微博作為互動營銷傳播媒體的優(yōu)劣勢分析

□郭曉麗 王凱

微博作為互動營銷傳播媒體的優(yōu)劣勢分析

□郭曉麗 王凱

一、引言

企業(yè)開展營銷傳播總是要借助一定的媒體來完成。近年來，在微信的沖擊下，微博用戶規(guī)模持續(xù)走低①，但鑒于微博較之微信強媒體、大眾傳播的優(yōu)勢及其2.4億龐大的用戶規(guī)模，微博仍是企業(yè)不可忽視的互動營銷傳播平臺之一。筆者在回顧國內關于微博營銷傳播的研究后發(fā)現(xiàn)，大量研究側重于探討微博營銷傳播的運作策略，而對微博作為營銷傳播媒體的優(yōu)劣勢研究較為薄弱。明晰微博作為營銷傳播媒體的優(yōu)劣勢能使企業(yè)在其官方微博的營銷傳播運作中揚長避短，取得傳播效益的最大化。筆者在分析微博的傳播特性和用戶使用行為的基礎上，將微博媒體與傳統(tǒng)媒體以及其它網絡媒體形式進行比較分析后發(fā)現(xiàn)微博作為營銷傳播媒體具有以下優(yōu)勢和劣勢。

二、微博作為營銷傳播媒體的優(yōu)勢

（一）營銷傳播費用低廉

企業(yè)運作微博營銷傳播費用低體現(xiàn)在兩個方面。首先，微博營銷信息的制作費用低。受微博發(fā)布文字要在140字以內的限制，微博成為用戶在碎片化時間內發(fā)布零碎信息的媒體。出于對微博屬性和用戶行為的尊重，微博營銷傳播信息十分簡潔，幾個字、一幅圖或者一小段視頻就構成了一則微博營銷信息，因此制作簡易、成本較低。其次，微博營銷信息的傳播成本低。微博信息的傳播方式有兩種：一是用戶發(fā)布，二是粉絲轉發(fā)。企業(yè)開設的官方微博是企業(yè)自有信息傳播平臺，無論是企業(yè)通過它直接傳遞營銷信息還是吸引粉絲轉發(fā)營銷信息都是免費的，而不必像在傳統(tǒng)媒體發(fā)布營銷信息那樣需要支付高額的刊播費用。

（二）適宜開展病毒營銷

病毒營銷是一種通過公眾將信息廉價復制，告訴其他公眾，使營銷信息像病毒一樣在公眾間迅速擴散的傳播策略。企業(yè)開展病毒營銷，將公眾傳遞信息的力量為企業(yè)所用，免費幫助企業(yè)擴大營銷傳播的廣度。病毒營銷的開展離不開適宜的媒體。微博用戶通過關注與被關注結成一個龐大的傳播網絡，加之微博輿論領袖——各類大V用戶能對信息迅速擴散起到推波助瀾的作用，以及微博用戶轉發(fā)微博信息輕松簡易，因此一則微博營銷信息能夠借助用戶的轉發(fā)在短時間內在微博世界中大規(guī)模擴散，微博是企業(yè)開展病毒傳播的得力媒體。

（三）助益品牌個性塑造

微博用戶將微博視作一個個人的社交媒體平臺，具有濃厚的個人色彩，人們在微博上通過發(fā)布信息展示自我，通過關注其他微博用戶賬號并與之互動交流與他人建立聯(lián)系。借助微博的這一特性，企業(yè)可以將品牌官方微博打造成品牌擬人化的發(fā)聲、交流平臺，通過微博營銷傳播的內容、語言風格、人性化的互動溝通等方式向用戶展示品牌鮮明的個性，使微博用戶將品牌視作一個具有鮮明個性的人。例如，杜蕾斯官方微博自稱“杜杜”，根據(jù)其品牌個性將杜杜定位為一個有一點紳士、有一點壞、懂生活又很會玩的人，通過富有情趣的營銷傳播信息、調侃式的語言風格潛移默化地向用戶傳達其品牌有趣、好玩的個性。

（四）話題營銷的絕佳平臺

微博的簡便性、即時性、互動性等特征決定了微博天生就是傳播熱門話題的絕佳平臺?！?014年中國社交類應用用戶行為研究報告》顯示，關注和參與新聞熱點話題是人們使用微博的主要功能之一。企業(yè)可以借勢熱點話題，發(fā)布植入營銷信息來吸引用戶的關注、參與和轉發(fā)。另外，企業(yè)還可以借助微博平臺的編輯話題及微話題主持人功能，自創(chuàng)植入營銷傳播信息的熱點話題。2011年微博推出了熱門微話題，用戶只要輸入雙井號“##”，即可在井號內為自己所發(fā)布的內容編輯話題；新浪又在2013年5月上線“微話題主持人”，用戶只要申請即可以成為話題的主持人，便有權自由主導某一個微話題。②

三、微博作為營銷傳播媒體的劣勢

（一）海量更新信息的干擾

由于微博發(fā)布信息的即時性與便捷性，微博內容更新頻率較高，如果企業(yè)在其官方微博上發(fā)布的營銷傳播信息不夠有吸引力，微博用戶如果沒有及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中，導致微博營銷傳播難以產生預期的效果。

（二）無法傳達深度信息

微博發(fā)布文字表達有140個字符的上限，雖然可以通過語音、圖片、視頻、超鏈接等方式傳遞更多的信息，但是微博用戶習慣使用微博是在碎片化的時間里接受零碎、短小的信息。如果企業(yè)發(fā)布微博營銷傳播的信息量較大，用戶會干脆忽略該條微博信息，甚至取消關注該企業(yè)微博，因此，企業(yè)在微博上發(fā)布的營銷信息簡潔、凝練，通常都是的幾句話、幾幅圖、一小段視頻，無法傳達詳細的品牌介紹及開展產品情況的深度營銷，不利于消費者對品牌及產品進行深入了解。

（三）對營銷傳播難以把控

微博平等交互的特性決定了微博用戶具有很強的自主性、主動性。他們根據(jù)自身需求了解社會、溝通朋友、休閑娛樂，自主關注親友、名人或熱門草根博主的微博，并展開自由的互動交流。微博用戶面對企業(yè)的營銷傳播也具有同樣的自主性、主動性，這使得企業(yè)對利用微博展開的營銷傳播難以把控，這主要體現(xiàn)在以下兩個方面。一方面企業(yè)對微博營銷傳播的到達率難以把控，企業(yè)要使微博營銷傳播具有較高的到達率，就必須保證有大量粉絲關注其微博并主動轉發(fā)營銷傳播信息。而獲得微博用戶的主動關注、自愿傳播對企業(yè)來說是一個難題。另一方面，企業(yè)對受眾對營銷信息的反應難以把控。依照霍爾的編碼解碼理論，受眾對營銷傳播信息的接受是一個解碼的過程，他們對營銷信息的理解是千差萬別的，不少受眾會對營銷信息產生與企業(yè)傳播意圖不符的負面認知。受眾在單向傳播的傳統(tǒng)媒體上只能被動地接受營銷信息，他們缺乏評論、相互聯(lián)絡的工具。而在微博平臺上，微博用戶通過評論和轉發(fā)集結起來，使他們對營銷信息不滿的負面聲音越來越大，使企業(yè)及品牌的形象在廣大消費者心目中受到損傷。

結語

任何事物都有兩面性，微博作為營銷傳播媒體具有優(yōu)勢和劣勢。對于微博作為營銷傳播媒體的優(yōu)勢，企業(yè)要充分利用，用心經營好官方微博這一廉價的營銷傳播平臺，有效傳達品牌個性，積極開展病毒傳播和話題營銷。對于微博作為營銷傳播媒體的劣勢，企業(yè)要采取措施予以化解或彌補。首先，企業(yè)的官方微博要進行優(yōu)質的內容經營，通過富有價值、引發(fā)共鳴的營銷傳播吸引用戶的關注及轉發(fā)，這不僅有助于企業(yè)官方微博粉絲數(shù)量的持續(xù)增長，還能擴大營銷傳播影響力，避免營銷信息被微博用戶眾多更新信息埋沒的厄運。其次，企業(yè)可以通過鏈接和其他媒體來彌補微博難以呈現(xiàn)深度信息的不足。企業(yè)深度溝通的功能可以交給鏈接，微博之中的鏈接可以把受眾轉向其他適合深度溝通的平臺，例如博客、門戶網站、購物網站等。③另外企業(yè)在營銷傳播活動時，應該合理運用媒介組合策略，借助報紙、雜志等媒體傳播深度營銷信息。最后，企業(yè)應該改變在傳統(tǒng)媒體時代，試圖控制受眾的營銷傳播觀念，建立與消費者交流溝通的營銷傳播觀念，企業(yè)應該放低姿態(tài)，與微博用戶進行平等的對話和協(xié)商，在交流中消除隔閡，求得相互間的理解和合作，促進微博用戶話語表達的理性化。

注釋：

①中國互聯(lián)網絡信息中心.第35次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm，2015年2月3日

②張梅珍，陸?？?微博平臺話題營銷的“變”與“勢”[J].新聞知識，2015(1)

③周鵬.從微博特性談微博的廣告優(yōu)勢[J].青年記者，2014(6)

本文系山東理工大學人文社會科學發(fā)展基金項目“文化品牌傳播研究”的階段性成果（項目編號：4083112003）。

(郭曉麗系山東理工大學文學與新聞傳播學院講師；王凱系山東理工大學文學與新聞傳播學院2011級本科生)