關(guān)于華拓?cái)?shù)碼營(yíng)銷(xiāo)策略的研究

李竹君

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) MBA、MPA教育中心， 黑龍江 哈爾濱 150001）

一、研究背景

(一)關(guān)于華拓?cái)?shù)碼

華拓?cái)?shù)碼科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)華拓?cái)?shù)碼)成立于2002年，是專(zhuān)業(yè)金融離岸服務(wù)外包提供商，也是目前國(guó)內(nèi)成立較早、規(guī)模較大的專(zhuān)業(yè)金融離岸服務(wù)外包提供商。

華拓?cái)?shù)碼作為業(yè)務(wù)流程外包(BPO)行業(yè)的領(lǐng)航者，致力于為全球客戶(hù)提供低成本、高可靠性、高效率的業(yè)務(wù)流程外包解決方案。華拓?cái)?shù)碼業(yè)務(wù)范疇包括影像處理、數(shù)據(jù)處理、呼叫服務(wù)、BPO咨詢(xún)、人才培訓(xùn)、IT外包等。華拓?cái)?shù)碼客戶(hù)包括香港匯豐銀行、交通銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行太平洋保險(xiǎn)、深發(fā)展銀行、民生人壽、光大銀行等。

(二)金融服務(wù)外包發(fā)展現(xiàn)狀

從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程加快，在全球范圍內(nèi)發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)的步伐加快。伴隨著這一進(jìn)程，金融外包服務(wù)公司開(kāi)始與銀行合作，共同為商家、客戶(hù)提供相關(guān)服務(wù)。如針對(duì)企業(yè)人力資源管理、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)點(diǎn)輔助建設(shè)運(yùn)營(yíng)、貸前營(yíng)銷(xiāo)、貸后資產(chǎn)管理、不良資產(chǎn)催收等業(yè)務(wù)提供整體的解決方案;在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)和保護(hù)金融消費(fèi)者的前提下，提供和傳送其他金融服務(wù)提供者提供的金融信息、金融數(shù)據(jù)處理和相關(guān)軟件等。特別是在離岸外包服務(wù)方面，金融外包服務(wù)公司以降低成本、增加收益、提升質(zhì)量、改進(jìn)效能等多重優(yōu)勢(shì)，把針對(duì)國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的服務(wù)作為重點(diǎn)領(lǐng)域，對(duì)金融服務(wù)貿(mào)易貢獻(xiàn)越來(lái)越大，凸顯出了在金融服務(wù)業(yè)中的重要地位。

我國(guó)的金融外包服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距，市場(chǎng)潛力巨大。近幾年來(lái)，我國(guó)的BPO(業(yè)務(wù)流程外包)市場(chǎng)正在以16%的速度快速成長(zhǎng)，其中覆蓋銀行、保險(xiǎn)、證券、基金投資等各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2013-2017年中國(guó)金融外包行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，截至2013年底，中國(guó)金融服務(wù)外包市場(chǎng)規(guī)模約為125億元，僅占全球金融服務(wù)外包市場(chǎng)份額的0.2%。而早在2008年美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模就已超過(guò)100億美元，說(shuō)明我國(guó)金融外包市場(chǎng)具有加大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)前，我國(guó)金融服務(wù)外包業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題是：

在營(yíng)銷(xiāo)方面：存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)窄、市場(chǎng)總體規(guī)模小、低端訂單多、外匯風(fēng)險(xiǎn)等營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

在行業(yè)管理方面：既缺乏政府主管部門(mén)及行業(yè)指導(dǎo)，也缺乏行業(yè)組織約束，業(yè)內(nèi)存在嚴(yán)重的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

在運(yùn)營(yíng)方面：由于金融外包業(yè)務(wù)大多屬于勞動(dòng)密集型、員工數(shù)量較多，隨著國(guó)家勞動(dòng)人事法規(guī)的進(jìn)一步規(guī)范以及人力物力價(jià)格日趨上漲，公司的人工成本不斷增加等影響企業(yè)的發(fā)展。

在企業(yè)管理方面：企業(yè)治理結(jié)構(gòu)不完善，內(nèi)部管理不規(guī)范、缺乏品牌、人才、渠道和技術(shù)，核心競(jìng)爭(zhēng)力差等問(wèn)題則企業(yè)自身應(yīng)解決的問(wèn)題。

二、華拓?cái)?shù)碼在發(fā)展中存在問(wèn)題

在發(fā)展過(guò)程中華拓?cái)?shù)碼同樣面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)窄、市場(chǎng)總體規(guī)模小、低端訂單多、外匯風(fēng)險(xiǎn)一系列營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題存在，具體分析如下：

(一)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致?lián)p失

華拓?cái)?shù)碼具有進(jìn)入時(shí)間早，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，雖然隨著市場(chǎng)拓展，華拓?cái)?shù)碼對(duì)單一客戶(hù)的依賴(lài)性正在降低。金融服務(wù)外包合同的執(zhí)行期多在1年以上，操作中往往需要金融企業(yè)在制度、流程、人員配置等方面的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，合同正常情況下都能得到續(xù)簽。在產(chǎn)品定價(jià)方面，不得不跟隨市場(chǎng)進(jìn)行變化，才部分產(chǎn)品價(jià)格上采取了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，雖然爭(zhēng)取到了客戶(hù)，但盈利點(diǎn)極低，有的項(xiàng)目甚至虧損，未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展中，如何深度開(kāi)展與各銀行的深度合作，如何避免降價(jià)損失，已經(jīng)是HT數(shù)碼重點(diǎn)的公關(guān)課題。

(二)風(fēng)險(xiǎn)控制不足

華拓?cái)?shù)碼的國(guó)內(nèi)客戶(hù)機(jī)構(gòu)主要是銀行、保險(xiǎn)公司，還沒(méi)有發(fā)生壞賬，但華拓?cái)?shù)碼對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制方面管理不足，相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)模糊、在各分公司執(zhí)行情況模糊，而且公司也并沒(méi)有制定明確的懲罰標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了公司風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)的不足。華拓?cái)?shù)碼的國(guó)外業(yè)務(wù)，在2008年之前收入主要體現(xiàn)在國(guó)外，直接人工成本體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，總體收入費(fèi)用配比計(jì)算缺乏準(zhǔn)確的計(jì)算。而且華拓?cái)?shù)碼對(duì)于該項(xiàng)業(yè)務(wù)，在2014年才與海外機(jī)構(gòu)簽訂正規(guī)結(jié)算協(xié)議，約定由海外機(jī)構(gòu)負(fù)擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)、海外人員工資辦公費(fèi)，國(guó)內(nèi)成本由總機(jī)構(gòu)負(fù)擔(dān)，各自承擔(dān)稅金，但相關(guān)的細(xì)節(jié)部分沒(méi)有細(xì)化，尤其是在損失承擔(dān)方面，一旦出現(xiàn)糾紛，資金的及時(shí)結(jié)算方面會(huì)面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。

(三)增值業(yè)務(wù)開(kāi)展緩慢

目前，華拓?cái)?shù)碼只有總公司嚴(yán)格按照分人、分片、24小時(shí)提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的要求運(yùn)營(yíng)，而分公司服務(wù)非常簡(jiǎn)單，原因主要是服務(wù)水平和服務(wù)硬件條件不足，客戶(hù)投訴較多；利潤(rùn)較高的增值業(yè)務(wù)大多體現(xiàn)在總公司，而分公司由于對(duì)產(chǎn)品的不了解，總部的支持不足，營(yíng)銷(xiāo)能力的低下，加之不注重商戶(hù)價(jià)值，不注重客戶(hù)體驗(yàn)，增值業(yè)務(wù)并未在分公司得到有效開(kāi)展；在綜合性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方面，更是集中在總公司，但是由于開(kāi)發(fā)人員不足，開(kāi)發(fā)力度不夠，優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目并沒(méi)發(fā)揮很大優(yōu)勢(shì)?？偣九c分公司之間沒(méi)有形成整體，公司的發(fā)展戰(zhàn)略很難在分公司實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較慢。

(四)客戶(hù)比較單一

華拓?cái)?shù)碼2008年在交通銀行信用卡項(xiàng)目中標(biāo)，開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)銀行業(yè)務(wù)的核心領(lǐng)域。并陸續(xù)開(kāi)拓了深發(fā)展銀行、中保人壽、太平洋保險(xiǎn)、光大銀行等金融類(lèi)客戶(hù)。但華拓?cái)?shù)碼的收入來(lái)源主要集中于交通銀行，面臨收入來(lái)源過(guò)于依賴(lài)單一客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

三、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題原因分析

(一)項(xiàng)目管理不善

華拓?cái)?shù)碼的大部分離岸軟件外包項(xiàng)目是與國(guó)外客戶(hù)合作。這種外包模式從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是屬于勞務(wù)派遣，因此，客戶(hù)在項(xiàng)目中占主導(dǎo)地位，在項(xiàng)目管理上受?chē)?guó)外客戶(hù)控制，給公司在項(xiàng)目管理上帶來(lái)很大的監(jiān)管難度。很多時(shí)候即使有項(xiàng)目出了問(wèn)題公司也不知道，等到客戶(hù)投訴的時(shí)候卻以為時(shí)已晚。

(二)忽視新媒體傳播

華拓?cái)?shù)碼在營(yíng)銷(xiāo)方面較為注重與傳統(tǒng)媒體的廣泛聯(lián)系，而與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的廣大新媒體的聯(lián)系不夠。公司的網(wǎng)站基本上是靜態(tài)網(wǎng)站，雖然信息較全，信息更新也較為及時(shí)，但實(shí)質(zhì)上仍然只是一個(gè)宣傳工具，只具有單向傳播的功能，不能夠與關(guān)注者和客戶(hù)互動(dòng)，更無(wú)法有效收集客戶(hù)信息。

(三)管理不足

1.高級(jí)管理層能力不足。華拓?cái)?shù)碼始終由創(chuàng)始人兼CEO一人管理整個(gè)公司，缺乏強(qiáng)有力的高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)。這種模式在公司規(guī)模小時(shí)，可以憑個(gè)人能力總攬全局，而現(xiàn)在，公司已經(jīng)擁有超過(guò)500名員工，客戶(hù)數(shù)也已經(jīng)由早期的一至兩名擴(kuò)大到十名左右，必須依靠強(qiáng)有力的高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)。雖然已經(jīng)聘請(qǐng)了若干名管理人士擔(dān)任高級(jí)管理經(jīng)理，但還不夠。

2.公司的考核制度不完善。華拓?cái)?shù)碼的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)作為金融服務(wù)外包行業(yè)，也面臨人才的競(jìng)爭(zhēng)。由于屬于新興行業(yè)，人才貯備少，高端人才成為同行業(yè)間爭(zhēng)先籠絡(luò)的目標(biāo)，許多人員在公司的供職時(shí)間比較短，業(yè)績(jī)壓力大，人員流動(dòng)性較高。主要原因是公司的考核制度不完善，導(dǎo)致不能完全評(píng)價(jià)員工的業(yè)績(jī)。

3.培訓(xùn)不足。華拓?cái)?shù)碼公司沒(méi)有完善的培訓(xùn)機(jī)制，導(dǎo)致公司的培訓(xùn)機(jī)會(huì)不多且不系統(tǒng)。在培訓(xùn)方式方面，很少引進(jìn)別人的培訓(xùn)，或送員工出去培訓(xùn)，主要是利用組內(nèi)資源，圍繞幾個(gè)主題展開(kāi)組內(nèi)培訓(xùn)和新員工培訓(xùn)，雖然在一定程度上能凝聚人氣，但這種培訓(xùn)級(jí)別畢竟太低。公司員工渴望有培訓(xùn)與提升的機(jī)會(huì)，公司則擔(dān)心員工提升后跳得更快。

(四)人才缺乏

外包服務(wù)業(yè)是人才密集型產(chǎn)業(yè),其發(fā)展的關(guān)鍵取決于是否有充足的合適人才的供應(yīng)。目前，華拓?cái)?shù)碼在軟件外包業(yè)務(wù)上還停留在產(chǎn)業(yè)鏈的最底層。這種情況顯然與企業(yè)的業(yè)務(wù)能力有很大的關(guān)系，而缺乏高端人才則是一個(gè)根本原因。

四、我國(guó)發(fā)展金融服務(wù)外包的環(huán)境分析

(一)政策環(huán)境

我國(guó)服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張迅速，并初步形成了以國(guó)家級(jí)服務(wù)外包示范城市為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。我國(guó)今后將更加重視服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過(guò)營(yíng)改增等舉措加大對(duì)新興產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的減稅，通過(guò)行政審批制度改革增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力，服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境將進(jìn)一步優(yōu)化。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)全球的IT服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。2013年全球IT服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6946.36億美元，是2010年的近1.15倍。預(yù)計(jì)到2020年整個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1.5萬(wàn)億美元，80%將來(lái)自新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。利率市場(chǎng)化、金融脫媒、互聯(lián)網(wǎng)金融的跨界競(jìng)爭(zhēng)等，銀行業(yè)目前正面臨經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。如何提升客戶(hù)體驗(yàn)、降低運(yùn)營(yíng)成本，成為銀行業(yè)自身改革與救贖的重要方向。

五、結(jié)論

通過(guò)上述分析可知，在未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)金融服務(wù)外包行業(yè)仍以規(guī)模化增長(zhǎng)為主導(dǎo)，但差異化發(fā)展和新技術(shù)應(yīng)用將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)所在，所以，對(duì)華拓?cái)?shù)碼來(lái)講兩方面都要抓。一方面華拓?cái)?shù)碼還是高速增長(zhǎng)中的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，未來(lái)幾年還會(huì)以規(guī)模擴(kuò)張為主，將通過(guò)合作和融資的方式進(jìn)行擴(kuò)張，通過(guò)吸引投資實(shí)現(xiàn)上市。華拓?cái)?shù)碼以股權(quán)投資的形式吸引國(guó)家產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金，主要用于支持國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重大、共性、關(guān)鍵性的領(lǐng)域，投資項(xiàng)目均為國(guó)家重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。另一方面，目前的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，如果不創(chuàng)新，不研究新技術(shù)為行業(yè)和企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，最終將會(huì)被趨勢(shì)淘汰，所以，華拓?cái)?shù)碼未來(lái)將在產(chǎn)品研發(fā)方面加大投入，通過(guò)股權(quán)激勵(lì)等機(jī)制吸引人才。盡管這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是具有競(jìng)爭(zhēng)力的激勵(lì)方案，但不排除其他更具優(yōu)勢(shì)激勵(lì)方案可能帶來(lái)的沖擊，對(duì)此應(yīng)予以必要考慮。

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