電商的節(jié)日營(yíng)銷策略研究

□張欣 焦陽

電商的節(jié)日營(yíng)銷策略研究

□張欣 焦陽

價(jià)格性的節(jié)日營(yíng)銷確實(shí)能帶來銷量，但價(jià)格又是一把雙刃劍，電商們運(yùn)用得當(dāng)確實(shí)能吸引消費(fèi)者的眼球，但是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷的含義遠(yuǎn)不局限于此。電商們絕對(duì)不能忘記節(jié)日營(yíng)銷的根本：在提升銷量、創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，絕不能傷害品牌。只有在構(gòu)建和維護(hù)品牌的同時(shí)促進(jìn)銷售，營(yíng)銷才有意義，促銷才算成功。

一、關(guān)注市場(chǎng)

（一）積極參與銷售，參與帶來銷量

電商創(chuàng)造節(jié)日始于“雙十一”，天貓已經(jīng)把普通的網(wǎng)絡(luò)“光棍節(jié)”做成了真正的購物狂歡節(jié)，銷售數(shù)據(jù)也呈幾何增長(zhǎng)。此后，眾多平臺(tái)也開始了桃花節(jié)、女生節(jié)、520情人節(jié)等名目繁多的節(jié)日。電商的節(jié)日層出不窮，始于網(wǎng)民的調(diào)侃與玩笑，再到平臺(tái)介入借勢(shì)炒作，轉(zhuǎn)而帶來大范圍的網(wǎng)民關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，形成大型網(wǎng)絡(luò)話題，繼而帶動(dòng)網(wǎng)購的熱潮。

（二）自辦節(jié)日營(yíng)銷，自主帶來價(jià)值

除卻“雙十一”這塊巨大的蛋糕，商家也可以自創(chuàng)蛋糕劃分市場(chǎng)。與其在人頭攢動(dòng)的“雙十一”拼盡全力爭(zhēng)得一席之地，倒不如另辟蹊徑，自創(chuàng)一個(gè)貼合自身品牌定位的網(wǎng)購新節(jié)日，主動(dòng)出擊，在消費(fèi)空檔出其不意，既有自己的標(biāo)簽強(qiáng)化記憶，同時(shí)還能獨(dú)樹一幟，引領(lǐng)創(chuàng)新。而且，可以不僅局限于在線營(yíng)銷，亦可采用大型事件營(yíng)銷、微博活動(dòng)營(yíng)銷和線下同期限時(shí)特惠等，多方位多渠道地刺激消費(fèi)者購買，也許能夠收獲不俗的銷量。

二、關(guān)注消費(fèi)者

（一）保障產(chǎn)品質(zhì)量，誠(chéng)信打造形象

當(dāng)下節(jié)日營(yíng)銷中，許多商家認(rèn)為只要找到理由打折，他們的商品就能銷售出去，于是乎，線上有很多網(wǎng)店專享款和所謂的爆款是線下不好賣的或者是過時(shí)的商品和舊品。一些電商就抓住網(wǎng)購群體偏愛低價(jià)的心理，拿到線上低價(jià)銷售，濫竽充數(shù)，這是萬萬不可取的。如果種種質(zhì)量狀況讓消費(fèi)者心涼，那么長(zhǎng)此以往，實(shí)際的銷量也會(huì)讓電商們心涼。所以，拼價(jià)格拼速度拼人氣，最重要的還是要拼質(zhì)量，只有質(zhì)量過硬，才能銷量過硬，形象過硬。

（二）提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)贏得美譽(yù)

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商購物節(jié)接到的投訴呈大幅度增長(zhǎng)，電商造節(jié)頻繁，卻也因服務(wù)不周引發(fā)了消費(fèi)者的嗤之以鼻和不信任。打折商品長(zhǎng)期缺貨，先提價(jià)再打折，虛標(biāo)商品原價(jià)等行為，消耗的是消費(fèi)者對(duì)品牌本身的信任，甚至對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)的信任。同時(shí)，由于產(chǎn)品質(zhì)量和快遞物流的問題頻發(fā)，高退換貨率給消費(fèi)者和商家都造成了不小的困擾。當(dāng)下，商家的關(guān)注點(diǎn)還僅局限于表面的銷售數(shù)據(jù)，本該細(xì)致周到的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，投訴和抱怨遍布互聯(lián)網(wǎng)。商家應(yīng)從根本上提升服務(wù)質(zhì)量，將注意力從銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到銷售背后的軟性服務(wù)，切實(shí)保障電子購物時(shí)代消費(fèi)者的權(quán)益。

（三）提升消費(fèi)體驗(yàn)，用心帶來滿意

對(duì)于鋪天蓋地而來的電商人造節(jié)，消費(fèi)者的心理也從剛開始的期待驚喜變成了審美疲勞，對(duì)于泛濫成災(zāi)的促銷大戰(zhàn)，消費(fèi)者愈發(fā)感到不足為奇。消費(fèi)者的疲倦感或許正是因?yàn)轭l繁的促銷沒能帶來滿意的購物體驗(yàn)。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在體驗(yàn)方面的缺失，有的消費(fèi)者認(rèn)為，打折的一定不是好東西；有的認(rèn)為羊毛出在羊身上；有的消費(fèi)者認(rèn)為退換貨實(shí)在太麻煩。紅包和電子優(yōu)惠券的使用也同樣面臨著問題，雖然面值較大，但使用限制多多，雷聲大雨點(diǎn)小。針對(duì)此類問題，商家應(yīng)多站在消費(fèi)者的角度思考，關(guān)注每一個(gè)用戶在每一個(gè)環(huán)節(jié)的真切體驗(yàn)與心理感受，以真誠(chéng)提升好感，以好感美化品牌，才能實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期繁榮。

三、關(guān)注品牌

（一）自家平臺(tái)銷售，增強(qiáng)可操控性

購物狂歡節(jié)從某種程度上改變了網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣，它把線下商場(chǎng)沿用多年的年終回饋、店慶大促以全民參與的方式移植到了如今的電腦和手機(jī)中，正所謂“得移動(dòng)互聯(lián)得天下”。眾電商應(yīng)改變方向，在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)力，如京東主打電器、當(dāng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)圖書等。同時(shí)，在持續(xù)關(guān)注PC端的基礎(chǔ)上，電商們應(yīng)更多地在移動(dòng)端發(fā)力，深入移動(dòng)客戶端，打造精品APP活動(dòng)，如紅包促銷、移動(dòng)掃碼等，多入口多渠道地參與節(jié)日營(yíng)銷，創(chuàng)造新的入口，提高品牌的認(rèn)可程度。同時(shí)，各品牌也可以選擇利用自家平臺(tái)銷售，既增強(qiáng)可操控性，又以狂歡的名義讓利消費(fèi)者，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于讓利給天貓等平臺(tái)。

（二）線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌雙贏

盡管網(wǎng)絡(luò)購物以勢(shì)不可擋的形勢(shì)沖擊著線下商場(chǎng)，但兩種銷售模式并非水火不相容。反之，如果將線上節(jié)日促銷與線下實(shí)體促銷相結(jié)合，消費(fèi)者便有了更多的途徑能夠多方位地參與其中。商家也可采用線上下單、線下消費(fèi)的形式來刺激消費(fèi)者消費(fèi)，不僅緩解了網(wǎng)上的購物擁堵，也能夠以線下之長(zhǎng)補(bǔ)線上之短，可謂雙贏。小米的品牌性強(qiáng)，就與小米粉絲團(tuán)的功勞密不可分。只有將線上線下聯(lián)動(dòng)起來，提高用戶活躍度，加上有效的促銷行為，才能真正打通銷售之路。

（三）建立用戶體系，塑造品牌忠誠(chéng)

節(jié)日如果只是降價(jià)促銷，只能暫時(shí)吸引消費(fèi)者，而對(duì)于用戶數(shù)據(jù)積累并無太大幫助。消費(fèi)者來購買全憑打折，這種用戶的二次購買率是偏低的，很難轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者，價(jià)格戰(zhàn)只能收買消費(fèi)者的行為，而換不來對(duì)品牌的忠心。說不出來一個(gè)具體用戶的信息就等于失去了用戶數(shù)據(jù)，顯然不符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)、精確、人性化、大數(shù)據(jù)運(yùn)算的精神。因此，商家應(yīng)該將重點(diǎn)放在建立品牌的黏著力方面，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值，從而長(zhǎng)久地立于不敗之地。

結(jié)語

隨著電商的促銷手法越來越多樣化，中國(guó)的消費(fèi)者也在迅速成長(zhǎng)。同時(shí)，隨著電商發(fā)展的日趨多元化，消費(fèi)者的購物習(xí)慣也在慢慢發(fā)生著改變。節(jié)日營(yíng)銷是未來電商的發(fā)展趨勢(shì)，但營(yíng)銷的方式并不只有促銷和價(jià)格戰(zhàn)，軟性服務(wù)更是重中之重，品牌的塑造與保護(hù)仍然任重道遠(yuǎn)。由此可見，電商的節(jié)日營(yíng)銷要完善且成熟，仍然有著很長(zhǎng)的一段路要走。

1.慕艷平.“雙11”電商狂歡節(jié)背后的思考[J].中國(guó)市場(chǎng)，2013（01）

2.閆成印.“雙11”電商盛宴背后的問題研究[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2013（12）

（作者均系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）