國際旅游勝地建設(shè)背景下桂林商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展策略研究

何里文++寧忠++潘媚

摘 要：本文運(yùn)用六力分析方法從購買者、供應(yīng)者、現(xiàn)有競爭者、新潛入者、替代品及政策力六方面探析桂林商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展能力，最后分析桂林各主要商業(yè)區(qū)劃商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展擁有的獨(dú)有優(yōu)勢，提出其發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：桂林商業(yè)地產(chǎn)；發(fā)展策略

一、六力模型分析

五力模型是由波特（Porter）提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量分別是：潛在新進(jìn)入者威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者議價能力，供應(yīng)商議價能力、現(xiàn)有競爭者競爭能力。但由于寫作背景設(shè)定為國際旅游勝地建設(shè)背景下的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展研究，故而在五力的基礎(chǔ)上加入一個政策力的分析，形成潛在新進(jìn)入者威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者議價能力，供應(yīng)商議價能力、現(xiàn)有競爭者競爭能力、政策紅利分析。

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圖4-1 波特五力分析模型用于商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域

（1）供應(yīng)商議價能力：商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)商分為土地提供者和資金提供者，而房地產(chǎn)開發(fā)商在這兩方面議價談判中都處于劣勢地位。隨著桂林城市的城市建設(shè)與發(fā)展，城市的不斷擴(kuò)容，桂林土地供應(yīng)成交量一直處于較火熱局面，但由于土地資源的稀缺性，地產(chǎn)的開發(fā)成本將難以下降。目前，桂林各家銀行對房地產(chǎn)信貸要求更嚴(yán)格，呈利率利率上浮趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)購地后進(jìn)行開發(fā)的資金壓力將增大。（2）潛在進(jìn)入者威脅：隨著桂林招商引資力度的不斷加大，加上桂林商業(yè)地產(chǎn)是一片藍(lán)海，桂林目前進(jìn)駐了花樣年、恒大等優(yōu)秀商業(yè)開發(fā)企業(yè)，而本土的實(shí)力雄厚地產(chǎn)商如興進(jìn)、彰泰也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)。而萬達(dá)、華潤等一線企業(yè)最近爭相涌入，同時將還有更多大型房地產(chǎn)企業(yè)瞄準(zhǔn)桂林商業(yè)地產(chǎn)這“香餑餑”，繼而加劇桂林商業(yè)地產(chǎn)潛在進(jìn)入者競爭威脅。（3）現(xiàn)有競爭者威脅：桂林有聯(lián)達(dá)、沃爾瑪、十字街和甲天下相對成熟的商圈，有著濃厚的商業(yè)氛圍、穩(wěn)定的消費(fèi)者和知名度高等優(yōu)勢，而新開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目在商業(yè)氛圍及繁華度方面相較而言還處于劣勢地位。（4）購買者議價能力：商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式有只租不售、出售、租售結(jié)合三種模式，因此商業(yè)地產(chǎn)的消費(fèi)者都分為購買者和租用者。商業(yè)地產(chǎn)的價格決定因素主要是地段繁華度及交通條件，商業(yè)地產(chǎn)購買者在價格方面只能是接受者，處于劣勢地位。（5）替代競爭者威脅：隨著電話購物、電視購物和電子商務(wù)等購物方式的興起，特別是電子商務(wù)的發(fā)展勢頭迅猛，這些快速、便捷、實(shí)惠的購物方式，給傳統(tǒng)商業(yè)銷售模式產(chǎn)生巨大的沖擊，繼而對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)提出威脅。（6）政策紅利：目前，《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》、桂林臨桂撤縣改區(qū)、《桂林漓江風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃》、《桂林旅游產(chǎn)業(yè)用地改革試點(diǎn)總體方案》、智慧城市試點(diǎn)均已獲國家層面批準(zhǔn)。旅游業(yè)要蓬勃發(fā)展，必須把觀光型旅游轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e度假型，不光要讓游客吃、住、行得到滿足，還得要享受到游、購、娛的便利。這為桂林商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造廣闊的市場空間。

通過六力分析，總結(jié)出推動商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的優(yōu)化策略。

第一、面對已有成熟商業(yè)區(qū)的競爭，這要求企業(yè)在前期要特別重視項(xiàng)目定位、結(jié)合項(xiàng)目所在區(qū)域的實(shí)際情況，找到商業(yè)地產(chǎn)市場的差異化，走專業(yè)化與細(xì)分化道路；同時，新進(jìn)項(xiàng)目還應(yīng)把握市場運(yùn)行規(guī)律，引進(jìn)知名品牌商家，打造品牌影響力，聚集人氣。第二、抓住土地供應(yīng)寬松的機(jī)遇，進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐恋刭Y源儲備，走高密度、高品質(zhì)的開發(fā)方向；商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)拓展多元化的融資渠道，在一定風(fēng)險(xiǎn)能力范圍內(nèi)，擴(kuò)展融資渠道，增強(qiáng)權(quán)益和負(fù)責(zé)融資。借助各種融資手段，降低融資成本，尋找新的多元化融資渠道。第三、結(jié)合桂林自身獨(dú)有特點(diǎn)，合理定位項(xiàng)目價格，爭取購買者青睞；商業(yè)項(xiàng)目只租不售、出售、租售結(jié)合等多模式開發(fā)，開發(fā)各類購買群體。第四、面對潛在進(jìn)入者將提高商業(yè)地產(chǎn)的競爭力，這就要求房開商首先要努力提高自身競爭力，重視項(xiàng)目定位、規(guī)劃及后期運(yùn)營。其次豐富人才資源，特別應(yīng)注重商業(yè)地產(chǎn)策劃和運(yùn)營人才的儲備；最后注重商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式的創(chuàng)新。比如，目前在我國發(fā)展較為成功的萬達(dá)的“訂單地產(chǎn)”模式。第五、針對電商等替代品的威脅，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)走大型休閑、娛樂為主的體驗(yàn)式消費(fèi)綜合體模式，不斷提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，開發(fā)特色商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。同時可將將電子商務(wù)融入地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)部經(jīng)營體系，應(yīng)用現(xiàn)代信息手段，加強(qiáng)電子商務(wù)營銷，把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗(yàn)。第六、利用好桂林商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展發(fā)各種政策利好，抓住桂林城市的不斷發(fā)展與擴(kuò)容需要更多的商業(yè)配套滿足城市功能的機(jī)遇，順勢而為。同時，要遵循商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的規(guī)律，利用好城市的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及城市整體規(guī)劃資源，在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，將商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目與城市商圈布局進(jìn)行有效對接，使商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目融入到城市商業(yè)整體布局乃至城市整體規(guī)劃之中。

二、桂林市各主要區(qū)劃發(fā)展戰(zhàn)略

《桂林市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃修編（2008-2020）》的商業(yè)空間分區(qū)，根據(jù)桂林市景城交融的特點(diǎn)，以生態(tài)山水為自然分隔，結(jié)合不同組團(tuán)的城市職能特征、商業(yè)發(fā)展要求和商業(yè)集聚程度，規(guī)劃將桂林市劃分為五大商業(yè)功能片區(qū)：城北專業(yè)市場片區(qū)、城南旅游特色市場片區(qū)，中心城區(qū)綜合服務(wù)片區(qū)（包括高新區(qū)）、臨桂商務(wù)行政片區(qū)和雁山高教服務(wù)片區(qū)。

圖4-2 桂林市規(guī)劃發(fā)展趨勢

（一）中心城區(qū)，綜合服務(wù)區(qū)。中心城區(qū)是桂林市傳統(tǒng)的商貿(mào)、金融、娛樂、購物和休閑中心，有微笑堂、王城商廈、桂林百貨商場等眾多大型零售網(wǎng)點(diǎn)，有正陽步行街、尚水美食街等特色步行街，另外聚集了許多的星級賓館和旅游服務(wù)設(shè)施，商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好。該區(qū)域的商業(yè)功能定位集購物、休閑、娛樂、旅游等多元組合功能于一體的綜合商業(yè)街區(qū)。輻射全市及周邊縣市，成為城市對外交流的窗口，體現(xiàn)桂林山水文化特色，展現(xiàn)精品休閑旅游商業(yè)形象。由以上特點(diǎn)得出該區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展方向以體驗(yàn)式休閑消費(fèi)街區(qū)、大型購物中心為主題，重點(diǎn)突出旅游服務(wù)、消費(fèi)，城市觀光等商業(yè)地產(chǎn)類型。

發(fā)展策略是升級商業(yè)物業(yè)，以凸顯桂林特色，形成高端現(xiàn)代化購物中心加特色旅游文化街的模式。具體策略有：十字街商圈為代表的傳統(tǒng)商區(qū)首先規(guī)避業(yè)態(tài)同質(zhì)化，完善經(jīng)營服務(wù)，加強(qiáng)產(chǎn)品特色化與差異化，實(shí)施特色加錯位經(jīng)營模式；其次結(jié)合城區(qū)優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展特色旅游商業(yè)，打造特色休閑商業(yè)街，強(qiáng)化商業(yè)中心旅游文化購物理念，注重體驗(yàn)式消費(fèi)模式，體現(xiàn)桂林的山水特色和傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。高新區(qū)板塊首先主力推進(jìn)高檔購物中心、時尚主題百貨店，引進(jìn)國際國內(nèi)知名品牌，走國際化、現(xiàn)代化商業(yè)地產(chǎn)模式，打造桂林商業(yè)品質(zhì)與品位的高端消費(fèi)商業(yè)中心區(qū)；其次依托高新技術(shù)開發(fā)區(qū)優(yōu)勢，發(fā)展電子產(chǎn)品專業(yè)店。

（二）濱北區(qū)，物流、專業(yè)市場片區(qū)。濱北區(qū)是桂林市傳統(tǒng)的倉儲基地和物流貨運(yùn)中心，區(qū)域內(nèi)大型專業(yè)市場眾多，范圍涉及到農(nóng)產(chǎn)品、建材、機(jī)電、汽車及日用消費(fèi)品等，占地面積較大，另外還有廣運(yùn)美居商貿(mào)城等大型零售網(wǎng)點(diǎn)。該區(qū)域商業(yè)功能定位是形成區(qū)域性生活物資和商貿(mào)物流基地，滿足城北區(qū)域居民和企業(yè)消費(fèi)及桂北縣鎮(zhèn)消費(fèi)。因此商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展方向是以專業(yè)市場及物流中心為主體，周邊居民點(diǎn)的生活配套商業(yè)街為輔的商業(yè)地產(chǎn)模式。

發(fā)展策略是物流產(chǎn)業(yè)最先行，專業(yè)市場為主力，形成大型專業(yè)市場加社區(qū)購物街為特點(diǎn)的商業(yè)模式。第一、注重專業(yè)市場的培育，最優(yōu)化利用市場的集聚效應(yīng)，做大作強(qiáng)專業(yè)市場。第二依托桂林北站的貨運(yùn)優(yōu)勢，建設(shè)現(xiàn)代化物流中心。第三、積極發(fā)展以百貨、超市、專賣店等零售業(yè)態(tài)為主，打造北部的商業(yè)中心，服務(wù)于周邊的居民和企業(yè)。

（三）城南區(qū)，旅游特色市場片區(qū)。城南區(qū)是從陽朔進(jìn)入桂林的必經(jīng)之路，具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，是桂林市旅游宣傳、旅游消費(fèi)和旅游服務(wù)的優(yōu)勢地段目前區(qū)域內(nèi)有桂林國際旅游商品批發(fā)城、北斗商業(yè)區(qū)、德天萬貨批發(fā)城、紅街等大型旅游商品和日用消費(fèi)品市場，在桂林具有較大影響力。該區(qū)域商業(yè)功能定位是以旅游綜合消費(fèi)體驗(yàn)為主要功能。發(fā)展方向以旅游消費(fèi)品為主體的物業(yè)類型，及大型體驗(yàn)式購物中心等類型的商業(yè)地產(chǎn)。

發(fā)展策略是打造桂林市的旅游商品集散基地、旅游綜合消費(fèi)中心和旅游情景體驗(yàn)中心。第一，錯位經(jīng)營，發(fā)展旅游特色工藝品，重點(diǎn)突出桂林市地方特產(chǎn)為主的旅游商品專業(yè)市場。第二，以根雕，山石工藝品為主題的高檔旅游購物、體驗(yàn)場所，引入旅游體驗(yàn)和多元化的旅游消費(fèi)。第三，以展銷和展示作為促銷手段，吸引客商、名牌旅游商品進(jìn)駐，同時也積極推進(jìn)桂林旅游商品走向世界，打造國際性的、具有特色的商品集散地市場和品牌市場。

（四）臨桂新城，商務(wù)行政中心。臨桂區(qū)大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要集中，在金山廣場轉(zhuǎn)盤四周，有臨桂大世界、百匯超市等；新城區(qū)設(shè)施目前都處于建設(shè)階段，已啟動一批高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目，商業(yè)氛圍有待進(jìn)一步集聚。該區(qū)域商業(yè)功能定位是集精品購物、時尚生活、主題文化、生態(tài)休閑、餐飲娛樂等多功能為一體，融合了生態(tài)、多元、品味及國際化等多種元素精華的現(xiàn)代化綜合商業(yè)中心。發(fā)展方向?yàn)橐源笮唾徫锞W(wǎng)點(diǎn)、特色風(fēng)情街、休閑娛樂、時尚生活消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)為主題的發(fā)展模式。

發(fā)展策略是大型購物中心加特色風(fēng)情街為主題，融入現(xiàn)代科技的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念，突出特色經(jīng)營與功能融合，展現(xiàn)國際風(fēng)情的商業(yè)地產(chǎn)類型。第一，積極融入現(xiàn)代科技的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念，引入電子商務(wù)、電子交易平臺等現(xiàn)代化交易手段，構(gòu)建展示桂林商業(yè)風(fēng)采的現(xiàn)代化商貿(mào)平臺。第二、鼓勵綠色零售和科技零售的發(fā)展模式，帶動桂林商業(yè)向品質(zhì)化、現(xiàn)代化、多元化的方向發(fā)展。第三、加強(qiáng)商業(yè)項(xiàng)目整體形象的包裝與品牌的宣傳，塑造商業(yè)整體品牌，樹立新區(qū)時尚地標(biāo)。

（五）雁山區(qū)，高教服務(wù)區(qū)。雁山區(qū)以雁山鎮(zhèn)和五所高校為主，有福州商業(yè)街等相配套的商業(yè)服務(wù)設(shè)施，商業(yè)基礎(chǔ)較薄弱，商業(yè)功能亟待完善。該區(qū)域商業(yè)功能定位是打造成為以生活服務(wù)、休閑消費(fèi)為主的高教區(qū)綜合性商業(yè)集中區(qū)。發(fā)展方向?yàn)橐陨罘?wù)、休閑消費(fèi)為主的高教區(qū)綜合性商業(yè)地產(chǎn)。

發(fā)展策略是以青春時尚的現(xiàn)代化購物及餐飲休閑娛樂為主，打造商業(yè)中心最年輕活力的綜合商業(yè)休閑區(qū)。面對桂林市大學(xué)生的消費(fèi)需求，重點(diǎn)發(fā)展高教群體綜合性商業(yè)街面，積極發(fā)展校園消費(fèi)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、專業(yè)店和專賣店、餐飲娛樂網(wǎng)點(diǎn)、文化休閑網(wǎng)點(diǎn)和賓館酒店等。

結(jié)論：中心城區(qū)應(yīng)重點(diǎn)突出旅游服務(wù)、消費(fèi)，城市觀光等商業(yè)地產(chǎn)類型；高新區(qū)以大型購物中心、主體時尚、休閑娛樂為主體的商業(yè)地產(chǎn)模式；城北以專業(yè)市場及物流中心為主體的商業(yè)地產(chǎn)；城南以旅游消費(fèi)品為主體的物業(yè)類型；臨桂新區(qū)需要融入現(xiàn)代科技的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念，突出特色經(jīng)營與功能融合，展現(xiàn)國際風(fēng)情的商業(yè)地產(chǎn)類型；雁山區(qū)則以教育為核心的綜合商業(yè)體。

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