淺析媒介文化和文化帝國主義

馬亞瓊　劉一夫(南陽師范學院　河南　南陽　473061)

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淺析媒介文化和文化帝國主義

馬亞瓊劉一夫
(南陽師范學院河南南陽473061)

【摘要】媒介文化是一個國家民族文化中的重要組成部分，在國家發(fā)展中起著無可替代的作用。近幾十年來，媒介文化工業(yè)快速發(fā)展，隨著媒介傳播工具的升級和資本主義國家利益的擴展，造成了發(fā)達國家與不發(fā)達國家間信息流通的不平衡，導致了“文化帝國主義”的產(chǎn)生，如何有效的抵制文化帝國主義是政府和媒體應該思考的問題。

【關鍵詞】媒介文化；文化帝國主義；文化擴張

1.文化帝國主義和媒介文化的定義

“文化帝國主義”的論斷出現(xiàn)在20世紀60年代，一個激進主義盛行的年代。以法蘭克福學派為代表的激進主義對二次大戰(zhàn)后的西方文化進行了全面批判。他們認為以消費主義為特征的，借助于高技術手段進行大批量生產(chǎn)的文化工業(yè)，尤其是通過大眾媒介廣為傳播的西方文化，其實是意識形態(tài)控制的新形式。這種對西方文化所進行的激烈批判，影響深遠。與此相應，在西方大國與不發(fā)達國家的文化關系問題上，就出現(xiàn)了文化帝國主義的概念。文化帝國主義的實質(zhì)是資本主義殖民統(tǒng)治的新表現(xiàn)，是一種文化侵略，它強制解構發(fā)展中國家的文化，建立新的文化認同。

法蘭克福學派的傳媒批判理論是通過對大眾傳媒意識形態(tài)本質(zhì)的揭示來完成的。法蘭克福學派認為大眾媒介是完全受國家權力控制的，是“意識形態(tài)國家機器”，是國家的“話筒”。因此，在發(fā)達國家進行文化擴張文化侵略時必然要運用大眾媒介這個有利的武器。

西方發(fā)達國家的文化擴張主要是通過文化產(chǎn)品的輸出來實現(xiàn)的，而眾多的文化產(chǎn)品中，大眾傳播媒介是最有影響力、最快擴散速度、最有普及作用的文化產(chǎn)品，固然成為了西方文化進行大規(guī)模傳播的工具，媒介文化因此成為了影響發(fā)展中國家文化發(fā)展的重要因素。

那么，媒介文化的定義是什么呢？文化是一個廣泛的概念，到目前為止，學術界也沒有形成對文化的統(tǒng)一定義，對媒介文化的討論，也形成了多種多樣的話語。童兵認為，媒介文化是社會文化總體中，以媒介為影響人的主要方式而構成的社會亞文化系統(tǒng)。他根據(jù)這樣的概念把媒介文化分為口傳文化、印刷文化和電子文化三大類。筆者認為，媒介文化是大眾媒介在進行傳播時形成的文化事件、文化現(xiàn)象和文化效果的總和，是社會現(xiàn)狀社會面貌的反映，對人類生活方式有重大影響的文化系統(tǒng)。就媒介文化的性質(zhì)來看，它即是文化傳播的載體，具有物質(zhì)屬性，同時傳播的內(nèi)容又是精神層面的，具有精神屬性。另外，又由于媒介文化屬于文化產(chǎn)業(yè)，因此它又具有產(chǎn)業(yè)屬性。

2.文化擴張的表現(xiàn)

全球化使各國家聯(lián)系緊密，在文化輸出輸入方面也變得更加暢通，全球范圍內(nèi)的文化流動是新世紀的一大特點。在文化流動中，流動方向、流動對象并不是公平和對稱的。占優(yōu)勢的文化系統(tǒng)流動的速度更快，對象更多。西方強勢文化尤其是以美國為主的媒介文化在文化產(chǎn)品的流動中占據(jù)了主導地位，影響著各地區(qū)的文化內(nèi)容和文化風格，形成了一統(tǒng)天下的文化主導范式，對發(fā)展中國家的社會生活影響深遠。

2.1影視作品的大量進口

如今，我們?nèi)ル娪霸嚎疵绹笃咽且环N娛樂方式，看韓劇日劇是一種跟風潮流，收看外國優(yōu)秀的影視作品已成為我們生活中的一種習慣。從我國每年的電影票房和收視率來看，國外熱門的影視作品總有一席之地。國外影視的大熱，傳遞著更深層次的意識形態(tài)觀念。文化帝國主義通過影視作品滲入到其他國家，以宣揚其國家主導文化。以美國影視為代表的“帝國文化”在全球范圍內(nèi)的迅速擴張和滲透不禁使人想起意大利著名的馬克思主義學者安東尼奧?葛蘭西早就提出的“文化霸權”理論。

審視當代以美國影視為代表所呈現(xiàn)出的“帝國文化”現(xiàn)象，為什么能在發(fā)展中國家有生長發(fā)展的空間呢？筆者認為，一是先進的影視技術為依托。美國影視之所以在其他國家受歡迎，其高科技的迅猛發(fā)展是重要的原因。高科技在影視制作和傳播過程中的運用，使得美國得以用空前強大的傳播手段，向全世界進行美國影視的擴張。如美國許多商業(yè)大片、科幻片《蜘蛛俠》、《蝙蝠俠》、《超人》就大量運用了科技成分來增強畫面的真實感和震撼力，吸引著越來越多的觀眾來體驗。二是先進國家先進文化為背景。發(fā)達國家利用發(fā)展中國家對先進國家先進文化的盲目崇拜心理進行傳播。這造就了一大幫美式文化產(chǎn)品的崇拜者和追崇者。

2.2國外優(yōu)秀電視節(jié)目的引進和模仿

在電視節(jié)目方面，真人秀節(jié)目這幾年在國內(nèi)各大電視臺遍地開花，大行其道，但我們知道當下多部熱門的真人秀節(jié)目是模仿國外優(yōu)秀節(jié)目或是直接引進國外版權，尤其是引進歐美等發(fā)達國家的高收視率節(jié)目。像近期熱播的《中國好聲音》是引進自荷蘭，這一原版的節(jié)目模式已在全球多個國家落地開花。還有現(xiàn)在大紅大紫的《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等節(jié)目已播出幾季，每期收視率高居不下，而這些節(jié)目均引進自韓國。全國各大電視臺已然掀起了一股引進和模仿風，仿佛引進國外的優(yōu)秀電視節(jié)目才是收視率的保障。

2.3國外廣告的泛濫

像如今的青年一代可能不愛吃饅頭小籠包，而偏愛麥當勞肯德基，可能不喜歡李寧安踏運動服，而偏愛阿迪達斯和耐克，可能不用六神隆力奇，而偏愛舒膚佳力士。青年一代是追風跟潮的一代，他們熱衷于模仿崇拜，而廣告里的品牌則是他們競相追崇的對象。我們打開電視，國外產(chǎn)品的廣告到處可見。而且廣告文化也采用了于本土化結合的戰(zhàn)略，如美國的日常生活用品通過廣告?zhèn)鞑?，已?jīng)成為我國人民認可的品牌，舒膚佳、潘婷、海飛絲、高露潔等已經(jīng)中國化的名字就徹底混淆了它們原來的面目。

2.4“洋節(jié)熱”現(xiàn)象

近些年來，西方的重大節(jié)日都源源不斷的傳入中，每年的圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)等都紅紅火火、沸沸揚揚，很受年輕人的歡迎，形成了“洋節(jié)熱”現(xiàn)象。相比之下，中國的傳統(tǒng)節(jié)日則顯得有些備受冷落。如此巨大的反差應該引起我們的注意。那么，出現(xiàn)“洋節(jié)熱”現(xiàn)象的原因是什么呢？筆者認為一是西方文化的沖擊。西方文化的傳入固然豐富了我國的文化，但同時也給中國傳統(tǒng)文化帶來了很大沖擊。二是媒介和商家的大肆宣傳?？斓竭^節(jié)前，我們都能在報紙電視中看到關于節(jié)日，和節(jié)日活動的宣傳。媒介在西方節(jié)日在中國的盛行起了推波助瀾的作用。

3.如何應對文化帝國主義

在收到文化帝國主義強大的沖擊時，媒介應該發(fā)揮其在國家發(fā)展中的重要作用。我國的大眾傳播媒介在收到國外強勢文化沖擊和挑戰(zhàn)時，它不僅是傳播中國文化的載體，也是維護中國民族文化的載體，承擔著塑造中華民族身份認同和發(fā)揚民族文化傳統(tǒng)的責任，承擔著抵抗文化帝國主義侵略的使命。

3.1弘揚主流媒介文化

文化是一個民族的精神支柱因素，用先進的文化培養(yǎng)的民族精神，必然是具有高尚的品格和高貴的品質(zhì)。在大眾傳播媒介快速發(fā)展的今天，媒介文化的影響力日益擴大，成為實現(xiàn)民族認同的重要載體。因此，應對文化帝國主義，就必須加強媒介建設，弘揚主流的媒介文化。

主流媒介文化導向決定媒介文化的發(fā)展方向，主流媒介是弘揚民族文化的主渠道。所以，主流媒介要起到強有力的導向帶頭作用。同時，我們要相信依賴主流媒介。當有重大事件發(fā)生或我們遇到困難時，應首先從主流媒介中需求答案。

主流媒介文化是國民素質(zhì)修養(yǎng)的塑造者。主流媒介不僅是傳播信息的通道，更是教育國民，提高人民素質(zhì)的教科書。主流媒介中所提倡的價值觀、人生觀等都會對大眾造成潛移默化的影響。所以，主流媒介要承擔自己的重大責任，營造積極健康有益的文化氛圍。

3.2媒介文化內(nèi)容的豐富和創(chuàng)新

大眾傳播媒介在引進借鑒國外優(yōu)秀文化時，應該更側重自身的不斷創(chuàng)新豐富。吸入國外文化精華時，不能一味的依賴和模仿，要走出一條適合國情的創(chuàng)新道路。創(chuàng)新精神是一個國家和民族發(fā)展的不竭動力，也是大眾傳播媒介蓬勃發(fā)展的生命力所在。所以，我國的大眾傳播媒介要勇于創(chuàng)新，大膽嘗試。在全國的上星衛(wèi)視中，走在創(chuàng)新之路前端的就是湖南衛(wèi)視，從《快樂大本營》、《天天向上》、到《百變大咖秀》、《我們都愛笑》等，都是湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意之作，不僅取得了很好的收視率，也為電視臺贏得很好的口碑，值得其他電視臺的學習效仿。另外，在媒介內(nèi)容形式的多樣化方面，中央電視臺當然是做的最好的。央視目前在頻道細分方面做了很到工夫，從中央一套到十二套，再到專門的新聞頻道、音樂頻道、戲曲頻道、少兒頻道、科教頻道、法語頻道、西班牙語頻道等等，針對各個領域的受眾開播了專門頻道，滿足了不同受眾不同的口味，極大的豐富了節(jié)目的形式。頻道細分化、數(shù)字化也是大眾媒介發(fā)展的必經(jīng)之路。

3.3加強對中國傳統(tǒng)文化的教育和宣傳

中國有著五千年的悠久歷史，中國傳統(tǒng)文化是五千年文明的沉淀和精髓，我們每個中國人應該認真學習，傳承弘揚。在進行大規(guī)模、全方位的教育宣傳中，大眾媒介是最有力的工具，它能最廣泛最快速最有效的把信息傳達給受眾，使更多的中國人加強對中國傳統(tǒng)文化的認識，加強大家的民族認同感及自豪感。

目前在中國傳統(tǒng)文化的教育和宣傳的媒介內(nèi)容中，引起最大轟動，吸引最多受眾關注的恐怕就是央視的《百家講壇》、《中國漢字聽寫大會》等節(jié)目。這些欄目堅持“弘揚中國傳統(tǒng)文化”的節(jié)目制作理念，不斷培養(yǎng)專家、學者的公眾意識，不斷強化媒體為受眾著想的服務意識，經(jīng)常重拳出擊，力推精品，打造更多具有公眾意識的專家、學者，對中華文化的普及起到很好的推動作用。另外，輕松幽默、緊張活潑的節(jié)目風格也符合平民百姓的味口，在教育平民大眾，普及中國傳統(tǒng)文化方面是非常成功和值得學習的。

【參考文獻】

［1］洪曉楠，邱金英.文化帝國主義理論研究評述，理論參考[J].2005,7.

［2］孫聚成.信息力——新聞傳播與國家發(fā)展，人民出版社[M].2006,2.

On media culture and cultural imperialism

Ma Ya-qiong Liu Yi-fu
(Nanyang Normal University Henan Nanyang 473061）

【Abstract】Media culture is an important part of national culture, plays an irreplaceable role in the development of the country. In recent decades, the rapid development of media culture industry, with the promotion of media communication tools and the expansion of the interests of the capitalist countries, resulting in the imbalance between the developed countries and underdeveloped countries.

【Key words】Media culture；Cultural imperialism；Cultural expansion

文章編號：2095-7327(2015）-07-0152-02

文獻標識碼：A

中圖分類號：G219