新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的熱期待與冷思考

劉乃歌

（沈陽(yáng)師范大學(xué)文學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110034）

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的熱期待與冷思考

劉乃歌

（沈陽(yáng)師范大學(xué)文學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110034）

新媒體與傳統(tǒng)媒體的矛盾與融合是時(shí)代所趨，對(duì)新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體改革發(fā)展進(jìn)行探究，有利于更好地幫助紙媒應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，與新媒體相輔相成更好地服務(wù)大眾。本文將新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對(duì)比，以紙媒為例，一方面透過(guò)新媒體盛行的現(xiàn)象探求其興盛的內(nèi)在原因，以及因其產(chǎn)生的沖擊。另一方面立足傳統(tǒng)媒體，通過(guò)回顧歷史上紙媒應(yīng)對(duì)危機(jī)的案例，從中總結(jié)出可以借鑒的方法；再結(jié)合紙媒的自身優(yōu)勢(shì)，認(rèn)清新媒體的固有弊端，揚(yáng)長(zhǎng)避短、與新媒體互相融合，充分發(fā)揮其在傳播中的獨(dú)特作用；最后探求一條在新媒體時(shí)代紙媒的發(fā)展之路，力求使紙媒能夠在其固有的優(yōu)勢(shì)之上，融合時(shí)代元素，在新媒體大行其道的時(shí)代依然能夠應(yīng)對(duì)自如。

新媒體；傳統(tǒng)媒體；紙媒

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，受眾對(duì)新聞的需求變更，新媒體應(yīng)運(yùn)而生并逐步占領(lǐng)傳媒領(lǐng)域大部分市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒地位看似不復(fù)存在，甚至有人稱其已近黃昏，不久將逐漸消亡。但作為媒體中最具歷史的紙媒，在新媒體時(shí)代通過(guò)改革發(fā)展，依然能夠危機(jī)中尋找到突破，保持在傳媒領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。

一、機(jī)遇與興盛：新媒體的崛起

“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！保?］10新媒體的及時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播效果顯著，因?yàn)檫@些特點(diǎn)，新媒體在當(dāng)今的傳媒領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，并對(duì)傳統(tǒng)媒體，尤其是對(duì)制作周期長(zhǎng)、成本高、互動(dòng)性較差的紙媒造成了強(qiáng)烈沖擊。

在當(dāng)前的傳播領(lǐng)域中，新媒體還以其專屬性以及分享性強(qiáng)取勝，一條名人微博，在短短時(shí)間內(nèi)可以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)百萬(wàn)次，由調(diào)查記者鄧飛發(fā)起的“微博打拐”、媒體人羅昌平微博實(shí)名舉報(bào)劉鐵男違紀(jì)事件等都說(shuō)明了新媒體的作用不可小覷。除此之外，更重要的一點(diǎn)，在新媒體平臺(tái)上，因?yàn)樗鼪]有專業(yè)的媒體單位制約，把關(guān)人篩選信息的標(biāo)準(zhǔn)不是很高，包容性較強(qiáng)，這種低門檻使更多的普通民眾能夠參與其中，成為“公民記者”，更加直接迅捷地將第一手信息發(fā)布并被廣為流傳，而專業(yè)的傳統(tǒng)媒體記者，也或借助自身所在媒體平臺(tái)、或自立門戶成為自媒體人，如微信上著名的“羅胖子”（羅振宇，“羅輯思維”微信公眾賬號(hào)管理者，每天分享一段60秒的語(yǔ)音，內(nèi)容涉及文化、歷史、社會(huì)各方面信息。因在微博上運(yùn)用新媒體營(yíng)銷手段6小時(shí)籌得160萬(wàn)元而聞名，此前為資深媒體人。曾為中央電視臺(tái)主持人、制片人），都成為了先于傳統(tǒng)媒體一部的發(fā)聲平臺(tái)，深受受眾追捧與喜愛。新媒體是一種“所有人對(duì)所有人的傳播”，每個(gè)人都有可能成為信源，而普通人作為信源發(fā)出的消息被利用率也大大提升。

新媒體的信息載體形式多種多樣，并且由前些年博客、博客走向“微時(shí)代”，微博、微信甚至微視的出現(xiàn)極大地加快了信息傳播的速度，同時(shí)也刺激了廣告市場(chǎng)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體版面小、價(jià)格高的廣告方式，商家更樂于在新媒體上發(fā)布自己的廣告，如果這則廣告是由企業(yè)自行發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，那么在廣告費(fèi)方面，商家?guī)缀跏菬o(wú)成本的。在微信營(yíng)銷中，“點(diǎn)贊”這一類別無(wú)疑是當(dāng)下最為流行的方式?！包c(diǎn)贊”源自2013年11月25日，蘇州一家電商發(fā)動(dòng)的一次“點(diǎn)贊送大閘蟹”的活動(dòng)。該活動(dòng)在48小時(shí)之內(nèi)獲得了兩萬(wàn)余個(gè)微信用戶的關(guān)注，使騰訊高層也頗為震驚。一個(gè)小小的點(diǎn)贊活動(dòng)，是如何得到如此之多的受眾的關(guān)注和參與的呢？消費(fèi)者通過(guò)人脈集贊，而商家通過(guò)這個(gè)過(guò)程吸引顧客，雙方形成了十分穩(wěn)定的互贏模式。除了電商之外，其他行業(yè)也緊隨其后，除了集贊這種小型營(yíng)銷，房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)以及旅游行業(yè)等高端行業(yè)，還聯(lián)動(dòng)騰訊地圖，實(shí)現(xiàn)微信看房、微信看車、微信支付也對(duì)傳統(tǒng)支付方式產(chǎn)生了沖擊。

二、競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展：新舊媒體爭(zhēng)競(jìng)的開啟

新媒體的用戶群之大是傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒無(wú)法企及的，對(duì)用戶缺乏必要的分析，也是新媒體時(shí)代導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體落后的主要原因。在用戶群方面，受到版面、技術(shù)等因素局限，傳統(tǒng)媒體無(wú)法與新媒體抗衡，提供除獲取信息之外的服務(wù)，在如今信息爆炸的時(shí)代，時(shí)效性也造成了大部分用戶流失，其中以年輕用戶為主。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)視聽新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》稱，截至2012年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)3.72億，視頻流量已占到互聯(lián)網(wǎng)總流量的70%以上。北京地區(qū)的電視開機(jī)率從3年前的70%下降至30%，且收看電視的主流人群為40歲以上的人群。這種用戶群的流失使本來(lái)傳播效果就不及新媒體好的傳統(tǒng)媒體更遭重創(chuàng)，形成了惡性的循環(huán)，在廣告投放方面也受到了不小的負(fù)面影響。

隨著新媒體的崛起，不僅是用戶，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人才也在流失。這種流失源于在新媒體發(fā)展的迅猛，也源于傳統(tǒng)媒體本身的弊端。一方面，新媒體發(fā)展迅速，除了專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)部門，許多企業(yè)的宣傳、營(yíng)銷部門同樣需要新媒體人才。這樣大的職場(chǎng)需求，使得新媒體崗位多，門檻相對(duì)較低、工作量較少，且薪資較為客觀，并且有很大的職業(yè)發(fā)展前景。與之相比，傳統(tǒng)媒體往往很難在收入以及晉升空間上取得優(yōu)勢(shì)，吸引人才。優(yōu)秀的畢業(yè)生往往喜歡充滿活力的新媒體，而傳統(tǒng)媒體中一些一線記者、編輯，也會(huì)因此而跳槽，帶著他們豐富的從業(yè)經(jīng)歷，更加受到新媒體行業(yè)的歡迎。如此即造成了傳統(tǒng)媒體的人才大量流失。另一方面，以記者這一傳統(tǒng)媒體職業(yè)為例，其社會(huì)地位也大不如以前。新快報(bào)記者陳永洲引發(fā)媒體從業(yè)人員的集體反思，在追求真相、報(bào)道事實(shí)的道路上，受利益等因素影響，有一些記者做出了違背職業(yè)道德的事情，使整個(gè)行業(yè)蒙羞。傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境已不容樂觀。

三、博弈與突圍：紙媒應(yīng)對(duì)危機(jī)的歷程

盡管傳統(tǒng)媒體有諸多固有弊端不敵正冉冉升起的新媒體，甚至有人稱“紙媒近黃昏”或提出“紙媒消亡論”，但在歷史發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒，以其頑強(qiáng)的生命力應(yīng)對(duì)著不同程度的新媒體沖擊。

早在廣播與電視等今天看來(lái)已是傳統(tǒng)媒體等媒體形式出現(xiàn)時(shí)，紙媒就曾經(jīng)受到過(guò)沖擊。與紙媒相比，廣播和電視更多突出視覺和聽覺的享受，以更接近受眾的形式傳播訊息，在廣電傳播系統(tǒng)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，“紙媒即將消亡”等說(shuō)法就曾一度盛行，但是這些預(yù)言都沒有兌現(xiàn)。相反，在電視全面發(fā)展的年代，紙媒也迎來(lái)了自己的“春天”。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊日漸明顯，甚至當(dāng)年預(yù)言中作為報(bào)紙終結(jié)者角色的電視，也成為預(yù)言中同樣要消失的物種，紙媒正在積極應(yīng)對(duì)，用不同方式順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，做出改變。

在國(guó)內(nèi)紙媒改革方面，廣州日?qǐng)?bào)成立滾動(dòng)新聞部、跨媒體發(fā)布新聞的舉動(dòng)，吸引了人們的眼球。如轟動(dòng)全國(guó)的九江大橋撞橋事故報(bào)道，即以文字、圖片、視頻等多種手段，不斷滾動(dòng)發(fā)布最新消息。發(fā)布平臺(tái)則有“廣州日?qǐng)?bào)大洋網(wǎng)”“廣州日?qǐng)?bào)無(wú)線平臺(tái)”的手機(jī)短信方式，“廣州日?qǐng)?bào)3G門戶”等。這種把新聞資源充分挖掘出來(lái)并即時(shí)傳播出去的跨媒體、立體化、視覺化方式，不啻為一個(gè)大膽有益的嘗試，并為現(xiàn)代報(bào)業(yè)實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提供了一個(gè)可供借鑒的現(xiàn)實(shí)路徑［2］49。

在紙媒受到強(qiáng)烈沖擊之時(shí)，遼寧日?qǐng)?bào)社在體制創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新方面也做出了不懈努力。主要是按照中央政策規(guī)定的精神，引進(jìn)社會(huì)資本，對(duì)一些系列媒體，本著成熟一個(gè)做一個(gè)的原則，按照編采和經(jīng)營(yíng)兩分開的原則，把廣告經(jīng)營(yíng)剝離出來(lái)，讓它具有企業(yè)法人制；并且推進(jìn)發(fā)行體制改革，強(qiáng)調(diào)改革必須人性化，使黨報(bào)能成為整個(gè)平面媒體宣傳的旗幟，充分發(fā)揮其本身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，讓群眾都來(lái)讀黨報(bào)。除此之外，還增設(shè)了數(shù)字版的《遼寧日?qǐng)?bào)》，供廣大網(wǎng)民閱讀。

國(guó)外紙媒改革方面，英國(guó)《每日電訊報(bào)》是報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的典型。據(jù)悉，《每日電訊報(bào)》將用戶參與新聞傳播、內(nèi)容創(chuàng)造、多媒體集成思路融入到網(wǎng)站設(shè)計(jì)和管理之中，并在一年之內(nèi)換了三位主編，最后啟用了有數(shù)字化頭腦的年輕主編。同時(shí)在改革中要求自己的編輯、記者無(wú)論多大年紀(jì)都要熟悉數(shù)字報(bào)紙終端工作工具，攝像機(jī)、照相機(jī)、網(wǎng)上傳輸?shù)确绞?。可見、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要大量的技術(shù)總監(jiān)/經(jīng)理、建筑動(dòng)畫影視后期、Flash網(wǎng)站開發(fā)、多媒體制作、前期創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及中高級(jí)后期合成師、資深營(yíng)銷策劃等高端人才［3］107。

由此可見，紙媒完全有應(yīng)對(duì)新媒體危機(jī)的能力，在新媒體融合的過(guò)程中，紙媒從內(nèi)容上和形式上都可以做出不同程度的改變——在充分發(fā)揮紙媒原有的基礎(chǔ)之上，結(jié)合全媒體時(shí)代特點(diǎn)，做出適應(yīng)式改變，即可減少在新媒體大潮中被覆滅的悲劇。

四、揚(yáng)長(zhǎng)與避短：傳統(tǒng)媒體走出困境之路

改變是揚(yáng)長(zhǎng)避短的過(guò)程，認(rèn)識(shí)紙媒在新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于它的改革與發(fā)展。紙媒在我國(guó)有著特殊的政治優(yōu)勢(shì)，為維護(hù)意識(shí)形態(tài)的正確性，我國(guó)的紙媒都是由黨和政府監(jiān)管，紙媒上發(fā)表的文章往往要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的“把關(guān)人”把關(guān)，與之相比，新媒體平臺(tái)上的言論沒有如此程序，其對(duì)黨和人民的意志的解讀也易產(chǎn)生誤差。一些不正確的言論經(jīng)高速傳播易產(chǎn)生不利影響，而紙媒能夠正確地反映和引導(dǎo)輿論。

隨著訊息傳播的提速，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)被新媒體甩在身后。但值得注意的是，在某一地域，紙媒的影響力大大超過(guò)新媒體，即本土化報(bào)紙。本土化的報(bào)紙以其貼近性拉近了與讀者的距離。讀者一方面從新媒體上快速獲取國(guó)內(nèi)外重大事件的訊息，另一方面也樂于從本地報(bào)紙上了解身邊的小事。尤其在民生新聞方面，本地報(bào)紙報(bào)道的內(nèi)容更加切合讀者自身利益，能夠有效地引起共鳴，使報(bào)道本身產(chǎn)生更加顯著的效果。地方化語(yǔ)言表達(dá)，實(shí)用而貼心的內(nèi)容，都無(wú)疑拉近了與讀者的距離，這些地方紙媒，能夠成為居民生活的生動(dòng)寫照。民風(fēng)民俗、市井風(fēng)貌、以及區(qū)域文化都能夠通過(guò)紙媒良好地體現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，本地報(bào)紙還有一個(gè)十分重要的作用，即將國(guó)家重要政策進(jìn)行本地化解讀，使政策能夠更好地被群眾理解，為群眾所用。

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體往往贏在其內(nèi)容上。許多傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員也以“內(nèi)容為王”為傲，在內(nèi)容方面，報(bào)紙和雜志更加強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性，而互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平隨意轉(zhuǎn)造成了行業(yè)內(nèi)的混亂，這種不尊重原作者的無(wú)節(jié)制的轉(zhuǎn)發(fā)，雖然使信息共享，但擾亂了媒體的正常秩序。許多紙媒的文章成為了互聯(lián)網(wǎng)的稿件來(lái)源，因出現(xiàn)的時(shí)間較長(zhǎng)且有一定的把關(guān)人進(jìn)行篩選，紙媒的文章質(zhì)量、可信度都要優(yōu)于新媒體，真實(shí)性權(quán)威性均更勝一籌。

傳統(tǒng)媒體對(duì)從業(yè)人員的要求較高，中國(guó)民國(guó)初期著名記者黃遠(yuǎn)生曾指出，新聞?dòng)浾咭獣?huì)“四能”：腦筋能想；腿腳能奔走；耳能聽；手能寫。在科技、醫(yī)療、教育等專業(yè)領(lǐng)域中的記者則需要更多的相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備。各大學(xué)新聞傳播類的專業(yè)也相繼出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體對(duì)從業(yè)者的學(xué)歷及能力要求都較高，除此之外，媒體實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)也成為用人單位錄用的衡量標(biāo)準(zhǔn)。而在新媒體中，這些要求明顯不是十分突出，因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，稿源的非原創(chuàng)性，有些新媒體從業(yè)人員甚至連基本的新聞寫作都不能勝任，與傳統(tǒng)新聞媒體的從業(yè)人員能力相形見絀。

五、融合與創(chuàng)新：傳統(tǒng)媒體一種新的生存范式

新媒體的迅猛發(fā)展，不可避免地給紙媒帶來(lái)巨大影響，因此，傳統(tǒng)媒體的資源整合與創(chuàng)新迫在眉睫。傳統(tǒng)媒體在黨和政府的管理與監(jiān)制下，形成了較為穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。主編、編輯、記者，由上至下的人員機(jī)制使工作人員能夠各司其職并形成一個(gè)有力的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)團(tuán)隊(duì)中的任何部分出現(xiàn)問題時(shí)，能夠進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。在這種固定的人員模式下，單項(xiàng)工作的經(jīng)驗(yàn)較為豐富，促使整體工作完成得完整高效。而新媒體因其本身的技術(shù)支持，以微信為例，一個(gè)公眾平臺(tái)的后臺(tái)操作即能將消息發(fā)布出去，采編發(fā)行于一體，雖然極大地節(jié)省了人員方面的開支，但在專業(yè)程度上不及傳統(tǒng)媒體。運(yùn)營(yíng)或技術(shù)人員的離開即有可能導(dǎo)致整個(gè)團(tuán)隊(duì)的癱瘓，造成信息傳播不暢等后果。

新媒體的運(yùn)營(yíng)維護(hù)主要依賴于技術(shù)的革新，往往一項(xiàng)技術(shù)剛剛成熟另一項(xiàng)技術(shù)就已經(jīng)出現(xiàn)。這要求從業(yè)人員能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展不斷地補(bǔ)充自己的知識(shí)儲(chǔ)備，原來(lái)的從業(yè)者不能應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)就需要有新鮮血液加入，隊(duì)伍中的人員更替也導(dǎo)致了團(tuán)隊(duì)凝聚力不強(qiáng)、向心力不穩(wěn)，不利于媒體的長(zhǎng)足發(fā)展。

隨著科技的進(jìn)步，PC、移動(dòng)等終端取代了傳統(tǒng)信息發(fā)布渠道，人們不再需要受時(shí)空的限制，而可以隨心選擇自己所需要的信息。新媒體為渴望獲得信息的人們提供可能，但因?yàn)樯虡I(yè)利益等因素，在行業(yè)內(nèi)形成了不良競(jìng)爭(zhēng)。為博得受眾眼球，新媒體的文章標(biāo)題大多新奇誘人，但存在很多文不對(duì)題、虛假夸張等現(xiàn)象，追其根本在于新媒體的管理漏洞。在瞬息萬(wàn)變的世界中，每天有大量信息涌入人們的生活，新媒體為追求迅速，或由“公民記者”曝出的新聞往往沒有經(jīng)過(guò)調(diào)查取證，而是憑借主觀意識(shí)進(jìn)行判斷并急速傳播，謠言就是這樣產(chǎn)生的，帶給謠言當(dāng)事人以及普通受眾不同程度上的困擾。

紛亂繁雜的信息需要進(jìn)行整合，由淺入深，為不同需求的不同人群所用。在看似由受眾自主選擇的新媒體時(shí)代，新媒體正以它各種形式強(qiáng)制受眾接受來(lái)自它的各種信息。傳播學(xué)中“沉默的螺旋”的理論能夠很好地解釋這一現(xiàn)象：人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無(wú)人或很少有人理會(huì)（有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。理論是基于這樣一個(gè)假設(shè)：大多數(shù)個(gè)人會(huì)力圖避免由于單獨(dú)持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立［4］。新媒體時(shí)代最容易制造話題，在沉默的螺旋這一理論指導(dǎo)下，不難發(fā)現(xiàn)，在話題背后其實(shí)有很多觀點(diǎn)上的“一頭倒”，盡管形成了輿論氛圍，但不見得就能夠得到正確的觀點(diǎn)結(jié)論。

從較為成功的傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)型例子中不難發(fā)現(xiàn)，整合媒體資源是傳統(tǒng)媒體發(fā)展與改革的關(guān)鍵與趨勢(shì)。一是對(duì)所在傳媒單位的內(nèi)部資源整合，調(diào)動(dòng)一切可調(diào)動(dòng)的人力、物力、財(cái)力，發(fā)掘新的突破點(diǎn)，在線索來(lái)源方面下足功夫，從眾多消息來(lái)源中選擇新聞價(jià)值高的，以客觀真實(shí)的態(tài)度進(jìn)行報(bào)道，在不同聲音、不同觀點(diǎn)中形成鮮明的風(fēng)格，維護(hù)固有的公信力，塑造正面積極的形象。這就要求從業(yè)人員提高自己的素質(zhì)，不進(jìn)行有償失實(shí)報(bào)道等。要站在受眾的立場(chǎng)上，報(bào)受眾之所需，言受眾之所求，做真實(shí)、有態(tài)度、有影響力的新聞［5］。二是整合技術(shù)層面的資源，與新媒體相互融合，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒體數(shù)字化道路，從電子平臺(tái)做起，將平面媒體的信息移植網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)APP，以使更多數(shù)量、更廣層面的受眾獲取信息，并形成持久穩(wěn)定的受眾群。紙媒要學(xué)習(xí)利用新媒體營(yíng)銷自己，開發(fā)新平臺(tái)上的廣告資源，借力新媒體，開發(fā)新的營(yíng)銷策略，一定能夠在數(shù)字化浪潮中生存與發(fā)展壯大［6］79。三是外部信息資源的整合。如在重大報(bào)道中，采取聯(lián)合采訪的資源共享模式。在一個(gè)事件中統(tǒng)一調(diào)配各家媒體，力求采訪到更加立體全面的新聞事實(shí)。再由各家媒體自行根據(jù)其媒體特點(diǎn)進(jìn)行編輯，發(fā)揮新聞的最大影響力。在汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)等重大事件報(bào)道中，這種模式起到了很大的作用，既整合了信息資源，又避免了為搶一手新聞而產(chǎn)生的混亂現(xiàn)象。受眾也能從不同媒體的報(bào)道中看到更為全面立體的新聞事件全貌。

今天的紙媒要想在新媒體時(shí)代仍然能夠得以發(fā)展，必須做出以下兩方面的努力：一是要學(xué)習(xí)新媒體的個(gè)性化與互動(dòng)化，注重受眾的體驗(yàn)感受，在這方面，行業(yè)報(bào)以及地方報(bào)大有作為。可以根據(jù)區(qū)域內(nèi)或某一領(lǐng)域內(nèi)的受眾需求，進(jìn)行靶向式傳播，使傳播過(guò)程更具目的性和效率，讓受眾能夠在眾多信息中輕而易舉選擇出他們更為需要或更為關(guān)注的信息，減少時(shí)間與精力的浪費(fèi)；二是重視新聞專業(yè)主義精神，即使“公民記者”逐漸增多并不停發(fā)聲，也要使受眾能夠體會(huì)到“公民記者”與專業(yè)記者的明顯區(qū)別，從而對(duì)其所屬媒體產(chǎn)生依賴與信任感，選擇適合自己的媒體。紙媒要實(shí)現(xiàn)影響力再造，就必須在當(dāng)下這種復(fù)雜的輿論場(chǎng)中樹立自己在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的話語(yǔ)權(quán)［7］132。

傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，不僅轉(zhuǎn)在形式，通過(guò)電子報(bào)刊、微博、微信、手機(jī)APP等平臺(tái)簡(jiǎn)單復(fù)制，由紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)改為電子閱讀體驗(yàn)，而更應(yīng)該利用新媒體的傳播思維，突破人際傳播的原始形態(tài)，進(jìn)行即時(shí)性的信息傳播，在選取選題、采編稿件上也要充分考慮新媒體時(shí)代下受眾的閱讀習(xí)慣，在內(nèi)容制作上比單純的新媒體多花一些心思，豐富內(nèi)容的深度與寬度，而不是單一靠技術(shù)堆砌，使用效果越來(lái)越炫酷，內(nèi)容卻越來(lái)越單薄無(wú)聊。傳統(tǒng)媒體正處在轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必須要跳出傳統(tǒng)媒體單一的經(jīng)營(yíng)模式，將紙媒的發(fā)展納入到文化產(chǎn)業(yè)鏈中［8］。新媒體時(shí)代下的紙媒發(fā)展道路，既要審視自身，又要關(guān)注新媒體，既要總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，又要著眼于未來(lái)的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體不能固步自封，必須向新媒體不斷學(xué)習(xí)，充實(shí)自我、不斷改進(jìn)，使傳統(tǒng)媒體能夠在新媒體盛行的時(shí)代保持長(zhǎng)久不衰，使紙媒重新煥發(fā)風(fēng)采，發(fā)揮其重要的傳播功能。

［1］王斌.2009年新媒體十大趨勢(shì)［J］.北方傳媒研究，2009（1）.

［2］王榮.報(bào)紙記者帶著攝像機(jī)采訪——英美報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的啟示［J］.南方傳媒研究，2007（9）.

［3］劉嘉潔.白鷺：紙媒的未來(lái)發(fā)展之路［J］.新聞傳播，2011（6）.

［4］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：199.

［5］郝薇.論新媒體時(shí)代紙媒的生存之道［N］.山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2013-12-24（5）.

［6］熊詩(shī)穎.紙媒的新媒體營(yíng)銷策略［J］.新聞世界，2013（2）.

［7］殷平.新媒體時(shí)代紙媒如何實(shí)現(xiàn)影響力再造［J］.傳播與版權(quán)，2013（3）.

［8］郭釔杉.新媒體時(shí)代紙媒如何應(yīng)對(duì)［N］.中國(guó)工商時(shí)報(bào)，2011-12-30（4）.

【責(zé)任編輯 曹萌】

G229.2

A

1674-5450（2015）06-0183-04

2015-07-09

遼寧省社科規(guī)劃基金重點(diǎn)項(xiàng)目（L13AXW004）

劉乃歌，女，遼寧蓋州人，沈陽(yáng)師范大學(xué)副教授，山東大學(xué)新聞學(xué)博士研究生。