大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)的推動(dòng)策略研究

冷志杰+唐玲玉

[摘 要] 大慶作為資源型城市已進(jìn)入工業(yè)化后期，休閑活動(dòng)越來受到青睞。由于大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)的發(fā)展剛剛起步，雖然企業(yè)在推進(jìn)休閑活動(dòng)已取得一定成績，但仍存在企業(yè)對休閑活動(dòng)的推廣力度不夠、網(wǎng)絡(luò)宣傳不規(guī)范、休閑活動(dòng)缺乏市場細(xì)分、企業(yè)不重視專業(yè)人才的引進(jìn)等問題。大慶市應(yīng)從外部拉動(dòng)環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)，即以企業(yè)為推進(jìn)主體，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大企業(yè)休閑活動(dòng)的宣傳，從外部調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性;從消費(fèi)主體推動(dòng)大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)，針對不同年齡群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，企業(yè)應(yīng)有不同定位;企業(yè)要綜合考慮環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)的外部因素，注重對休閑產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)以市場為導(dǎo)向，滿足個(gè)性化需求，切實(shí)推進(jìn)大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 大慶;休閑活動(dòng);問題;推動(dòng)策略

[中圖分類號(hào)] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Strategies for Promoting Leisure Activities in Rural Areas of Daqing City

LENG Zhijie， TANG Lingyu

Abstract： As Daqing， a resourced-based city， is in the last stage of industrialization， leisure activities has attracted the interests of the citizens. In the rural areas of Daqing， leisure activity development is in the budding stage. As a result， it has made certain achievements， but there are still problems. The promotion force is weak， online publicity is inefficient， the market needs are to be segmented precisely and the enterprises fail to build a talent pool for the promotion. Firstly， Daqing should stimulate consumer enthusiasm by building an online publicity platform for leisure activity products while taking enterprises as the main promotion player. Secondly， leisure activities should be differentiated for consumer motivations at various ages. Finally， enterprises should create new products of leisure activities while taking consideration of external factors. In doing so， the market demand of individualization could be meet for the development of leisure activity in the rural areas of Daqing.

Key words： Daqing， leisure activity， problem， promotion strategy

環(huán)城休閑業(yè)成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域，吳必虎教授將發(fā)生于大城市郊區(qū)，主要為城市居民光顧的游憩設(shè)施、場所和公共空間，特定情況下還包括位于城郊的外來旅游者經(jīng)常光顧的各級(jí)旅游目的地，一起形成的環(huán)大都市游憩活動(dòng)頻發(fā)地帶，簡稱為環(huán)城游憩帶。目前，國際上通常按交通距離、時(shí)間劃分環(huán)城游憩帶為三個(gè)類型，第一類是離城市中心100公里以內(nèi)（車程在1個(gè)小時(shí)左右，以一日游為主），第二類是100-300公里范圍（車程在2-3個(gè)小時(shí)左右，以兩到三天的度假游為主）。第三類是300-500公里范圍（半日車程，通常以3-5天度假游為主）。本文將大慶主城區(qū)周圍上述三類環(huán)城游憩帶中的農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)作為研究對象，運(yùn)用Dann和Lee等提出的“推—拉”理論[1，2]，試圖從“拉”的角度探究企業(yè)推動(dòng)休閑活動(dòng)相關(guān)的的外在因素，從“推”的角度來探尋個(gè)體休閑者自身的休閑喜好規(guī)律，從而研究企業(yè)推動(dòng)休閑活動(dòng)的策略。

一、大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)推廣的現(xiàn)狀分析

2013年6月10日到7月10進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)研前對物流管理2010級(jí)90位本科學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)生們發(fā)放問卷總計(jì)1800份，全部收回，其中有效問卷1603份，有效率是89%?！巴啤崩碚撝械摹袄笔侵负湍康牡匚锵嚓P(guān)的外在因素，因此，針對環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)相關(guān)的外在8個(gè)因素，進(jìn)行6級(jí)滿意程度的調(diào)查，結(jié)果如表1所示。“推—拉”理論中的“推”是由休閑者自身引起的內(nèi)在因素，因此，針對不同年齡人群對休閑活動(dòng)的滿意偏好調(diào)查，結(jié)果如表2所示。

（一）從“拉”的角度對環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)推廣的現(xiàn)狀分析

表1結(jié)果表明，消費(fèi)者對政府制定休閑發(fā)展規(guī)劃和政策，不了解、非常不滿意、不滿意的總比例為50.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正面滿意程度。政府相關(guān)各類網(wǎng)站建設(shè)不了解的為35.7%，休閑網(wǎng)絡(luò)信息相關(guān)服務(wù)滿意程度僅為22.2%，相關(guān)服務(wù)有待加強(qiáng)。在服務(wù)熱線中負(fù)面滿意程度為52.1%，遠(yuǎn)大于正面的滿意程度。對消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)持中立態(tài)度者為36.1%，正面滿意程度為28.3%。學(xué)校教育和社會(huì)教育正面滿意程度較高分別為49.9%、46.3%，充分說明市民有較高的休閑意識(shí)，企業(yè)在推動(dòng)市民休閑上獲得較高認(rèn)可。對農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村休閑的正面滿意程度為30.9%，不了解為36.4%，證明消費(fèi)者對現(xiàn)有的農(nóng)家樂休閑供給相對滿意，但是還應(yīng)繼續(xù)宣傳，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。endprint

表1 ?環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)推廣的相關(guān)外在因素滿意度調(diào)查結(jié)果

表2 ?環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)相關(guān)的不同年齡人群滿意偏好調(diào)查結(jié)果

注：5個(gè)年齡段分別為14歲以下（D1）、15-24歲（D2）、25-44歲（D3）、45-64歲（D4）、65歲以上（D5）。

綜上，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在推廣過程中存在主要問題如下：

1.推廣力度不夠，應(yīng)從品牌效應(yīng)到推廣效應(yīng)轉(zhuǎn)變。如大慶極具優(yōu)勢的溫泉行業(yè)，享譽(yù)盛名，但是缺少對完整的可行性出游方案的宣傳，導(dǎo)致有意愿出游的群體因不清楚真實(shí)具體的實(shí)施流程而放棄外出。

2.農(nóng)村區(qū)域文化休閑產(chǎn)品供給缺乏正確的指引。目前大慶休閑產(chǎn)業(yè)缺少專業(yè)的休閑行業(yè)協(xié)會(huì)、整體戰(zhàn)略思考和科學(xué)、長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，休閑產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)缺乏融合。

3.農(nóng)村區(qū)域休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)支持配套系統(tǒng)發(fā)展滯后[3]，需要整個(gè)社會(huì)支持系統(tǒng)的配套，對休閑從業(yè)人員的社會(huì)保障力度不夠。

4.農(nóng)村區(qū)域特色休閑產(chǎn)品供給不足宣傳力度差。由于特色產(chǎn)品多為小規(guī)模加工，部分純手工精藝，銷售宣傳渠道有限，缺乏規(guī)范的規(guī)?；l(fā)展。

5.缺乏對消費(fèi)者權(quán)益的后期保障工作。相關(guān)的維權(quán)熱線，維權(quán)意識(shí)很強(qiáng)烈但是維權(quán)的途徑很單一，缺乏了解。

6.關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)推廣的過程中，企業(yè)缺乏規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

（二）從“推”的角度調(diào)研休閑參與自身的休閑偏好

表2中的百分比平均值為25.7%，通過5個(gè)年齡群體中供給現(xiàn)狀的滿意以及非常滿意兩種情況來看：各年齡段均對于現(xiàn)在的休閑教育較為滿意均高于平均值，說明各個(gè)年齡群體都有較高的休閑意識(shí)。D1年輕群體為14歲以下，他們對于政府等關(guān)注較少且對事物的認(rèn)知性存在局限，故不考慮其他因素的影響，但是縱向比較對于農(nóng)家樂的喜愛較為突出，為33.1%。D2年齡群體，由于學(xué)業(yè)較重，對于休閑的學(xué)校教育、社會(huì)教育滿意偏好的百分比較高，說明對外出休閑有很高的向往。D3年齡群體中對休閑供給的滿意程度均在平均值以上，且他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)。D4、D5年齡群體中分別有45.7%、43.9%的人對農(nóng)家樂的滿意偏好程度較高。說明各個(gè)年齡群體的休閑偏好有差異，企業(yè)推廣存在下列問題：

1.特色農(nóng)村區(qū)域休閑產(chǎn)業(yè)缺乏市場細(xì)分，不能滿足消費(fèi)者不同類型的偏好需求。整體呈現(xiàn)出一種重復(fù)供給，互相模仿，缺乏組合創(chuàng)新的休閑產(chǎn)品。

2.企業(yè)缺乏針對特定年齡群體的休閑活動(dòng)有效宣傳。不能有效拉動(dòng)大家外出消費(fèi)的積極性，尤其針對D2年齡群體。

3.企業(yè)推動(dòng)休閑活動(dòng)缺乏專業(yè)人才。應(yīng)該引進(jìn)精通休閑項(xiàng)目規(guī)劃、業(yè)務(wù)拓展、市場營銷或從事休閑研究等專業(yè)人才。

二、大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域中企業(yè)推動(dòng)休閑活動(dòng)的策略

（一）企業(yè)在拉動(dòng)環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)的外部策略

1.為提高企業(yè)的市場抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，希望政府要以市場為導(dǎo)向，對當(dāng)前分散化個(gè)體經(jīng)營的模式進(jìn)行重組與整合，改善企業(yè)的單一的經(jīng)營模式，優(yōu)化資源配置。

2.企業(yè)以公益者的身份，參與對農(nóng)村區(qū)域休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)支持配套系統(tǒng)的建設(shè)，可為企業(yè)樹立良好的品牌形象，同時(shí)擴(kuò)大了企業(yè)自身社會(huì)的影響力。

3.為使個(gè)體向企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)移，將特色產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。政府可以作為紐帶出臺(tái)部分優(yōu)惠政策，同時(shí)可以拍攝類似于城市名片的廣告宣傳片，即為個(gè)體宣傳特色的休閑產(chǎn)品，又可以提高大慶的城市文化的知名度。

4.企業(yè)也應(yīng)注意對網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，最好建立官方網(wǎng)站，不能夠?yàn)榱诉_(dá)到宣傳效果與信任度低的網(wǎng)站合作，否則會(huì)降低企業(yè)的可信度。

5.企業(yè)要運(yùn)用專業(yè)型的人才，在網(wǎng)絡(luò)營銷上要持續(xù)的維護(hù)經(jīng)營，并重視實(shí)際應(yīng)用而非設(shè)計(jì)。同時(shí)要有長遠(yuǎn)計(jì)劃的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到很多方面，需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)行需求分析，制訂周密科學(xué)的計(jì)劃，才可取得成功。

（二）企業(yè)推動(dòng)環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)主體的策略

1.企業(yè)進(jìn)行休閑產(chǎn)業(yè)推廣時(shí)，充分利用在校大學(xué)生，他們是信息傳播迅速的主體，應(yīng)在微信，易信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行大范圍的宣傳。

2.在企業(yè)進(jìn)行休閑產(chǎn)業(yè)推廣過程中要區(qū)分年齡人群，采取有針對性的宣傳。注意區(qū)分不同年齡群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，緊密結(jié)合消費(fèi)心理，進(jìn)行細(xì)分市場的目標(biāo)定位，從而制定不同的休閑營銷策略。

3.構(gòu)建城郊農(nóng)業(yè)休閑的特色優(yōu)勢[4]。相關(guān)經(jīng)營者需采取有效的措施，以市場為導(dǎo)向，通過提高自身的服務(wù)與項(xiàng)目的創(chuàng)新來滿足客戶的求，這樣才能壯大消費(fèi)人群。

4.為使消費(fèi)者可以放心的直接與休閑企業(yè)進(jìn)行預(yù)定溝通。希望企業(yè)也要為消費(fèi)者提供維權(quán)途徑的保障。在消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)很強(qiáng)的情況下，宣傳正確的維權(quán)途徑，以及各個(gè)環(huán)節(jié)。加大對網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，龍頭企業(yè)可以自發(fā)組織，統(tǒng)一搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有效規(guī)避非法中介組織的欺騙。

三、結(jié)論

大慶有天然百湖之城，綠色油化之都，北國溫泉之鄉(xiāng)的美譽(yù)，發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)有天然的優(yōu)勢。由于大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)的發(fā)展剛剛起步，雖然企業(yè)在推進(jìn)休閑活動(dòng)已取得一定成績，但仍存在企業(yè)對休閑活動(dòng)的推廣力度不夠、網(wǎng)絡(luò)宣傳不規(guī)范、休閑活動(dòng)缺乏市場細(xì)分、企業(yè)不重視專業(yè)人才的引進(jìn)，等外部因素的問題，以及對消費(fèi)主體的權(quán)益保護(hù)不重視、休閑產(chǎn)品等缺乏創(chuàng)意不能夠結(jié)合消費(fèi)者的心理，因此對大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)推動(dòng)策略研究依然任重道遠(yuǎn)。首先，從外部拉動(dòng)環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)。以企業(yè)為推進(jìn)主體，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充分利用高校大學(xué)生擴(kuò)大企業(yè)休閑活動(dòng)的宣傳，從外部調(diào)動(dòng)消費(fèi)者外部積極性。同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的監(jiān)管。龍頭企業(yè)間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)化配置環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)的資源。注重對人才的引進(jìn)。其次，從消費(fèi)主體推動(dòng)大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)。不同年齡群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，企業(yè)應(yīng)有不同定位。企業(yè)注重對休閑產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)以市場為導(dǎo)向，滿足個(gè)性化需求。最后，企業(yè)要綜合考慮，環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)的外部因素，以及休閑活動(dòng)的消費(fèi)主體的內(nèi)部休閑偏好。推拉結(jié)合切實(shí)推進(jìn)大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動(dòng)的發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]Dann G M S. Anomie， ego-enhancement and tourism[J]. Annals ofTourism Research， 1977，4（4）：184-194

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[3]冷志杰，閻培娟，田靜.大慶農(nóng)村區(qū)域休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和模式研究[J].黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（5）：84-89

[4]曹暉.長沙城郊農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展研究[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2014（3）：227

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint