商丘古城店名分析及文化解讀

方 穎

(揚州大學(xué) 文學(xué)院,江蘇 揚州 225002)

商丘古城店名分析及文化解讀

方 穎

(揚州大學(xué) 文學(xué)院,江蘇 揚州 225002)

店名作為語言的一種特殊表現(xiàn)形式，往往蘊含著一定的社會文化內(nèi)涵。由于商丘古城獨特的人文地理和歷史因素，其店名具有豐富的語言特征，并在一定程度上折射出店主多元化的命名心理，既有對歷史的傳承，又有對本土文化和流行文化的推崇。在分析的基礎(chǔ)上，對這個城市店鋪命名的不足之處或有待規(guī)范的地方提出修改建議，以期更好地展示商丘古城的城市品位。

商丘古城；店名；語言分析；文化心理

“文化是語言存在的人文生態(tài)環(huán)境，文化深深影響著語言；語言是文化最重要的載體，語言是一種文化樣式，語言體現(xiàn)著文化”[]50。店名作為語言的一種特殊表現(xiàn)形式，店名的命名，雖然是店主的個體行為，但它也會不可避免地涉及到消費者心理、民族文化、社會現(xiàn)狀等因素，而語言又是構(gòu)成店名的材料，故而，店名是一個值得研究的語言文化現(xiàn)象。目前店名語言的研究現(xiàn)狀主要集中在店名的語言特征分析、店名命名的常用方法以及商店名稱的文化探析這三個方面，并且學(xué)術(shù)界對某一具體城市商店名稱的研究越來越受關(guān)注，但目前尚未有人對商丘古城的店名進行分析。本選題擬對之進行分析研究，以期能夠為商丘古城店名的命名做出貢獻。鑒于已有的商店名稱的研究和商丘古城中店名的實際狀況，筆者通過實地考察，最終收集到服飾、飾品、餐飲、休閑等總計346個店名，相關(guān)店鋪主要分布在古城里的大隅首街道旁、中山大街兩側(cè)、凱旋路、北海路和歸德路兩旁。

一、商丘古城店名的語言特征

店名作為語言的一種特殊的表現(xiàn)形式,既具有語言的一般性質(zhì),又有區(qū)別于其它語言形式的特征。筆者從語音、詞匯、語法、修辭這四個方面對商丘古城中的商店名稱進行了簡要的分析。

(一)古城店名中的語音美

漢語的語音是極富特色的，它在語音方面最大的特征就是沒有復(fù)輔音、元音占優(yōu)勢、有聲調(diào)，這就使?jié)h語語音有向樂音化發(fā)展的趨勢，增加了漢語語音的音樂美。在所收集到的346個店名里，三、四、五音節(jié)的店名有248個，占71.6%，充分體現(xiàn)了語音形式短小的特點，例如：佳客來、網(wǎng)事如風(fēng)、秀秀美發(fā)廳等。這些店名大多簡短上口，易于稱說和記憶，而且說起來抑揚頓挫，是音、形、義的完美組合，體現(xiàn)出漢語的獨特魅力。此外，店名選取上諧音和疊音的運用，使店名讀起來朗朗上口，可以給消費者留下深刻的印象。比如 “榴的華(飯店)”取自明星“劉德華”，“衣拉客”是“伊拉克”的諧音，給人以大氣的感覺；疊音店名有“秀秀美發(fā)廳”“靚靚超市”等等，店名清晰響亮，增強了傳播的力度。

(二)店名中詞匯的多樣性

店名通常是由通名和專名組成。如“好樂家超市”中的“超市”是通名，“好樂家”是專名。通名代表行業(yè)類別，專名是商店的個性化名字，用于識別和區(qū)分不同類型的商店。專名在詞匯的選擇上比較靈活，比如有化用成語的“食(十)全食(十)美”“網(wǎng)(往)事如風(fēng)”；有借自電視劇人物名稱的“喜洋洋孕嬰童生活館”“喜來樂大藥房”；有使用流行語的“QQ空間(服飾)”“非主流精品”；有采用寓意手法的“人生終點站”；還有比較個性的數(shù)字化店名，比如“789網(wǎng)絡(luò)”“1+98(酒吧)”“365快餐”等等。這些店名充分體現(xiàn)了店名詞匯選擇的多樣性。

(三)語法組合的偏正短語

店名的組合形式?jīng)Q定了店名以偏正結(jié)構(gòu)為主的構(gòu)成方式。在所收集到的346個店名里，67.6%的店名都是以通名為中心，然后在前面附加一些修飾或限制的成分，從而構(gòu)成各種不同層次的偏正式的短語。比如“小天鵝洗化超市”“米蘭國際婚紗攝影名店”等。

(四)修辭中的夸張和雙關(guān)

店名夸張①。是指對所經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)效果加以夸大或抬高，從而達到宣傳自己的目的。比如店名為“飄香古城麻辣香鍋”的一家店鋪，在店名的選取上就運用了擴大夸張的修辭手法，飯“香”飄滿古城，讓人產(chǎn)生食欲和好奇之心，情不自禁地想去體味一下麻辣香鍋“香”的程度。不過也有極少的店名用縮小夸張，如“一分利超市”“微利超市”等，這些店名迎合了消費者追求物美價廉的消費心理，容易吸引更多的顧客。

店名中雙關(guān)②的運用多采用一些意思較美的諧音字和具有美好聯(lián)想意義的詞語，不僅可以收到語言表達上含蓄委婉、幽默風(fēng)趣的效果，還能夠使抽象深奧的事物表達得具體、生動、簡潔，從而達到提升店名的表現(xiàn)能力和吸引顧客眼球的目的。諧音雙關(guān)的有“愛嘉(家)燈飾”“妃(非)常完美”等等。語義雙關(guān)的有“喜洋洋孕嬰童生活館”，既諧音深受兒童歡迎的動漫里的喜羊羊之名，又有對自身和顧客的賀喜之情；而店名為“人生終點站”的壽衣店，則是對人“去世”的一種委婉的說法，可以緩解逝者親人的悲痛之情。

二、商丘古城店名命名的文化心理分析

語言屬于社會現(xiàn)象之列，其意義就是為整個社會服務(wù)。店名作為一種社會語體，傳達了主體和客體之間的關(guān)系，揭示了店主獨特的命名心理，反映了城市特定的文化內(nèi)涵。

(一)店主命名的心理分析

1.祈福求吉,希望事業(yè)一帆風(fēng)順的心理

傳統(tǒng)文化對中國人的影響根深蒂固，企盼吉祥如意是中國傳統(tǒng)文化的一個重要特征, 而且“人相習(xí), 代相傳”[]85。祈求福祿和吉祥，渴望和平與穩(wěn)定是全國人民共同追求的目標，因此，店鋪的命名中慶祝和良好祝愿的詞語就很受商家歡迎，比如：“吉利批發(fā)超市”“永福男裝店”等。希望生意興隆、事業(yè)發(fā)達，也是經(jīng)營者的一種普遍心理，他們喜歡用隆、茂、昌、恒、久、瑞、祥、福之類字眼，于是，在商丘古城中“興隆超市”“瑞豐燈飾”“福盛祥服裝”“昌盛文具”等帶有吉祥字眼的店名到處都是，這類店名，同時也為商丘古城增添了古都風(fēng)韻。

2.以人為本，誠信經(jīng)營的心理

中國人自古以來深受儒家傳統(tǒng)思想的熏陶，尤其推崇“仁、義、禮、智、信”的行為準則。受“君子愛財，取之以道”等儒家思想的影響，歷史上許許多多名揚四海的大商人都是憑借著“誠”“信”取信于民，從而在事業(yè)上取得了很大的成就[]359。許多商家為了使自己經(jīng)營的店鋪得到長足地發(fā)展，都會以人為本，在“誠信”上下功夫，體現(xiàn)出誠信經(jīng)營的理念。如“視力佳眼鏡”“誠信汽修廠”“好老師輔導(dǎo)班”等等。

3.展示親和力的平民心理

平易質(zhì)樸、親切活潑、富有人情味的店名，不僅能夠拉近與顧客之間的距離，還可以激起顧客的情感共鳴，刺激他們的消費心理。一些具有親和力、可以給人一種親近感覺的詞語就很受商家歡迎。比如：“如家飯店”“飄香小廚”“平價手機超市”“傻子超市”“親親寶貝嬰兒游泳”“陽光小店”“秀秀美發(fā)廳”“百姓量販”“笑哈哈(飾品)”等。

4.重宗族的民族文化心理

在中國人看來，姓是宗族的專名標志，是家族的旗幟，在店鋪名稱的選擇上使用他們的宗族姓氏或名稱，以區(qū)別于其他類似的商店，這也是中國人把宗族放在重要位置的表現(xiàn)。在市場經(jīng)濟沖擊下的當(dāng)今社會，人們的宗族意識有所淡化，但我們依然可以在店名的選取上感到這種傳統(tǒng)的民族文化心態(tài)在現(xiàn)代社會的傳承和延續(xù)。例如：“孟家燒雞”“劉家燒餅店”“楊記清真牛肉拉面”“曹氏牙科”等。

(二)特定的文化內(nèi)涵分析

1.商丘歷史文化的傳承

商丘古城，位于河南省商丘市睢陽區(qū)的東南部，始建于明正德六年，距今已有五百多年的歷史。歷史的沉淀，使得商丘古城擁有燦爛輝煌的歷史和豐厚的文化資源，為店名的創(chuàng)制提供了堅實的基礎(chǔ)。位于商丘古城大隅首街道北邊的“歸德府商品大世界”，就是用元明時期的歸德府城命名的，其寓意是不言而喻的。又比如：“歸德古玩店”“睢陽名吃”“應(yīng)天賓館”“拱辰門貿(mào)易市場”等，這些店名都是對商丘古城深厚的歷史文化資源的再利用和傳承。

2.個性化和本土化的審美取向

語言是傳遞信息的重要媒介，它本身也可以成為信息。店名作為社會語言的一種，一定程度上反映了人們的審美價值取向。店名的這種審美取向在商丘古城中主要體現(xiàn)在個性化和本地化這兩個方面：

(1)店名對個性化的追求

在市場經(jīng)濟日益繁榮的社會中，商店的命名本身也已經(jīng)成了商業(yè)活動的一部分。一個好名字的作用遠遠超出其本身的價值，它已成為一種無形資產(chǎn)。在激烈的市場競爭中，一個新穎時尚、生動形象、妙趣橫生的店名，可以讓消費者產(chǎn)生濃厚的興趣和極大的好奇心?；谶@一方面的考慮，經(jīng)營者緊跟時代的潮流，追求時尚，彰顯個性，以此來展示自己的獨特之處。例如：“魅力十足”“別具衣格”“桔子網(wǎng)絡(luò)沖浪吧”“衣拉客”“頂上功夫(理發(fā)店)”“飛發(fā)走絲(理發(fā)店)”“剪吧”等。

(2)對本土文化和精神的推崇

本土化體現(xiàn)在店名中含有表示店主來源地的詞語。一方面，這些詞語反映了店主對自己家鄉(xiāng)文化的尊重和推崇；另一方面，他們也是對某個地區(qū)特有的地方風(fēng)俗的概括。商店名稱蘊含的這類文化主要體現(xiàn)在餐館名字中，即店名反映地方飲食文化特色。商丘獨特的人文地理環(huán)境，形成了商丘獨特的地域飲食文化，比較典型的店名有：“商丘水激饃”“寧陵徐家火腿”“寧陵垛子羊肉”“柘城煸炒雞”等。商丘素有“豫東門戶”之稱，特殊的地理位置使它兼收并蓄全國各地的美食，比如：“蘭州正宗牛肉拉面”“山西刀削面食館”是北方面食的代表；“川黔姐妹城”“重慶九州麻辣燙”“川金樓”屬于川菜系列，特點是口味麻辣。

3.開放包容的雅量和氣度

改革開放既是時代賦予商丘的歷史使命，也是商丘奇跡般急速成長的力量源泉。近年來，商丘在改革開放中探索新路子，鑄成自己獨特的城市精神和文化特質(zhì)。開放和包容的人文環(huán)境，使商丘古城的店名呈現(xiàn)出時尚的現(xiàn)代文化氣息。

(1)現(xiàn)代的品牌文化

品牌名稱反映了特定歷史時期人們的思想觀、價值觀、審美觀和道德觀[]96。古城商業(yè)經(jīng)濟的長足發(fā)展，提高了它在國內(nèi)外市場中的地位，使得各種國內(nèi)外知名品牌進駐商丘古城，如：品牌服裝店有森馬、波司登、鴨寶寶、雅鹿、雪中飛等；美食店有肯德基、麥當(dāng)勞、日本料理、韓國燒烤等。這些店名直接以商品的品牌命名，顯示了現(xiàn)代的品牌文化，多元的國際文化在商丘古城中交匯，使古老的大地呈現(xiàn)出濃郁的異域風(fēng)情。

(2)時尚的流行文化

在競爭激烈的現(xiàn)代社會，人們的生活、工作壓力普遍增大。流行語有簡潔、輕松、幽默、濃縮和形象的特點，既易于交流，又能宣泄情感，緩解心理壓力，同時流行語的使用能使人們產(chǎn)生心理上的認同和歸屬[]183。許多商家及經(jīng)營者為了吸引顧客的注意力，在給店面命名時借助于流行語，迎合了年輕人喜歡流行、追求時尚的心理，收到了較好的經(jīng)濟效益。筆者在走訪時發(fā)現(xiàn)一家店名為“QQ空間——我的空間我做主”的服裝店生意特別紅火，這便是迎合流行文化所帶來經(jīng)濟效益的體現(xiàn)。其他比較時尚的店名還有很多，比如：“E時代(服裝)”“別具衣格”“l(fā)ucky十字繡”“怡香奶吧”“濃情歐克中西餐廳”等，這些店名使古城商丘走向了流行時代之列。

三、商丘古城店名命名中存在的問題及修改建議

(一)店鋪名稱中的不足之處

作為公共場所中一種必不可少的活動和信息，商店名稱也部分地反映了城市的文明程度和城市的管理水平。筆者在走訪時發(fā)現(xiàn)，商丘古城中有許多店名存在問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.形式上的不規(guī)范

(1)繁體字的濫用

1986年10月，國家語言文字工作委員會在《關(guān)于重新發(fā)表〈簡化字〉總表的說明》中明確指出：“凡是在《簡化字總表》中已經(jīng)被簡化了的繁體字，應(yīng)該用簡化字而不用繁體字”[]7。政策明文反對濫用繁體字，反對亂用不規(guī)范的簡體字。然而，有的店名在書寫上仍然存在著濫用繁體字的現(xiàn)象，如：“牧馬人(女裝)”“百成匯(男裝)”“大有豐醬園”“名煙名酒”“禮品超市”“雪中飛”“順通珠寶行”“明君時裝店”“紅偉刀削面”“藍調(diào)(服裝店)”等。

(2)店名雷同與重復(fù)

店名不同程度地相同或相似不僅存在同一行業(yè)領(lǐng)域中，還存在于不同的行業(yè)之中。古城中山大街上的店名雷同現(xiàn)象比較嚴重，突出表現(xiàn)在同一行業(yè)中，如“永福男裝店”與“永福男裝”，“大有豐醬園”與“大有豐醬園”等，而在不同行業(yè)中，也存在著店名雷同與重復(fù)的現(xiàn)象，如“食全食美”的飯店與“飾全飾美”的飾品店都是模仿“十全十美”得來的店名。大量雷同的店名，有時會給消費者帶來困惑。

(3)行業(yè)內(nèi)容不突出

有些店名表面上看上去比較新穎獨特，但卻缺少相應(yīng)的行業(yè)標志，不易于消費者立刻解讀出店鋪所經(jīng)營的內(nèi)容。如：“一品天下”就不如“一品德茶莊”好，前者讓人看了之后一頭霧水，不知道店家經(jīng)營的范圍，消費者還需親自考察一下才能知道是飯店，后者直接點明了自己的經(jīng)營內(nèi)容。

(4)店名過于繁瑣

古城中還有一些商鋪為突出自己的行業(yè)標志，把店名搞得特別繁瑣，不易于識記和讀說，有的甚至很拗口，比如有一家店名為“扣板總代理”的店鋪，在其招牌上注有“酸等裝修有施工人員”的字樣，筆者費了好大勁也沒有讀懂其要表達的意思，而且這家店鋪已經(jīng)倒閉。故而店名的過于繁瑣是不利于店鋪經(jīng)營的，其他過于繁瑣的店名還有“正宗四川樂山天幫麻辣燙總店”“貴州啤酒鴨干鍋雞火鍋”等等。

(5)招牌的破失殘損

商店的名字應(yīng)該是內(nèi)涵美和形式美的有機結(jié)合，給人留下一個很好的印象。隨著古城發(fā)展而興起的店鋪，由于風(fēng)雨侵蝕，年久失修，許多店鋪招牌破損嚴重，有的霓虹燈招牌陰一半、陽一半，比如：“歸德酉家”(歸德酒家)“工人文匕館”(工人文化館)等等，還有的招牌破舊不堪，沾滿了灰塵，使人一看就生疏遠之意，望而卻步，讓消費者對店家的信譽產(chǎn)生了懷疑。

2.內(nèi)容上的不協(xié)調(diào)

(1)虛張聲勢，有名無實

希望自己的生意雄冠群商、成名成氣，是商家的普遍心理。但是有些店主不考慮自己的經(jīng)營規(guī)模和實力，在給店鋪命名時，過分夸張，出現(xiàn)店名與商店的經(jīng)營規(guī)模不一致的現(xiàn)象，使店鋪名稱名不副實，這樣便很難獲得消費者的信任。大隅首街旁有這樣一家書店，不過是一間十幾平方米的小店，里面排放書籍的品種也不太多，卻取名為“中華書城”，讓人感覺名不副實。在商丘古城中，類似于這樣的店名還有很多，例如：“中華煙酒行”“一品天下”“睢陽區(qū)第一家餛飩館”“家電總匯”等等，這些店鋪經(jīng)營規(guī)模并不大，但名字卻過度夸張，很容易引起人們的反感。

(2)盲目崇洋媚外，刻意復(fù)古

隨著經(jīng)濟開放程度的不斷加深，港臺及西方商業(yè)文化對人們的影響也日益加深，我們在借鑒吸收他們的優(yōu)秀文化成果的同時，還應(yīng)當(dāng)注意不能盲目地崇洋媚外，店鋪本身沒有一點異國風(fēng)情，卻取名為“好望角”，以至于使人們望而卻步。

還有一些店名刻意復(fù)古，比如“伊順齋”“美味皇私房面”這類店名不僅沒有把古城的風(fēng)韻體現(xiàn)出來，反而給人一種格格不入的感覺。

(二)對商丘古城店鋪命名的幾點建議

店名作為語言的一種特殊表現(xiàn)形式，不僅體現(xiàn)了店主的文化修養(yǎng)，還是城市文明的重要組成部分和傳播窗口，對公眾的文化素質(zhì)起到潛移默化的作用。針對不合規(guī)范的店鋪名稱，筆者認為，首先，店主在給自己的店鋪命名時要有法律意識，要認真貫徹實施法律上的有關(guān)規(guī)定，嚴格遵守《中華人民共和國國家語言文字通用法》。其次，政府職能部門要加強對店名語言文字的監(jiān)管，引導(dǎo)店主在為自己的店鋪命名時，用字用詞要規(guī)范準確，避免錯別字，反對濫用繁體字、忌用與社會道德和法律法規(guī)相違背的詞語。再次，店名招牌作為店主的門面，應(yīng)該做到內(nèi)涵美與形式美的統(tǒng)一，臟破的招牌理應(yīng)得到及時地清掃和修理，這既是店主應(yīng)盡的義務(wù)，也是城市監(jiān)管部門的職責(zé)。最后，對于店鋪的命名，筆者在此也提出一些具體的建議：

1.店名要簡潔明快，易于讀說識記

商店名稱音節(jié)的長度要適中，太短沒有應(yīng)有的信息存儲，太長則不容易讓消費者識說記憶。店鋪命名應(yīng)以經(jīng)濟、實用、易懂、好記為基本前提。商家在給自己的商店命名時，應(yīng)當(dāng)遵循經(jīng)濟的原則，在能夠傳達經(jīng)營信息的情況下，應(yīng)盡量縮短音節(jié)，比如“365快餐”“美視眼鏡”“肥羊火鍋”這些店名就比較明白簡潔，易于識記讀說。

2.店名要名副其實，突出經(jīng)營特色

店主在商店名稱的選取上，應(yīng)當(dāng)做到實事求是，在突出自己的經(jīng)營規(guī)模和實力的同時，一定要把握分寸，合理運用修辭手法，創(chuàng)制一個既可以客觀地反映自己的經(jīng)營特色又可以展示自己獨特之處的店名，做到形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，使消費者易于識別店鋪經(jīng)營的范圍。比如：“秀秀美發(fā)廳”“明視康眼鏡”“桔子網(wǎng)絡(luò)沖浪吧”等等，這些都是不錯的店名。

3.店名要新穎獨特，凸顯文化品位

商店命名不僅要考慮到他的商業(yè)價值，也要考慮到他的文化內(nèi)涵和社會意義。在文化和價值取向多元化的今天，我們應(yīng)當(dāng)迎合時尚的潮流，提倡和鼓勵標新立異，但在追求新奇的時候一定要把握好度，不能適得其反。店名的選取，既要新穎、不落俗套，又要講究韻律，給人以美感，同時還應(yīng)該讓店名充滿文化內(nèi)涵，融入城市文化之中，讓人們可以從琳瑯滿目的店名中感受到商丘古城的發(fā)展活力和文化品位。比如：“一品德茶莊”“1+98(酒吧)”“月軒網(wǎng)絡(luò)”等等，這些店名就會給人以美的享受。

四、結(jié)語

商店的名稱是一種特殊的語言形式，他揭示了語言符號不僅具有標識作用，同時也是文化的載體。本文從語言與文化的關(guān)系著手對商丘古城店名的語言特點和其所折射出來的社會文化心理進行分析，試圖發(fā)現(xiàn)店鋪名稱中的共性與個性，并對商丘古城中現(xiàn)有店名的不足之處進行了深入思考和探究，對店名形式與內(nèi)容的改進提出了一些建議，以期為店名在現(xiàn)實中的應(yīng)用提供參考。店鋪名稱是城市經(jīng)濟、文化發(fā)展的標識牌，通過對商丘古城店名的分析，我們不僅可以見識到深厚的古都風(fēng)韻，也可以領(lǐng)略到現(xiàn)代商丘開放包容的雅量與氣度。

注 釋：

① 夸張：故意言過其實，對客觀的人或事物做擴大或縮小或超前的描述。

② 雙關(guān)：利用語音或語用條件，有意使語句同時關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，主要包括語音雙關(guān)和語義雙關(guān)。

[1] 蘇新春．文化語言學(xué)教程[M]．北京：外語教學(xué)與研究出版社，2006．

[責(zé)任編輯 袁培堯]

Linguistic Analysis and Culture Explanation to the Store Names in the Ancient City of Shangqiu

FANG Ying

(CollegeofLiberalArts,YangzhouUniversity,Yangzhou225002,China)

Store names, as a special expression of language, involve in some certain cultural and social meanings. Due to the unique humanity factors of geography and history in Shangqiu, the store names show various language features and reflect different naming mentality of the store owners, which is not only a inheritance of history, but also a high praise of native and popular culture. The paper puts forward some rationalization proposals on the substandard places to make Shangqiu a better city.

the ancient city of Shangqiu; store names; linguistic analysis; cultural psychology

2015-04-16

方 穎(1991- )，女，河南商丘人，揚州大學(xué)漢語國際教育碩士研究生，主要從事漢語教學(xué)研究。

G127

A

1671-8127(2015)04-0113-05