順勢(shì)而動(dòng)，融合發(fā)展
——以南京交通廣播新媒體融合實(shí)踐為例

□董洪麗

順勢(shì)而動(dòng)，融合發(fā)展
——以南京交通廣播新媒體融合實(shí)踐為例

□董洪麗

央視春晚無(wú)疑是農(nóng)歷新年收視率最高的節(jié)目。2014年的除夕夜，騰訊微信平臺(tái)搭車央視春晚，將總額超過5億元人民幣的微信紅包通過“搖一搖”的方式拋向網(wǎng)友，以至于除夕之夜微信紅包的收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次。

面對(duì)利用微信傳播的媒體數(shù)量的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，以聲音傳播信息的傳統(tǒng)媒體廣播人坐不住了。有人說(shuō)：相對(duì)于其他媒體，廣播總是說(shuō)的多，做的少；廣播只能聽，不能讀、不能看；廣播線性傳播的方式，讓廣播內(nèi)容一聽而過、稍縱即逝；廣播已經(jīng)淪為舊媒體了！

一、只要勇于變革，不斷創(chuàng)新，媒體新舊是相對(duì)的

用媒體形態(tài)出現(xiàn)的時(shí)間界定，100多年前誕生的廣播，應(yīng)該歸于舊媒體。前不久去世的短信發(fā)明人芬蘭工程師馬蒂?馬克農(nóng)，2012年在接受BBC采訪時(shí)，被問到：“短信會(huì)被Facebook、Skype等及時(shí)通訊軟件取代嗎？它還能再活20年嗎？”馬蒂?馬克農(nóng)豁達(dá)地回答：“20年是一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間……不過，我相信可靠的、方便的通訊方式將永生不滅。那時(shí)候它叫不叫短信已經(jīng)不重要了?！雹?/p>

同樣，可靠的、方便的傳播信息的媒體，也將是富有生命力的。就傳統(tǒng)媒體廣播來(lái)說(shuō)，其“可靠性、方便性”是毋庸置疑的，如何在新媒體日新月異的信息時(shí)代，通過融合新媒體來(lái)煥發(fā)自身的生命力？近年來(lái)，南京交通廣播緊跟信息技術(shù)的步伐，嘗試和電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)一體化資源共享，終端播出多樣化，同時(shí)在微博、QQ、微信平臺(tái)與受眾互動(dòng)，在更寬廣的平臺(tái)上發(fā)聲，在較高的層次上與新媒體融合發(fā)展。

2015年2月12日下午，南京發(fā)生了一起持刀搶劫奧迪轎車的事件，事主求助南京交通廣播，事發(fā)不到1小時(shí)，劫車嫌疑人就被抓獲。當(dāng)天下午4點(diǎn)左右，聽眾張先生反映：自己準(zhǔn)備出售的一輛白色奧迪A5敞篷車，被一名試駕的男子搶劫，同車陪駕的妻子被趕下車，還有4000元錢被搶走。正在直播的《智勇在線》節(jié)目，打破常規(guī)，主持人、編輯通力合作，通過微信平臺(tái)推送被劫車輛特征、車號(hào)、嫌疑人可能的去向，呼吁車友提供有效線索；迅速與南京市公安局110指揮中心聯(lián)系，核實(shí)案情，實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)。南京交通廣播發(fā)出奧迪車被搶消息后，不到5分鐘就有信息傳來(lái)，交通廣播馬上把信息反饋給警方，進(jìn)行追捕。20分鐘以后，嫌疑人在繞城公路華電北路附近下了匝道，又調(diào)轉(zhuǎn)方向行駛。交通臺(tái)的節(jié)目一直跟蹤直播，警方的布控、車友的圍堵，使嫌疑人陷入車流中，動(dòng)彈不得。警民合力，多方合作，最后嫌疑人無(wú)路可逃，束手就擒。

交通廣播在這次圍堵劫車事件中，起到了發(fā)動(dòng)、組織、協(xié)調(diào)作用。事后，各界都稱贊這是一次全方位、全媒體、全景式、全直播的成功案例。只有廣播這一特定媒體形態(tài)，才能完成伴隨式、互動(dòng)式、個(gè)性化的傳播任務(wù)。

交通廣播面對(duì)的受眾，大多是開車的移動(dòng)收聽人群，接觸突發(fā)事件的情況很多。每當(dāng)突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，如果不及時(shí)對(duì)受眾的疑問做出回答，各種不確切的消息就會(huì)滿天飛。甄別消息來(lái)源的真實(shí)性，不陷入群體意見的裹挾的困擾中，廣播媒體的伴隨式、時(shí)效快、互動(dòng)式、個(gè)性化的特點(diǎn)，正好能夠應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)；而面對(duì)突發(fā)事件，積極引導(dǎo)、客觀回復(fù)受眾的疑惑，用正確的輿論和新聞技巧影響受眾，不渲染、不炒作，及時(shí)發(fā)聲，又發(fā)揮了廣播媒體應(yīng)有的作用。

二、融合新媒體，讓廣播的信息處理與傳遞更加快捷和高效

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)，成為人們生活的全部，移動(dòng)互聯(lián)的跨界服務(wù)成就便捷的信息共享；因?yàn)閿?shù)據(jù)的連接，人們從媒介獲取信息更對(duì)稱、更透明，受眾的信息消費(fèi)更主動(dòng)，更有尊嚴(yán)?；ヂ?lián)網(wǎng)是人們信息消費(fèi)的來(lái)源，而所有信息的傳遞是基于數(shù)據(jù)采集和渠道的連接。廣播媒體人應(yīng)該借鑒新興媒體的表達(dá)方式和信息加工方式，更好地融合新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播特點(diǎn)，發(fā)揮和增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的影響力。

新媒體形式豐富，互動(dòng)性強(qiáng)，渠道廣泛，覆蓋率高，精準(zhǔn)到達(dá)，推廣方便。新興媒體的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)手段和傳播特點(diǎn)，但是對(duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)是它的弱項(xiàng)，新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體有明顯的依賴性。網(wǎng)絡(luò)上海量的信息差不多是傳統(tǒng)媒體的信息匯總。與新興媒體相比，內(nèi)容恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)、可信度、權(quán)威性、重要性以及受眾的忠誠(chéng)度更是立身之本。

南京交通廣播以南京廣電新媒體廣電貓貓“在南京”APP為基礎(chǔ)，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)，定點(diǎn)服務(wù)，提供免費(fèi)流量、免費(fèi)WIFI，幫助用戶現(xiàn)場(chǎng)下載軟件，并進(jìn)行操作指導(dǎo)。

2015年6月13日，南京交通廣播發(fā)起“愛心點(diǎn)亮初夏”關(guān)愛孤殘兒童的公益活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容之一為籌集1000袋奶粉，送到兒童福利院。該內(nèi)容開展以后，一共籌集了近7000元款物，只夠計(jì)劃總量的四分之一，南京交通人想到了通過“在南京”APP進(jìn)行認(rèn)捐。消息發(fā)出后只用了很短的時(shí)間，就完成了籌集任務(wù)，成功籌集到21000元。在聽眾捐款的同時(shí)，節(jié)目還聯(lián)合一些廠商回報(bào)捐款的熱心聽眾。全媒體的互動(dòng)帶來(lái)了多贏的結(jié)果，既為孤殘兒童獻(xiàn)了愛心，又做了節(jié)目推廣，同時(shí)還弘揚(yáng)了社會(huì)各界關(guān)愛孤殘兒童的正能量。

活動(dòng)的成功，是基于《歡樂點(diǎn)點(diǎn)》《智勇在線》公眾微信平臺(tái)各有12萬(wàn)到13萬(wàn)的關(guān)注微友。當(dāng)下的人際關(guān)系，不再以物理屬性為限，不再是同一單位、同一地域的人們才能互聯(lián)互通，在一起做一件事；多媒體時(shí)代，為了同一個(gè)目標(biāo)、同一個(gè)信念、同一個(gè)志向，人們就能聚在一起，發(fā)出巨大的能量。

三、實(shí)行“互聯(lián)網(wǎng)+”，使廣播與新媒體之間不再有邊界

比爾·蓋茨在1985年出版的《未來(lái)之路》一書中曾經(jīng)描述過：“當(dāng)明天威力強(qiáng)大的信息機(jī)器與信息高速公路連通以后，人、機(jī)、娛樂及信息服務(wù)都將可以同時(shí)接通，你可以同任何地點(diǎn)、任何想與你保持聯(lián)系的人保持聯(lián)系?！薄啊?jí)鏈接’將使你能夠從一個(gè)信息源跳到另一個(gè)信息源?！雹?0年后，這些設(shè)想和愿望已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。有統(tǒng)計(jì)表明：目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)終端有4.3億，其中半數(shù)是智能手機(jī)?，F(xiàn)在的智能手機(jī)，本質(zhì)上已經(jīng)是一部移動(dòng)的電腦，和互聯(lián)網(wǎng)連通的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于撥打電話的作用。

時(shí)下最熱的概念非“互聯(lián)網(wǎng)+”莫屬，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波卻說(shuō)：“五年后沒有互聯(lián)網(wǎng)+，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)一切傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊和改造，都將在3到5年內(nèi)完成?！雹蹚V播媒體人要善于應(yīng)時(shí)而行，順勢(shì)而動(dòng)，抓住機(jī)遇，迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

南京交通廣播2015年3月份改版，推出了《車上正在Chat（聊）什么？》節(jié)目，節(jié)目主持人既參與到聽眾的互動(dòng)聊天當(dāng)中，又在聽眾的觀點(diǎn)中去粗取精，由此及彼、由表及里地闡發(fā)聽眾的精彩觀點(diǎn)。因此，聽眾的參與熱情很高。2015年6月份，南京的暴雨偏多，頻頻出現(xiàn)“看?！钡木跋?。6月2日一場(chǎng)暴雨，仙林地區(qū)遭水淹；6月17日第二場(chǎng)暴雨又來(lái)襲；到6月24日，南京地區(qū)降水470mm，超過40年來(lái)的最高紀(jì)錄。對(duì)于暴雨，聽友紛紛發(fā)表自己獨(dú)到的思考和觀點(diǎn)：

（一）龍王也趕不走“雨神”??！

蕭敬騰真的在南京置業(yè)買房了嗎？“看?！背蔀槟暇┑某B(tài)了嗎？

（二）下雨天晴，天之常情

前兩天還是炎炎烈日，酷熱高溫，被狂風(fēng)暴雨擠垮了吧！不是烈日壓倒暴雨，就是暴雨擊垮烈日！

（三）真的？假的？凡事要學(xué)會(huì)自己做判斷

一有雨大風(fēng)狂、道路積水，朋友圈就有各種圖片出現(xiàn)。一張6年前淹水的照片被聽友認(rèn)出來(lái)。多大的雨，多深的積水啊，6年的時(shí)間還曬不干呀？

（四）雨大水大，自有我玩法

在江寧一個(gè)小區(qū)里，雖然路面被水淹了，一些帆板運(yùn)動(dòng)愛好者，居然開展起帆板運(yùn)動(dòng)，頓時(shí)讓人眼前一亮。有人開玩笑：今后南京人擇偶的標(biāo)準(zhǔn)，除了有房以外，不再談?dòng)熊嚵?，因?yàn)檐嚤凰土?，找?duì)象要看對(duì)方有沒有船了，至少得在手機(jī)上裝個(gè)嘩嘩打船的軟件吧！

（五）水往低處走，人往高處走，安全比什么都重要

氣象臺(tái)發(fā)布“暴雨橙色警報(bào)”了，龍王爺開始潑水了！記住?。洪_車不要進(jìn)涵洞，停車不能進(jìn)地下車庫(kù)！

（六）困難嚇不倒英雄漢，暴雨眼看就完蛋

雨一直下，速勝暴雨不可能，堅(jiān)持持久戰(zhàn)，風(fēng)雨過后一定會(huì)見彩虹。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)和制作廣播節(jié)目，廣播與聽眾不再是傳統(tǒng)的傳者與受者，已經(jīng)互為彼此，傳統(tǒng)的線性傳播變成了環(huán)形傳播，新舊媒體的邊界已經(jīng)模糊了。

四、創(chuàng)新節(jié)目設(shè)置，滿足聽眾需求是廣播與新媒體融合的根本

廣播與新媒體融合，分為節(jié)目?jī)?nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、經(jīng)營(yíng)推廣三個(gè)層面。南京交通廣播節(jié)目在2005年由中波調(diào)幅升級(jí)為調(diào)頻發(fā)射，全面應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，使收聽效果大大改善；高保真、立體聲，支持所有數(shù)字化接收設(shè)備的收聽。信息傳輸通道的多元化形成的新的傳播模式，把傳統(tǒng)的廣播媒體與新興媒體傳播通道有效結(jié)合，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的節(jié)目產(chǎn)品，然后通過不同平臺(tái)傳播給受眾。但如果只是單純引入新媒體的傳播樣式，僅僅是更換了一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)而已。只有既引入新媒體傳播樣式，又借鑒吸收新媒體的傳播方式，同時(shí)，根據(jù)新媒體的傳播方式來(lái)創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容的制作方式，在融合新媒體的同時(shí)，既保留了廣播自身的媒介特質(zhì)，又掌握了廣播傳播的獨(dú)立性和主動(dòng)權(quán)，使聽眾在擁抱新媒體的同時(shí)，始終喜愛著廣播這一傳統(tǒng)媒介。

我們通過梳理聽眾參與廣播節(jié)目方式的演變歷程發(fā)現(xiàn)：聽眾不再局限于信息單向接收式的傳播，他們獲得信息的方式越來(lái)越自由。上世紀(jì)80年代中后期，廣播開始了主持人直播節(jié)目，聽眾通過書信參與廣播節(jié)目。到了90年代初，聽眾開始用電話參與廣播熱線節(jié)目。到了2000年，聽眾可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，參與廣播節(jié)目的互動(dòng)。到了2003年，已經(jīng)有聽眾開始用手機(jī)短信與廣播節(jié)目互動(dòng)。2009年前后，微博出現(xiàn)了，140個(gè)字的互動(dòng)出現(xiàn)在廣播里。到了2012年，微信被引進(jìn)到廣播節(jié)目中，廣播和聽眾的互動(dòng)就愈加方便了。

契合聽眾需求的廣播節(jié)目，才能如魚得水。正是基于這樣的考慮，南京交通廣播對(duì)品牌節(jié)目之一的汽車修理節(jié)目做了改版，《1024金扳手》基于智能修車的流程，實(shí)時(shí)為車友聽眾提供服務(wù)。

《1024金扳手》采用第三方的立場(chǎng)，在汽修企業(yè)和車主之間搭建溝通平臺(tái)。通過微信公眾賬號(hào)，把修車的信息放到車主眼前。車主報(bào)來(lái)一項(xiàng)故障，通過照片、視頻反映故障的程度，汽修企業(yè)能夠據(jù)此初步判斷出故障原因，給出初步修理方案，也能夠預(yù)估排除故障所需的費(fèi)用。遇到疑難雜癥，聯(lián)合多方專家，為故障車輛做會(huì)診。車主不再擔(dān)心糊里糊涂地被宰了。

結(jié)語(yǔ)

在廣播與新媒體融合的過程中，曾經(jīng)有人認(rèn)為：與新媒體融合是遙不可及的事；或者以為“+互聯(lián)網(wǎng)”，就是與新媒體融合了。應(yīng)該說(shuō)，媒介的產(chǎn)生、發(fā)展直至消亡，主要是看它是否適應(yīng)媒介發(fā)展的趨勢(shì)，是否符合媒介發(fā)展的客觀規(guī)律。而無(wú)論是“趨勢(shì)”，還是“客觀規(guī)律”，其根本就是滿足受眾日益增長(zhǎng)的文化需求。

廣播媒介有著快捷、方便、范圍廣的傳播特點(diǎn)，和新媒體的特質(zhì)相近。開車人把收音機(jī)調(diào)到相應(yīng)的刻度上，手機(jī)用戶打開收音機(jī)軟件，就能方便地接收到廣播信息。傾聽受眾意見，滿足受眾需求，做移動(dòng)人群有用的廣播，綜合運(yùn)用多種媒介，進(jìn)一步與受眾平等交流，增強(qiáng)節(jié)目參與性、互動(dòng)性，廣播就變成了“可聽、可讀、可看”的新媒體。順勢(shì)而動(dòng)，融合發(fā)展，在新媒體層出不窮、方興未艾的新時(shí)代，廣播依然是一種有效的信息傳播方式。

注釋：

①發(fā)明短信的人走了短信也走了.網(wǎng)易新聞.http:// news.163.com/15/0704/06/ATLJB9F100014Q4P.html，2015年7月4日

②（美）比爾·蓋茨.未來(lái)之路[M].北京大學(xué)出版社，1996

③吳曉波.五年后沒有“互聯(lián)網(wǎng)+”.千龍網(wǎng). http://finance.qianlong.com/30055/2015/06/18/ 5404@10374125.htm，2015年6月18日

（作者單位：南京廣播電視集團(tuán)）