黑龍江建龍營銷策略的優(yōu)化研究

趙思峰

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) MBA、MPA教育中心， 黑龍江 哈爾濱 150086）

一、黑龍江建龍企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江建龍鋼鐵有限公司為北京建龍重工集團(tuán)響應(yīng)國家振興東北老工業(yè)基地的號召，在黑龍江省投資興建的中型鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)。2003年8月經(jīng)黑龍江省經(jīng)貿(mào)委正式批準(zhǔn)立項(xiàng)，2003年9月開始建設(shè)，主要涉及鋼鐵、化工、礦業(yè)三大行業(yè)。公司現(xiàn)有主體裝備包括：JNDK43-03F型120孔搗固焦?fàn)t2座，年產(chǎn)焦炭160萬噸；90m2燒結(jié)機(jī)2臺，年產(chǎn)燒結(jié)礦230萬噸；10m2豎爐3座，年產(chǎn)球團(tuán)礦150萬噸；φ4×60m回轉(zhuǎn)窯一座，年產(chǎn)生石灰22萬噸；530m3高爐3座，年產(chǎn)生鐵200萬噸；60公稱噸轉(zhuǎn)爐2座，年產(chǎn)粗鋼200萬噸；6機(jī)6流連鑄機(jī)兩座，年產(chǎn)鋼坯200萬噸；螺紋鋼生產(chǎn)線1條，年產(chǎn)螺紋鋼110萬噸；273無縫管生產(chǎn)線1條，年產(chǎn)無縫鋼管25萬噸；180連軋無縫鋼管生產(chǎn)線1條，年產(chǎn)無縫管45萬噸；年產(chǎn)5000噸五氧化二釩生產(chǎn)線；1800噸白鎢精礦生產(chǎn)線；煤氣發(fā)電2.7億KW的余熱發(fā)電設(shè)備；20萬噸甲醇生產(chǎn)線；以及與其配套的附屬設(shè)施。企業(yè)成立至今，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入800億元，累計(jì)上繳稅金40億元，總資產(chǎn)120億元，直接安置職工就業(yè)6000余人。

二、黑龍江建龍的營銷資源評估

黑龍江建龍目前的產(chǎn)業(yè)主要以焦化產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)為主，礦山產(chǎn)業(yè)、化產(chǎn)品深加工業(yè)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大、產(chǎn)值有限、利潤相對較小，做強(qiáng)鋼鐵主業(yè)、其它產(chǎn)業(yè)并進(jìn)的難度和壓力較大，任務(wù)較重。營銷資源狀況主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

(一)主業(yè)利潤好、比重大，但受市場因素影響大

黑龍江建龍螺紋鋼以成為黑龍江省優(yōu)質(zhì)品牌，在市場上有很高的美譽(yù)度，市場主體在黑龍江省內(nèi)，向南部輻射，東北地區(qū)銷售量以達(dá)到外銷螺紋鋼總量的95%以上，憑借地域優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格相對低廉。無縫鋼管材質(zhì)以20#為主要產(chǎn)品，屬低端產(chǎn)品，并且產(chǎn)品正處于市場開拓階段，產(chǎn)品的效益較螺紋鋼有較大差距，利潤率約為螺紋鋼產(chǎn)品的一半。焦炭產(chǎn)業(yè)自2010年下半年以來，受洗精煤原料市場的影響，一直處于虧損狀態(tài)，導(dǎo)致公司在滿足鋼鐵主業(yè)的前提下，被迫限產(chǎn)。螺紋鋼是普通的建筑用鋼，生產(chǎn)工藝簡單，且對產(chǎn)品精度的要求比較低，投入設(shè)備所需要的資金較少，因此，多數(shù)小型鋼廠都能生產(chǎn)，而大型鋼廠以高附加值的板材和型材為主，不懈于生產(chǎn)螺紋鋼，但小型鋼廠應(yīng)對市場變化的能力相對較弱，生產(chǎn)成本相差不多，在銷售市場稍有波動(dòng)時(shí)就競相降價(jià)；普通無縫鋼管與螺紋鋼相似。因此，若想在螺紋鋼和普通無縫鋼管上穩(wěn)定利潤，就必須盡可能壓低成本，實(shí)行低成本戰(zhàn)略，只有保證主業(yè)的利潤，才能為產(chǎn)業(yè)鏈的延伸提供必要的保障。

(二)收入主要來源于鋼鐵主業(yè)

黑龍江建龍的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較單一，以鋼鐵產(chǎn)業(yè)為主線，其他產(chǎn)業(yè)提供輔助和支撐，鋼鐵產(chǎn)業(yè)中以螺紋鋼的效益為主體，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐年完善，效益重心雖然有所轉(zhuǎn)移，但仍處于主要的地位。2005年，螺紋鋼產(chǎn)線剛剛建成投產(chǎn)時(shí)，螺紋鋼的效益約占公司總效益的80%(另外20%的效益為焦炭產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造)，到2010年，螺紋鋼的效益以降低到65%、無縫管的效益約占30%、焦炭的效益約為5%，這反映出黑龍江建龍的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善，一旦市場發(fā)生波動(dòng)，螺紋鋼滯銷，螺紋鋼的銷售收入減少，供公司生產(chǎn)經(jīng)營將陷入困境?？偟膩砜?，黑龍江建龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，導(dǎo)致公司抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力較低。

(三)焦化產(chǎn)業(yè)利潤提升空間較大

黑龍江建龍現(xiàn)有三座焦?fàn)t，年焦炭生產(chǎn)能力180萬噸，目前黑龍江建龍的焦化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條仍然較短，富余焦炭直接外賣，下游產(chǎn)品煤氣用于發(fā)電和供雙鴨山市民用，粗苯、硫銨、焦油、甲醇、LNG等副產(chǎn)品直接外賣，深度加工方向有限，還有很大的拓展空間。

(四)無縫鋼管產(chǎn)品線利潤提升空間較大

黑龍江建龍273無縫鋼管項(xiàng)目年產(chǎn)為24萬噸，180連軋無縫鋼管年產(chǎn)45萬噸，與無縫鋼管生產(chǎn)線配套的管加工生產(chǎn)線投產(chǎn)后，無縫鋼管的附加值將進(jìn)一步增加，無縫鋼管產(chǎn)品線將成為未來黑龍江建龍效益的支柱產(chǎn)線。

(五)螺紋鋼產(chǎn)品線仍有利潤提升空間

黑龍江建龍螺紋鋼生產(chǎn)線設(shè)計(jì)能力為82萬噸/年，經(jīng)過公司不斷進(jìn)行工藝控制攻關(guān)，實(shí)際產(chǎn)量已經(jīng)突破110萬噸/年，歷史月份的最好產(chǎn)量已達(dá)到11.58萬噸/月，按照此產(chǎn)能計(jì)算，螺紋鋼產(chǎn)能有望突破140萬噸/年大關(guān)；這樣將使螺紋鋼的生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低。

(六)循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展前景廣闊

為進(jìn)一步貫徹落實(shí)國家產(chǎn)業(yè)政策，黑龍江建龍對資源的綜合利用起步較早，但是發(fā)展速度不快，綜合利用水平不高。現(xiàn)有的循環(huán)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目普遍存在著規(guī)模小、生產(chǎn)不穩(wěn)定、技術(shù)含量低、產(chǎn)業(yè)化程度低和效益低的缺點(diǎn)。3爐2機(jī)的蒸汽發(fā)電項(xiàng)目投產(chǎn)以來，一直處于低水平運(yùn)行狀態(tài)，沒有真正發(fā)揮效能，每年的檢修量大，機(jī)組有效運(yùn)行時(shí)間短，發(fā)電成本高；高爐煤氣余壓發(fā)電(TRT)項(xiàng)目投產(chǎn)以來，受高爐生產(chǎn)波動(dòng)的影響，產(chǎn)能也未達(dá)到設(shè)計(jì)水平。轉(zhuǎn)爐煤氣回收系統(tǒng)2011年已投用，從目前運(yùn)行效果來看，煉鋼的工序能耗仍為正數(shù)，國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)早已實(shí)現(xiàn)了負(fù)能煉鋼，若黑龍江建龍加大科技攻關(guān)力度突破這一難點(diǎn)，噸鋼費(fèi)用將節(jié)省5-15元錢。鋼渣作為鋼渣水泥的原料，鋼渣加人一定量的摻合料和石膏，經(jīng)磨細(xì)而制成的水，硬性膠凝材料，已建設(shè)投產(chǎn)超細(xì)粉項(xiàng)目；為綜合利用鐵精粉原料資源，回收利用金屬釩，公司建設(shè)了的提釩轉(zhuǎn)爐，生產(chǎn)五氧化二釩。

三、黑龍江建龍STP營銷策略

(一)市場細(xì)分

按照市場的占有率、消費(fèi)水平的高低、地理位置的重要性以及市場競爭的激烈程度等主要指標(biāo)對市場進(jìn)行評估，黑龍江建龍把螺紋鋼的銷售全部放在黑龍江省，確保省內(nèi)最高的市場占有率；黑龍江省作為無縫鋼管銷售的終極核心省份，重點(diǎn)開拓東北、華北、西北市場。按照產(chǎn)品類別劃分，主要產(chǎn)品為HRB335和HRB400熱軋帶肋鋼筋，普通鋼管、石油管、鍋爐管。

(二)目標(biāo)市場選擇

在根據(jù)地市場采取市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。黑龍江建龍?jiān)诤邶埥?nèi)螺紋鋼市場處于壟斷地位，絕對的話語權(quán)。根據(jù)地市場發(fā)展策略和任務(wù)：鞏固已有的市場份額和領(lǐng)導(dǎo)者地位，與兄弟公司撫順新鋼鐵共同控制住東北的螺紋鋼市場，增加競爭對手的進(jìn)入壁壘，增加產(chǎn)品和品牌的差異化程度；以內(nèi)部挖潛降低生產(chǎn)成本為主；為公司的核心利潤池。在戰(zhàn)略進(jìn)攻市場采取市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。戰(zhàn)略進(jìn)攻市場主要為東北、華北和西北市場。攻擊市場領(lǐng)先者，集中資源攻擊重點(diǎn)品牌，精準(zhǔn)制導(dǎo)，確定以大慶石油為重點(diǎn)開拓市場，以磐石無縫、天津大無縫為挑戰(zhàn)對象，采取側(cè)翼進(jìn)攻的方式。

(三)市場定位模式

定位高端。重點(diǎn)開發(fā)石油管、鍋爐管等無縫鋼管產(chǎn)品，按照歐洲、美國等高等級標(biāo)準(zhǔn)要求，逐步完善產(chǎn)品品質(zhì)，開拓高端市場，銷售高附加值的無縫鋼管產(chǎn)品。逐漸淘汰低端市場。黑龍江建龍生產(chǎn)的螺紋鋼屬于低附加值的建筑用鋼材。隨著多年的經(jīng)營，黑龍江建龍已確保螺紋鋼在省內(nèi)的壟斷地位，相對較低的生產(chǎn)生產(chǎn)。

四、黑龍江建龍營銷組合策略設(shè)計(jì)

(一)產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)

1.改善黑龍江建龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前黑龍江建龍的螺紋鋼產(chǎn)品主要用于高樓建筑，公路等重點(diǎn)工程；無縫鋼管產(chǎn)品主要用于石油、鍋爐等行業(yè)。但無縫鋼管主要還是以銷售給中間商為主，未能直接對接使用企業(yè)。

2.加強(qiáng)品牌建設(shè)。黑龍江建龍的螺紋鋼雖然已經(jīng)是黑龍江省名牌產(chǎn)品，但是依然要加強(qiáng)品牌的宣傳，除營銷人員的口碑推廣宣傳外，要通過有效的廣告宣傳、公關(guān)宣傳、終端生動(dòng)化等方式提高品牌的傳播效率，要重視各種品牌傳播活動(dòng)的連續(xù)性，使無縫鋼管也成為名牌商品。

(二)價(jià)格策略設(shè)計(jì)

1.采取不同的定價(jià)策略。根據(jù)不同客戶對價(jià)格的敏感度和競爭對手價(jià)格采用不同的定價(jià)策略。建議公司在定價(jià)時(shí)可遵循以下策略：重點(diǎn)工程對價(jià)格的敏感程度相對較小，比較品牌和聲譽(yù)，應(yīng)采取高價(jià)策略。普通經(jīng)銷商對價(jià)格比較敏感，應(yīng)采取高價(jià)策略且給予一定的優(yōu)惠價(jià)，但優(yōu)惠價(jià)必須保密。

2.維護(hù)價(jià)格體系。鋼材行業(yè)在淡季的時(shí)候，各企業(yè)會通過降價(jià)來吸引客戶，在旺季的時(shí)候通過加價(jià)來賺取利潤。然而這樣會導(dǎo)致很多企業(yè)在淡季的時(shí)候處于虧損狀態(tài)，不利于穩(wěn)定市場價(jià)格。因此黑龍江建龍應(yīng)鞏固市場壟斷地位，維護(hù)市場價(jià)格體系。

(三)分銷渠道策略設(shè)計(jì)

黑龍江建龍主要利用建龍集團(tuán)在東北和華北地區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易公司，實(shí)現(xiàn)對螺紋鋼和無縫鋼管的分銷。

(四)促銷策略設(shè)計(jì)

應(yīng)該加強(qiáng)公關(guān)能力，注重重點(diǎn)工程的競爭，銷售隊(duì)伍要有較高的素質(zhì)；應(yīng)該加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)，增強(qiáng)銷售人員的公關(guān)能力。

(五)黑龍江建龍的其他策略設(shè)計(jì)

1.黑龍江省地處中國最北端，交通物流不發(fā)達(dá)，物流成本高，所以當(dāng)?shù)劁N售能夠使利潤最大化，提高本地市場占有率，打造品牌效應(yīng)。黑龍江建龍螺紋鋼銷售已省內(nèi)銷售為主，利用運(yùn)距最短、成本較低的優(yōu)勢，目前黑龍江省內(nèi)市場占有率超過90%，已經(jīng)成為黑龍江省名牌產(chǎn)品；同時(shí)加大無縫鋼管本地市場的開拓工作。

2.主要生產(chǎn)原料省內(nèi)采購和自建原料基地，最大限度地降低生產(chǎn)成本。黑龍江建龍最主要的原料鐵精粉全部在黑龍江省內(nèi)進(jìn)行采購，同時(shí)在八五二農(nóng)場、雙鴨山市、樺南縣分別建設(shè)了三個(gè)鐵精粉生產(chǎn)企業(yè)。同時(shí)正在積極推進(jìn)生石灰、焦煤等其他原料的黑龍江省內(nèi)采購或自建基地的建設(shè)工作。

3.大宗原料、備件采用集中采購，減少供應(yīng)商和資金占用。企業(yè)內(nèi)鐵精粉等原料、各生產(chǎn)廠內(nèi)設(shè)備材料全部實(shí)行集團(tuán)集中采購模式，由建龍重工集團(tuán)名義與國內(nèi)國際領(lǐng)先的制造企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議及集中采購協(xié)議，由協(xié)議單位已市場最低價(jià)向各鋼鐵子公司供貨，同時(shí)在鋼鐵子公司所在地建設(shè)材料備件庫，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商為企業(yè)備貨，降低企業(yè)庫存資金。

4.原材料采購承兌結(jié)算，季度付款，緩解企業(yè)資金壓力。根據(jù)重工集團(tuán)集中采購協(xié)議，供應(yīng)商與各子公司以承兌匯票行駛季度結(jié)算一次，大大緩解企業(yè)的資金壓力，提高企業(yè)的資金流，減少企業(yè)資金貼現(xiàn)所造成的損失。

5.成立物流公司，自購運(yùn)輸車輛，與順豐快遞公司合作開展返程物流運(yùn)輸業(yè)務(wù)。黑龍江建龍自2014年下半年大力推進(jìn)物流公司的發(fā)展，收購海鑫公司、富盛公司，將黑龍江建龍倒運(yùn)、鏟裝、裝卸等廠內(nèi)車輛工程全部實(shí)行自主經(jīng)營；與順豐快遞公司簽訂協(xié)議，將對外運(yùn)輸業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一化、規(guī)范化管理，物流公司對外運(yùn)輸鋼材，返程運(yùn)輸快件業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙向盈利。2014年開始運(yùn)營黑龍江建龍物流有限公司，已組建完成自有牽引車50臺、掛車75臺的運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)，具備日運(yùn)輸4000噸貨物能力，實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入5000萬元。與天津、沈陽、哈爾濱區(qū)域配貨站實(shí)現(xiàn)配貨信息共享，為公司實(shí)現(xiàn)“直銷+配送”奠定基礎(chǔ)。

6.與重要原料供應(yīng)商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，保障和穩(wěn)定原料供應(yīng)。由重工集團(tuán)出面，已與吉煤集團(tuán)、龍煤集團(tuán)簽訂焦煤采購協(xié)議，與俄羅斯Kuranakh公司、英國Aricom合作在俄羅斯建設(shè)鐵礦石開采項(xiàng)目，穩(wěn)定原料供應(yīng)。

7.加大無縫鋼管品種開發(fā)，完善無縫鋼管產(chǎn)品體系，提高產(chǎn)品的認(rèn)證認(rèn)可度。

8.響應(yīng)政策，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營。在穩(wěn)定鋼鐵主業(yè)的基礎(chǔ)上，下屬公司黑龍江龍祥工程技術(shù)公司，大力發(fā)展煤礦機(jī)械、石油機(jī)械、糧食加工機(jī)械、鋼鐵非標(biāo)機(jī)械制造業(yè)；黑龍江建龍化工有限公司推進(jìn)焦化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和副產(chǎn)品開發(fā)。目前非鋼產(chǎn)業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入已占到總收入的49.1%。

這些營銷策略在企業(yè)的發(fā)展中已經(jīng)在不斷地推進(jìn)和實(shí)施，并已取得了可喜的成績。2014年共計(jì)銷售螺紋鋼127.995萬噸，無縫鋼管51.689萬噸。2014年以來，黑龍江建龍積極拓寬銷售渠道，銷售目標(biāo)定位“直銷+配送”，有效減少了中間環(huán)節(jié)。開發(fā)油套管戰(zhàn)略合作客戶6家，無縫鋼管成功入網(wǎng)中石化，進(jìn)一步拓寬了公司無縫鋼管銷售渠道；在新產(chǎn)品投產(chǎn)銷售方面，成功拓展LNG銷售渠道，建立相對合理的價(jià)格政策體系，通過后期合作，建立了穩(wěn)定的客戶。加大對周邊螺紋鋼市場的打假力度，聯(lián)合市工商局對周邊地區(qū)進(jìn)行了“打假”運(yùn)動(dòng)，取得了顯著的效果。目前，建龍的螺紋鋼已經(jīng)在雙鴨山市場超過了95%的占有率，佳木斯市場超過了90%的占有率。在重點(diǎn)工程項(xiàng)目開發(fā)方面，與中鐵一局、五局、二十二局簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為2015年的重點(diǎn)工程營銷工作打下了良好的基礎(chǔ)。