媒介融合過程中陜西本地手機APP的發(fā)展現(xiàn)狀分析
——以“掌中陜西”為例

□田龍過 唐寧

媒介融合過程中陜西本地手機APP的發(fā)展現(xiàn)狀分析
——以“掌中陜西”為例

□田龍過 唐寧

近年來，傳統(tǒng)紙媒向新媒體領(lǐng)域進軍的產(chǎn)物層出不窮。為適應手機網(wǎng)民的閱讀需求，各傳統(tǒng)媒體業(yè)紛紛將自己的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到智能手機應用APP上來。用戶——智能手機的持有者成為他們的競爭對象。擁有大的用戶規(guī)模及強的用戶黏度即就擁有了新媒體市場，這也正是傳統(tǒng)媒體進行融合后實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素。本文以新聞客戶端“掌中陜西”為例，結(jié)合媒介影響力理論、APP營銷法則分析現(xiàn)階段本地手機APP在發(fā)展過程中存在的問題并提出解決辦法。

手機APP；媒介融合；用戶

2014年12月17日，全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2014年中國手機新聞客戶端用戶研究報告》。2014年，手機網(wǎng)民移動端資訊獲取首選方式上，手機新聞客戶端最受青睞，占比為35.8%①。手機新聞客戶端以其互動化、移動化、碎片化、社交化、及時化的特點備受廣大智能手機用戶的青睞。在媒體融合的大背景下，手機應用客戶端的開發(fā)不僅僅是傳統(tǒng)媒體的自我救贖，而是媒介向產(chǎn)品的一種過渡。

自2010年《南方周末》率先推出手機新聞客戶端后，其它各地方報業(yè)也陸續(xù)推出相應的手機APP，如甘肅的“掌上蘭州”、湖北的“楚天神碼”等都是地方報業(yè)轉(zhuǎn)型較好的典型。近年來，陜西本土的手機應用并不少見，在擁有最多用戶群的360手機助手平臺上輸入“陜西”進行關(guān)鍵詞搜索，共得到112個相關(guān)手機APP，包括像無線陜西、陜西交通廣播等資訊類，陜西信合、陜西酒店網(wǎng)等服務類，挖坑游戲等。總的來看，所有陜西相關(guān)APP中，僅挖坑游戲類的下載量超萬，陜西信合下載量達4萬以外，其余資訊類與服務類的下載量最高僅為9242次，最低2次。這與現(xiàn)在日益增加的龐大手機客戶端總用戶群體的數(shù)字相去甚遠，也與其他區(qū)域成功案例的下載量相去甚遠。

“掌中陜西”是陜西日報與新媒體結(jié)合的產(chǎn)物，是由陜西日報傳媒集團打造，陜西傳媒網(wǎng)進行管理與維護的一款本地資訊類APP。截至目前“掌中陜西”累計發(fā)布各類新聞近12000條，各類新聞組圖800組，新聞專題14個。它是傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)媒合力下的產(chǎn)物，具有信息發(fā)布的權(quán)威性、專業(yè)性等優(yōu)勢。但其在媒體轉(zhuǎn)型過程中仍存在很多從內(nèi)容、管理到推廣等方面的問題。本文以“掌中陜西”為例，對陜西本地APP在發(fā)展過程中所存在的問題作一梳理。

一、產(chǎn)品定位不明確

產(chǎn)品的定位，是自身產(chǎn)品區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的標簽。新聞客戶端應從定位上體現(xiàn)出差異化。如四大網(wǎng)站：網(wǎng)易定位為“有態(tài)度”的新聞門戶網(wǎng)站，騰訊定位“事實派”，搜狐定位“用戶第一”的新聞客戶端，新浪定位“捍衛(wèi)新聞尊嚴”，不同的定位成為他們差異化最好的標識。

掌中陜西客戶端的定位為“移動黨報”，但在APP啟動頁面的標語卻是“陜西資訊，盡在掌中”。一個是黨政機關(guān)報的數(shù)字化，一個是陜西資訊的獲取平臺，在定位上比較模糊。對內(nèi)部工作團隊而言，這不但影響了內(nèi)容的采寫整合，而且影響工作氛圍的養(yǎng)成；對市場而言，定位的模糊難以生成辨識度，影響用戶的下載與使用。

二、內(nèi)容編排不精細

掌中陜西將“陜西日報”作為自身的特色欄目，設(shè)置在子版塊之中。這一版塊犯了目前大部分傳統(tǒng)紙媒APP的通病——版塊內(nèi)容是紙質(zhì)版報紙電子掃描后的全部照搬。由于智能手機閱讀屏幕的大小限制，整張的數(shù)字報閱讀起來極為不便。雖然點擊左下角的子頁面，會有具體內(nèi)容閱讀，但是這不利于內(nèi)容優(yōu)化，況且操作步驟繁多，會讓想看的讀者產(chǎn)生閱讀疲勞，甚至導致卸載該客戶端的可能。在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，掌中陜西沒有發(fā)揮好智能手機的媒介特色，大部分內(nèi)容依舊采用的是刻板的純文本。省內(nèi)其它APP也存在要么純文本，要么純視頻（例如：無線陜西）的極端傳播方式，沒有形成集“視頻+語音+圖片+文字”于一體的多樣化、生動化傳播。單一的傳播方式會造成用戶的使用疲勞，但大的視頻文件的加載速度過慢也會造成用戶的流失。因此，APP要根據(jù)傳播內(nèi)容，合理選擇傳播方式，做到適用、不濫用，發(fā)揮各傳播方式所長。

三、媒體管理方式陳舊

雖然陜西日報向新媒體過渡已產(chǎn)生了“結(jié)晶”，但對于掌中陜西這一新媒介其仍舊采取的是傳統(tǒng)媒體管理方式，傳統(tǒng)的媒介管理思維、內(nèi)容篩選方式還未轉(zhuǎn)變。

（一）APP內(nèi)容管理出現(xiàn)斷層

APP的內(nèi)容編排上沒有發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢。內(nèi)容的審查依舊采用紙媒的“三審三?！狈绞?，嚴重地影響了信息的時效性，弱化了新媒體及時性的特點。信息化時代，各個媒體不但在進行內(nèi)容的競爭、技術(shù)的競爭、用戶的競爭，還在進行發(fā)布時間的競爭。在信息洪流中誰最先引起關(guān)注、誰最先引導輿論誰就最先贏得用戶獲得市場。傳統(tǒng)的信息審查篩選方式會大大影響信息的傳播速度，或許最先得到的一手資料會因?qū)彶槌绦蚍倍喽谄渌襟w。

（二）缺乏團隊合作的專業(yè)性

在新舊媒體融合、更替的洪流中，除了用戶市場的競爭，其次就是人才市場的競爭。傳統(tǒng)紙媒向新媒體進軍需要專業(yè)的新媒體人才。從后臺技術(shù)層面到界面美工設(shè)計，從內(nèi)容采寫到傳播效應檢測，從整體運營到監(jiān)管，各個方面都需要有新媒體思維的人才。掌中陜西在內(nèi)容上有陜西日報專業(yè)性強的采編人員，由陜西傳媒網(wǎng)這一網(wǎng)媒進行監(jiān)管與維護。表面上，它的運營結(jié)合了紙媒與網(wǎng)媒的各方優(yōu)勢，實際上這種內(nèi)容與監(jiān)管相分開的形式破壞了APP團隊的整體性，影響了手機客戶端整體發(fā)展，這不利于形成APP品牌文化，也有礙客戶端整體的形象塑造。

四、推廣方式單一

目前，掌中陜西在線上所采取的推廣方式有：在陜西傳媒網(wǎng)官網(wǎng)上放置APP二維碼，在陜西日報數(shù)字報的版面放置二維碼，由負責內(nèi)容編排的員工在貼吧、論壇和朋友圈里投放APP二維碼等方式。在通過社交網(wǎng)絡(luò)進行的推廣中，掌中陜西僅設(shè)置了官方微博，沒有微信公共號。就目前為止其新浪官方微博的關(guān)注量為24，粉絲26，發(fā)布的微博為78條，微博的關(guān)注度與維護力度較小，已發(fā)布的微博內(nèi)容中很難找到掌中陜西APP二維碼。從上述可知，掌中陜西APP已有的線上推廣渠道較單一并且推廣力度很小，沒有進行推廣上的系統(tǒng)策劃與推廣渠道資源的整合梳理，也沒有利用好新媒體的雙向互動優(yōu)勢進行互推互贏。線下在新用戶的推廣過程中，其開展了“三走進”的落地活動，即走進高校、走進社區(qū)、走進火車站?；顒蝇F(xiàn)場張貼APP二維碼海報，并設(shè)有掃描安裝的獎勵機制，每個下載的用戶在現(xiàn)場登記并可領(lǐng)取獎品。這種硬性的推廣方式會消耗大量的人力物力，但傳播效果不大。

五、一些可行性建議

對于目前陜西傳統(tǒng)媒體在新媒體上所做的嘗試中遇到的問題，本文提出以下幾方面的建議。

（一）優(yōu)化界面設(shè)計，提高用戶體驗

重視用戶體驗即是重視用戶的生理、心理與精神層面需求，提供用戶滿意的商品。為增強用戶的體驗值，應使用戶將APP當作是自己的信息庫，APP應有用戶的個性化標簽，讓手機客戶端在使用的過程中更加個人化。比如：模塊排版的自我設(shè)置、已讀內(nèi)容的記憶功能、分享獎勵機制等等。激勵用戶打開手機客戶端，加強人機之間的綁定關(guān)系，有利于內(nèi)容的有效傳播。另一方面，新媒體可根據(jù)自身的一對多、多對多的傳播特點，發(fā)揮自媒體的傳播力量，形成話題圈、社交圈以實現(xiàn)信息的多級傳播樣態(tài)。有效地將生活中的“圈子”很好地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間，進而形成愛好圈、問答圈，以達到維持用戶黏度的目的。

（二）適應新媒體特性，打好“地方牌”

手機APP用戶趨于年輕化。故APP產(chǎn)品的設(shè)計與內(nèi)容推送也應適應年輕人的審美需求，極簡、時尚、活潑。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體的用戶對媒介有一定的控制權(quán)，用戶可以決定接收何種信息，在哪里、什么時候接收，而且用戶可以決定接收信息的樣態(tài)。除此之外，APP的用戶是信息接收者同樣也是信息的傳播者，構(gòu)成了消費者即傳播者的統(tǒng)一體。因此，我們在提供APP信息服務與內(nèi)容推送的過程中應牢牢把握住APP媒介的特性，摒棄傳統(tǒng)的媒介運營思維。那么怎樣運用APP媒介特質(zhì)打好“地方牌”？首先，結(jié)合智能移動終端的GPS定位功能，結(jié)合內(nèi)容自推服務，提供實時實地的實用信息更新服務，比如：附近便民服務的吃喝玩樂住用行。其次，做好本地資源整合服務，形成信息鏈。把APP當作一個信息窗口，打開這扇窗，背后是無盡的信息海洋。比如：在APP中有一條關(guān)于車禍的新聞，點開鏈接獲取不僅是相關(guān)新聞，而且還應有相關(guān)安全常識的推送。再次，設(shè)置地方特色版塊。不同的地區(qū)都有著悠久的歷史文化，美食文化、民俗文化，民間藝術(shù)，還有受大家喜愛的各地方言?？梢岳眠@些地方文化資源做地方特色版塊。這樣對于本地用戶來說有種貼近感和認同感，對于外地人來說具有好奇感和新鮮感，會形成不同的用戶心理體驗。

（三）完成媒介—產(chǎn)品的過渡，形成二次售賣模式

對于新媒體而言，APP不僅僅是一個信息的載體，而且還是移動終端的商品。所以我們不應僅將它看作為媒介，而應用互聯(lián)網(wǎng)營銷的思維去運營它。APP自身具有強烈的商品屬性。APP作為信息載體，上面可投放新聞、消息與廣告，在這一層面上它賣的是渠道。APP廣大的用戶量可為其帶來合作運營商，形成互惠共贏，這一層它賣的是用戶。不管第一層面還是第二層面的售賣，都由APP產(chǎn)品本身的影響力決定。由此可見，媒介影響力的大小與APP的盈利之間是一個相輔相成的關(guān)系。擁有規(guī)模大而且黏性強的用戶群，可以吸引商機。好的APP產(chǎn)品擁有大規(guī)模的用戶，有用戶就意味著有關(guān)注度、有市場。反過來講，APP的盈利也就意味著該媒介對用戶的行為觀念產(chǎn)生了影響，進而促進了媒介的影響力與認知度。所以想要更好地實現(xiàn)盈利，實現(xiàn)二次售賣，就必須提高APP產(chǎn)品的影響力。除此之外，在人們?nèi)绱俗⒅仄放婆c口碑效應的當下，形成良好的APP生態(tài)系統(tǒng)，最終可實現(xiàn)APP品牌資源的售賣。

結(jié)論

如今，新生的APP產(chǎn)品層出不窮，地方媒體在進行新舊媒體融合的過程中，為保持“常青”紛紛向手機客戶端領(lǐng)域進軍。但在轉(zhuǎn)變的過程中出現(xiàn)了管理滯后、運營思維落后、信息資源陳舊和風格死板等諸多問題，使得不少APP在一上市就成為被大家忽略的“冷媒體”。所以地方APP想要異軍突起，必須轉(zhuǎn)變運營思維，轉(zhuǎn)變管理思維，打造專業(yè)團隊，應借鑒地方APP運營的成功案例，在掌握新媒體運營準則的基礎(chǔ)上優(yōu)化界面，注重用戶體驗，打好地方牌。適應市場發(fā)展推出適應地方的特色版塊，設(shè)置王牌版塊，通過提供硬性需求吸引用戶，不斷豐富產(chǎn)品滿足用戶的軟性需求，做到增強老用戶的黏度，擴張APP新用戶的規(guī)模，這樣才能形成一賣內(nèi)容，二賣受眾，三賣APP品牌資源的良性運營環(huán)境。

注釋：

①2014年中國手機應用商店研究報告.艾媒網(wǎng).http:// www.iimedia.cn/38691.html，2015年3月4日

（田龍過系陜西科技大學文化傳播學院教授；唐寧系陜西科技大學設(shè)計與藝術(shù)學院研究生）

移動時代“美麗陜西”對外傳播策略研究。項目編號：2014Z089