新媒體時代我國城市廣播電視媒體的發(fā)展戰(zhàn)略研究

□秦芹

新媒體時代我國城市廣播電視媒體的發(fā)展戰(zhàn)略研究

□秦芹

隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，我國逐漸進入新媒體時代，國內(nèi)傳媒業(yè)的競爭也日趨激烈。尤其是近些年來，衛(wèi)星技術日益發(fā)展，省級衛(wèi)視不斷進步，但城市廣播電視媒體卻迎來了越來越多的挑戰(zhàn)。因此，在新媒體時代城市廣播電視媒體如何化解生存危機，已經(jīng)成為當前行業(yè)內(nèi)部面臨的現(xiàn)實問題。本文首先從競爭形勢日趨激烈、法制建設有待完善、產(chǎn)業(yè)布局結構失衡、市場仍需培育等方面，全面分析了新媒體時代我國城市廣播電視媒體面臨的挑戰(zhàn)。又在此基礎上提出了相應的發(fā)展策略，即組建高素質(zhì)的工作人員隊伍，充分促進媒介融合，向輿論引導方向轉型，希望以此促進我國城市廣播電視媒體的進一步發(fā)展。

新媒體；城市廣播電視；發(fā)展

近年來，信息技術、數(shù)字技術、廣播技術等新媒體技術不斷普及和發(fā)展，電視廣播行業(yè)也隨之發(fā)生巨大改變。與此同時，手機電視、地面移動電視、網(wǎng)絡電視、直播衛(wèi)星電視、數(shù)字電視、付費電視等新媒體也紛紛興起。這些新媒體憑借廣闊的選擇范圍和信息渠道，極大地滿足了人們?nèi)遮厒€性化、多樣化和專業(yè)化的需求，它們飛速地更新軟件技術和產(chǎn)品內(nèi)容，隨之掀起一股媒體革新浪潮。這股媒體革新浪潮改變了媒體的業(yè)態(tài)和傳播的狀態(tài)，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大沖擊。而城市電視臺作為廣電行業(yè)的重要組成部分，勢必也將受到這股浪潮的影響，這個廣電行業(yè)最富活力的群體，在很大程度上預示著國內(nèi)廣電行業(yè)的發(fā)展走向。從某種程度上看，廣播電視的發(fā)展對我國廣電行業(yè)的改革起著決定性作用，因此，若要在新媒體時代促進我國廣電行業(yè)的進一步發(fā)展，就必須對城市廣播電視媒體進行深入研究和思考。

一、新媒體時代我國城市廣播電視媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）競爭形勢日趨激烈

城市廣播電視媒體首先要面對來自央視和上星的省級媒體的競爭，目前，上星的省級頻道就有若干個，央視則有十五個頻道，衛(wèi)視頻道也有十幾個，此外，還有初具規(guī)模的數(shù)字電視，這些無疑都對城市廣播電視媒體的生存形成了巨大危機。與此同時，還要面對同級傳統(tǒng)媒體的競爭，如雜志、報紙等。雖然在新媒體時代，平面媒體優(yōu)勢相對較小，但一些平面媒體運用自身的媒體特性，采用低價傾銷的策略，這無疑嚴重擾亂了市場秩序。例如在南京地區(qū)，省市電臺廣告總額十億左右，電視占了九億，其中省臺占六億，南京臺僅占三億，廣播則只占了一個億。與此同時，南京僅新聞節(jié)目就有《南京零距離》《服務先鋒》《直播南京》《絕對現(xiàn)場》《標點》《法制現(xiàn)場》等，競爭的激烈程度可見一斑。其中省臺與市臺之間的競爭主要集中在綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目和電視劇等方面?？傮w而言，省臺的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在成本較低，其廣告收益甚至可以超過市臺數(shù)倍。其次，省臺還有一些覆蓋全國的星級頻道，這些上星頻道資金實力雄厚，網(wǎng)絡覆蓋面廣，市臺對其抵抗能力較小。此外，省臺還有許多可利用的政治資源。目前，省臺與市臺的競爭已經(jīng)由原來的影響力、話語權、公信力等方面的競爭，擴展到帶有明顯對立性情緒的白熱化競爭。

（二）法制建設有待完善

自上世紀八十年代我國廣電行業(yè)已經(jīng)制定了相關的規(guī)章制度和行政法規(guī)，并逐步形成完善的傳媒業(yè)規(guī)制體系。但由于廣電行業(yè)的行政管理機構具有調(diào)控、管理、資產(chǎn)所有等多項職能，導致部分法規(guī)和制度仍然受到部門、地方利益、行業(yè)的制約，這就使原本較為完備的法律法規(guī)體系根本無法行使產(chǎn)業(yè)行政功能、價值規(guī)定和對資源的權威性分配，更無法體現(xiàn)應有的公平性、公開性和公正性。這種行業(yè)法律態(tài)勢顯然與法治社會的目標及信息社會的發(fā)展需求極為不和。所以，我國廣播電視媒體若要取得長遠發(fā)展，就必須汲取國外先進經(jīng)驗，并依據(jù)我國實際情況，逐步完善廣播電視行業(yè)的法律體系，明確經(jīng)營者、媒體、管理者、受眾的義務及權利，進而推動我國廣播電視行業(yè)健康發(fā)展。此外，我國現(xiàn)行的廣電行業(yè)法律文件將近130個，其中只有《廣告法》《著作權法》是以專業(yè)法的形式實施?！兑粝裰破饭芾項l例》《廣播電視設施保護條例》《廣播電視管理條例》等四十四部法規(guī)由國務院頒布。其他的皆為部門規(guī)章，這些法規(guī)文件不僅缺乏權威的頒布者，其自身內(nèi)容也缺乏必要的權威性。調(diào)查顯示，我國廣電行業(yè)每年頒布的法規(guī)文件中，六成以上是以“緊急通知”、“通知”的形式出現(xiàn)的，剩下的則是“辦法”、“暫行辦法”、“意見”等形式。這些法規(guī)文件缺乏必要的系統(tǒng)性，有的甚至存在相互矛盾的現(xiàn)象，這勢必產(chǎn)生行業(yè)沖突。因此，我國廣電行業(yè)在法制體系、規(guī)制理念、規(guī)制內(nèi)容、規(guī)制手段等方面都有待改進。

（三）產(chǎn)業(yè)布局結構失衡

相較于其他行業(yè)，廣播電視媒體行業(yè)的條狀分隔布局更加嚴重，這也已經(jīng)成為當下行業(yè)內(nèi)部急需解決的重要課題。我國新聞媒介主要依據(jù)行政區(qū)進行劃分，形成鮮明的“井”型布局，即由報紙、網(wǎng)絡、電視、廣播組成的“四縱”形態(tài)和行政級別形成的“四橫”管理格局。國內(nèi)的電視廣播媒介均被分為中央級、省級和地市級、縣市級，根據(jù)級別的不同隸屬相應的機構管理。這種“四橫”、“四縱”的行業(yè)結構將媒介產(chǎn)業(yè)分割開來，這一方面便于管理，但另一方面也給媒體之間的聯(lián)系和互動增添了難度，在一定程度上為地方性壟斷提供了可能和便利。

（四）市場仍需培育

首先，缺乏市場主體。我國廣電行業(yè)在從事業(yè)向產(chǎn)業(yè)轉化的過程中，并未脫離“政府辦產(chǎn)業(yè)”的傳統(tǒng)框架，即目前行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營部門并不是真正意義上的獨立主體。這種發(fā)展模式主要是我國宏觀體制背景決定的，一方面，它可以使廣電行業(yè)充分借助政府力量快速發(fā)展，但另一方面它卻不利于產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其次，尚未形成統(tǒng)一的產(chǎn)品和要素市場。目前，行業(yè)內(nèi)部的行政壁壘嚴重，這導致廣電產(chǎn)品市場被不斷分割，金融市場、人才市場的統(tǒng)一則更加困難。從某種意義上說，行業(yè)內(nèi)的市場調(diào)節(jié)和價格機制被行政命令取代了。再次，價格市場形成機制也仍需完善。廣電節(jié)目屬于特殊商品，其價格形成要綜合考慮服務因素和智力因素，但總體而言，廣電節(jié)目產(chǎn)品仍要按照價格機制交易。此外，還要革新市場管理體制，廣電市場管理涉及微觀管理與宏觀管理的協(xié)調(diào)，需要創(chuàng)新廣播電視組織內(nèi)部的管理體制。國家角色要適時放下管理權，轉變?yōu)楹暧^管理者，從而促進廣電行業(yè)形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)。

二、新媒體時代我國城市廣播電視媒體的發(fā)展策略

（一）組建高素質(zhì)的工作人員隊伍

城市廣播電視若要取得長遠發(fā)展，就必須組織一支高素質(zhì)的工作人員隊伍，采取有效措施解決行業(yè)內(nèi)部的人才困境。首先，城市廣播電視媒體單位要設立一系列行之有效的人才考核和選拔制度。提高工作人員的積極性，從根本上提高城市廣播電視行業(yè)人才隊伍的專業(yè)素質(zhì)和綜合素質(zhì)。其次，還應定期組織行業(yè)內(nèi)部人員進行再教育和專業(yè)培訓，進而促使工作人員了解最新的行業(yè)發(fā)展動態(tài)，明確工作方向，提高工作效率。再次，還應當制定合理的獎懲制度，增強城市廣播電視行業(yè)工作人員的工作熱情。同時，還應在行業(yè)內(nèi)部建立完善的監(jiān)督機制，這一方面可以增強工作人員的責任心，另一方面也可以規(guī)范工作人員的職業(yè)行為。此外，城市廣播電視媒體單位還可以根據(jù)自身發(fā)展需求，與高校進行人才合作，為高校廣電專業(yè)學生提供實習機會，并為優(yōu)秀人才制定福利政策，引進高素質(zhì)專業(yè)人才。

（二）充分促進媒介融合

首先，網(wǎng)絡媒體要與電視媒體實現(xiàn)形態(tài)融合。這種融合主要集中在運營模式、技術設備、行業(yè)等方面，這種表現(xiàn)形態(tài)的融合可以將傳統(tǒng)媒體人引入網(wǎng)絡媒體中，以解決網(wǎng)絡媒體中存在的虛假信息、深度不足等難題。同時，這種融合也可以將傳統(tǒng)媒體信息進行增值處理，從而發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢。在這種融合模式下，網(wǎng)絡媒體與電視媒體在受眾、品牌和廣告資源等方面都能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補，極大增強二者的影響力。其次，要進行運營模式的融合，這是媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補和內(nèi)容互動的必然選擇。目前，大部分省級電視機構都已經(jīng)設立了網(wǎng)站，以此為平臺發(fā)布自身的節(jié)目安排、經(jīng)營特點和廣告報價。還有部分城市廣播電視與手機緊密結合，并由此實現(xiàn)了彩鈴、手機電視、手機互動參與、彩信等多種增值功能，為合作雙方都帶來了極大的收益。在寬頻產(chǎn)業(yè)鏈上，媒體廣告以其獨特的靈活性逐漸嶄露頭角，它能夠在視頻緩沖的時間播放，還可以隨意插播在視頻中?？傮w而言，媒介融合已經(jīng)朝著立體化、多媒體方向發(fā)展，并且日益有效和成熟。同時，還要在技術設備方面有機融合。新技術驅(qū)動的媒體才是傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。創(chuàng)建和使用數(shù)字化傳播內(nèi)容管理體系，可以將數(shù)字形式傳送到各種傳播平臺中。如電視與互聯(lián)網(wǎng)融合就日益具備更多計算機的特征，既可以與觀眾進行廣告和游戲互動，也可以存儲和接受數(shù)字化信息?？梢灶A見，在媒體發(fā)展的未來，電視節(jié)目在編輯、接收、拍攝、播送等方面都要進行數(shù)字化處理，網(wǎng)絡與電視將徹底融合。目前，國內(nèi)外已經(jīng)出現(xiàn)了許多集計算機、電視機于一體的產(chǎn)品，它可以讓用戶通過遙控器、無線鍵盤查收郵件、聊天、網(wǎng)上沖浪，且當用戶上網(wǎng)時電視信號依然可以保留。除此之外，還要進行戰(zhàn)略性融合。這并非是指媒體所有權的合并，而是指在不同所有制下報紙、網(wǎng)絡、電視、電影等媒體在營銷、內(nèi)容等領域全方位合作。這種合作有利于雙方推銷各自的傳媒產(chǎn)品，如電視和報紙交叉就可以促使電視觀眾看報紙，報紙的讀者則去看電視，報紙讀者可以從報紙?zhí)鞖獍鍓K看到電視臺的天氣預報，電視的觀眾則可以了解報紙在第二天的新聞故事。報紙記者還可以讓電視記者提供更詳細的現(xiàn)場播報新聞信息。

總體而言，若要實現(xiàn)網(wǎng)絡與電視的有機融合，不僅要實現(xiàn)媒體鏈的融合，還要實現(xiàn)經(jīng)營內(nèi)容的融合，新舊媒體要逐漸突破行業(yè)框架，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，從而呈現(xiàn)大小屏幕共同繁榮的局面。首先要融合制作產(chǎn)業(yè)，有機擴大受眾群體。廣播電視媒體在制作產(chǎn)業(yè)方面擁有豐富的經(jīng)驗，對整合各類內(nèi)容素材尤其是多媒體影像素材具有較強的掌控能力。不同于普通消費產(chǎn)品，內(nèi)容產(chǎn)品屬于一次性公共消費，具有較強的及時性。因此國內(nèi)電視臺如果缺乏足夠的消化渠道，那么即使擁有一定的制作設備，也很容易造成積壓，從而形成節(jié)目資源浪費。新聞集團運用自身長期形成的產(chǎn)業(yè)鏈，成功整合了經(jīng)營策略，在不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)對同一內(nèi)容進行多次銷售，從而實現(xiàn)利潤最大化。就傳播形式而言，電視傳播音像，平面媒體則提供了圖片與文字，廣播傳遞的是聲音信息，互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)膭t是多媒體資料，且與受眾進行雙向互動。同時，基于不同技術的這些媒體擁有不同的傳播優(yōu)勢和受眾基礎，例如年齡稍大的受眾群體較多收看電視，年輕人則較多接觸網(wǎng)絡。因此，目前，不少電視媒體紛紛整合數(shù)字電視與網(wǎng)絡，希望以此吸引更多受眾。

（三）向輿論引導方向轉型

城市廣播電視若要獲得穩(wěn)定發(fā)展，還需向輿論引導方向轉型。首先，城市廣播電視必須具有自身的節(jié)目特色，并使之充分適應輿論導向。此外，城市廣播電視媒體還應依據(jù)行業(yè)環(huán)境，采取有效措施擴大媒體的覆蓋范圍。其次，城市廣播電視媒體還應當發(fā)揮自身優(yōu)勢，并增強新聞的深度和及時性。需要強調(diào)的是，城市廣播電視媒體必須結合本地時政制作新聞，并努力確保新聞的真實性。除此之外，城市廣播電視還應不斷創(chuàng)新和優(yōu)化新聞形式，引起受眾注意，進而增加強輿論引導。

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（作者單位：赤峰學院文學院）