鄭州市溫泉旅游消費(fèi)者決策行為偏好研究

王曉慶

(鄭州旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理系，河南 鄭州 450009)

鄭州市溫泉旅游消費(fèi)者決策行為偏好研究

王曉慶

(鄭州旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理系，河南 鄭州 450009)

旅游決策是旅游者旅游行為的基礎(chǔ)。采用2014年10月鄭州市溫泉旅游消費(fèi)者市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，從溫泉旅游信息渠道、溫泉旅游產(chǎn)品選擇等方面分析了鄭州市溫泉旅游消費(fèi)者決策行為的偏好差異，期望對(duì)鄭州市溫泉旅游市場的開拓，溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)等提供重要的依據(jù)。

鄭州；溫泉旅游；消費(fèi)者行為

旅游決策是旅游者旅游行為的基礎(chǔ)，而旅游偏好是旅游者趨向于某一旅游目標(biāo)的極端肯定的心理傾向，當(dāng)人們對(duì)旅游的態(tài)度一旦形成，便會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)旅游的偏好和行為傾向，會(huì)直接影響人們的旅游行為，是一種特殊形式的旅游消費(fèi)行為[1]150。本研究中鄭州市溫泉旅游消費(fèi)者的決策行為偏好主要涉及溫泉旅游信息渠道選擇、產(chǎn)品偏好、對(duì)溫泉的了解、出游時(shí)間、溫泉旅游目的、出游方式6個(gè)方面，期望對(duì)鄭州市溫泉旅游市場的開拓和旅游產(chǎn)品的開發(fā)具有重要的實(shí)際指導(dǎo)意義。

一、研究概況

本研究采用問卷調(diào)查法，結(jié)合調(diào)研過程中觀察法和訪談法，進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，從2014年10月初開始至12月底結(jié)束。在鄭州市各溫泉酒店、會(huì)所、旅游度假區(qū)、洗浴中心等溫泉企業(yè)發(fā)放問卷，以及網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，共計(jì)發(fā)放問卷300份，共回收289份有效問卷，有效回復(fù)率達(dá)96.3%。

在人口結(jié)構(gòu)學(xué)特征方面，本次調(diào)查針對(duì)鄭州市溫泉旅游的消費(fèi)者，性別中男性占43.9%，女性占56.1%，溫泉旅游消費(fèi)中男女比例基本均衡；從年齡層次來看，34.6%的溫泉消費(fèi)者分布在46～60歲年齡段，31～45歲之間的占32.5%，28～30歲的占14.9%，18歲以下和60歲以上的被調(diào)查者人數(shù)較少，所占比例分別為6.9%和11.1%，可見溫泉旅游的消費(fèi)者大部分都處于31～60歲的年齡階段； 在家庭結(jié)構(gòu)方面，已婚三口以上家庭結(jié)構(gòu)數(shù)量最多，占總調(diào)查人數(shù)的43.9%，所占比例最大，其次是已婚三口之家，單身的比例最小，這和被調(diào)查人員的年齡層次的情況基本一致；67.8%的被調(diào)查者受教育程度在本科或大專學(xué)歷，其次擁有碩士及以上學(xué)歷的有23.2%，這說明溫泉旅游的消費(fèi)者文化程度普遍較高，這和國家實(shí)現(xiàn)更高水平的普及教育的政策密切相關(guān)。見表1。

在個(gè)人收入方面，本次調(diào)查的大部分溫泉旅游消費(fèi)者的月收入水平處于2000～3000元和3000～5000元之間，分別占38.8%，33.2%，擁有5000元以上的高收入人群有26人，收入在1000元以下及1000～2000元之間的也占有相當(dāng)比例，分別為5.9%和13.1%，可見溫泉旅游消費(fèi)群體的平均月收入處于較高的水平，與他們的受教育程度呈正向關(guān)系；高達(dá)75.1%的被調(diào)查者之前有過泡溫泉的經(jīng)歷，說明鄭州市民溫泉旅游休閑、溫泉養(yǎng)生的意識(shí)還比較高；溫泉旅游的被調(diào)查人員的職業(yè)類型比較分散，離退休人員比例最高，占23.9%，還有相當(dāng)比例的是教師、企業(yè)職員，分別占16.3%，15.9%，這與被調(diào)查人員的受教育程度的情況基本一致。

二 溫泉旅游消費(fèi)者決策行為特征

(一)溫泉旅游信息了解渠道

信息了解渠道是影響旅游消費(fèi)者決策行為的重要因素。根據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，目前鄭州溫泉旅游消費(fèi)者了解信息的渠道主要是親朋好友的推薦，所占比例為52.9%，而且不同年齡，不同家庭結(jié)構(gòu)、不同職業(yè)的消費(fèi)者都將此作為獲取溫泉旅游信息的主要渠道，充分說明旅游消費(fèi)者對(duì)口碑效應(yīng)重視程度。由于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的上網(wǎng)來獲取旅游信息，因此網(wǎng)絡(luò)搜索也成為僅次于親朋好友推薦的主要信息渠道，占41.9%的比重。同時(shí)，通過旅行社宣傳和促銷、旅游宣傳廣告的形式來了解信息的旅游消費(fèi)者分別占總調(diào)查人數(shù)的26.3%、22.5%，而且在訪談中發(fā)現(xiàn)，越來越多的旅游消費(fèi)者期望以后能夠從這兩種渠道獲取更多的新的旅游信息。少部分人選擇通過報(bào)紙雜志(25人，占總體的8.7%)和旅游指南(12人，占總體的4.2%)的渠道來獲得信息，是因?yàn)橐环矫婊ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)的普及讓現(xiàn)代人獲取信息的方式發(fā)生了翻天覆地的變化，影響了報(bào)紙雜志的宣傳地位，另一方面在訪談中了解到，大多數(shù)人在平時(shí)生活中很少接觸到旅游指南，所以這兩種方式的比重較低。不同年齡階段的消費(fèi)者獲取旅游信息的渠道存在某些差異，45歲以下的中青年人喜歡網(wǎng)絡(luò)、旅行社促銷的渠道，45歲以上的中老年人則比較傾向于電視廣播、報(bào)紙雜志的形式，也有旅行社促銷廣告，但一般對(duì)于旅游信息的可信度評(píng)價(jià)較低，會(huì)借助其他方式作輔助決策。

表1 調(diào)查樣本構(gòu)成分析表

(二)溫泉旅游產(chǎn)品偏好

溫泉旅游產(chǎn)品形式是溫泉旅游消費(fèi)偏好中最基本的要素。在對(duì)溫泉旅游產(chǎn)品形式的調(diào)查中，數(shù)據(jù)分析顯示，鄭州溫泉旅游消費(fèi)者非常喜歡有療養(yǎng)功能的溫泉池和帶水上樂園的溫泉洗浴池，分別有189人和236人，一般旅游消費(fèi)者選擇去泡溫泉，都期望獲得其各種醫(yī)療、養(yǎng)生、保健的功能，而且也希望溫泉湯池能夠擁有很多的水上游樂項(xiàng)目，刺激、動(dòng)感、娛樂、休閑，增加泡溫泉時(shí)的歡樂氣氛，因此兩者選擇所占比例最大，分別占總數(shù)的65.4%和81.7%。大型露天湯池和小型私密湯池的對(duì)比分析中，溫泉旅游消費(fèi)者更傾向于后者。調(diào)查中溫泉旅游消費(fèi)者多數(shù)是與自己的家人、親朋好友或同事等一起，他們更在意是否有單獨(dú)的私密空間，所以對(duì)小型私密湯池的偏好占68.9%的比例，而大型露天湯池僅有89人選擇。在對(duì)河南文化主題、異域文化主題和個(gè)性化溫泉浴的偏好選擇中，調(diào)查顯示，在追求個(gè)性化需求的時(shí)代，57.8%的溫泉旅游消費(fèi)者比較偏愛個(gè)性化的溫泉浴，人數(shù)最多，而也有相當(dāng)一部分人喜歡河南文化主題溫泉(120人，占總體的41.5%)和異域文化主題溫泉(占37.4%)。

(三)對(duì)溫泉特性的了解程度

通過對(duì)“您對(duì)溫泉的歷史、水質(zhì)、療養(yǎng)保健等特性了解嗎？”問題的調(diào)查，數(shù)據(jù)分析可以看出，占57.8%的鄭州溫泉旅游消費(fèi)者對(duì)溫泉的各種特性不了解，僅有36%的受訪者認(rèn)為自己了解或有點(diǎn)了解溫泉的特征，兩種程度分別有26人和78人，還有18人對(duì)是否了解溫泉的特征呈現(xiàn)無所謂的態(tài)度，所占比例為6.2%?？梢?，絕大多數(shù)的溫泉旅游消費(fèi)者對(duì)溫泉特性的知曉程度并不高，少部分人甚至認(rèn)為是否了解溫泉的特性對(duì)自身的溫泉旅游行為并沒有產(chǎn)生直接影響。

(四)消費(fèi)者出游時(shí)間的選擇

調(diào)查結(jié)果顯示，溫泉旅游消費(fèi)者多數(shù)選擇在法定節(jié)假日和周末時(shí)間去泡溫泉，比例分別為33.9%和27%，有20.4%的消費(fèi)者是利用周一到周五人少的時(shí)間，選擇寒暑的有43人，僅有11人選擇“任何時(shí)候”，溫泉旅游的時(shí)間比較自由，所占比例為3.8%。其中主要原因是絕大多數(shù)的受訪者都是工薪階層，只有在法定節(jié)假日和周末才有空閑時(shí)間來進(jìn)行溫泉旅游活動(dòng)。不同職業(yè)類型的消費(fèi)者選擇溫泉旅游的時(shí)間存在明顯的差異，家庭主婦、部分離退休人員和農(nóng)民希望錯(cuò)開溫泉旅游的高峰時(shí)間，大多選擇在工作日(周一到周五)人少的時(shí)間，還有部分的離退休人員休閑時(shí)間較多，不受出行時(shí)間的限制，而教師、學(xué)生則更多地傾向于利用寒暑假時(shí)間。

(五)溫泉旅游的主要目的

數(shù)據(jù)分析可以看出，目前鄭州市溫泉旅游消費(fèi)者出游的主要目的表現(xiàn)在有趣的溫泉娛樂體驗(yàn)、休閑度假和醫(yī)療保健三個(gè)方面，所占比例分別為63%、54%和47.8%。說明自從2008年國家旅游局提出“國民休閑計(jì)劃”以及2013年國務(wù)院印發(fā)“國民旅游休閑綱要”以來，國民休閑時(shí)代已經(jīng)到來，休閑已經(jīng)深入人心，成為現(xiàn)鄭州市大部分市民生活中的必需品，人們尤其是上班族，更需要通過溫泉旅游的方式來提高生活的品質(zhì)、身體的保健和精神的享受。其次，大多時(shí)候的朋友聚會(huì)都是通過聚餐、娛樂消遣的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，溫泉旅游還不是其主要目的，調(diào)查中僅占8.3%的比例。會(huì)議安排和商務(wù)接待為目的的溫泉旅游所占比重也較低，分別只有5.9%和12.5%，雖然目前會(huì)議旅游已經(jīng)逐漸興起，但是對(duì)鄭州市民來說這兩種活動(dòng)還不是溫泉旅游的主要目的。

出游目的是促使旅游消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的主要因素，影響出游目的的重要因素是旅游目的地的選擇，而旅游目的地本身特性對(duì)旅游消費(fèi)者的決策行為有重要的影響。對(duì)7項(xiàng)影響因子進(jìn)行綜合對(duì)比，以均值和標(biāo)準(zhǔn)差作為比較標(biāo)準(zhǔn)。從表2可以看出，鄭州溫泉旅游消費(fèi)者在旅游目的地選擇分析量表中的整體均值為3.85，接近李克特量表法中的“重要”等級(jí)，屬于中上程度，各分因子得分均值介于3.16～4.51之間，標(biāo)準(zhǔn)差在0.823～0.917之間，調(diào)研數(shù)據(jù)在離散程度上相對(duì)還是比較集中的，說明鄭州溫泉旅游消費(fèi)者在旅游目的地選擇的影響因子具有多樣化的特點(diǎn)。

表2 溫泉旅游目的地選擇影響因素分析

針對(duì)每項(xiàng)影響因子，鄭州溫泉旅游消費(fèi)者在旅游目的地選擇方面，最重要的3個(gè)因子分別是：水質(zhì)狀況(m=4.51)，100%溫泉水(m=4.28)，溫泉種類(m=4.02)，而且標(biāo)準(zhǔn)差相對(duì)較低，差距較小。反映出鄭州消費(fèi)者在選擇溫泉旅游目的地時(shí)，目的地溫泉的水質(zhì)和衛(wèi)生狀況是其最為關(guān)注的因素。選擇去泡溫泉的消費(fèi)者期望實(shí)現(xiàn)休閑度假和康體保健的目的，如果水質(zhì)和衛(wèi)生狀況不達(dá)標(biāo)，那么泡溫泉不僅不能起到醫(yī)療保健、養(yǎng)生的作用，而且還容易傷身，影響出游心情。其次，溫泉種類也是溫泉旅游消費(fèi)者比較關(guān)注的因素，從前面的分析可以看出，消費(fèi)者還期望獲得有趣的溫泉娛樂體驗(yàn)，因此希望溫泉目的地有類型多樣的溫泉浴，如魚療、特色藥浴、牛奶浴、礦砂浴、石板浴、鹽浴、泥浴、花浴、香薰浴等。

排序在最后2項(xiàng)的因子分別是：距離遠(yuǎn)近(m=3.49)，出游花費(fèi)(m=3.16)，而且標(biāo)準(zhǔn)差相對(duì)較高，差距較大。反映出鄭州溫泉旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地距離的遠(yuǎn)近和旅游花費(fèi)的高低并不十分在意，說明他們更在乎的是溫泉的享受和旅游的體驗(yàn)，期望物有所值或物超所值。

(六)溫泉旅游方式選擇

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年河南省擁有私家車的數(shù)量達(dá)到581萬量，在全國排名第六，同時(shí)隨著我國高速公路的不斷建設(shè)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，越來越多的旅游消費(fèi)者都選擇自駕游的出游方式。在289份有效的調(diào)查樣本中，有超過一半(174人)的溫泉旅游消費(fèi)者是自駕游出行的，所占比例為60.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過跟團(tuán)旅游的方式，其所占比例僅有26.3%。這與消費(fèi)群體的年齡有關(guān)，在訪談中了解到，多數(shù)60歲以上的老年人因自身原因比較愿意和朋友結(jié)伴跟團(tuán)旅游。還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者是和朋友同去(128人)或和家人同去(169人)進(jìn)行溫泉旅游的活動(dòng)，比例分別為44.3%、58.5%，與之呈鮮明對(duì)比的是僅有5人選擇獨(dú)自一人的出游方式。選擇乘坐公共交通和單位組織進(jìn)行溫泉旅游活動(dòng)的也占少數(shù)，分別為15.6%和11.1%。

三、 結(jié)論

溫泉度假旅游在我國已經(jīng)成為一個(gè)勢頭強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)，日益成為休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的新寵[2]107-109。本次對(duì)鄭州市溫泉旅游消費(fèi)者的決策行為調(diào)查分析表示，鄭州市溫泉旅游消費(fèi)者的決策行為偏好還是具有比較突出的特點(diǎn)。溫泉信息渠道主要是親朋好友的推薦，其次是網(wǎng)絡(luò)、旅行社宣傳和促銷、旅游宣傳廣告；在溫泉旅游產(chǎn)品的偏好上，有療養(yǎng)功能的溫泉池和帶水上樂園的溫泉洗浴池兩類產(chǎn)品最受歡迎，其次是對(duì)小型私密湯池和個(gè)性化溫泉浴的偏愛；在溫泉特性的認(rèn)知方面，絕大多數(shù)的溫泉旅游消費(fèi)者對(duì)其了解程度并不高；出游時(shí)間以法定節(jié)假日和周末時(shí)間居多；溫泉旅游消費(fèi)者出游的主要目的主要表現(xiàn)在有趣的溫泉娛樂體驗(yàn)、休閑度假和醫(yī)療保健三個(gè)方面，并且在旅游目的地選擇的影響因子方面具有多樣化的特點(diǎn)；出游方式以自駕游為主，隨團(tuán)旅游也占有相當(dāng)比例。

[1] 汪紅燁，王立新, 杜紅梅. 旅游心理學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社, 2011.

[2] 廖 茂，施 娟.溫泉旅游消費(fèi)者行為研究：以湖南省張家界市為例[J]. 商業(yè)現(xiàn)代化,2010(3).

[責(zé)任編輯 樂 知]

The Study for Decision-Making Hobby of Zhengzhou Hot Spring Consumer

WANG Xiaoqing

(ZhengzhouTourismCollege,Zhengzhou450009,China)

The tour decision-making is the base of consumer’s behavior. Based on the market survey data of Zhengzhou hot spring consumer in Oct.2014, from information outlet & product choice on hot springs tour, the author analyzed the hobby difference on decision-making of Zhengzhou hot spring consumer’s behavior expecting to provide some important basis support on market expanding & new product development for hot springs tour of Zhengzhou.

Zhengzhou; the hot spring tour; Consumer’s behavior

2015-03-31

河南省教育廳人文社科研究項(xiàng)目(青年)“河南省溫泉旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展策略研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2014-qn-297)

王曉慶(1983- ),女，河南鄭州人，鄭州旅游職業(yè)學(xué)院助教，碩士，主要從事旅游景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)研究。

F592.7;F224

A

1671-8127(2015)04-0064-03