植入式廣告在真人秀節(jié)目中的傳播優(yōu)劣勢分析

□李曉英

植入式廣告在真人秀節(jié)目中的傳播優(yōu)劣勢分析

□李曉英

近年來真人秀節(jié)目火爆熒屏，與之相伴的植入式廣告營銷也空前繁榮。本文結(jié)合植入式廣告研究的相關(guān)內(nèi)容，從分析植入式廣告在真人秀節(jié)目中的傳播優(yōu)劣勢角度出發(fā)，以期探索植入式廣告在真人秀節(jié)目中繁榮的緣由。

真人秀；植入式廣告；優(yōu)勢；劣勢

2013年湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》開播標(biāo)志著我國電視娛樂類節(jié)目進(jìn)入“真人秀時代”。隨后的“奔跑吧，兄弟”、“極限挑戰(zhàn)”等真人秀節(jié)目把這一時代推向了高潮?，F(xiàn)如今幾乎所有全國性電視臺都有自己的真人秀節(jié)目，此類節(jié)目占據(jù)了受眾很大的休閑娛樂時間。

伴隨真人秀節(jié)目流行的是植入式廣告營銷的空前繁榮。但是植入式廣告的一些固有缺陷使其一直作為廣告行業(yè)的“配角”出現(xiàn)，并沒有成為廣告主推銷其品牌和產(chǎn)品的最主要渠道。真人秀節(jié)目的到來徹底改變了植入式廣告的命運。本文從對真人秀節(jié)目中植入式廣告形態(tài)的分析入手，探討了真人秀植入式廣告相比傳統(tǒng)植入式廣告的三點優(yōu)勢以及三點劣勢。

一、真人秀節(jié)目中植入式廣告形態(tài)分析

（一）以節(jié)目游戲比賽獎勵的形式出現(xiàn)

在真人秀節(jié)目中，游戲比賽是必不可少的一個重要部分，也是吸引受眾的最重要內(nèi)容。而作為游戲比賽必定有輸贏，也就有獎懲。將廣告商品或者企業(yè)品牌作為獎勵手段植入，不但幫助節(jié)省相關(guān)費用，而且植入較自然不容易引起受眾的反感，并且較易將主持人、嘉賓以及受眾的關(guān)注度集中到產(chǎn)品中來，起到極好的推廣品牌或產(chǎn)品的效果。比如在每一集《奔跑吧，兄弟》結(jié)尾都會有一個給予獲勝者或隊伍的頒獎儀式，這些獎品都是由蘇寧易購提供的。植入式廣告以節(jié)目中游戲比賽獎勵的形式出現(xiàn)，在過往的影視劇電影植入中是沒有的，是真人秀節(jié)目中特有的植入方式。

（二）以道具形式出現(xiàn)

在傳統(tǒng)植入廣告中，道具植入是一種比較常見的形態(tài)。在真人秀節(jié)目中有許多游戲比賽或者情節(jié)都需要大量道具來完成。廣告商品作為道具的形式出現(xiàn)，不但節(jié)省了節(jié)目組大量道具成本，而且為其展示產(chǎn)品功能提供了舞臺。如在《極限挑戰(zhàn)》中OPPOR7智能手機(jī)的植入就是如此。此檔真人秀節(jié)目嘉賓需要在戶外完成任務(wù)和比賽，在此過程中互相之間的通訊是必不可少的。OPPOR7正是利用這一點在節(jié)目中深度植入成為每位嘉賓手中的重要道具。不僅如此，節(jié)目組還有意設(shè)計一些環(huán)節(jié)展示OPPOR7的閃充功能以及其GPS精確定位的特性。

（三）畫面植入

畫面植入也是傳統(tǒng)植入式廣告的重要形式，真人秀節(jié)目沿用這種植入方式。如在《奔跑吧，兄弟》第一季中其冠名商上海大眾凌度轎車的標(biāo)識出現(xiàn)在電視畫面的右上角，而海瀾之家的標(biāo)志在畫面左下角出現(xiàn)。

（四）場景植入

“場景植入是指品牌視覺符號或者產(chǎn)品作為故事發(fā)生的場景或者場景的一部分出現(xiàn)?！庇捎谠S多真人秀節(jié)目都具有一定的故事背景，因此其創(chuàng)意多數(shù)都與場景相結(jié)合。節(jié)目在播出的同時也在展現(xiàn)其拍攝地，為當(dāng)?shù)匦麄?。如《爸爸去哪兒》第一季第三站拍攝地云南普者黑。2013年文山州丘北縣給云南普者黑旅游開發(fā)有限責(zé)任公司下達(dá)的經(jīng)營任務(wù)是3500萬元，此目標(biāo)到年底勉強(qiáng)完成。而在節(jié)目播出以后的2014年，由于節(jié)目效應(yīng)，縣里原訂計劃4500萬元的指標(biāo)僅用8個月就完成了，預(yù)計全年完成7000萬元的旅游創(chuàng)收，比前一年翻一番。由此可見場景植入對當(dāng)?shù)氐木薮笥绊懥Α?/p>

二、真人秀節(jié)目中植入式廣告優(yōu)勢分析

（一）廣告植入相對自然

傳統(tǒng)影視劇植入式廣告的一個重要缺陷就是其植入往往很僵硬，廣告產(chǎn)品或者推銷廣告產(chǎn)品臺詞的出現(xiàn)往往和劇集情節(jié)沒有必然聯(lián)系。這在一定程度上影響了劇集的質(zhì)量，也較容易引起受眾的反感。而在真人秀節(jié)目中此類問題較少出現(xiàn)。由于真人秀節(jié)目本身節(jié)目性質(zhì)就是要突出嘉賓們在生活中的較真實的一面，因此情節(jié)較生活化。這使得節(jié)目中的一些獎勵、道具商品使用或是場景都較自然出現(xiàn)，不但不會影響節(jié)目的正常播出還為節(jié)目增加了現(xiàn)代感。如《奔跑吧，兄弟》第一季冠名商上海大眾凌度轎車，其產(chǎn)品的出現(xiàn)常常是在一個游戲結(jié)束另一個游戲開始中間的轉(zhuǎn)場環(huán)節(jié)，從一個場景轉(zhuǎn)到另一個場景必然需要交通工具，而凌度轎車就扮演了這個交通工具的角色，植入自然使受眾接受而不反感。這正是真人秀植入式廣告相比較于傳統(tǒng)植入式廣告的最大優(yōu)勢。

（二）真人秀植入式廣告二次傳播率高

真人秀節(jié)目吸引受眾主要依靠的是明星嘉賓的真實表現(xiàn)。受眾希望看到的是他們在節(jié)目中“人”的一面，而不是“星”的一面，因此相比較影視劇或者電影，真人秀節(jié)目被回看次數(shù)要多很多。在各大視頻網(wǎng)站中，真人秀節(jié)目的點播率始終名列前茅，其中不乏多次觀看節(jié)目的忠實粉絲。節(jié)目回看率和點播率提高使得其植入式廣告的二次甚至多次傳播率大大提高。這是真人秀植入式廣告的重要特點。

（三）真人秀中植入廣告能夠做到反復(fù)出現(xiàn)增強(qiáng)記憶的效果

傳統(tǒng)植入式廣告受限于節(jié)目內(nèi)容，在植入過程中仍然“小心翼翼”。這類植入廣告商品多數(shù)只出現(xiàn)一次或少數(shù)幾次，其植入效果并不明顯。另外由于植入式廣告在影視劇中出現(xiàn)時間較短，產(chǎn)品或品牌特性無法清晰表達(dá)。正是由于這些缺陷，一般認(rèn)為植入式廣告并不適合做新品或者非知名品牌的推廣，只能起到知名品牌提示性廣告的作用。這就是植入式廣告長期只能作為輔助類廣告的原因。真人秀節(jié)目的植入更自然，因此廣告商品和品牌能夠長時間反復(fù)在節(jié)目中出現(xiàn)，即便出現(xiàn)次數(shù)多也不至于引起受眾的過度反感。另外真人秀節(jié)目也能有意設(shè)計一些環(huán)節(jié)來展示廣告商品的特性，加深受眾記憶。鑒于此真人秀植入式廣告吸引了很多企業(yè)作為自己新產(chǎn)品上市的主推平臺。如上海大眾凌度轎車選擇《奔跑吧，兄弟》第一季冠名是該款車即將上市的前夕，借助節(jié)目效應(yīng)此款車上市前廣告宣傳工作非常成功，給市場造成“千呼萬喚始出來”的效應(yīng)。該車正式上市的時候正是節(jié)目熱播的高潮期，新車上市發(fā)布會上跑男團(tuán)的出現(xiàn)更是為該車賺足了眼球。

從廣告營銷組合中的輔助平臺到主推平臺，真人秀節(jié)目中植入廣告使業(yè)界對植入廣告有了新的認(rèn)識。

三、真人秀節(jié)目中植入式廣告劣勢分析

（一）植入式廣告過多易造成受眾反感

植入式廣告作用在于與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合，通過潛在改變消費者意識影響其行為。而在此過程中，必然不是經(jīng)由消費者同意，而是一種強(qiáng)制性的行為。傳統(tǒng)的硬廣告受眾還可以有意去回避，但是植入式廣告是受眾無法回避的，因此常易引起受眾的反感。這一點是植入式廣告普遍存在的缺陷。雖然真人秀節(jié)目中的廣告植入已經(jīng)相對自然，但是這種植入式廣告本身固有的缺陷仍然不可避免。

（二）植入式廣告缺乏相應(yīng)的反饋機(jī)制

廣告效果反饋是廣告活動中非常重要的一個環(huán)節(jié)。植入式廣告由于其效果并不像傳統(tǒng)廣告那樣直接明了，因此也難以量化評價。這在一定程度上為廣告投資決策提供科學(xué)依據(jù)造成了較大困難。這也是植入式廣告本身存在的較大問題。

（三）植入式廣告較易引起倫理紛爭

植入式廣告由于與內(nèi)容結(jié)合緊密其倫理問題一直是業(yè)內(nèi)討論的焦點。真人秀節(jié)目由于其性質(zhì)常有一些特殊人群的出現(xiàn)，其倫理問題就顯得更為突出。如《爸爸去哪兒》是一部親子類真人秀節(jié)目，其主角除了明星嘉賓以外更主要的就是他們不滿十歲的孩子。讓這些小孩子過早出現(xiàn)在聚光燈前是否合適，是否符合他們的意愿本身已經(jīng)是社會討論的焦點。那么這些孩子在節(jié)目中使用廣告植入的商品為其代言是否是他們知曉及愿意的，其對其它沒有廣告商業(yè)意識的電視機(jī)前的小孩有多大影響力都是社會激烈討論的焦點問題。正是基于這種新出現(xiàn)的廣告現(xiàn)象以及社會討論，倫理問題最終上升到了法律問題。2015年9月開始實施的新版《廣告法》明確規(guī)定：“未滿10歲的兒童不得代言廣告”，正是真人秀廣告引起紛爭的最終結(jié)果。

真人秀節(jié)目由于特殊性使得其植入廣告表現(xiàn)出了與傳統(tǒng)植入廣告的不同之處。真人秀節(jié)目本身離不開商業(yè)支持，因此植入廣告本身就是其節(jié)目的一部分，取長補(bǔ)短才能使真人秀節(jié)目及其廣告在未來有進(jìn)一步發(fā)展。

1.武晉原.淺析植入廣告在真人秀節(jié)目中的形態(tài)——以奔跑吧兄弟為例[J].品牌，2014(08)

2.馬倩穎.植入式廣告的運作模式與策略分析[D].湖南大學(xué),2008

3.張又新.淺析植入式廣告在電視真人秀節(jié)目中的運用[J].中國傳媒科技,2013(06)

4.佟瀟.植入式廣告在電視真人秀節(jié)目中的表現(xiàn)形式研究[D].中國人民大學(xué),2008

（作者系甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院助教）