生態(tài)視角下微博營銷策略分析

張文華，邢長遠(yuǎn)

（濱州學(xué)院　中文系，　山東　濱州　256603）

生態(tài)視角下微博營銷策略分析

張文華，邢長遠(yuǎn)

（濱州學(xué)院中文系，山東濱州256603）

目前，微博營銷在營銷者、傳播者、消費者，微博營銷信息和符號，微博營銷環(huán)境，微博營銷的模式、方法和效果評價等方面都存在一些問題。在生態(tài)視角下，微博營銷的策略是：優(yōu)化營銷服務(wù)體系，構(gòu)建生態(tài)化的服務(wù)鏈；高度重視專業(yè)人才培養(yǎng)，精心培養(yǎng)營銷領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖；大力推行企業(yè)用戶實名制，提升營銷傳受者的媒介素養(yǎng)；精心設(shè)置議程，創(chuàng)新營銷信息內(nèi)容和符號形式；建立微博營銷監(jiān)管體系，構(gòu)建生態(tài)的微博營銷環(huán)境。

微博營銷；媒介生態(tài)系統(tǒng)；生態(tài)因子；營銷策略

微博營銷以其特別有的“病毒式營銷”［1］的特點，可以快速便捷地提升企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，而且營銷成本低，營銷形式多樣，營銷模式契合了年輕一代的消費心理，極大增強了企業(yè)與用戶之間的粘度。目前，微博營銷已成為一種頗具影響力的營銷方式，出現(xiàn)了“凡客誠品”、“星巴克”、“《新周刊》”等成功的微博營銷案例。作為一種新銳的營銷方式，微博營銷仍然處于起步階段，尚存有諸多不足和問題。

一、微博營銷的含義與微博生態(tài)因子分析

所謂微博營銷，是指企業(yè)、商家、公益文化機構(gòu)（如圖書館、博物館、政府部門、公益性組織等），借助微博平臺發(fā)布信息，來傳遞產(chǎn)品資訊、推銷企業(yè)產(chǎn)品、推廣企業(yè)品牌、傳播企業(yè)理念和企業(yè)文化、誘導(dǎo)用戶消費、維護客戶關(guān)系、監(jiān)控營銷效果，是國內(nèi)2010年逐漸興起的一種基于web2.0的自媒體營銷方式。

從生態(tài)學(xué)視角來看，微博可被視為整個媒介生態(tài)系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)。所謂媒介生態(tài)系統(tǒng)，“是指在一定的時間和空間內(nèi)人、媒介、社會、自然四者之間通過物質(zhì)交換、能量流動和信息交流的相互作用、相互依存，而構(gòu)成的一個動態(tài)平衡的統(tǒng)一整體”［2］。從這個意義上，微博也是由人、媒介、社會、自然構(gòu)成的一個動態(tài)的、平衡的、整體的系統(tǒng)，其包括諸多生態(tài)因子：營銷者，傳播者，消費者，信息、符號，媒介環(huán)境、社會環(huán)境等。

二、目前微博營銷所存在的問題

微博系統(tǒng)諸生態(tài)因子是彼此相互作用的，任何一個生態(tài)因子的震蕩紊亂，都會導(dǎo)致整個微博系統(tǒng)的非生態(tài)性的無序波動，從而直接催生了目前微博營銷存在的諸多問題。

首先，從微博營銷者、傳播者、消費者角度看：一是微博注冊使用門檻低，微博營銷者身份不確定，很有可能出現(xiàn)填寫虛假資料等情況，使消費者對微博營銷產(chǎn)生了一種懷疑或者是觀望的態(tài)度；二是營銷類微博用戶的活躍度較低，“僵尸粉”現(xiàn)象普遍，粉絲數(shù)量雖多，但是評論和轉(zhuǎn)發(fā)量卻很少；三是營銷者存有急功近利的想法，希望微博營銷可以“收到立竿見影的效果”［3］，尤其是在激烈的市場競爭下，部分微博營銷企業(yè)開始違背市場規(guī)則、行業(yè)規(guī)范，用投機取巧、弄虛作假的手段，欺騙廣大消費者；四是微博營銷對傳播者、消費者的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力要求相對較高，造成了微博營銷群體分層化明顯，使微博營銷的涵蓋范圍存在一定的受限性；五是微博營銷傳受者的媒介素養(yǎng)和生態(tài)素養(yǎng)有待提高。

其次，從微博營銷信息和符號角度看：一是隨著微博營銷規(guī)模的不斷壯大，虛假無用信息泛濫［4］、廣告信息轟炸式灌輸、垃圾信息污染、隱私信息被侵犯等問題日益凸顯出來；二是微博營銷信息內(nèi)容的同質(zhì)化情況較為普遍，內(nèi)容創(chuàng)新度較低，微博甚至成為了新聞發(fā)布機器，如中國移動公司的微博信息多為企業(yè)新聞，信息的評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量很小。

第三，從微博營銷環(huán)境角度看：一是與微博營銷相關(guān)的法律、法規(guī)的建設(shè)尚不夠完善；二是各微博營銷平臺相對封閉，各微博平臺間的惡性競爭現(xiàn)象時有發(fā)生；三是相應(yīng)專業(yè)人才缺乏，導(dǎo)致微博平臺技術(shù)不完善；四是微博的發(fā)布自由性和傳播的病毒式特征，給微博監(jiān)管帶來了較大的困難，微博營銷監(jiān)管機制的不成熟帶來了諸多風(fēng)險。2012年3月，騰訊微博、新浪微博就因為言論導(dǎo)向原因，被國家相關(guān)部門處以“禁言三日”的處罰措施。

第四，從微博營銷的模式、方法和效果評價來看：一是營銷模式尚不成熟，營銷方法單一，國內(nèi)企業(yè)多通過微博平臺，多采用互動營銷或植入式廣告的方式實施營銷，常常不顧用戶的感受，盲目跟風(fēng)，進行各種有獎活動，過度促銷現(xiàn)象嚴(yán)重；二是微博營銷效果的評估機制尚不成熟，評估方法缺失，如何構(gòu)建合理的評價指標(biāo)體系也有待進一步研究。

三、生態(tài)視角下的微博營銷策略展望

（一）優(yōu)化營銷服務(wù)體系，構(gòu)建生態(tài)化的服務(wù)鏈

微博營銷者只有站在消費者的角度去看問題，才能真正地為消費者解決各種問題，才能培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠度和粘合度，提高消費者的滿意度。微博營銷者應(yīng)完善營銷服務(wù)體系，積極構(gòu)建一條生態(tài)化的服務(wù)鏈，對目標(biāo)用戶進行情感分析，發(fā)掘、調(diào)動客戶的情感需求，有效聚合目標(biāo)用戶的意見，快速為客戶提供解決方案，最終滿足消費者訴求，將互動營銷策略和情感營銷策略落到實處，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。如，微博營銷者要及時有效地掌握同行競爭對手的營銷策略，在與粉絲溝通的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品最新動態(tài)和優(yōu)惠活動告知粉絲，保持良好的售后服務(wù)態(tài)度，以此來滿足消費者的需求，培養(yǎng)穩(wěn)定的微博消費群體。

（二）高度重視專業(yè)人才培養(yǎng)，精心培養(yǎng)營銷領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖

微博營銷人才屬于復(fù)合型人才，不僅要具備良好文字編輯能力和信息處理能力，而且必須懂得網(wǎng)絡(luò)推廣，具備市場感知能力和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃能力，掌握計算機科學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)等方面知識，有較強的創(chuàng)新意識和服務(wù)意識。營銷企業(yè)有必要安排專職人員負(fù)責(zé)微博的管理工作，或者聘請專業(yè)的運營團隊提供高質(zhì)量的運營服務(wù)。

意見領(lǐng)袖“在大眾傳播效果的行程過程中起著重要的中介或過濾的作用”，其往往對營銷產(chǎn)生重大的影響作用，必須精心培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的傳播影響力，優(yōu)化人際傳播中的關(guān)系營銷策略。意見領(lǐng)袖在發(fā)布相關(guān)營銷信息時，要心懷一顆公平公正的平常心，不能憑著個人情緒、偏好給其他傳受者帶來錯誤的信息引導(dǎo)。

（三）大力推行企業(yè)用戶實名制，提升營銷傳受者的媒介素養(yǎng)

必須大力推行企業(yè)用戶實名制。所有微博營銷企業(yè)必須要實行實名制，對其發(fā)布的各種產(chǎn)品、提供的服務(wù)信息要進行監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊各種虛假、詐騙等違法信息，以形成誠信經(jīng)營、公平競爭的良好氛圍。

培養(yǎng)成熟的消費群體，促使其生態(tài)、均衡發(fā)展，對正確引導(dǎo)營銷輿論以及實現(xiàn)良好微博營銷效果，都有著不容小覷的作用。生態(tài)營銷需要營銷者和消費者都采取環(huán)境友好行為方式，加強對相關(guān)媒介知識的學(xué)習(xí)，提高自身的媒介素養(yǎng)，提高辨別真假信息的能力，擺正消費心態(tài)，不迷信、不盲從“權(quán)威”。

（四）精心設(shè)置議程，創(chuàng)新營銷信息內(nèi)容和符號形式

微博營銷者必須設(shè)計人性化和親民性的營銷頁面，合理選擇信息發(fā)布時段，精心設(shè)置議程，創(chuàng)新營銷內(nèi)容，積極實施事件營銷和話題營銷策略，發(fā)布新穎的、能夠抓住受眾眼球和滿足消費者心理預(yù)期的信息，才有可能獲得微博營銷的成功。此外，微博營銷還要高度重視微博網(wǎng)站的運營策略，創(chuàng)新符號形式，采取文字、圖片、聲音、動畫、視頻等多種形式，激發(fā)消費者的購買欲望。

微博營銷者在發(fā)布相關(guān)營銷信息時，要積極實施精準(zhǔn)營銷策略，明確產(chǎn)品的自我定位，充分考慮消費者在價值觀念、審美品位、收入狀況等方面的差異，大力推行產(chǎn)品的多樣化，服務(wù)的分類化、區(qū)域化，根據(jù)消費者不同的區(qū)域民族、風(fēng)俗習(xí)慣、價值素養(yǎng)、生活理念等，打造多樣化的微博營銷策略。

（五）建立微博營銷監(jiān)管體系，構(gòu)建生態(tài)的微博營銷環(huán)境

“微博行業(yè)生態(tài)環(huán)境”［5］對微博營銷效果的影響巨大，構(gòu)建一個生態(tài)的營銷環(huán)境至關(guān)重要。在微博快速發(fā)展的今天，僅僅依靠意見領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用是難以營造良好的微博營銷環(huán)境的，必須從政府部門監(jiān)管、微博運營商監(jiān)管和微博用戶自身監(jiān)管三方面著手，建立立體的微博營銷的監(jiān)管體系。

從政府層面講，應(yīng)盡快制定、完善電子商務(wù)的法律、法規(guī)，“規(guī)范行業(yè)的準(zhǔn)入制度”［6］。從微博運營商層面講，應(yīng)建立有效的微博信息篩選機制和自濾機制，從信息源頭上有效過濾不良信息的發(fā)布；優(yōu)化、整合微博技術(shù)平臺，在發(fā)展好微博已有的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、評論、收藏、私信等功能的同時，著力加大對微博搜索引擎的優(yōu)化力度。從微博用戶特別是營銷者層面講，應(yīng)完善微博營銷效果的評估機制，重點設(shè)立瀏覽時長、粉絲數(shù)量、話題數(shù)量、點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)評論量、銷售額、售后跟蹤等觀測點，合理評估銷售效果；同時利用微博密切監(jiān)測可能危害企業(yè)品牌的輿論，做好應(yīng)對品牌危機的預(yù)控工作。

總之，微博營銷以其勢不可擋的發(fā)展趨勢，必將對整個營銷生態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，值得學(xué)術(shù)界從生態(tài)視角按照“內(nèi)外生態(tài)互動合作”［7］的原則，對其營銷策略進行認(rèn)真梳理、深入分析，通過積極實施互動營銷、情感營銷、關(guān)系營銷、事件營銷、話題營銷、精準(zhǔn)營銷、整合營銷等策略，開創(chuàng)出具備中國特色的微博營銷新局面來。

［1］姚茜.基于影響力研究的微博營銷模式探析［J］.經(jīng)濟問題探索，2011（12）：119

［2］邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)［M］.北京：北京科文圖書業(yè)信息技術(shù)有限公司，2008：110

［3］李瑩.對于企業(yè)微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與展望［J］.價值工程，2012（31）：132

［4］趙洪芳.淺析微博營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策［J］.時代經(jīng)貿(mào)，2012（7）：152

［5］田宇.論微博媒介生態(tài)環(huán)境［J］.新聞愛好者，2012（8）：7

［6］雷玲.媒介生態(tài)視野下的微博研究［D］.華中師范大學(xué)，2012：44

［7］曹晶晶.媒介生態(tài)視角下我國微博發(fā)展策略研究［D］.河北大學(xué)，2012：30-37

［責(zé)任編輯：王鳳娟］

F279.14

B

1009-6043（2015）02-0093-02

2015-02-10

張文華（1991-），女，山東德州人，濱州學(xué)院中文系2010級本科生。研究方向：微博營銷；邢長遠(yuǎn)（1976-），山東淄博人，濱州學(xué)院中文系講師，碩士。研究方向：微博營銷。

山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究項目（13DXWJ01）；山東省高校人文社會科學(xué)研究計劃項目（J13WL54）；山東省文化藝術(shù)科學(xué)重點學(xué)科“文化生態(tài)學(xué)”建設(shè)項目；濱州學(xué)院國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目資助（201210449118）。