傳播學(xué)視域下政務(wù)微博公共對(duì)話機(jī)制建設(shè)研究——以徐州地區(qū)為例

□　謝昕潭　任穎瑩　黃潔茹

傳播學(xué)視域下政務(wù)微博公共對(duì)話機(jī)制建設(shè)研究——以徐州地區(qū)為例

□謝昕潭任穎瑩黃潔茹

本文以傳播學(xué)視域作為研究理論基礎(chǔ)和范圍，以徐州地區(qū)官方政務(wù)微博傳播動(dòng)態(tài)做為研究范圍和對(duì)象，以此梳理基層政務(wù)微博發(fā)展情況，包括所面臨的發(fā)展瓶頸和創(chuàng)新突破機(jī)遇分析。最后從公共理性正確引導(dǎo)、構(gòu)建多元價(jià)值對(duì)話的空間格局以及政務(wù)微博有效傳播策略角度對(duì)徐州地區(qū)政務(wù)微博在公共對(duì)話機(jī)制建設(shè)中的意義與策略進(jìn)行研究。

場(chǎng)域理論；政務(wù)微博；公共對(duì)話；傳播策略

隨著政務(wù)微博體系結(jié)構(gòu)的不斷發(fā)展和完善，地方政務(wù)微博在媒介職能分工與媒體定位上越發(fā)明確，地方政務(wù)微博不僅是基層新聞報(bào)道、政務(wù)發(fā)布、公共事務(wù)處理等各項(xiàng)事務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也具有引導(dǎo)大眾輿論和公共對(duì)話機(jī)制建設(shè)的重要功能。

一、公共對(duì)話研究的傳播學(xué)意義

思考公共對(duì)話機(jī)制建設(shè)有助于傳播者利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)條件進(jìn)行信息有效傳播從而構(gòu)建合理多元的公共對(duì)話空間，因此公共對(duì)話機(jī)制需要在一定的公共領(lǐng)域內(nèi)展開(kāi)并加以建設(shè)。傳播學(xué)者哈貝馬斯早在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一文中就提出了公共領(lǐng)域是社會(huì)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)組成元素，是權(quán)威領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的緩沖地帶的概念，公共領(lǐng)域概念提出為公共對(duì)話機(jī)制建設(shè)提供了理論支撐。從社會(huì)視角來(lái)看，公共領(lǐng)域除了行使部分轉(zhuǎn)移的政治功能以外，主要行使公共自覺(jué)、群體認(rèn)同和共同利益的職能，國(guó)家政治和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展會(huì)導(dǎo)致公共空間的壓縮，從而出讓部分獨(dú)立與批判精神而出現(xiàn)后現(xiàn)代意義上的文化消費(fèi)主義。從傳播視角來(lái)看，大眾傳媒是公共領(lǐng)域的一部分，承擔(dān)著完善公共領(lǐng)域建設(shè)的作用。

“對(duì)于大眾傳播來(lái)說(shuō)公共空間視域下的核心要素是雙向?qū)ΨQ傳播”，政務(wù)微博是新媒體下網(wǎng)絡(luò)政務(wù)執(zhí)行的主要力量，在引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值、溝通官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)起到至關(guān)重要的作用，同時(shí)雙向?qū)ΨQ傳播模式有助于形成公共輿論場(chǎng)促進(jìn)人際輿論場(chǎng)健康有序的發(fā)展。

二、徐州地區(qū)地方政務(wù)微博發(fā)展情況

（一）地方政務(wù)微博發(fā)展概述

國(guó)內(nèi)最早的政務(wù)微博是于2009年湖南桃源縣開(kāi)通的官方微博，隨后全國(guó)多地政府機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)設(shè)官方微博作為政府部門(mén)對(duì)外的重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，政務(wù)微博于是成了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政和政務(wù)公開(kāi)的重要渠道。2012年起人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室每季度發(fā)布一篇政務(wù)微博評(píng)估報(bào)告，內(nèi)容包括截至報(bào)告公布時(shí)新浪微博平臺(tái)所認(rèn)證的政務(wù)微博數(shù)量、同期增長(zhǎng)率、微博所屬政府機(jī)關(guān)單位比例等。綜合2011年至2015年17季度政務(wù)微博評(píng)估報(bào)告可知：司法、執(zhí)法部門(mén)政務(wù)微博在微博矩陣中程上升態(tài)勢(shì)，地方政務(wù)微博數(shù)量不擴(kuò)增，成為政務(wù)微博生力軍。通過(guò)對(duì)活躍度、傳播力、覆蓋度三個(gè)影響因子的測(cè)評(píng)得出微博影響力數(shù)值，并就影響力和公信力對(duì)認(rèn)證的政務(wù)微博進(jìn)行排名比較?？傮w而言，政務(wù)微博的推出和發(fā)展在促進(jìn)政府機(jī)關(guān)執(zhí)行力提升、社會(huì)管理創(chuàng)新、職能轉(zhuǎn)變、政務(wù)公開(kāi)及民眾公共事務(wù)參與度等方面起到重要促進(jìn)作用，尤其是有效溝通了公共權(quán)力領(lǐng)域和私人領(lǐng)域形成兩個(gè)輿論場(chǎng)，形成了一個(gè)溝通彼此端的“公共輿論場(chǎng)”。微博作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下發(fā)展起來(lái)的新媒體，本身有著強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，比如作為優(yōu)秀政務(wù)微博研究范本的江寧公安在線獲得了百萬(wàn)粉絲關(guān)注，每條微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論都在幾百到上千數(shù)量，今年一季度政務(wù)微博影響力報(bào)告顯示其影響力評(píng)分為91.58，綜合影響力排名第二，江寧公安在線的成功為基層政務(wù)微博做了良好垂范作用，也為基層微博如何突破地域和行政級(jí)別限制在新媒體環(huán)境下如何自我發(fā)展供思考空間。

（二）徐州地區(qū)政務(wù)微博傳播特點(diǎn)分析

交互性強(qiáng)與縱向輻射?；鶎游⒉?，尤其是區(qū)縣一級(jí)行政單位的政務(wù)微博在過(guò)去兩三年內(nèi)發(fā)展迅猛，至截稿時(shí)間為止，筆者統(tǒng)計(jì)的徐州地區(qū)官方認(rèn)證加“藍(lán)v”的政務(wù)微博約有近兩百來(lái)個(gè)，縣區(qū)級(jí)各個(gè)部門(mén)行政機(jī)關(guān)微博占到徐州地區(qū)政務(wù)微博總數(shù)的72%，其中新城區(qū)賈汪、泉山、銅山政務(wù)微博數(shù)量靠前，人口集中較多縣級(jí)市和縣如邳州、睢寧、沛縣、豐縣粉絲數(shù)量相較其他地區(qū)也明顯增多，影響力（根據(jù)活躍度、傳播效果、覆蓋面、服務(wù)力計(jì)算得出）數(shù)值略高于全國(guó)同級(jí)政府部門(mén)官方微博。其中徐州發(fā)布（徐州市政府新聞辦公室官方微博）粉絲數(shù)值達(dá)27萬(wàn)，平安徐州在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)量平均每則微博達(dá)10到20個(gè)，相較于其他機(jī)構(gòu)微博的2到3倍，關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)量大的微博用戶在與網(wǎng)民互動(dòng)上活躍度明顯較強(qiáng)。通過(guò)總結(jié)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，更多的政府微博都流于形式，運(yùn)營(yíng)方式上還是傳統(tǒng)媒體的思維。比如睢寧政府微博缺乏網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，究其原因一是內(nèi)容紀(jì)錄流水式，文章內(nèi)容是傳統(tǒng)黨報(bào)媒體思維方式；二是缺乏必要輔助內(nèi)容作支撐，比如視覺(jué)空間特質(zhì)的圖片、音視頻、互動(dòng)插件在內(nèi)容傳播上會(huì)起到更佳效果。

自媒體與公共媒體的結(jié)合。如今基層微博面臨著發(fā)展瓶頸和創(chuàng)新突破機(jī)遇，瓶頸在于由于缺乏專業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人才和原創(chuàng)內(nèi)容等原因?qū)е麓罅康摹敖┦⒉焙娃D(zhuǎn)發(fā)“二手微博”，有些政府官方微博成了黨報(bào)復(fù)制版，語(yǔ)言上是“共產(chǎn)中文腔”的黨八股文，表現(xiàn)為“一稿多用”而沒(méi)能充分運(yùn)用好新媒體傳播價(jià)值以及缺少政務(wù)微博在重大輿情和突發(fā)事件中能起到到媒介責(zé)任，這是一種網(wǎng)絡(luò)資源和空間的浪費(fèi)。新浪政務(wù)微博觀察認(rèn)為政務(wù)微博傳播策略應(yīng)立足于宣傳，探求新聞，宣傳應(yīng)有原則定調(diào)，新聞應(yīng)重視客觀真實(shí)，在此基礎(chǔ)上應(yīng)充分凸顯新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。

多級(jí)傳播與選擇性定制。微博傳播特點(diǎn)之一是在分眾傳播基礎(chǔ)上進(jìn)行的多級(jí)傳播，這種模式的傳播流向呈輻射狀或網(wǎng)狀特征，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上傳者、受眾、把關(guān)者可以是三位一體的。

受眾根據(jù)設(shè)置選項(xiàng)進(jìn)行內(nèi)容和議題的篩選，或者利用大數(shù)據(jù)與機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)根據(jù)用戶習(xí)搜索慣來(lái)進(jìn)行內(nèi)容推送。對(duì)于地方政務(wù)微博來(lái)說(shuō)，其覆蓋的受眾對(duì)象具有地域性、群體性、針對(duì)性特征，對(duì)于徐州地區(qū)政務(wù)微博來(lái)說(shuō)，其用戶與關(guān)注群體必然也是相關(guān)地區(qū)的網(wǎng)民、相關(guān)機(jī)構(gòu)工作人員、以微博作為研究對(duì)象的調(diào)查研究者，隨著行政等級(jí)低遞減，其影響力和輻射性也遞減，但部分政務(wù)微博如治安、交通、法律等與百姓生活息息相關(guān)的部門(mén)與話題自然也會(huì)獲得不少關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。

三、徐州地區(qū)政務(wù)微博對(duì)公共對(duì)話機(jī)制建設(shè)意義

（一）引導(dǎo)公共理性精神

政務(wù)微博對(duì)公共理性引導(dǎo)內(nèi)涵包括兩個(gè)方面，一是在與網(wǎng)民溝通時(shí)自身思維、語(yǔ)言所具有的理性意識(shí)，在現(xiàn)代社會(huì)里，民主的社會(huì)環(huán)境和文化條件對(duì)公共理性的形成起著重要作用，亞里士多德在《修辭學(xué)》中指出公共理性下的公共說(shuō)理具有邏輯、信譽(yù)和情緒三個(gè)要素，邏輯存在于證明本身之中、信譽(yù)存在于說(shuō)話者品格之中，情緒則存在于受眾中。因此，微博上形成良好的理性溝通環(huán)境離不開(kāi)受傳雙方在合理邏輯下進(jìn)行的理性交流。二是官方政務(wù)微博對(duì)突發(fā)性事件和工作事務(wù)的理性引導(dǎo)。通常來(lái)說(shuō)，公安司法機(jī)關(guān)官方微博負(fù)責(zé)發(fā)布治安、交通、協(xié)查等公安信息，宣傳公共安全知識(shí)，承擔(dān)著謠言粉碎機(jī)和正能量傳播作用。

平安徐州即徐州市公安局官方認(rèn)證微博從開(kāi)通以來(lái)主要發(fā)布內(nèi)容可以分為謠言粉碎、治安交通狀況、道德模范宣傳、突發(fā)事故處理方法等，同時(shí)也包括一些重大社會(huì)熱點(diǎn)事件的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。比如天津重大爆炸事件中一些網(wǎng)民散布虛假信息、包括夸大傷亡人數(shù)、抹黑政府形象等擾亂公共秩序的違法行為轉(zhuǎn)發(fā)以及相關(guān)治安管理處罰法律法規(guī)的公布起到對(duì)網(wǎng)絡(luò)造謠者的法律震懾作用。同時(shí)根據(jù)當(dāng)前發(fā)生的重大突發(fā)性事故轉(zhuǎn)發(fā)緊急情況處理方法，如遇到危險(xiǎn)情況何快速自救、如何進(jìn)行精確判斷等，從實(shí)時(shí)消息報(bào)道到應(yīng)急救援方法捆綁發(fā)出并且和網(wǎng)民進(jìn)行一定程度互動(dòng)，這樣充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播從而優(yōu)勢(shì)豐富了單個(gè)新聞事件。

（二）構(gòu)建多元價(jià)值對(duì)話的空間格局

構(gòu)建多元價(jià)值對(duì)話的空間格局首先需要考慮到兩個(gè)問(wèn)題，一是多元價(jià)值對(duì)話形成環(huán)境，二是從技術(shù)層面思考如何引導(dǎo)和構(gòu)建這樣的對(duì)話空間。多元主義背景下倫理生活往往充斥著價(jià)值沖突和困境，正是基于這種價(jià)值沖突和困境基礎(chǔ)上公民可以在自由而平等地通過(guò)討論、交流和商談來(lái)參與公共生活，公共政策唯有在公民們打破自我觀念局限下，在充分的公共商討和辯論之后才能形成比較正確的意見(jiàn)場(chǎng)。其次，引導(dǎo)和構(gòu)建多元價(jià)值對(duì)話空間可以借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)和思維優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)凸顯跨領(lǐng)域跨思維的整合效應(yīng)。徐州地區(qū)部分政務(wù)微博實(shí)現(xiàn)了O2O服務(wù)微博范式，借助于電商思維進(jìn)行的線上線下雙向互動(dòng)模式有助于促進(jìn)政府作風(fēng)轉(zhuǎn)變，暢通群眾利益訴求表達(dá)、服務(wù)決策、促進(jìn)民生問(wèn)題解決和推進(jìn)政治文明發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用，也顯現(xiàn)了巨大威力。此外，發(fā)揮各級(jí)各個(gè)政務(wù)微博協(xié)同效應(yīng)和聚合效應(yīng)也是構(gòu)建公共話語(yǔ)空間的重要途徑。比如徐州發(fā)布即徐州市人民政府新聞辦公室官方微博，常常發(fā)布當(dāng)?shù)厮痉ò讣?，同時(shí)配有百姓維權(quán)聯(lián)系方式和相關(guān)法律政策，同時(shí)網(wǎng)民可以點(diǎn)擊其艾特的徐州司法進(jìn)行詳細(xì)了解，這種雙向的協(xié)同發(fā)揮方式大大提高了受眾閱讀興趣和關(guān)注重點(diǎn)。

四、公共對(duì)話機(jī)制下有效傳播策略

徐州地區(qū)政務(wù)微博目前所存在的一些問(wèn)題是全國(guó)各級(jí)政府機(jī)關(guān)尤其是基層政務(wù)微博的縮影，有著一定的代表性。通?；鶎诱?wù)微博發(fā)展困境包括以下幾點(diǎn)：一是微博形式化、空心化產(chǎn)生大量“僵尸微博”，造成網(wǎng)絡(luò)資源浪費(fèi)；二是內(nèi)容無(wú)原創(chuàng)或原創(chuàng)性文章少而多為轉(zhuǎn)發(fā)其他地區(qū)或上級(jí)行政單位微博；三是缺乏具有媒體素養(yǎng)的專業(yè)傳播人員，他們不僅對(duì)政務(wù)微博核心職能概念模糊也常常將個(gè)人和官方意識(shí)弄混淆；四是未能有效利用新媒體傳播和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，甚至把微博當(dāng)作報(bào)紙媒體的復(fù)制品，比如將黨報(bào)內(nèi)容流水賬式復(fù)制在微博上。政務(wù)微博如何得以有效傳播，針對(duì)上述弊端結(jié)合目前徐州地區(qū)政務(wù)微博發(fā)展?fàn)顩r，筆者認(rèn)為可以從以下三點(diǎn)進(jìn)行突破。

一是新浪政務(wù)新媒體學(xué)院提供線政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)課程和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。業(yè)務(wù)培訓(xùn)實(shí)行線上線下雙管齊下的模式，除了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻公開(kāi)課和文案教程的培訓(xùn)方式外，同時(shí)由市級(jí)工會(huì)和宣傳部門(mén)定期組織召開(kāi)徐州市政務(wù)微博管理員業(yè)務(wù)培訓(xùn)會(huì)議。

二是微博政務(wù)指數(shù)對(duì)比排名。由新浪微博、人民日?qǐng)?bào)和人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室共同打造的政務(wù)指數(shù)，對(duì)實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)微博的媒體影響力按照行業(yè)部門(mén)進(jìn)行排名對(duì)比，比如政務(wù)風(fēng)云榜每周推出政務(wù)百?gòu)?qiáng)榜單，按照公安部門(mén)、環(huán)保部門(mén)、司法部門(mén)等行政機(jī)關(guān)進(jìn)行排名，以微博、微信的傳播力、服務(wù)力、互動(dòng)力為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘、計(jì)算、分析系統(tǒng)技術(shù)支持得以實(shí)現(xiàn)。

三是深化服務(wù)、體現(xiàn)區(qū)域特色和核心職能。雖然官方微博也是由個(gè)人管理操作，但官方微博本身代表該機(jī)構(gòu)組織的官方意見(jiàn)和態(tài)度，是官方機(jī)構(gòu)對(duì)外宣傳的窗口，發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容不可與個(gè)人觀點(diǎn)相混淆，同時(shí)也不應(yīng)該發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)與自身機(jī)構(gòu)無(wú)關(guān)內(nèi)容。如2014年9月21日徐州鐵路公安發(fā)布蘋(píng)果6系列手機(jī)通過(guò)工信部型號(hào)核準(zhǔn)的消息，連云港鐵路公安轉(zhuǎn)發(fā)并留言抵制蘋(píng)果，這便存在職能混淆和主觀先行的問(wèn)題。

未來(lái)我國(guó)政務(wù)新媒體應(yīng)全面借助平臺(tái)整合優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新協(xié)同作用擴(kuò)大政務(wù)新媒體族群，以智能移動(dòng)客戶端做載體，打通微信、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、政務(wù)視頻等不同性質(zhì)媒介分野，消除同質(zhì)化、加強(qiáng)媒介特性互補(bǔ)功能，從而形成“伙伴型媒介”實(shí)現(xiàn)綜合服務(wù)效能價(jià)值最大化。

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（作者系江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院碩士生）

江蘇師范大學(xué)校重點(diǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2014YZD020