新《廣告法》施行如何加強(qiáng)媒體自律

□李榮榮

新《廣告法》施行如何加強(qiáng)媒體自律

□李榮榮

1994年10月27日第八屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過的《中華人民共和國廣告法》（簡(jiǎn)稱《廣告法》）在2015年4月24日第十二屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議修訂，于2015年9月1日起正式施行?！稄V告法》的頒布實(shí)施是依法維護(hù)廣告市場(chǎng)的重要標(biāo)志，在規(guī)范廣告活動(dòng)、促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益和維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序中發(fā)揮了積極的作用。新《廣告法》的施行是中共中央全面深化改革、推進(jìn)依法治國的重要舉措，這次廣告法的修改由原來的49條充實(shí)細(xì)化為75條，其中新增33條，刪除3條，同時(shí)修改了37條，提出了一系列新準(zhǔn)則、新要求。本文結(jié)合桂林電臺(tái)媒體廣告自律實(shí)踐和筆者多年從事廣告審查工作經(jīng)驗(yàn)，淺談新《廣告法》施行如何加強(qiáng)媒體自律的幾點(diǎn)體會(huì)。

一、增強(qiáng)廣告自律，塑造和維系媒體公信力

新《廣告法》對(duì)“虛假廣告”進(jìn)行了明確界定并強(qiáng)化了對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，廣告以其“傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)”的獨(dú)特魅力存在于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，報(bào)紙、廣播、電視、雜志等媒體以得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕脚_(tái)。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和商業(yè)利益的驅(qū)使，虛假廣告在生活中大肆泛濫，這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益和市場(chǎng)的合法競(jìng)爭(zhēng)秩序,也損害了市場(chǎng)主體間的誠信關(guān)系。尤其通過媒體發(fā)布的虛假廣告由于其覆蓋面廣，發(fā)布機(jī)構(gòu)往往具有權(quán)威性，說服力強(qiáng)，造成的社會(huì)危害性更大。

在多元化發(fā)展過程中，隨著受眾群體的改變，媒體雖然在廣告?zhèn)鞑バ问胶蛢?nèi)容上不斷探索和創(chuàng)新，但是其肩負(fù)的宣傳者、監(jiān)督者和引導(dǎo)者的重要使命從未改變。廣告自律，應(yīng)當(dāng)成為媒體行業(yè)共識(shí)，用嚴(yán)格自律的行為創(chuàng)造一種井然的秩序來爭(zhēng)取更長遠(yuǎn)的發(fā)展。首先，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，對(duì)虛假違法廣告時(shí)刻保持警覺性，媒體公信力是媒體生命線，堅(jiān)決杜絕以發(fā)布播出虛假違法廣告謀求經(jīng)濟(jì)效益的短視行為。其次，對(duì)媒體廣告?zhèn)鞑?jiān)持“實(shí)事求是，真實(shí)不欺”的最根本要求，嚴(yán)格按照新《廣告法》規(guī)定執(zhí)行——“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容?！薄皬V告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！钡谌?、媒體應(yīng)當(dāng)找到正確的方向和職業(yè)方法，超脫經(jīng)濟(jì)利益負(fù)起輿論責(zé)任，以平等、公正、誠信的態(tài)度與受眾保持交流，塑造和維系媒體公信力。

長期以來，桂林電臺(tái)在廣告?zhèn)鞑ブ袊?yán)格自律，遵照各項(xiàng)法律法規(guī)，嚴(yán)格審查廣告客戶證件證書，嚴(yán)格把控廣告發(fā)布內(nèi)容，尤其是醫(yī)藥廣告，對(duì)證件不全、存在夸大虛假宣傳的醫(yī)療廣告一概不予發(fā)布播出，切實(shí)保護(hù)聽眾的合法消費(fèi)利益，維護(hù)黨和政府的形象和威望，推進(jìn)社會(huì)誠信體系建設(shè)。近年來，虛假違法醫(yī)療廣告在桂林電臺(tái)已經(jīng)絕跡，電臺(tái)的影響力和美譽(yù)度直線提升。實(shí)踐證明，加強(qiáng)廣告自律，肅清虛假違法廣告，增強(qiáng)媒體公信力，方能營造積極健康的廣告發(fā)布環(huán)境，使媒體廣告經(jīng)營管理形成良性循環(huán)，促進(jìn)媒體長期可持續(xù)發(fā)展，這也是我們連續(xù)多次創(chuàng)造桂林電臺(tái)廣告經(jīng)營歷史新記錄，連續(xù)多年廣告創(chuàng)收業(yè)績(jī)呈現(xiàn)平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)的法寶。

二、完善廣告審查制度，依法扎實(shí)推進(jìn)媒體廣告經(jīng)營管理實(shí)務(wù)

媒體與廣告業(yè)相互依存、共生共榮，廣告經(jīng)營管理是媒體工作的重要環(huán)節(jié)，近年來，媒體努力拓展創(chuàng)收渠道，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，但是廣告收入依然是媒體維持生存、謀求發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)支柱。完善廣告審查制度，嚴(yán)格規(guī)范廣告發(fā)布行為，直接關(guān)系著媒體的形象和信譽(yù)，關(guān)系著消費(fèi)者的根本利益，關(guān)系到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展。對(duì)此，新《廣告法》明確規(guī)定“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。”

（一）建立具有可操作性的自律規(guī)則

媒體是廣告?zhèn)鞑サ淖詈笠坏腊殃P(guān)門，所以媒體對(duì)于廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式在發(fā)布前進(jìn)行審查是法律、法規(guī)為保證廣告真實(shí)、合法而確定的一項(xiàng)重要法律制度和管理制度。廣告部是桂林電臺(tái)專門從事廣告經(jīng)營管理工作的部門，業(yè)務(wù)人員預(yù)審、廣告審查員審核、財(cái)務(wù)部核價(jià)、廣告分管領(lǐng)導(dǎo)簽字、技術(shù)部上載編排、總編室監(jiān)測(cè)共同構(gòu)成了廣告播出流程。各環(huán)節(jié)緊密配合、相互監(jiān)督、提高效能，構(gòu)建了桂林電臺(tái)廣告誠信播出長效機(jī)制。

（二）實(shí)行廣告審查員制度和廣告監(jiān)測(cè)制度

廣告審查員制度在桂林電臺(tái)遏制虛假違法廣告行為發(fā)生的實(shí)踐中得到了較好的印證。我們根據(jù)《廣告法》規(guī)定建立了系統(tǒng)的廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)控制和保障制度，配備了熟悉廣告法律和電臺(tái)廣告經(jīng)營管理實(shí)務(wù)的廣告審查人員。嚴(yán)格審查廣告客戶主體資格和廣告內(nèi)容是否真實(shí)、合法，審查廣告合同價(jià)格、條款是否符合電臺(tái)規(guī)定，審查錄制完成的廣告音頻……對(duì)虛假違法廣告形成了一道道屏障。

廣告監(jiān)測(cè)是控制廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的重要環(huán)節(jié)，我們依托現(xiàn)代信息技術(shù)，對(duì)廣告是否符合發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了跟蹤檢查。第一是強(qiáng)化廣告準(zhǔn)入的把控；第二是加強(qiáng)電臺(tái)廣告經(jīng)營活動(dòng)的日常監(jiān)控，定期出具周報(bào)、月報(bào)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題解決問題；第三加大對(duì)廣告違法播出行為的懲處力度。監(jiān)測(cè)有利于防微杜漸，更有利于形成全臺(tái)協(xié)同配合、共同監(jiān)管，推動(dòng)電臺(tái)廣告提質(zhì)升級(jí)的新格局。

（三）推行行業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，加強(qiáng)廣告人才隊(duì)伍建設(shè)

媒體廣告發(fā)布的誠信度和公信力，要靠一支“政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正”的高素質(zhì)廣告人才隊(duì)伍來建設(shè)。推行行業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)制是近年來桂林電臺(tái)廣告經(jīng)營管理人才戰(zhàn)略的創(chuàng)新之舉，是對(duì)廣告審查和監(jiān)測(cè)制度的有力配合。根據(jù)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)，結(jié)合電臺(tái)廣告經(jīng)營管理實(shí)務(wù)的特點(diǎn)，安排專業(yè)、懂行的媒體策劃、業(yè)務(wù)人員對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行跟蹤服務(wù)，明確可行的獎(jiǎng)懲方式，借助經(jīng)濟(jì)手段和行政手段，自覺執(zhí)行廣告審查，強(qiáng)化廣告自律效果。

三、積極策劃舉辦公益活動(dòng)，加強(qiáng)公益廣告發(fā)布播出，勇?lián)襟w職責(zé)

新《廣告法》第七十四條規(guī)定“國家鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時(shí)段、時(shí)長發(fā)布公益廣告?！?/p>

桂林電臺(tái)在公益活動(dòng)策劃和公益廣告創(chuàng)作播出實(shí)踐中做了很多努力，并將其作為廣告誠信播出的一個(gè)突破口重點(diǎn)推進(jìn)。2015年自1月以來舉辦的多場(chǎng)公益活動(dòng)均取得了很好的社會(huì)效益。桂林電臺(tái)飛揚(yáng)883元宵節(jié)“猜燈謎”特別節(jié)目、977城市之聲“大家一起跳起來，向幸福出發(fā)——桂林·邯鄲歌舞友誼交流賽”、飛揚(yáng)883連續(xù)7年舉辦的“圓夢(mèng)金榜一路有你”愛心送考公益活動(dòng)等等，營造了濃郁的公益活動(dòng)氛圍。2015年5月飛揚(yáng)883“文明出行·你我同行”全市愛心車載垃圾箱免費(fèi)派送公益活動(dòng)，以號(hào)召廣大車主拒絕車窗拋物陋習(xí)積極倡導(dǎo)文明出行，充分運(yùn)用了線上活動(dòng)宣傳、公益廣告呼吁、線下啟動(dòng)儀式、頻率官方微信微博互動(dòng)等方式，得到了全市廣大車主的積極響應(yīng)和踴躍參與。

桂林電臺(tái)在公益廣告創(chuàng)作播出中強(qiáng)化精品意識(shí)，眾多作品弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，倡導(dǎo)社會(huì)主人核心價(jià)值觀，傳遞社會(huì)正能量，在播出期間引起了很好的社會(huì)反響，并在全區(qū)乃至全國比賽中取得較好的成績(jī)。2014年2月創(chuàng)作的《讓時(shí)光精彩》廣播公益廣告在“時(shí)間都去哪兒”的全民思考風(fēng)潮中應(yīng)運(yùn)而生，其中的《時(shí)光崗位篇》挖掘人們?cè)谄椒矋徫恍燎趧谧鞯膫€(gè)性，彰顯“辛勤工作成就不平凡的時(shí)間”的共性，作品在第87屆全國城市電臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息交流會(huì)優(yōu)秀作品評(píng)選中榮獲三等獎(jiǎng)。2014年12月創(chuàng)作的《書寫中華漢字，傳承華夏文化》傳達(dá)中華漢字是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化體系中不可或缺的重要組成部分，呼吁大眾在享受科技高速發(fā)展給我們帶來的便捷的同時(shí)，重拾對(duì)中華漢字文化的熱情和書寫習(xí)慣，作品榮獲2014年度廣西廣播電視獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

在下一階段，從服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局的高度，切實(shí)增強(qiáng)媒體工作的責(zé)任感、使命感、積極性和主動(dòng)性，廣泛引導(dǎo)和攜手更多有志踐行公益事業(yè)的企業(yè)、社會(huì)組織等以更開闊的視野、更熱切的關(guān)注、更實(shí)際的行動(dòng)參與公益宣傳是我們要繼續(xù)努力探索的課題，通過社會(huì)聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步承擔(dān)起媒體公益宣傳的職責(zé)，全面推進(jìn)電臺(tái)廣告誠信播出新局面。

(作者單位：桂林人民廣播電臺(tái))