威廉斯與哈貝馬斯的廣告批判理論比較

魏 英，蘇仲樂

(1．西安外國語大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，陜西西安710128;2．陜西師范大學(xué)文學(xué)院，陜西西安710128)

近年來，隨著傳播科技日新月異，以BAT(百度、騰訊、阿里巴巴)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭日益成為影響中國社會(huì)與文化的重要力量。對(duì)于這些公司來說，“流量”是一種資源，廣告是理所當(dāng)然的收入來源。然而，在廣告成為媒體的核心支柱背后，文化可能會(huì)付出什么樣的代價(jià)，卻少有人關(guān)心。對(duì)于這種狀況，西方批判理論的遺產(chǎn)或許仍是學(xué)界可以參考的寶貴資源。

作為西方馬克思主義思想家，雷蒙德·威廉斯和于爾根·哈貝馬斯分別來自英國和歐洲大陸兩大不同的傳統(tǒng)學(xué)派，但他們卻不約而同的對(duì)文化與傳媒問題展開了思考，二者的廣告批判理論在其中具有重要地位。但國內(nèi)學(xué)界對(duì)此不是缺乏關(guān)注①對(duì)威廉斯廣告理論的研究至今為止只有一篇，即伍陽艷《文化符碼之破譯——評(píng)雷蒙德·威廉斯“廣告:魔術(shù)般的體系”》，《名作欣賞》，2010年第30 期，文章主要是從符號(hào)學(xué)的層面進(jìn)行梳理。，就是受到美國大眾傳播學(xué)的影響，注重從中“價(jià)值中立”地提煉某種“規(guī)律”，淡化廣告理論與文化批判理論之間的關(guān)聯(lián)②如認(rèn)為哈貝馬斯的廣告批判理論的合理性只剩下某些“屬于操作層面的東西”，見張微《哈貝馬斯:公共關(guān)系、商業(yè)廣告與公共領(lǐng)域的變遷》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》，2007年第5 期。，甚至否定批判理論的合理性③有學(xué)者指出，國內(nèi)學(xué)界對(duì)傳播學(xué)美國傳統(tǒng)和歐陸傳統(tǒng)的接受是有偏向的，人們過于厚愛以美國為典范的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派，而輕略以歐陸為中心的批判學(xué)派，這種接受上的偏向是“去政治化的政治”這一時(shí)代氛圍的產(chǎn)物。見李彬《批判學(xué)派與中國》，《青年記者》，2013年第1 期。。

批判理論的合理性并不在于對(duì)時(shí)代的“適應(yīng)”，而在于對(duì)時(shí)代的批判?；謴?fù)西方馬克思主義思想家廣告理論的批判性維度，重建理論的歷史語境，不僅有助于理解理論本身，也可以避免對(duì)理論的教條化，從而將西方理論重置于中國當(dāng)下的語境之中。

具體說來，威廉斯與哈貝馬斯關(guān)于廣告的理論是其大眾文化批判乃至社會(huì)批判的重要組成部分，他們不是就廣告而論廣告，而是以廣告為切入點(diǎn)探討傳播/交往(communication)④傳播和交往是communication 的不同譯法，“傳播”令人聯(lián)想到的是信息通過某種媒介而傳遞，“交往”強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的雙方。民主問題。他們的理論并非抽象的思辨，而是植根于歷史和社會(huì)的分析，他們都注意到了廣告接受的社會(huì)心理機(jī)制問題，廣告發(fā)展與報(bào)刊轉(zhuǎn)型、資本主義經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)聯(lián)，以及在廣告研究背后透露著的民主的價(jià)值關(guān)懷。

一、威廉斯的廣告批判理論

1．作為藝術(shù)的廣告

威廉斯對(duì)廣告的批判圍繞著當(dāng)時(shí)英國社會(huì)中的廣告展開。他把廣告比作一種“魔法系統(tǒng)”，稱之為現(xiàn)代資本主義社會(huì)的“官方藝術(shù)”。

首先，源于特定的社會(huì)基礎(chǔ)，當(dāng)代廣告具有一定藝術(shù)性。廣告能夠以藝術(shù)的形式出現(xiàn)，說明它的創(chuàng)造者和接受者在內(nèi)心深處有著對(duì)意義和價(jià)值的尋求，而這是資本主義的工具理性所無法提供的。許多廣告在形式上和現(xiàn)代藝術(shù)十分類似，原因就在于它們都是對(duì)“當(dāng)代人類狀況”的一種反應(yīng)。廣告這個(gè)“魔法系統(tǒng)”一旦運(yùn)行，它就能夠取得一定程度的成功。它作用于個(gè)人，激發(fā)幻想，當(dāng)它所提供的意義被社會(huì)普遍接受后，就成為一種訓(xùn)練，自動(dòng)引發(fā)“正確”反應(yīng)［1］189。

其次，作為資本主義社會(huì)的藝術(shù)，廣告卻無法彌補(bǔ)意義缺失的問題。威廉斯認(rèn)為，意義缺失是資本主義社會(huì)的根本問題。在這個(gè)社會(huì)里，生產(chǎn)方式和流通方式控制在少數(shù)掌握著決策權(quán)的人手中，大多數(shù)人則被視為“大眾”，僅僅是被統(tǒng)治的對(duì)象。在這個(gè)社會(huì)中，人被視為“消費(fèi)者”，是工業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)所組織的市場、產(chǎn)品流通和消失的渠道，社會(huì)將發(fā)展經(jīng)濟(jì)的需要放在了人性的需要之前。

由于資本主義社會(huì)中的物質(zhì)消費(fèi)無法滿足個(gè)體的人性需求，廣告就變成了提供替代性滿足的“魔法系統(tǒng)”。作為“魔法系統(tǒng)”，它不是去揭示獲得滿足(satisfaction)的真實(shí)途徑，即搭建起由現(xiàn)實(shí)(資本主義社會(huì))到理想(民主社會(huì))的橋梁，而是將個(gè)體的消費(fèi)與人類欲求(desires)聯(lián)系起來;由于欲求永遠(yuǎn)無法得到滿足，消費(fèi)者的購買就會(huì)永無止境。廣告雖然帶來超越現(xiàn)實(shí)的可能，卻并不通往彼岸。威廉斯以啤酒廣告為例說明，廣告銷售的不是啤酒的使用價(jià)值，而是所附加的符號(hào)價(jià)值，這就說明社會(huì)中存在意義缺失，受眾是在幻想中通過將物品與意義相連來彌補(bǔ)這種缺失。消費(fèi)者不僅是在喝酒，而且是以此追求廣告所附加的符號(hào)價(jià)值，如具有男性氣概、內(nèi)心年輕或待人親切等。因而，這類廣告的風(fēng)行正是社會(huì)中意義缺失的癥候。［1］185

2．作為文化機(jī)制的廣告

威廉斯不僅將現(xiàn)代廣告作為“資本主義社會(huì)的官方藝術(shù)”加以批判，還追溯其源頭，分析現(xiàn)代廣告業(yè)的出現(xiàn)與19世紀(jì)末壟斷(monopoly)資本主義發(fā)展的關(guān)系，并進(jìn)一步研究廣告業(yè)轉(zhuǎn)變帶來的影響。

早期，古埃及紙草上對(duì)逃跑奴隸的懸賞被視為是廣告的雛形。但與商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)的現(xiàn)代廣告業(yè)，其形成卻源于壟斷資本主義的發(fā)展。威廉斯指出，從1875年到1890年代的經(jīng)濟(jì)蕭條標(biāo)志著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，它引發(fā)了資本主義社會(huì)企業(yè)組織模式和銷售方式的相應(yīng)變化，導(dǎo)致將企業(yè)所有權(quán)重組為大型聯(lián)合體和集團(tuán)的趨勢，以及對(duì)市場的組織和控制?，F(xiàn)代廣告正是作為控制市場的方法由此誕生，它是資本主義實(shí)現(xiàn)壟斷的重要環(huán)節(jié)。［1］177

隨著廣告在經(jīng)濟(jì)中地位的日益突出，它對(duì)當(dāng)代文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。威廉斯指出，廣告不僅占據(jù)和影響了報(bào)紙的內(nèi)容，還改變了報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化屬性。

威廉斯追溯英國報(bào)業(yè)史指出，19世紀(jì)與20世紀(jì)的報(bào)紙都有廣告收益，但與廣告的關(guān)系是完全不同的。19世紀(jì)報(bào)紙只刊登分類廣告，抵制展示廣告。展示廣告取代分類廣告源于1880年代，當(dāng)時(shí)市場和零售業(yè)的變化導(dǎo)致廣告業(yè)的基礎(chǔ)發(fā)生根本變化。在英國，展示廣告大規(guī)模引入報(bào)紙始于諾斯克利夫革命，以《每日郵報(bào)》為首，報(bào)紙引入展示廣告并將其收入作為財(cái)政核心。此后，由于廣告的補(bǔ)貼，報(bào)紙零售價(jià)降低，發(fā)行量迅速增加，但廣告從此深入到報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的核心，報(bào)業(yè)失去了獨(dú)立性［2］26。

同時(shí)，報(bào)業(yè)的所有權(quán)也發(fā)生了變化。到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，報(bào)紙和雜志幾乎都從獨(dú)立投資變?yōu)樾滦唾Y本主義聯(lián)合企業(yè)(combine)的組成部分。報(bào)紙的新型所有人如諾斯克利夫不僅建立了雜志集團(tuán)，還開辦或兼并報(bào)紙［2］28。在舊的所有權(quán)形式下，所有者追求的是通過擁有報(bào)業(yè)來傳播自身觀點(diǎn)，但在新的所有權(quán)形式下，所有者只追求報(bào)紙帶來的經(jīng)濟(jì)效益。這就導(dǎo)致“對(duì)人類經(jīng)驗(yàn)的共享”這一傳播的基本目的，屈服于銷售的利益驅(qū)動(dòng)。［2］31

威廉斯指出，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化(展示廣告主導(dǎo)、所有權(quán)重組)產(chǎn)生了惡劣的文化影響。展示廣告的引入使報(bào)紙?jiān)谟∷媸?、攝影風(fēng)格等方面與展示廣告日漸趨同。而在廣告商的影響下，報(bào)紙的內(nèi)容也因目標(biāo)讀者的階層不同而分化。為了針對(duì)固定的市場，廣告商迫使雜志對(duì)特定階層的讀者提供特定的內(nèi)容，加劇了社會(huì)階層之間的文化區(qū)隔。［2］86－89雖然報(bào)紙零售價(jià)降低帶來讀者數(shù)量增長，但報(bào)紙的種類卻急劇減少，讀者的文化選擇受到了限制。由于廣告逐漸成為報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)支柱，19世紀(jì)，一些觀點(diǎn)激進(jìn)的報(bào)紙因?yàn)椴皇軓V告商青睞而在競爭中處于劣勢，最終絕跡。廣告已經(jīng)代替國家，成為一種新型而隱蔽的審查。［3］41－50。

3．廣告與政治宣傳的關(guān)系

威廉斯的廣告理論還涉及對(duì)廣告與資本主義政治宣傳關(guān)系的分析，最終上升為一種政治批評(píng)。

首先，廣告與政治宣傳有著相同的本質(zhì)、方法和風(fēng)格。威廉斯說，“廣告在特定類型的經(jīng)濟(jì)中被發(fā)展來銷售貨物，宣傳(publicity)在特定類型的文化中被發(fā)展來銷售人格”，二者的方法是類似的。而不少廣告業(yè)的老手也涉足政治宣傳，廁身于政黨間的競爭，插手于公共輿論的形成［1］193。

其次，廣告策略的轉(zhuǎn)變受到政治宣傳影響。廣告在19世紀(jì)末20世紀(jì)初的轉(zhuǎn)變不僅受到經(jīng)濟(jì)因素影響，也有政治的影響。在第一次世界大戰(zhàn)中，英國面臨組織動(dòng)員的需要，由于國家已經(jīng)完成向民主政體的轉(zhuǎn)變，不可能采用強(qiáng)制的手段征兵，于是，新型的勸服策略(“心理”廣告)就得到廣泛發(fā)展和運(yùn)用。在征兵廣告中，出現(xiàn)了對(duì)個(gè)體焦慮的調(diào)動(dòng)和利用，它以威脅個(gè)體為策略，“如果你不參戰(zhàn)，將來在孩子跟前就保不住做父親的尊嚴(yán)”，這類廣告在訴諸愛國精神的同時(shí)，深入到了個(gè)體的人際關(guān)系和焦慮之中。戰(zhàn)后，這種由戰(zhàn)爭動(dòng)員發(fā)展而來的廣告方法被推廣開去，只是被勸服的對(duì)象不再是民族，而是市場［1］180。這類廣告的出現(xiàn)標(biāo)志著整個(gè)廣告的理念都已經(jīng)根本改變，廣告的內(nèi)容與商品本身已經(jīng)沒有必然關(guān)聯(lián)了。

第三，廣告與政治宣傳具有共同的本質(zhì)，即“控制”模式。二者都訴諸心理策略，以“影響”受眾為傳播目的，都把受眾視為“大眾”而不是平等的主體，在這種模式中，人類在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)方面的進(jìn)步被用作對(duì)抗人民，違背了民主價(jià)值。通過以“控制”來界定現(xiàn)代廣告的本質(zhì)，威廉斯將對(duì)廣告的批判與對(duì)社會(huì)政治的批判結(jié)合到了一起。

二、哈貝馬斯的廣告批判理論

1．社會(huì)地位的象征

威廉斯將廣告對(duì)于受眾的魅力歸于藝術(shù)性，而哈貝馬斯則認(rèn)為廣告的吸引力在于提供了社會(huì)地位的象征。他指出，報(bào)刊和廣播中的廣告對(duì)社會(huì)下層的影響遠(yuǎn)大于對(duì)上層的影響，原因在于下層能夠通過消費(fèi)“過去上層社會(huì)所享用的各種商品”，象征性地提高自己的地位。由于廣告無所不在，它變成了強(qiáng)制性的，公眾逐漸屈從于這種力量［4］227。

2．從“文化批判的公共領(lǐng)域”到“文化消費(fèi)的公共領(lǐng)域”

哈貝馬斯也注意到現(xiàn)代廣告業(yè)的出現(xiàn)與資本主義發(fā)展之間的關(guān)聯(lián)，指出它只是發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)特有的一種現(xiàn)象，形成于19世紀(jì)后半葉工業(yè)資本主義走向壟斷的時(shí)期，“一方面，有一種發(fā)展資本主義大型商業(yè)以及市場越來越受到賣方限制的趨勢，另一方面是大眾傳媒的一體化文化整個(gè)被通俗肥皂劇即廣告洪流所充斥，這二者之間有一種明顯的聯(lián)系”［4］225。

哈貝馬斯也注意到了報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化(廣告主導(dǎo)、所有權(quán)重組)，但歸因與威廉斯不盡相同。他認(rèn)為，報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)變有其政治根源:由于資產(chǎn)階級(jí)法治國家的建立和具有政治功能的公共領(lǐng)域(如議會(huì))在法律上得到認(rèn)可，報(bào)紙?jiān)跉v史上所承擔(dān)的功能發(fā)生了轉(zhuǎn)變，它從傳播信念的報(bào)刊轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦≮A利的商業(yè)報(bào)刊，從“文化批判的公共領(lǐng)域”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕M(fèi)的公共領(lǐng)域”。

不過，廣告在其中也發(fā)揮了作用。哈貝馬斯將廣告視為“個(gè)人的或集體的私人利益的公開展示”，區(qū)別于“作為公眾的私人的公開批判”(新聞)，指出在報(bào)紙中，這兩種功能表現(xiàn)為廣告版面和編輯版面的劃分。從1860年代起，日報(bào)就已經(jīng)開始劃分編輯版面和廣告版面，傳播功能的這種劃分并沒有影響公共領(lǐng)域。［2］228只是在“編輯版面的銷路與廣告版面的銷路越來越密不可分”的情況下，報(bào)刊業(yè)才變成了有特權(quán)的私人利益侵入公共領(lǐng)域的入口。

哈貝馬斯也注意到報(bào)業(yè)所有權(quán)變化帶來的文化影響，他指出:19世紀(jì)，報(bào)刊的所有權(quán)已經(jīng)告別手工作坊進(jìn)入到發(fā)達(dá)資本主義大型企業(yè)層次，在19世紀(jì)最后二三十年，大型報(bào)業(yè)康采恩首次形成。［4］221隨著報(bào)紙?jiān)絹碓匠蔀橘Y本主義企業(yè)，報(bào)紙也就越來越受到企業(yè)外部利益集團(tuán)的各種影響。隨著商業(yè)化以及在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和組織上的一體化，報(bào)紙變成了社會(huì)權(quán)力的綜合體，因此，“市民階級(jí)公共領(lǐng)域”的傳播基礎(chǔ)被徹底顛覆了。原本，按照自由主義公共領(lǐng)域的模式，這種具有批判精神的公眾機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)掌握在私人手中。而現(xiàn)在，由于報(bào)紙的轉(zhuǎn)變，公共傳媒的批判功能恰恰由于它們保留在私人手中而不斷受到侵害［4］224。

報(bào)紙從“文化批判的公共領(lǐng)域”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕M(fèi)的公共領(lǐng)域”帶來的影響:

首先，發(fā)行與編輯之間的關(guān)系發(fā)生了變化。在報(bào)紙還是“文化批判的公共領(lǐng)域”時(shí)，它的批評(píng)功能是首要的，贏利動(dòng)機(jī)是第二位的，出版功能和經(jīng)濟(jì)功能由“編輯”和發(fā)行人分別承擔(dān)，編輯的地位比較獨(dú)立，享有很大的自由。而在轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕M(fèi)的公共領(lǐng)域”后，無論是在遵守市場規(guī)律的報(bào)刊里，還是追求政治目標(biāo)的報(bào)刊里，編輯的評(píng)論自主權(quán)都明顯受到限制。在遵守市場規(guī)律的報(bào)刊里，發(fā)行人的地位日益重要，報(bào)紙?jiān)谌斡镁庉嫊r(shí)期望他們能夠按照企業(yè)的私人利益行事。而在追求政治目標(biāo)的報(bào)刊上，由于議會(huì)黨團(tuán)和政黨已經(jīng)在英、法等國形成，政治報(bào)刊越來越難以保持個(gè)人主義風(fēng)格。在依附于政黨的報(bào)刊中，編輯不是聽命于出版商，而是受制于一個(gè)監(jiān)督委員會(huì)，在這兩種情況中他都是一個(gè)聽命的“零”雇員。

其次，新聞與虛構(gòu)之間的界限日益模糊，“娛樂”取代了“對(duì)理性的公共運(yùn)用”，報(bào)紙變成了商品。政治新聞的比例發(fā)生變化，延期付酬新聞(諸如公共事務(wù)、社會(huì)問題、經(jīng)濟(jì)事件、教育和健康)遭到了即時(shí)付酬新聞(諸如漫畫、腐敗、事故、災(zāi)難、運(yùn)動(dòng)、娛樂、社會(huì)新聞和人情故事)的排擠。最終，新聞報(bào)道從形式到風(fēng)格都越來越接近故事敘述(新聞故事)，新聞和報(bào)道，甚至于編者評(píng)論，都以休閑文學(xué)的行頭粉飾起來。這些材料逐漸以消費(fèi)的充足度替代現(xiàn)實(shí)可信度，導(dǎo)致對(duì)娛樂的非個(gè)人消費(fèi)，而不是對(duì)理性的公共運(yùn)用［4］196。

第三，“文化批判”的公眾變成“文化消費(fèi)”的公眾，批判意識(shí)變成了消費(fèi)觀念，公眾之間的公共交往被同質(zhì)化的個(gè)人接受行為代替。這種變化的原因是報(bào)紙的閱讀公眾急劇擴(kuò)大使文化消費(fèi)公眾因數(shù)量龐大而占據(jù)了主導(dǎo)地位，新消費(fèi)文化的結(jié)構(gòu)和行為方式通過處于上升狀態(tài)的群體而傳播，它首先在社會(huì)上層推廣開來，并由此逐漸向下層社會(huì)群體滲透。同時(shí)，隨著閱讀公眾的擴(kuò)大，公眾分裂成了沒有公開批判意識(shí)的少數(shù)專家和消費(fèi)大眾，二者之間不再有曾經(jīng)咖啡館中的作家與讀者之間那種親密關(guān)系(理想的公共領(lǐng)域)，“落后”的公眾因此失去了批判的能力［4］200。

3．廣告的政治化與政治的廣告化

哈貝馬斯對(duì)廣告與政治關(guān)系的看法較為冷峻，他認(rèn)為廣告從來就沒有脫離過政治，廣告對(duì)報(bào)紙的影響就是政治的延伸:“特殊的私人利益的公開展示從一開始就與政治利益融合在一起”，“正當(dāng)各種商品擁有者之間的橫向競爭通過廣告侵入了公共領(lǐng)域之時(shí)，資本主義的這種競爭基礎(chǔ)也被拖入了政黨沖突;而且，階級(jí)利益之間的縱向競爭也已經(jīng)進(jìn)入了公共領(lǐng)域?！保?］228

在公共關(guān)系中，廣告政治化了。公共關(guān)系的實(shí)踐者把商業(yè)意圖隱藏在關(guān)心公眾福利的角色背后，它借用“經(jīng)典的公眾批判形象”來對(duì)消費(fèi)者施加影響，將“公共領(lǐng)域的公認(rèn)功能和有組織的私人利益之間的競爭”統(tǒng)一起來［4］228。公共關(guān)系實(shí)踐有計(jì)劃地制造新聞或利用有關(guān)事件吸引人們的注意力，通過建立使人接受的新權(quán)威和新象征來改變公眾輿論的方向，把新聞報(bào)道和廣告融合在一起，導(dǎo)致輿論管理侵入“公眾輿論”的領(lǐng)域，這是廣告的政治化，造成了公共領(lǐng)域的重新封建化。

與此同時(shí)，政治宣傳也在向廣告靠攏。由于“市民公共領(lǐng)域”的轉(zhuǎn)型，由于國家和社會(huì)的相互滲透，公共領(lǐng)域和議會(huì)喪失了部分溝通功能，受制于行政當(dāng)局、組織和政黨，公共性的功能從批判原則轉(zhuǎn)變成展示原則和被操縱的整合原則［4］234。政黨及其附屬組織開始使用與廣告相似的宣傳方式來影響投票選擇。政黨鼓動(dòng)家和舊式宣傳家讓位于廣告專家，后者受雇以非政治方式推銷政治。在第二次世界大戰(zhàn)后，這種趨勢已經(jīng)成為主流［4］249－250。

三、大眾文化批判的兩種范式

1．兩種廣告批判理論的異同

以上是對(duì)兩位思想家廣告理論的系統(tǒng)梳理，二者既有相似之處，也有微妙的差異。

首先，他們都注意到了使廣告運(yùn)作的心理因素以及廣告被廣泛接受后帶來的強(qiáng)制性，但哈貝馬斯的分析局限于廣告本身，威廉斯則從分析廣告的生存土壤走向?qū)Y本主義社會(huì)意義缺失的批判，指出廣告提供的是替代性滿足，只有民主的社會(huì)主義社會(huì)才能提供真正的滿足，因?yàn)樗阉腥说娜诵孕枰?dāng)作社會(huì)的目的［1］186。

其次，他們都注意到了報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在19世紀(jì)末的轉(zhuǎn)型(日益卷入資本主義經(jīng)濟(jì)的核心)、廣告在其中的作用，以及由此導(dǎo)致的報(bào)業(yè)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變(民主價(jià)值讓位于商業(yè)盈利動(dòng)機(jī))、報(bào)紙內(nèi)容的轉(zhuǎn)變(讀者數(shù)量急劇擴(kuò)張、報(bào)紙大眾化、新聞娛樂化)，其研究路徑都屬于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判。

不同的是，在哈貝馬斯看來，報(bào)業(yè)的大眾化發(fā)展是一種墮落(“文化批判的公共領(lǐng)域”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕M(fèi)的公共領(lǐng)域”)，墮落的原因有二:一是報(bào)業(yè)的集中化和讀者面擴(kuò)大導(dǎo)致的低俗化;二是由于資本主義國家的形成，報(bào)紙逐漸去政治化。他提出的對(duì)策是媒體所有權(quán)公有化，指出應(yīng)阻止廣播和電視走上美國式“自然壟斷”的發(fā)展道路，如果媒體不變成官方或半官方的組織，其傳播功能就可能受到私人資本主義商業(yè)功能的侵犯［4］224。哈貝馬斯沒有對(duì)廣告的發(fā)展提出措施，在他看來，廣告盛行是報(bào)刊功能轉(zhuǎn)變的結(jié)果，而非其原因。

而在威廉斯眼中，一方面，報(bào)業(yè)的大眾化發(fā)展是一種文化上的革命，帶來了讀者面和文化的擴(kuò)張。另一方面，報(bào)紙也有不足之處，不是讀者面的擴(kuò)大使報(bào)紙低俗化，而是報(bào)紙的內(nèi)容因讀者階層而分化，這導(dǎo)致了文化區(qū)隔，不利于共同文化的形成［3］86，89。他將這種不足歸咎于以廣告為核心機(jī)制的資本主義經(jīng)濟(jì)和“大眾”傳播范式［5］391，主張用民主的傳播機(jī)制取而代之:一是取消廣告，代之以新的傳播體制;二是將報(bào)業(yè)所有權(quán)從壟斷組織手中解放出來，建立一種民主的傳播機(jī)制，使報(bào)紙服務(wù)于社會(huì)“成長”的需要［3］156－159。

第三，對(duì)廣告與政治的關(guān)系，兩位思想家都認(rèn)為廣告與政治宣傳有著相同的本質(zhì)，即對(duì)受眾的操縱，這意味著民主價(jià)值的喪失。不同之處在于，威廉斯對(duì)廣告和政治宣傳之間關(guān)系的考察是服務(wù)于對(duì)資本主義社會(huì)的總體批判，他關(guān)心的是通過這種批判為民主文化(社會(huì)主義文化)找到基礎(chǔ)。而哈貝馬斯對(duì)廣告和政治宣傳的考察則更多屬于歷史分析，主要用來說明公共領(lǐng)域和公共性轉(zhuǎn)變的原因，他力圖在資本主義社會(huì)的現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)、政治、法律框架內(nèi)尋找補(bǔ)救的方案，建議的出路是通過組織內(nèi)部的民主、組織的公共領(lǐng)域和全體公眾的公共領(lǐng)域之間的交往，以及組織活動(dòng)的公共性使墮落的公共領(lǐng)域再次變成真正的公共領(lǐng)域［4］243。

2．廣告批判理論與文化批判理論的關(guān)聯(lián)

為什么兩種廣告批判理論存在這些異同?為了解決這個(gè)問題，還需回到具體的語境中，還原它們與文化批判理論的關(guān)系。

威廉斯的廣告論述是“漫長的革命”理論的一部分?！奥L的革命”是對(duì)資本主義文化的挑戰(zhàn)，它旨在與政治上的變革相配合，促進(jìn)文化的社會(huì)主義變革［6］72。威廉斯批判廣告是因?yàn)樗鼧?gòu)成了商業(yè)傳播體制的核心，要促進(jìn)“漫長的革命”，建立起保障文化自由的民主傳播體制，就必須消除廣告對(duì)傳播的影響。而在20世紀(jì)60—70年代還有一個(gè)更具體的語境，當(dāng)時(shí)英國政府受到廣告商的壓力，可能決定將廣告引進(jìn)BBC 或開辦新的商業(yè)電臺(tái)，威廉斯對(duì)廣告的批判也是一種影響社會(huì)決策的努力［7］218，233，237。

哈貝馬斯的廣告論述是“公共領(lǐng)域”理論的一部分。1960年代前后，西歐福利國家出現(xiàn)政黨政治操縱公共輿論，公民普遍政治冷漠，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)盛行等問題。哈貝馬斯依據(jù)公共領(lǐng)域的變化來透視歐洲社會(huì)歷史的變遷［8］115，將“市民階級(jí)公共領(lǐng)域”這一理想模型作為民主政治的資源來建構(gòu)，以轉(zhuǎn)型來解釋歷史，最終回應(yīng)現(xiàn)實(shí)，在他眼中，廣告僅僅是影響“公共領(lǐng)域”的要素之一，并非特別重要。

雖然兩位思想家對(duì)廣告的思考存在不少相似之處，都曾涉及接受心理、廣告發(fā)展與報(bào)刊轉(zhuǎn)型、資本主義經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)聯(lián)，都在廣告研究中寄托了對(duì)民主價(jià)值的關(guān)懷，都主張通過改變媒體所有權(quán)來扭轉(zhuǎn)廣告的不良影響，但由于對(duì)資本主義民主政治的不同態(tài)度，導(dǎo)致他們對(duì)廣告重要性有著不同的看法。

［1］Raymond Williams．Culture and materialism:selected essays［M］．London:Verso，2005．

［2］Raymond Williams．Communications［M］．London:Penguin，1968．

［3］Raymond Williams．‘The press and popular culture:An historical perspective’，in G．Boyce，J．Curran and P．Wingare．eds．Newspaper History:From the 17th Century to the Present Day［C］．London:Sage ，1978．

［4］Juergen Habermas．公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型［M］．曹衛(wèi)東，等，譯．上海:學(xué)林出版社，1999．

［5］Raymond Williams．文化與社會(huì)［M］．吳松江，張文定，譯．北京:北京大學(xué)出版社，1991．

［6］Seth Moglen．‘Contributions to the Long Revolution’，in W．John Morgan，Peter Preston(Eds．)，Raymond Williams:Politics，Education，Letters［C］．Macmillan，1993．

［7］Juergen Habermas．我和法蘭克福學(xué)派——J·哈貝馬斯同西德《美學(xué)和交往》雜志編輯的談話［J］．張繼武，譯．世界哲學(xué)，1984(1)．

［8］曹衛(wèi)東．哈貝馬斯·公共領(lǐng)域·其他［N］．中華讀書報(bào)，1998－11－04．