設(shè)計風(fēng)格的形成與品牌塑造

付

（沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，遼寧沈陽110034）

設(shè)計風(fēng)格的形成與品牌塑造

（沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，遼寧沈陽110034）

設(shè)計史在每個時期都會產(chǎn)生不同的設(shè)計風(fēng)格，風(fēng)格包括個人風(fēng)格、民族風(fēng)格和時代風(fēng)格。風(fēng)格的形成同社會政治、經(jīng)濟、文化背景和主要藝術(shù)思潮相關(guān)。近現(xiàn)代的藝術(shù)運動影響了設(shè)計的風(fēng)格，歐美現(xiàn)代設(shè)計已形成了國際主要風(fēng)格。因文化、地域、歷史同西方的區(qū)別，亞洲國家在設(shè)計風(fēng)格上也有著濃郁的本土元素。設(shè)計風(fēng)格具有大眾流行文化特征并有助于企業(yè)品牌形象提升，中國設(shè)計風(fēng)格關(guān)注社會熱點和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升為國際設(shè)計語言，取得世界認(rèn)可尤為必要。

設(shè)計風(fēng)格；流行時尚；品牌塑造

一、設(shè)計風(fēng)格的形成及關(guān)聯(lián)性因素

風(fēng)格即人，不同的人體現(xiàn)出不同的氣質(zhì)與品格。風(fēng)格也是一個民族和一個時代的性格情感體現(xiàn)。在藝術(shù)領(lǐng)域，風(fēng)格是藝術(shù)家個人所獨具的個性符號，在其作品中長期沉淀、流露，潛移默化地對大眾產(chǎn)生影響，并被大眾所接受。設(shè)計的風(fēng)格包括個人風(fēng)格、民族風(fēng)格和時代風(fēng)格。

關(guān)于藝術(shù)家個人風(fēng)格的形成，文藝評論家何西來先生說：“一個畫家，只有他的作品充分展示了他的藝術(shù)個性和人格風(fēng)范，以及天賦氣質(zhì)、人生歷練、才情學(xué)養(yǎng)等等時，才能在審美品格與藝術(shù)風(fēng)貌上，與別的畫家區(qū)別開來。我之所有，人之所無的東西，即人們賴以把此畫家和彼畫家區(qū)別開的東西，就是風(fēng)格?！保?］這是對個人風(fēng)格形成的精辟闡述。

貝聿銘先生，也是位極具個性色彩的現(xiàn)代主義建筑大師，他善于把中國古代傳統(tǒng)的建筑藝術(shù)和現(xiàn)代最新技術(shù)熔于一爐，創(chuàng)造出獨特的個人風(fēng)格。貝聿銘曾在其家族擁有的蘇州園林——獅子林里度過了童年時光，孩提時代的中國文化熏陶對他日后的設(shè)計風(fēng)格形成產(chǎn)生了極大影響。蘇州博物館新館是他晚年代表性的設(shè)計，把中國傳統(tǒng)園林設(shè)計理念同當(dāng)代國際設(shè)計語言結(jié)合得渾然一體，完美地將中國傳統(tǒng)的建筑符號和現(xiàn)代材料進行綜合運用，創(chuàng)作出貝氏建筑的又一典范。

從上面兩位設(shè)計大師的早年經(jīng)歷中看到，藝術(shù)家的獨特風(fēng)格同其個人經(jīng)歷、閱歷、文化背景有著必然聯(lián)系，這些因素對其個性風(fēng)格的形成具有深刻的影響。

設(shè)計的民族風(fēng)格是一個民族文化傳統(tǒng)、審美心理、審美習(xí)慣等的集中體現(xiàn)。同時，民族風(fēng)格也是民族氣質(zhì)和精神的表現(xiàn)，它的形成，往往取決于由來已久的歷史沉淀和觀念的凝練。傅雷先生在闡述藝術(shù)與民族之關(guān)系時說：“夫一國藝術(shù)之產(chǎn)生，必時代、環(huán)境、傳統(tǒng)演化，迫之生產(chǎn)，猶一國動植物之生長，必土質(zhì)、氣候、溫度、雨量，使其生長。拉斐爾之生于文藝復(fù)興時期之意大利，莫里哀之生于十七世紀(jì)之法蘭西，亦猶橙橘橄林之遍于南國，事有必至，理由固然也。陶潛不生于西域，但丁不生于中土，形格勢禁，事理環(huán)境民族性之所不容也?！保?］我國博大精深的漢字體系、天工巧奪的江南園林景觀，恢宏雄偉的北京故宮建筑等，都體現(xiàn)了中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。因此，從文化、藝術(shù)和設(shè)計上看，地理環(huán)境、文化背景、審美思維方式的差異，是形成不同民族風(fēng)格的重要因素。

“不同的時代產(chǎn)生不同的藝術(shù)?！保?］歷史上每個時期都有與之相匹配的時代風(fēng)格，時代不同，所呈現(xiàn)的風(fēng)格也不相同。任何一位藝術(shù)家的作品都會打上其所處時代的烙印，也是對當(dāng)時的社會背景、政治環(huán)境、經(jīng)濟狀況、工業(yè)水平、文化政策、審美修養(yǎng)、國際交流的直接反映，以上諸因素決定著時代風(fēng)格。漢代藝術(shù)深厚博大，追求藝術(shù)形式的崇高雄渾；唐代藝術(shù)具有富麗豐滿的特征，都同當(dāng)時的經(jīng)濟、歷史和文化相關(guān)。

今天是經(jīng)濟發(fā)達、全球一體化的信息時代。人們對文化潮流與審美取向都帶著多元化和極大的包容性，文學(xué)藝術(shù)作品呈現(xiàn)出多觀念、多風(fēng)格的時代特征。北京的798藝術(shù)區(qū)、上海的石庫門藝術(shù)區(qū)和創(chuàng)客工廠等，都在新視角和新觀念的支撐下成為中國時尚文化的先行者。一個過去與未來、現(xiàn)實與理想、荒誕與正經(jīng)奇幻組合的藝術(shù)試驗場，正在引領(lǐng)當(dāng)今中國藝術(shù)與設(shè)計的時代風(fēng)格。

二、現(xiàn)代藝術(shù)運動對各國設(shè)計風(fēng)格的影響

近現(xiàn)代藝術(shù)運動產(chǎn)生及藝術(shù)思潮的傳播極大地影響了后來的設(shè)計，打破了傳統(tǒng)的視覺表現(xiàn)、設(shè)計思維和審美標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了新的流派和風(fēng)格。

從1919年建立于德國魏瑪?shù)陌浪蛊?，?jīng)過了“藝術(shù)裝飾風(fēng)格”“結(jié)構(gòu)主義”“現(xiàn)代主義”“波普藝術(shù)”和“后現(xiàn)代主義”的藝術(shù)運動影響，設(shè)計風(fēng)格逐漸形成了一個清晰完整的脈絡(luò)，并隨著民族、地域和文化的差異產(chǎn)生了不同的設(shè)計風(fēng)格。比如，在上個世紀(jì)30年代的美國，產(chǎn)品設(shè)計上出現(xiàn)一種流線型設(shè)計，成為當(dāng)時最流行的設(shè)計風(fēng)格，尤其在飛機和汽車的造型上體現(xiàn)得更加突出。再如，從1960年起，產(chǎn)生在紐約和倫敦的“波普藝術(shù)”（Pop Art），代表性的藝術(shù)家安迪·沃霍爾，其風(fēng)格持久地影響到現(xiàn)代設(shè)計。

挪威、丹麥、瑞典、芬蘭等北歐國家也形成了自己的設(shè)計風(fēng)格，強調(diào)功能性、科學(xué)性和舒適性，秉承了包豪斯的設(shè)計理念。這種風(fēng)格起步于20世紀(jì)初期，形成于二次世界大戰(zhàn)期間，一直發(fā)展到今天，是世界上最具影響力的設(shè)計風(fēng)格之一，尤其在家具和工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計上表現(xiàn)突出。

高職院校通過10多年的發(fā)展，在專業(yè)教育、實踐教學(xué)等方面都取得了豐碩的成績，在當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的現(xiàn)實背景下，積極鼓勵和引導(dǎo)高職院校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，提升大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力成為高職院校內(nèi)涵建設(shè)重要戰(zhàn)略舉措。

亞洲的設(shè)計風(fēng)格因文化、地域、宗教和歷史的差異而風(fēng)格迥異，代表性的國家為中國、日本和韓國。以上國家的設(shè)計作品，始終是在同外來文化融匯交流的基礎(chǔ)上，注入了極強的亞洲地域元素。

中國正呈現(xiàn)出嶄新面貌和設(shè)計活力，將國際化的設(shè)計理念融入民族化元素中，使中國設(shè)計已經(jīng)成為具有國際化的設(shè)計。中國設(shè)計師的設(shè)計理念、設(shè)計思維和設(shè)計追求充分體現(xiàn)出他們對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深入挖掘和不斷創(chuàng)新。北京奧運會、上海世博會等設(shè)計都完美地詮釋了中國設(shè)計風(fēng)格，體現(xiàn)了民族氣質(zhì)、民族精神及哲學(xué)觀念，形成了今天高貴大方、富于變化的東方美。

日本從1950年代起開始現(xiàn)代設(shè)計的起步，美國的設(shè)計教育、工業(yè)設(shè)計的技術(shù)以及產(chǎn)品和商業(yè)管理，在日本設(shè)計發(fā)展中起到了重要的作用。通過長期的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，日本已經(jīng)在設(shè)計上形成了自己的獨特風(fēng)格并具國際性，產(chǎn)生了一批具有國際影響力的設(shè)計大師，形成了日本文化和現(xiàn)代設(shè)計有機結(jié)合的國際設(shè)計風(fēng)格。

韓國是一個非常具有民族凝聚力的國家，體現(xiàn)在設(shè)計上也帶有非常強的韓國民族特色。1988年漢城24屆奧運會會徽設(shè)計，采用了本民族的吉祥圖案“三太極”圖，經(jīng)過變形處理，使圖案既具有強烈的民族風(fēng)格，又有很強的運動感?！叭珮O”向內(nèi)旋轉(zhuǎn)象征著全人類共聚漢城，向外運動象征通過實現(xiàn)奧運會的理想促進全人類的和平、幸福，體現(xiàn)了韓國元素的國際化。

現(xiàn)代設(shè)計始終同藝術(shù)運動和思潮相關(guān)聯(lián)，在近現(xiàn)代藝術(shù)運動的100多年時間里，隨著藝術(shù)運動和科技浪潮的不斷沖擊與洗禮，人們的藝術(shù)觀念和思維都產(chǎn)生了巨大改變，這種改變影響了整個世界的設(shè)計風(fēng)格和現(xiàn)代人的生活方式。

三、設(shè)計風(fēng)格的流行與時尚性

設(shè)計風(fēng)格作為一種大眾文化的體現(xiàn)還具有流行性特點，它的流行是有規(guī)律的，這種流行特征在每個時代都有所表現(xiàn)，并同那個時代的時事熱點、文化現(xiàn)象、公眾關(guān)注等有著內(nèi)在的聯(lián)系。流行與時尚性和傳統(tǒng)是呈有規(guī)律的轉(zhuǎn)換模式而體現(xiàn)的，以往傳統(tǒng)保守的事物在今天可能又是流行時尚的，清末民初視滿清男人的辮子為落后和愚昧，剪辮子為新潮和革命，今天男人留小辮又被視為反傳統(tǒng)和前衛(wèi)的符號。上海月份牌年畫曾被視為匠氣十足、不入主流，隨著臺灣出版社的編輯與宣傳，陳逸飛所畫民國女性系列油畫的面世，香港導(dǎo)演王家衛(wèi)拍攝的《花樣年華》電影熱播，月份牌年畫又被我們關(guān)注，懷舊情結(jié)在今天的設(shè)計中重新流行起來。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，尤其是在信息爆炸、新媒體日趨發(fā)達的當(dāng)下社會更為明顯。第一次海灣戰(zhàn)爭時，各種媒體鋪天蓋地的都是美國大兵、美國戰(zhàn)車在伊拉克的影像和文字報道，次年的美國國際時裝秀舞臺上便刮起了“戰(zhàn)爭迷彩系列”設(shè)計風(fēng)潮。究其根源，就是社會熱點為人們所關(guān)注并吸引人的眼球，從中引發(fā)出時尚與流行設(shè)計風(fēng)格。

設(shè)計流行風(fēng)格同傳統(tǒng)文化有著緊密的聯(lián)系，設(shè)計是一種文化活動，好的設(shè)計一定是要體現(xiàn)出深刻的文化內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上深入挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將此轉(zhuǎn)譯成國際設(shè)計語言，取得共鳴與認(rèn)可，是各國設(shè)計師所探索的重要課題。中國設(shè)計師在北京2014年APEC會議的服飾和餐具的設(shè)計，彌漫著傳統(tǒng)與時尚的氣息，既有民族性又有時代性，是傳統(tǒng)文化變?yōu)闀r尚流行的成功探索。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在今天已經(jīng)逐漸隱退，新的生產(chǎn)模式、生存狀態(tài)異軍突起，依托互聯(lián)網(wǎng)的阿里巴巴、臉譜等國內(nèi)外著名IT企業(yè)和新品牌目不暇接。依靠品牌打拼天下，依靠品牌提高競爭力的博弈幾近白熱化，同時也引發(fā)了設(shè)計風(fēng)格的更替與流行。

四、設(shè)計風(fēng)格與品牌塑造

今天的企業(yè)十分重視自己品牌的軟價值，科技和生產(chǎn)力日新月異發(fā)展的同時，企業(yè)已經(jīng)清楚地意識到品牌的文化性和社會服務(wù)性，并從營銷的角度出發(fā)，了解市場和消費者，從消費者的心理和情感出發(fā)樹立、宣傳品牌。這就要求企業(yè)和設(shè)計師要對設(shè)計的流行性和時尚元素有敏銳的把握，以此為設(shè)計切入點，在大眾流行文化中提升品牌價值。

設(shè)計需要在設(shè)計語言與手段中不斷地注入時尚元素，根據(jù)設(shè)計定位出發(fā)，了解消費群體的喜好并在設(shè)計中體現(xiàn)出來。例如，文體明星是青春的偶像和時尚的象征，并擁有眾多的粉絲，因此，他們的言行舉止會傳遞出流行與時尚的元素，品牌設(shè)計與宣傳就要巧妙地將之轉(zhuǎn)譯成設(shè)計流行風(fēng)格，積極開拓市場、提高企業(yè)競爭力。在設(shè)計中的流行時尚元素，不論是對產(chǎn)品本身的推銷還是一個國家的宣傳都會起到積極的作用。我們知道，北京2008奧運會是讓世界了解中國，提升國際形象的良好機會，尤其是開幕式的設(shè)計與表演更是如此，張藝謀將中國元素用現(xiàn)代科技手段融入國際流行語言來闡釋?，F(xiàn)代舞蹈、繪畫、激光圖形、煙火的創(chuàng)意形態(tài)和團體操的表演，制造出視覺與感官的饕餮盛宴，轉(zhuǎn)化為被世界認(rèn)可的流行與時尚。

設(shè)計是解決問題的一門學(xué)科，它涵蓋著自然科學(xué)和社會科學(xué)等多方面的知識，一個設(shè)計師的知識結(jié)構(gòu)中，既要有廣博的自然和社會科學(xué)素養(yǎng)，又要對審美標(biāo)準(zhǔn)、審美敏銳度有很高的要求。設(shè)計師要不斷地了解前沿性的知識，增加廣泛的修養(yǎng)，了解當(dāng)前政治經(jīng)濟和流行文化態(tài)勢，“與時俱進”永葆設(shè)計活力。

設(shè)計師更要有一個孩童般的心靈，太陽每一天都是新的，世界每一天都不斷地變化，要細心、靈敏地感受這些新鮮事物，不斷地充實自己。對時尚流行元素具有快速領(lǐng)悟和表達能力，生活的節(jié)奏十分快，設(shè)計的風(fēng)格趨勢瞬息萬變，要養(yǎng)成一雙捕捉時尚與流行元素的“火眼金睛”，設(shè)計出優(yōu)秀的設(shè)計作品。

設(shè)計師是一個引領(lǐng)時尚與流行的職業(yè)。大到汽車小到手機產(chǎn)品，一件衣服、一個紋樣，在情感消費的年代里都包涵著時尚與流行元素。因此，設(shè)計師的作品要有前瞻性的設(shè)計風(fēng)格，引領(lǐng)時尚并改變?nèi)藗兊纳罘绞剑丛O(shè)計改變生活。

結(jié)語

設(shè)計的風(fēng)格是一個民族和時代的文化名片，更是品牌塑造的助推劑。明天的設(shè)計將具個性化和情感性，設(shè)計風(fēng)格也更趨向于多元化。設(shè)計師的風(fēng)格要緊貼時代脈搏，如果將時代比喻為母體，設(shè)計師便是時代的嬰兒，通過與母體連結(jié)的臍帶不斷汲取設(shè)計營養(yǎng)，用全新視角審視本民族設(shè)計風(fēng)格，是今天要思考和解決的問題，只有對此進行不斷的探索與實踐，中國設(shè)計師才能設(shè)計出適應(yīng)于時代的作品，形成中國特色的國際設(shè)計語言。

［1］何西來.文格與風(fēng)格［M］.西安：陜西師范大學(xué)出版社，1999.

［2］傅雷.傅雷談美術(shù)［M］.長沙：湖南文藝出版社，2002.

［3］海因里?！の譅柗蛄?藝術(shù)風(fēng)格學(xué)［M］.潘耀昌，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

［4］斯蒂芬·貝利，菲利普·加納.20世紀(jì)風(fēng)格與設(shè)計［M］.羅筠筠，譯.成都：四川人民出版社，2000.

【責(zé)任編輯 楊抱樸】

B832.1

A

1674-5450（2015）06-0174-03

2015-08-25

付，男，遼寧鐵嶺人，沈陽師范大學(xué)副教授，碩士研究生導(dǎo)師。