紙媒?jīng)]有困境

郭光東，《博客天下》《財經(jīng)天下周刊》《人物》雜志出版人，博雅天下傳播機構(gòu)副總裁。前南方周末報社編委，新聞部總監(jiān)、評論部總監(jiān)。本文選自作者新浪博客。

一、 紙媒?jīng)]有困境

當我們談論“紙媒困境”的時候，有沒有再往深一層想想，是全部紙媒都困境了嗎？雜志和報紙都一起困境了嗎？紙媒里面有沒有不困境的？如果紙媒困境成立的話，新媒體、自媒體就不困境了嗎？

事實上，新媒體、自媒體的困境來得更快：門戶網(wǎng)站已經(jīng)淪為傳統(tǒng)媒體了，博客死了，微博熱鬧了兩年消停了，微信朋友圈很多朋友也有點厭倦了，移動新聞客戶端的同質(zhì)化越來越嚴重。

還有琳瑯滿目的各種自媒體，一般都在熱鬧兩三個月之后迅速進入瓶頸期，用戶增長緩慢甚至在下降，因為很多人取消關(guān)注。而且從后臺數(shù)據(jù)看，打開率越來越低。

世界就是這么殘酷，一個新媒體在迅速干掉別的媒體之后，又被更新的媒體迅速干掉。用戶太喜新厭舊，太“水性楊花”，經(jīng)常在養(yǎng)成一個新的習慣的同時立即拋棄一個老的習慣，這對新媒體創(chuàng)業(yè)者來說是個天大的麻煩。

新媒體們常說傳統(tǒng)媒體依靠廣告、依靠發(fā)行的商業(yè)模式過時了，但新媒體還沒來得及摸索出新的模式就不見了，破壞性創(chuàng)新的紅利他們自己也沒撈著。

宣揚新媒體、自媒體新聞的人容易犯兩個錯誤：一是高估了個體或者小團隊的報道能力;二是低估了長久保持人們參與感的挑戰(zhàn)。而這兩樣，恰恰是傳統(tǒng)媒體獨具的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體依靠公司化的運作，依靠多人分工協(xié)作，能夠定期并且長年提供豐富而專業(yè)的新聞。紙不紙的，印不印刷，并不是紙媒的本質(zhì)特征。我猜想，“傳統(tǒng)媒體”這個老氣橫秋的詞匯，肯定是新媒體人給我們起的，為什么不叫我們“正統(tǒng)媒體”呢？為什么不叫我們“嚴肅媒體”“主流媒體”呢？與新媒體相比紙媒境況不賴，如果都困境的話，誰比誰慘還說不準。

說回紙媒內(nèi)部，報紙和雜志這兩個類別又有不同的境遇。美國有一個十年間的廣告額數(shù)據(jù)，2004年全美國的雜志廣告額只有報紙廣告額的一半，但雜志廣告額逐年遞增，報紙廣告額卻在逐年遞減，到2011年的時候發(fā)生了歷史性的逆轉(zhuǎn)，全美雜志廣告額首次超越了報紙廣告額，這種態(tài)勢一直保持到2013年。美國雜志業(yè)甚至稱他們現(xiàn)在正進入幾個世紀以來的第二個雜志黃金期。

就我個人的經(jīng)歷來說，我最近在美國、法國、巴西買過不少當?shù)氐闹s志，它們的廣告好到幾乎1/3全是廣告頁，日子過得那叫一個滋潤！

我沒看到中國有這樣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因為要在中國找到這樣的真實數(shù)據(jù)非常難，但直觀感覺趨勢也差不多。比如我聽說今年上半年《三聯(lián)生活周刊》《新周刊》的廣告營收不減反增，而報紙界會不斷傳來下滑甚至急速下滑的消息?？磥碓诩埫絻?nèi)部，雜志不像報紙那樣遇到明顯的困境。

到底是什么原因?qū)е逻@樣的逆轉(zhuǎn)？在紙媒內(nèi)部，報紙應該遠遠雄厚于雜志才對?？赡墁F(xiàn)在人們習慣了便攜式設備，報紙比較龐大，不便于攜帶，看完要洗手，手感、視覺愉悅感沒有雜志好。報紙?zhí)貏e是日報往往文章短小，但是這個在以前的優(yōu)勢反而最容易被新媒體的碎片化替代，時效上又拼不過新媒體，新媒體以秒為單位。最慘的就是文章事件，人家夫妻倆半夜一點鐘發(fā)微博，報紙第二天印出來已是老新聞。

紙媒內(nèi)部，還有第二個側(cè)面，也是更重要的側(cè)面，就是好的紙媒與差的紙媒兩重天。

去年以來，中國紙媒關(guān)門倒閉的壞消息一個接一個，兔死狐悲，我們這個行業(yè)的人開始真真切切地看到狼來了。但細心甄別你會發(fā)現(xiàn)，關(guān)門的這些報紙和雜志沒有一個是一線品牌，可能二線、三線品牌都算不上。

從本質(zhì)上看，我認為當前中國傳媒行業(yè)正在經(jīng)歷一個淘汰落后產(chǎn)能的歷史進程。產(chǎn)能過剩這個詞，我們經(jīng)常用在鋼鐵行業(yè)、化工、造紙、水泥行業(yè)，但是用在傳媒行業(yè)可能也非常恰當，或者是更恰當。媒體天然具有意識形態(tài)屬性，所以在中國受到的約束也是最嚴格的。

這樣的行業(yè)將會導致最嚴重的產(chǎn)能過剩。中國有雜志9000多種，報紙1900多種，電視就更不用說了，各個縣都有電視臺，美國好像只有3家電視臺。中國媒體行業(yè)低水平重復生產(chǎn)，倒掉9/10估計都還嫌多。

就在上個月，北京有一家叫《競報》的報紙停刊，行內(nèi)人很哀怨。我評了句，《競報》?？患倚′搹S停產(chǎn)沒區(qū)別，不?？吹沟⒄`員工的前程。一個北京城有七八家城市報，你讓紐約、東京怎么想？還得停幾家。上海的《新聞晚報》?？彩沁@個道理。

如果讓我來總結(jié)去年的中國媒體業(yè)，我覺得最大的一個變化是紙媒刊號不值錢了，很多人沒有意識到這點。以前做媒體管理和媒體的行政領(lǐng)導都把刊號當寶貝，現(xiàn)在沒人要了，投資人覺得這個行業(yè)是燙手山芋，鬼都不敢進來。這是去年以來中國媒體業(yè)發(fā)生的非常顯著的、具有標桿意義的變化。

但是我覺得這些紙媒倒掉有倒掉的好處。它們倒之前，無論辦得再不如意，它們的業(yè)務員也會去拉廣告，他們也會去賣雜志和報紙，客觀上會分流一部門廣告資源和訂戶資源。而這一倒，他們原來占據(jù)的那部分資源就會流向活下來的媒體，即便總的廣告和訂閱費用不變甚至減少，活下來的媒體也會分到比以前更多的肉。倒掉的紙媒，化作春泥更護花。

但關(guān)鍵是你所在的媒體要能在這場淘汰落后產(chǎn)能的搏殺中活下來，你要成為花，而不要成為泥。負責任地說，就我目力所及，凡是廣告、發(fā)行下滑最厲害的媒體，都是內(nèi)容最難看的媒體。這是一個極其正相關(guān)的關(guān)系。盡管不能反過來說內(nèi)容最好看的媒體營收一定上漲得最厲害，這里面有一個滯后期的問題，也和廣告、發(fā)行同事的努力有關(guān)。

我所在的博雅天下傳播機構(gòu)目前運營著三本雜志：《博客天下》《財經(jīng)天下》和《人物》。這兩年多來，我們玩了命地提升內(nèi)容品質(zhì)，網(wǎng)羅天下英才。同行不都在說紙媒必死嗎？那我們就逆勢上揚給你們看看。

天道酬勤，我們這兩三年的努力獲得了一定的認可。有一個評選我非?？粗?，就是《新周刊》每年的“年度新銳榜”評選，里面有一個評選項目叫“年度雜志”，前年《人物》和《財經(jīng)天下》入圍了年度雜志，每年只有五個，從五個里面挑一個當選，最后《人物》當選了年度雜志。去年《博客天下》又入選了年度新銳榜的年度雜志。我們博雅天下三本刊物連續(xù)兩年全部輪一遍，這樣的事件估計也是絕無僅有。內(nèi)容做好之后，廣告營收方面同樣有正向反饋，翻番兒地漲，當然我們的基數(shù)不高。

我以自己的切身體會，建議紙媒同行萬萬不可自怨自艾，更不該自輕自賤。新媒體目前正在抱團黑我們，我們就別上竿子自黑了。況且我一直認為，籠統(tǒng)地談紙媒困境沒有太大意義，在可預見的將來，紙媒的商業(yè)模式無論再怎么傳統(tǒng)，仍然是可以持續(xù)的。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是大眾渴求的，嚴肅的新聞媒體也是一個健全社會所不可或缺的。廣告客戶依然需要依托紙媒的權(quán)威感和公信力投放品牌廣告，增加它的曝光度和美譽度。內(nèi)容這東西終歸會值錢，雖然今天我們處在一個動蕩年代，但一旦新的商業(yè)模式形成了，坐擁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體就會翻身。這世界上能保值和增值的產(chǎn)業(yè)并不太多，科技業(yè)其實是貶值最快的產(chǎn)業(yè)，文化業(yè)保值能力非常強。

所以，一個大概的判斷是，能夠創(chuàng)造好內(nèi)容的機構(gòu)雖然會有價值波動，但長期來講是很值錢的。就算現(xiàn)在有困境，也是受經(jīng)濟大環(huán)境影響，全球不景氣，中國經(jīng)濟放緩或者在下行，車子限購，房子限購，自然汽車廣告、房地產(chǎn)廣告就少了，扛一扛會過去的。話說回來，要是比慘的話，比我們紙媒難的不知道有多少行業(yè)。我們不用矯情，等到你所在的報紙熬到“一城一報”，這個城市只剩下你們一家報紙，你的雜志穩(wěn)居行業(yè)前兩名、前三名，放心，好日子等著你呢。曾跟《西安華商報》的同行聊天，去年全國紙媒這么慘，但《西安華商報》去年的營收創(chuàng)了歷史新高，達到8.1個億。華商報給我們樹立了一個非常好的標桿，也讓我們更堅定了做好內(nèi)容做好紙媒的信心。

二、深度報道不需要轉(zhuǎn)型

深度報道需要轉(zhuǎn)型嗎？我覺得不需要。我們很多媒體、很多編輯記者壓根兒就沒學會做深度報道，你還沒學會呢就轉(zhuǎn)，不是轉(zhuǎn)到坑里去了？你以為寫得長的報道就是深度報道？寫得深的報道才是。我們很多人跟一個采訪對象聊一個小時，就敢洋洋灑灑幾千上萬字，一個訪民在你面前撲通一跪你就敢稱自己寫出來的是調(diào)查報道。

目前整個中國的深度報道雖然佳作不斷，但整體狀況還是非常不盡如人意。現(xiàn)在是真正應該回到原教旨主義深度報道的時代。我在比較我們自己的深度報道和國外的深度報道的時候，會經(jīng)常沮喪地發(fā)現(xiàn)差距實在太大了。這種差距也讓我非常困惑，你說我們發(fā)明不了冰箱，發(fā)明不了電腦，發(fā)明不了互聯(lián)網(wǎng)，這些我都認了，但同樣是母語寫作，為什么我們就寫不過人家呢？

還有一個例子就是攝影行業(yè)。攝影行業(yè)更極端了，相機都是一樣的，美國人的相機也是日本和德國產(chǎn)的，大家用的同樣的相機，都按一下快門，拍出來的片子天壤之別。這個讓我非常絕望。我們真的是要放下我們驕傲的姿態(tài)和心態(tài)，真正回到原教旨主義的新聞專業(yè)上來，因為新聞總體上來講也是舶來品。

我理解的真正的深度報道應該是這樣的：

一是問題足夠重要。前段時間有家媒體花了很多精力監(jiān)督一個大學生村官，好像還起了不小的沖突，我不覺得這樣的報道有多大意義，除非是把全國的大學生村官作為一個整體來研究，你認為這個大學生村官制度對不對，或者荒誕不荒誕，或者是它有什么好處。你能做出這樣的調(diào)查報道那才算牛。 “財新”去年做了谷俊山的報道，這是個非常重要的報道，做出來的反響非常大，也讓我非常敬重。

二是選題要有想象力。我們經(jīng)常做的深度報道是模式化的、套路化的，一個礦難再來一個礦難，我不知道這樣的選題有什么再往深操作的意義。我絕對不是冷血，只是從新聞業(yè)務上講，可以用其他的形式報道?！敦斀?jīng)天下》去年做了一個報道——中國基督徒商人，這是被我們忽視的群體，做出來后有非常好的反響?！杜聿┥虡I(yè)周刊（中文版）》去年有一篇封面報道也讓我非常驚訝，寫了圣經(jīng)工廠，南京的一家印刷廠生產(chǎn)的圣經(jīng)供幾乎全世界人使用，這是一直被我們忽視的一門產(chǎn)業(yè)。這樣的報道你就會覺得不斷有新東西提供給大家。

我昨天在微信上看到一個消息，真的佩服美國人選題方面的想象力。經(jīng)常拍清涼女模特的美國《體育畫報》，不想再按尋常路數(shù)拍，就邀請一個豐滿的超模，專門弄架飛機飛到3萬英尺高空，拍胸部在零重力狀態(tài)下的形態(tài)，畫面非常美，不露點。同樣是拍風月，人家就能有這樣的想象力。這種思維方式同樣可以用在我們的深度報道上。

三是結(jié)論有顛覆性。去年我非常推崇的一篇報道是《南方周末》做的唐慧案。此前唐慧一直被認為是一個英雄母親，為了自己女兒的不幸反復上訪，跟官方抗爭，跟司法不公抗爭，但南周調(diào)查發(fā)現(xiàn)不全是這么回事。唐慧胡攪蠻纏，提出各種非法要求，她女兒被強迫賣淫，她要求七個人都要判死刑，這樣的過分要求在任何國家都不會被允許。她曾經(jīng)占領(lǐng)法庭庭長的辦公室，長達20天在里面吃住，不得到自己滿意的判決就不罷休。這樣的母親已經(jīng)不再是英雄母親，甚至在一定意義上是破壞法制的負面樣板，而且當?shù)貫槭裁聪蛩讌f(xié)，反映出什么樣的法制現(xiàn)實？這樣的報道非常有顛覆性，能夠讓人重新認識一個公眾事件。

四是要展示復雜性。復雜性就是不再只跟一個采訪對象聊一個小時就寫，跟兩三個人聊聊就敢寫?！度宋铩冯s志去年有一篇報道叫《北京零點后》，記者一共采訪了110個消息源。又比如《人物》雜志報道雷軍。盡管此前報道雷軍的媒體很多，但我們記者在多次采訪雷軍的同時，還從外圍采訪了周鴻祎、張朝陽、陳年等等一二十個熟悉雷軍的名人，這些人的量級都是可以拿來做封面報道的，但在雷軍報道里面只充當配角，來打醬油。再比如《博客天下》近期做的《王健林的政商叢林》《張小龍的微信帝國》《剪刀手李克強》，我們經(jīng)常為了一個報道反復做幾十次采訪，這樣操作下來才能最大程度去展示一個問題的多面性和復雜性。

五是要建立與時代的關(guān)聯(lián)，要在坐標系里表達，而不是孤立的一個人、一件事。

六是要有好故事，不要搞材料堆砌。

七是要有靠譜的價值觀。比如不要總是饒有興致地揭露哪個發(fā)廊有賣淫，這事不值得你深度報道。

所有以上提到的深度報道的特性，哪一條受互聯(lián)網(wǎng)沖擊了？沒有一條。但是我們往往會借口紙媒困境了，深度報道就皮之不存毛將焉附了，這是一種似是而非的說法，是把財務問題跟業(yè)務問題混為一談，甚至借口財務問題給自己的無所作為、不思進取找借口。

據(jù)說去年整個中國深度報道的表現(xiàn)跟往年相比不盡如人意，我不知道會不會成為趨勢，可能會有大小年的問題。但如果中國媒體的深度報道不景氣，或者說有一點點困境的話，歸根到底是從業(yè)者不認真、不職業(yè)。我在媒體業(yè)非常真切地感受到一種心浮氣躁，人人都在做著扎克伯格一夜暴富的夢，都想成為風口上的豬，不僅是媒體業(yè)，全中國都像一片傳銷的海洋，每條街道都是硅谷，每個人都想掙大錢納斯達克上市，不再安心兢兢業(yè)業(yè)做某一件事。

我當然也非常羨慕扎克伯格，但是我們從事的行業(yè)掙大錢的可能性不大，這個行業(yè)在能掙錢能養(yǎng)家糊口的同時，還肩負著一個有媒體以來就有的特殊使命，就是公共服務的使命。想掙大錢別進這行，就跟習總書記說想掙錢別當官一樣，但是目前這個形勢也確實影響到我們，影響到深度報道的品質(zhì)。你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在找人好像越來越難了，看到一個好的媒體人跟他聊聊，他說我不想再做媒體了，要跟幾個朋友一起互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。

這兩年媒體的優(yōu)秀人才流失得非常厲害，都去哪兒了？一個是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，一個是去新媒體，當然新媒體也待不久，然后售予BAT了，跑到百度、阿里、騰訊去了。我有時候甚至痛心中國是不是要再一次經(jīng)歷新聞業(yè)的人才斷層危機。我覺得從1949年一直到上世紀80年代，中國新聞人是有一次斷層的。為什么像《南方周末》這樣的媒體從業(yè)者非常年輕，而不像《紐約時報》《時代》等有很多花白胡子的人在干活呢？因為新中國黨報黨刊培養(yǎng)出來的一批新聞人，他們的手藝做不了市場化媒體了。

那么，這種斷層會不會在互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊之下再次出現(xiàn)？我感覺可能性不是特別大，真有人才危機的話，更多也是在媒體管理人才上出現(xiàn)匱乏，一線的編輯記者會有源源不斷的新生力量補充進來。我們博雅天下的三本雜志都是這樣，很多讓人驚艷的報道是剛剛?cè)胄幸粌赡?，甚至直接就是實習生做的?/p>

新聞行業(yè)門檻并不是很高，只要你有想法、有追求，這個行業(yè)肯定不會埋沒你，我甚至認為市場化媒體是中國最公正的一個行業(yè)，你所有的努力都白紙黑字擺著，沒有任何人侵占你的勞動成果，而管理者要想把媒體做好必須重用這些有才華的人，這個行業(yè)絕對不會問你爹是誰，全靠你個人奮斗。眼下的這個斷層危機，可以等這些年輕人成長起來后補上。

三、博雅天下對新媒體的態(tài)度

我們博雅天下還不是財大氣粗的公司，原則是財務上可承受，要步步為營，我們不敢一味地鋪攤子、上項目，如果做不好是對投資人的不負責任。上海方面有錢，準備投5個億到10個億做新媒體，我們觀察。看不準的事情，先讓大佬們?nèi)ピ?，試準了我們再上。默多克的iPad日報項目，投了兩個多億美金，做了一年就關(guān)掉了，反而他的傳統(tǒng)媒體活得很好，是利潤的最大進項。

目前我們做了一個“咋整”的新媒體，當初做的時候就規(guī)定邊做內(nèi)容邊運營，做了幾個月，“咋整”就實現(xiàn)了盈利，現(xiàn)在利潤還在增長?！度宋铩冯s志做視頻，在中國傳統(tǒng)媒體里面算非常早的，現(xiàn)在也盈利了，很多優(yōu)質(zhì)廣告客戶來投放，《博客天下》《財經(jīng)天下》的視頻產(chǎn)品也在啟動。我們在發(fā)行方面更注重利用互聯(lián)網(wǎng)方式，只要有得賺我們就愿意多發(fā)，但絕不搞虧本買賣。

我們所有的新媒體項目都會一個一個成立公司，會引進風投，而且我們還將實現(xiàn)高管和員工在新媒體公司持股，用完全現(xiàn)代的、適合這個行業(yè)發(fā)展的模式來運作。我在堅守紙媒的時候也怕萬一真的判斷錯了呢，所以我們要留一條生路，也要發(fā)展一條新媒體的路，但是新媒體不能反過來拖死了紙媒體。

總之，在所謂的紙媒困境喧囂聲中要鎮(zhèn)靜，不慌張，而且要更專注地去做好我們的事。博雅天下的氣質(zhì)是希望以名門正派的方式去做媒體，不搞奇技淫巧，不去舍本逐末。保持冷靜，相信自己，我們會以一種令人敬畏的方式循序漸進。