大數(shù)據(jù)時代電視媒介生產(chǎn)與傳播模式轉(zhuǎn)型研究

□ 曲紅 譚巧

（曲紅系湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授，譚巧系湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生）

大數(shù)據(jù)開啟了一個全新的時代：個人、群體、企業(yè)、社會組織在社會活動中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，可以利用各種存儲設(shè)備、各類數(shù)據(jù)倉庫、云端服務(wù)器進(jìn)行保存、提取、轉(zhuǎn)換、整合以及數(shù)據(jù)挖掘等工作。大數(shù)據(jù)對使用數(shù)據(jù)技術(shù)的電視媒介也產(chǎn)生了很大的影響：電視媒介不只是觀眾用來收看節(jié)目的一種設(shè)備，而是變成了一種在任何時間、任何地點都可以進(jìn)行雙向選擇的信息傳播系統(tǒng)。電視媒介向受眾傳遞信息通常以節(jié)目的形式呈現(xiàn)，電視臺通過對電視節(jié)目進(jìn)行精心的策劃，制定靈活而有效的傳播策略和技巧，借助一定的電視頻道、欄目，將信息傳達(dá)給受眾，并獲取受眾對節(jié)目的反饋信息，其中的任何一個環(huán)節(jié)對電視傳播都至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)時代，電視媒介的生產(chǎn)與傳播方式在大數(shù)據(jù)技術(shù)的引導(dǎo)下，逐步開始了它的轉(zhuǎn)型之路。

電視媒介的工作流程與其他大眾媒介相似，基本分為四步：收集信息進(jìn)行策劃，編輯制作，信息傳播，接受和反饋。大數(shù)據(jù)技術(shù)對電視媒介的影響深刻地反映在這四個步驟上。

一、電視媒介策劃活動轉(zhuǎn)型

繼2013年美國Netflix（奈飛）公司通過對用戶的網(wǎng)站使用記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)制作出了大獲成功的美劇《紙牌屋》之后，2014年春節(jié)，中央電視臺《新聞聯(lián)播》運用大數(shù)據(jù)技術(shù)制作出11集“據(jù)說”春運和春節(jié)，同樣取得了收視成功。由此，我國的電視媒介的策劃活動也逐漸朝著大數(shù)據(jù)方向轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在以下方面。

（一）策劃視角

我國電視媒介的策劃工作主要以收集信息、進(jìn)行電視產(chǎn)品創(chuàng)意為主。主要由電視從業(yè)者收集社會各界多方面的信息，整合資源，最后明確定位，制定出完整的傳播策略。在該種模式下，電視媒體的受眾在某種程度上處于被動接受狀態(tài)，即“你播什么我看什么”，是電視臺向觀眾進(jìn)行單向傳播的活動。其中電視產(chǎn)品的策劃創(chuàng)意則是媒介自身以往的經(jīng)驗以及內(nèi)部工作人員討論之后的結(jié)果，缺乏較為科學(xué)的評判標(biāo)準(zhǔn)。

然而，大數(shù)據(jù)時代，受眾的心理需求變化充分體現(xiàn)在快速變化的數(shù)據(jù)中，電視媒介需時刻關(guān)注數(shù)據(jù)的走向，及時運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對所收集的大數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致全面的分析，并且將得出的深層次的數(shù)據(jù)結(jié)論運用于電視產(chǎn)品的生產(chǎn)中，才能制作出滿足受眾需求的產(chǎn)品。因此，大數(shù)據(jù)時代，電視媒介應(yīng)以數(shù)據(jù)為主，從數(shù)據(jù)出發(fā)，充分挖掘數(shù)據(jù)資源，分析受眾喜好，滿足受眾需求。

（二）策劃方法

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多的電視媒介借助短信、電話、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體技術(shù)的幫助，改善了傳統(tǒng)電視媒體與觀眾之間單向信息傳播、互動性較差的問題。同時，智能電視、云電視和網(wǎng)絡(luò)電視盒開始廣受歡迎，觀眾可以根據(jù)自己的喜好在線點播視頻，這為電視媒體在大數(shù)據(jù)時代調(diào)查觀眾收視習(xí)慣、收集用戶信息提供了設(shè)備和技術(shù)上的支持。電視媒介對受眾的信息收集不再是個體的樣本問卷、電話調(diào)查等方式，而是從整體上對受眾的收視習(xí)慣進(jìn)行及時全面的掌握。運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對所有用戶收視習(xí)慣進(jìn)行分析，能更全面地了解受眾對電視節(jié)目的偏好，制定相應(yīng)的傳播策略，促進(jìn)電視產(chǎn)品的收視增長。

二、電視媒介制作過程轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)時代對電視媒介的影響主要表現(xiàn)在電視產(chǎn)品制作過程中的信息采集、信息存儲、信息處理三個方面上。

（一）信息采集

電視媒介收集信息的傳統(tǒng)方法主要有走訪調(diào)查、抽樣調(diào)查、召開座談會、公開征求意見和建議、文獻(xiàn)研究等方法。大數(shù)據(jù)時代，信息的增長速度遠(yuǎn)快于原有信息增長速度，來源也逐漸多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下人們習(xí)慣于使用新媒體，電視媒體可以充分利用大數(shù)據(jù)挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體上的數(shù)據(jù)信息，從表面數(shù)據(jù)中進(jìn)行深度分析，發(fā)現(xiàn)其中的“潛在價值”、受眾關(guān)注點，力爭最大限度地利用好數(shù)據(jù)。

以美國奈飛網(wǎng)站2013年推出的美劇《紙牌屋》為例，奈飛網(wǎng)站在其3000萬北美用戶觀看視頻時留下的行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，預(yù)測出凱文·史派西、大衛(wèi)·芬奇和“BBC出品”三種元素結(jié)合在一起的電視劇產(chǎn)品必會大火特火，由此大膽做出了一些有違電視業(yè)常規(guī)的決定，最終結(jié)果也正如所料。雖然這是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的一次大數(shù)據(jù)實踐，但我們可以推測，電視媒介同樣可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)從千家萬戶使用數(shù)字化媒介產(chǎn)品的行為記錄中，作出相應(yīng)的科學(xué)實踐決策。

（二）信息存儲

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的計算單位已經(jīng)從G，T升級至P，E，Z等超級單位，且數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出碎片化、非結(jié)構(gòu)化的特征。原有的簡單、結(jié)構(gòu)單一、容量有限的數(shù)據(jù)庫無法滿足大數(shù)據(jù)時代瞬息萬變、復(fù)雜多樣的數(shù)據(jù)存儲要求，因此，電視媒介在進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲時，需建立比以往容量更大的數(shù)據(jù)庫。同時，電視媒介依靠數(shù)字技術(shù)收集受眾信息，對自己所屬的新媒體上的各類信息進(jìn)行整合，一方面擴(kuò)大了數(shù)據(jù)的來源，另一方面使傳統(tǒng)電視媒介的內(nèi)容資源和互聯(lián)網(wǎng)資源逐漸融合，在推進(jìn)數(shù)據(jù)共享的同時，擴(kuò)充了數(shù)據(jù)庫容量。

雖然目前電視媒介建立全新數(shù)據(jù)庫、變革數(shù)據(jù)存儲手段需要一定的時間，但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的推進(jìn)，電視媒介實現(xiàn)高效集約化和結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)存儲方式指日可待。

（三）信息處理

大數(shù)據(jù)的價值并不在于數(shù)據(jù)本身，而在于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后得出的結(jié)論，這是數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合所帶來的價值和意義。電視媒介原有的信息處理方式對小規(guī)模、有結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析有一定的優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)時代，媒體抽取的所有用戶的資料信息量龐大，此時，運用傳統(tǒng)的信息處理方式對信息進(jìn)行提取有一定的難度。而大數(shù)據(jù)技術(shù)能在最短的時間內(nèi)采集數(shù)據(jù)，用強(qiáng)大的云計算對全體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析運算，大大提高了數(shù)據(jù)處理的效率。

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的再利用也引發(fā)了電視媒介的大變革。數(shù)據(jù)的二次利用在數(shù)據(jù)時代并未引起人們的廣泛關(guān)注，目前電視媒體的信息處理方式產(chǎn)生的價值僅是受眾的關(guān)注以及由此帶來的廣告價值。而大數(shù)據(jù)時代，電視媒體可以通過對龐大的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析、整合，預(yù)測出市場走向，從而產(chǎn)生額外的經(jīng)濟(jì)效益。

三、電視媒介傳播方式轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)時代，電視媒介一方面借助新媒體，一方面借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，逐漸開始轉(zhuǎn)型，尤其體現(xiàn)在電視媒介的傳播方式上。

（一）多元化傳播

大數(shù)據(jù)時代電視媒介的多元化傳播體現(xiàn)在傳播形式的多樣化。目前，傳統(tǒng)的電視媒體在新媒體的沖擊下，逐漸出現(xiàn)了收視率下滑，廣告量下降等現(xiàn)象。同時大數(shù)據(jù)時代使得互聯(lián)網(wǎng)平臺可以通過多方渠道快速獲得電視媒體可獲取的資源，電視臺的競爭力逐漸下降。所以電視媒介紛紛將電視機(jī)、計算機(jī)、手機(jī)等平臺進(jìn)行結(jié)合，相互合作，實現(xiàn)“多屏融合”，資源共享。

此外，電視媒介的多元化還體現(xiàn)在傳播內(nèi)容上。電視媒介在現(xiàn)有的圖文、音視頻傳播基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的可視化。目前這一轉(zhuǎn)變主要用在新聞傳播上，新聞媒體將自己所要表達(dá)的信息通過數(shù)字化處理，用文字、聲音、視頻、圖片表格等表現(xiàn)方式融合在一起，使觀眾對新聞媒體傳遞的信息一目了然。

（二）個性化傳播

電視媒介自產(chǎn)生以來，一直以大眾傳播為主，缺乏針對性，精準(zhǔn)度。大數(shù)據(jù)時代，電視媒介可以通過對所收集的觀眾信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)技術(shù)處理，獲知觀眾對電視的收看習(xí)慣、喜好等，并在合適的時間以恰當(dāng)?shù)姆绞较蛴^眾推送最感興趣的電視節(jié)目，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。電視產(chǎn)品日趨商品化，大數(shù)據(jù)時代“服務(wù)為王”的觀念在一定程度上促進(jìn)了電視媒介針對受眾在電視產(chǎn)品和傳播渠道上進(jìn)行“私人訂制”。例如，目前，許多地方電視臺通過對受眾網(wǎng)站瀏覽記錄、收視習(xí)慣等調(diào)查統(tǒng)計，制作或引進(jìn)受眾所喜好的電視節(jié)目，這不僅僅是對電視節(jié)目的營銷，同時也是對電視媒體的收視率和關(guān)注度的提高。

（三）互動性傳播

隨著新媒體的普及以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，電視媒體與新媒體的融合使得電視媒介的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榱嘶有詡鞑?。電視媒介互動性傳播是指電視媒介除了可以針對受眾需求對電視?jié)目內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整外，還可以通過與新媒體融合，調(diào)動受眾參與節(jié)目的積極性，這不僅對電視節(jié)目的收視有幫助，對電視媒介后續(xù)的節(jié)目制作也起到了一定的提示作用。大數(shù)據(jù)時代，受眾觀看節(jié)目的靈活性和選擇性增強(qiáng)，電視產(chǎn)品的生產(chǎn)制作過程首先應(yīng)當(dāng)考慮其與受眾之間交互方式和反饋渠道的構(gòu)建，以實現(xiàn)電視節(jié)目從傳統(tǒng)的單向傳播變?yōu)殡p向傳播。換句話說，大數(shù)據(jù)時代，受眾的主觀意見對電視媒介十分重要，因此，互動性傳播對大數(shù)據(jù)時代下的電視媒介的發(fā)展起到了推動作用。

四、電視媒介受眾反饋轉(zhuǎn)型

不論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，了解受眾需求是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，而了解受眾主要是對大量用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與行為分析。目前，電視媒介受眾反饋系統(tǒng)為傳統(tǒng)的收視率評估體系，受傳統(tǒng)電視技術(shù)的限制，調(diào)查者不太可能獲得用戶收視數(shù)據(jù)。同時我國電視用戶基數(shù)大，對所有用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集也是不可能的，需要采用抽樣的方法選擇收視率跟蹤樣本，但是這樣采集的信息容易受到樣本用戶的生活習(xí)慣、收視習(xí)慣等的影響。同時，用戶所觀看的電視節(jié)目內(nèi)容一直都是由電視媒體所主導(dǎo)的，對用戶的行為分析以及情感、態(tài)度分析程度也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。所以，收集的數(shù)據(jù)存在誤差幾乎是不可避免的，從中得到的價值也可想而知。

大數(shù)據(jù)時代，電視媒介開始與新媒體進(jìn)行融合，電視媒介的用戶收視評估體系也需要有所轉(zhuǎn)變，將收視率調(diào)查向新媒體延伸。但在新媒體上，受眾的信息趨向于碎片化，例如一段視頻，受眾在新媒體上可以自由選擇暫停、快進(jìn)等功能進(jìn)行播放，與電視媒體上的線性播放完全不同，這給收視率的調(diào)查增加了難度。針對新媒體的碎片化、多元化的特點，電視媒介需要建立一個更加全面、更加科學(xué)的用戶收視評估體系，以指導(dǎo)后續(xù)的節(jié)目制作與播放。

大數(shù)據(jù)時代的到來，使我國電視業(yè)開始積極地進(jìn)行思維、實踐改革，雖然目前才剛剛起步，但我們必須承認(rèn)，大數(shù)據(jù)時代推動了我國電視媒介的轉(zhuǎn)型。在全球化背景下，面對大數(shù)據(jù)刮起的“颶風(fēng)”，面對與以往不同的媒介環(huán)境，中國電視業(yè)應(yīng)當(dāng)正視變化，積極應(yīng)對，迎接挑戰(zhàn)，在實踐中不斷發(fā)展，增強(qiáng)實力。

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