)才能完成個人作業(yè)；學(xué)生必須通過討論交流，分析，搜集資料，市場調(diào)查，腦力激蕩尋找創(chuàng)意等才能完成小組作業(yè)?？己嗽u估指揮教與學(xué)，為順應(yīng)新的考核評估方式，學(xué)生很自然地形成了自主學(xué)習(xí)、團隊合作、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的意識和能力。

[1] 席升陽．我國大學(xué)創(chuàng)業(yè)教育的觀念、理念與實踐[M]．北京：科學(xué)出版社，2008．

[2] 胡禮祥．大學(xué)生創(chuàng)業(yè)導(dǎo)論[M]．杭州：浙江人民出版社，2010．

[3] 葛玉輝，李肖鳴，申舒萌．大學(xué)生創(chuàng)業(yè)測評[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2010．

[4] 張建偉．基于問題式學(xué)習(xí)[J]．教育研究與實驗，2000（3）．

[5] Michaelsen L. Integrating the Core Business Curriculum: An Experienced-based Solutions[J].Selections, 1999，15（2）．

[6] 彭朝林．實踐英國NVQ以學(xué)生為中心的教學(xué)理念[J]．中國職業(yè)技術(shù)教育，2004（16）．

[7] 彭朝林．高職商務(wù)課程“模塊化、組合型、進階式”雙語教學(xué)模式改革[J]．職業(yè)技術(shù)教育，2009（5）．

[8] 彭朝林．國際市場營銷[M]．北京：高等教育出版社，2011．

Teaching Reform for Vocational International Marketing from the Perspective of Entrepreneurship and Innovation

PENG Chaolin
（School of Economics, Shenzhen Polytechnic, Shenzhen, Guangdong 518055,China）

Taking Vocational International Marketing as an example, this paper explores the curriculum reform from the perspective of entrepreneurship and innovation based on teaching content, approach and assessment. Teaching content focuses on the cultivation of entrepreneurial and innovative ability as well as the cultivation of entrepreneurship. Teaching approaches consist of problem-solving, case study and practice. Assessment method focuses on formative assessment which covers self-study, teamwork, analytic ability and entrepreneurship and innovation.

entrepreneurship and innovation; higher vocational education; international marketing, curriculum reform

G642.0

A

1672-0318（2015）06-0066-04

10.13899/j.cnki.szptxb.2015.06.013

2015-05-25

彭朝林（1970-），江西靖安人，副教授，碩士，主要研究創(chuàng)新管理，營銷管理，國際商務(wù)。