論微信公眾平臺的統(tǒng)計功能對企業(yè)微信營銷的意義

□周易軍

論微信公眾平臺的統(tǒng)計功能對企業(yè)微信營銷的意義

□周易軍

摘要：本文通過分析微信公眾平臺統(tǒng)計模塊的構(gòu)成、統(tǒng)計模塊下各項統(tǒng)計指標(biāo)的含義以及這些統(tǒng)計指標(biāo)對于企業(yè)利用公眾平臺開展微信營銷的作用，探討微信公眾賬號統(tǒng)計功能對于企業(yè)微信營銷的意義：可以指導(dǎo)企業(yè)掌握公眾號的影響范圍和影響力度，指導(dǎo)圖文信息的內(nèi)容定位和風(fēng)格選擇，調(diào)整圖文信息發(fā)布策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，引導(dǎo)目標(biāo)用戶參與達(dá)成互動營銷，掌握用戶動態(tài)助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：微信；公眾平臺；統(tǒng)計；營銷

自2011年1月21日，微信1.0版上線以來，微信以其新潮時尚、溝通便捷、成本低廉、功能豐富、常變常新等諸多優(yōu)勢，迅速獲得了智能手機(jī)用戶的青睞。截至2013年年底，微信國內(nèi)用戶超過4億，海外用戶超過1億，微信月活躍用戶數(shù)達(dá)到3.55億（活躍定義：發(fā)送消息、登錄游戲中心、更新朋友圈）。巨大的人氣和流量使得微信成為名副其實(shí)的超級媒體和企業(yè)的營銷利器。企業(yè)紛紛利用微信的公眾賬號、微信大號、搖一搖、查看附近的人、漂流瓶等開展各式各樣的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

一、微信公眾賬號發(fā)展現(xiàn)狀

微信公眾平臺于2012年08月23日正式上線，2013年8月5日獲得升級。公眾賬號分成訂閱號和服務(wù)號兩種類型。其中，服務(wù)號面向企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)，目的是給企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力。訂閱號面向個人和媒體，為其提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式。但實(shí)際上，因為訂閱號的管理規(guī)則更為寬松、信息發(fā)送頻次等更為密集，很多企業(yè)和組織也都申請了訂閱號，作為與目標(biāo)用戶之間溝通的橋梁。注冊公眾賬號的企業(yè)、組織、媒體和個人等可以將品牌信息推送給公眾號的訂閱用戶及接收用戶反饋，因其推廣成本低廉、溝通深度互動、利于培養(yǎng)品牌忠誠等，成為相關(guān)企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)的營銷利器。截至2013年底，公眾賬號已經(jīng)有200萬個。

2013年8月29日，微信公眾平臺增加了統(tǒng)計功能，可以統(tǒng)計分析自2013年7月1日起公眾賬號的用戶、圖文訪問、消息互動和接口調(diào)用等情況，使企業(yè)掌握訂閱用戶及其對企業(yè)推送信息的接收和使用情況。但是，微信公眾平臺本身僅對這些指標(biāo)進(jìn)行了簡單定義，沒有進(jìn)行具體解讀和營銷意義探討，在公開出版的刊物和主流學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫中也未見學(xué)界及業(yè)界就此問題進(jìn)行專門探討。本文專門論述微信公眾平臺的統(tǒng)計功能對企業(yè)利用公眾賬號營銷的意義，以期拋磚引玉。

二、微信公眾賬號統(tǒng)計功能構(gòu)成

微信公眾賬號的統(tǒng)計功能共包括用戶分析、圖文分析、消息分析和接口分析四個模塊。除此之外，微信公眾平臺新增的投票功能也具備定制化的統(tǒng)計能力，可以彌補(bǔ)微信公眾平臺統(tǒng)計功能的不足。

（一）用戶分析模塊

用戶分析包括用戶增長和用戶屬性兩個子項。用戶增長包括的關(guān)鍵指標(biāo)有新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)和累積關(guān)注人數(shù)?？梢赃M(jìn)行每日、每周、每月以及公眾賬號擁有者自定義時間段內(nèi)的用戶分析，并以折線圖得以直觀體現(xiàn)。此外，還可指定任意兩個時間段進(jìn)行對比分析。用戶屬性當(dāng)前包括性別分布、語言分布、省份分布和城市分布4個指標(biāo)，其統(tǒng)計依據(jù)是微信用戶在注冊時自行填寫的相關(guān)屬性。

（二）圖文分析模塊

圖文分析包括圖文群發(fā)和圖文統(tǒng)計兩個子項。圖文群發(fā)按條統(tǒng)計關(guān)注者對公眾賬號群發(fā)的圖文信息的使用情況，統(tǒng)計指標(biāo)包括送達(dá)人數(shù)、圖文頁閱讀人數(shù)、原文頁閱讀人數(shù)和分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。圖文統(tǒng)計則對整個公眾賬號所發(fā)圖文信息的圖文頁閱讀次數(shù)、原文頁閱讀次數(shù)和分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)進(jìn)行累積性的統(tǒng)計分析。而且還可以了解分享轉(zhuǎn)發(fā)的兩個主要途徑——朋友圈和好友轉(zhuǎn)發(fā)的占比情況。公眾帳號擁有者既可以查閱這些指標(biāo)的逐時、逐日詳細(xì)變化原始數(shù)據(jù)，也可以查看按日統(tǒng)計的曲線圖，還可以指定時間段進(jìn)行對比研究。

（三）消息分析模塊

消息分析可以對關(guān)注者向公眾號主動發(fā)送消息的發(fā)送人數(shù)、消息發(fā)送次數(shù)和人均發(fā)送次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計?？梢宰龅綄@些數(shù)據(jù)按照小時、日、周、月的周期進(jìn)行統(tǒng)計分析和對比。這是一個衡量公眾賬號的關(guān)注者與公眾號互動程度的指標(biāo)。

（四）接口分析模塊

接口分析主要指對公眾賬號調(diào)用的API（應(yīng)用程序編程接口）的調(diào)用次數(shù)、失敗率、平均耗時和最大耗時進(jìn)行分析，而且可以計算出其日、周、月的平均增長率。這一分析功能只對成為開發(fā)者的用戶可見，且無需開啟開發(fā)模式即可顯示。

（五）投票功能模塊

投票功能是微信公眾平臺于2014年5月9日推出的。微信認(rèn)證的公眾號在圖文消息編輯框中，可新建一個投票，并可查看投票的結(jié)果。投票分單選和多選兩種類型，每個題目最多設(shè)置6個選項。投票的具體內(nèi)容，可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求自行設(shè)定。

三、微信公眾賬號統(tǒng)計指標(biāo)解讀及其營銷意義

（一）用戶分析相關(guān)指標(biāo)對企業(yè)微信營銷的意義

用戶增長指標(biāo)中的累積關(guān)注人數(shù)指標(biāo)反映的是企業(yè)利用微信公眾賬號進(jìn)行營銷活動理論上所能影響的最低人數(shù)，反映的是企業(yè)微信公眾賬號影響力的大小。凈增關(guān)注人數(shù)反映的是企業(yè)微信公眾賬號的成長狀況，人數(shù)越大，說明企業(yè)公眾賬號的成長速度越快，其影響范圍越廣。而新關(guān)注人數(shù)和取消關(guān)注人數(shù)兩個指標(biāo)則反映的是用戶微信賬號營銷活動的受眾即時反應(yīng)。即微信圖文內(nèi)容受關(guān)注者歡迎并得到轉(zhuǎn)發(fā)，則新關(guān)注人數(shù)上升；反之，則取消關(guān)注人數(shù)上升。若按日進(jìn)行分析，則可以對當(dāng)日發(fā)送的圖文信息的效果進(jìn)行度量，從而有利于企業(yè)調(diào)整發(fā)送的圖文信息的話題、形式、發(fā)布時間點(diǎn)等因素，從而獲得用戶數(shù)量的良性循環(huán)增長。同時，考察這幾個指標(biāo)的日增長率、周增長率和月增長率的大小，可以度量公眾賬號的發(fā)展健康狀況，從而為企業(yè)公眾賬號的維護(hù)力度提供參考。具體來說，除取消關(guān)注人數(shù)這一逆向指標(biāo)外，其他指標(biāo)的增長率越大說明公眾賬號的健康狀況越好，維持當(dāng)前的維護(hù)力度即可；若這幾個指標(biāo)的增長率為負(fù)數(shù)，則提醒企業(yè)必須對公眾賬號的維護(hù)進(jìn)行診斷，加大維護(hù)力度，調(diào)整圖文信息內(nèi)容、發(fā)布時間等相關(guān)變量。

用戶屬性指標(biāo)中的性別分布若與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者性別定位相符，說明微信公眾賬號的用戶為企業(yè)的目標(biāo)用戶，公眾賬號發(fā)出的圖文信息屬于有的放矢；若其性別分布與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者性別定位不符，則需要引起企業(yè)注意，并做進(jìn)一步分析：若不符者是企業(yè)產(chǎn)品購買的重要影響者，則可以通過圖文信息繼續(xù)擴(kuò)大對他們的影響；若不符者是企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際使用者，則需要調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者性別定位，并對產(chǎn)品的相關(guān)屬性進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn)。用戶的語言分布、省份分布和城市分布三個指標(biāo)，可以對企業(yè)產(chǎn)品的渠道布局、營銷活動區(qū)域策略提供參考。具體來說，若語言分布中，發(fā)現(xiàn)非中文用戶占比很大，則提示企業(yè)是否可以考慮開拓國際市場；若省份（城市）分布和客戶當(dāng)前渠道布局的省份（城市）分布不符，則提示企業(yè)可以在不符省份（城市）開設(shè)新的銷售渠道或者增加在該省份（城市）對微信公眾賬號的宣傳力度。

（二）圖文分析相關(guān)指標(biāo)對企業(yè)微信營銷的意義

圖文群發(fā)指標(biāo)中的送達(dá)人數(shù)指標(biāo)類似于書刊的發(fā)行量，反映的是單條圖文信息可以覆蓋的人口數(shù)量，一般小于或等于公眾賬號的關(guān)注人數(shù)（當(dāng)定向發(fā)送圖文信息時，則該條圖文信息的送達(dá)人數(shù)一般會小于公眾賬號的關(guān)注人數(shù)）。圖文頁閱讀人數(shù)反映的是單條圖文信息被閱讀的情況，它類似書刊發(fā)行統(tǒng)計中的閱讀人口，可以大于公眾賬號的關(guān)注人數(shù)（因為它將單條圖文信息被轉(zhuǎn)發(fā)后的閱讀人數(shù)也計算在內(nèi)）。圖文頁閱讀人數(shù)的數(shù)字越大，說明單條圖文信息的話題和內(nèi)容越受到關(guān)注者的歡迎，其影響力相對越大。若其小于送達(dá)人數(shù)，說明圖文信息反響平平，該條圖文信息的話題和內(nèi)容以后可以少提或者不提或者在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)去提；若其等于送達(dá)人數(shù)，說明圖文信息反響一般，同類型的圖文今后可以繼續(xù)制作但不必多提；若其大于送達(dá)人數(shù)，說明圖文信息受到廣泛歡迎并被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，與該圖文信息主題相似的圖文今后可以多發(fā)。若該圖文信息是某一類型的促銷活動或公關(guān)活動等，則說明同類型的活動今后可以結(jié)合恰當(dāng)時機(jī)多次開展。原文頁閱讀人數(shù)僅當(dāng)公眾賬號轉(zhuǎn)發(fā)信息時才具有統(tǒng)計意義。該指標(biāo)數(shù)值較大，說明公眾賬號的關(guān)注者訪問了被轉(zhuǎn)發(fā)信息原始所在公眾賬號，很有可能導(dǎo)致本企業(yè)公眾賬號的關(guān)注者同時關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)信息出處的公眾賬號，造成該關(guān)注者注意力一定程度的分散。分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)反映的是有多少人對單條圖文信息進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，其數(shù)值越大說明該條圖文信息的主題越受關(guān)注者喜愛。將這幾個指標(biāo)同圖文主題、發(fā)送日期（周幾）和發(fā)送時間等進(jìn)行交叉統(tǒng)計，可以指導(dǎo)公眾賬號圖文信息的內(nèi)容選擇、日期選擇和一天之內(nèi)的發(fā)送時間選擇。

圖文統(tǒng)計中的三個指標(biāo)是對一定時期內(nèi)公眾賬號所有圖文閱讀情況進(jìn)行的累積性統(tǒng)計，每一個指標(biāo)都包括人數(shù)和次數(shù)兩種分析，其分別對應(yīng)于門戶網(wǎng)站流量統(tǒng)計中的獨(dú)立訪客（UV，uniquevisitor）和頁面瀏覽量（PV，pageview）。次數(shù)除以人數(shù)得到人均訪問次數(shù)。它們反映的是微信公眾賬號的整體訪問流量、原創(chuàng)程度、影響力和用戶粘性。圖文頁、原文頁和分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和人數(shù)越多，說明該公眾號的流量越大、影響越大；人均次數(shù)越大，說明閱讀者對該公眾號的忠誠度越高；圖文頁閱讀次數(shù)（人數(shù)）相對于原文閱讀次數(shù)（人數(shù)）的比值越大，說明該公眾號的原創(chuàng)性越高；分享轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)次數(shù)越高，則說明該公眾號的輻射能力越強(qiáng)。通過對轉(zhuǎn)發(fā)途徑的分析，還可以了解關(guān)注者的轉(zhuǎn)發(fā)習(xí)慣，從而可以在圖文信息末端提示其轉(zhuǎn)發(fā)，以強(qiáng)化關(guān)注者的轉(zhuǎn)發(fā)行為，擴(kuò)大圖文信息的影響力。

（三）消息分析相關(guān)指標(biāo)對企業(yè)微信營銷的意義

消息分析的三個指標(biāo)可以用來衡量公眾號的關(guān)注者與公眾號互動的程度，人均次數(shù)越高，說明關(guān)注者與公眾號的互動程度越高。公眾號維護(hù)者可以結(jié)合消息發(fā)送的日期、發(fā)送的消息內(nèi)容以及當(dāng)天發(fā)送的圖文信息、當(dāng)天新增關(guān)注用戶等進(jìn)行綜合分析，來判斷互動的性質(zhì)?；拥男再|(zhì)分為以下幾類：一是新用戶加入后欲了解企業(yè)及品牌的基本信息而發(fā)送消息索要相關(guān)文章，如在新用戶加入后，某企業(yè)的公眾賬號設(shè)置了數(shù)字回復(fù)，用戶回復(fù)1則可以收到品牌介紹。二是閱讀到圖文信息內(nèi)容的用戶對圖文信息或其相關(guān)信息產(chǎn)生不解，但又覺得對自己很重要，而希望了解詳細(xì)信息。三是圖文信息對用戶做了信息引導(dǎo)，需要用戶回復(fù)相關(guān)文字，從而接收相應(yīng)信息。通過對用戶回復(fù)消息整體情況的分析，可以總結(jié)出能夠促進(jìn)用戶互動的信息類型，從而對后續(xù)的營銷信息發(fā)送提供借鑒，并可以提煉微信自動回復(fù)的應(yīng)答關(guān)鍵字，從而使用戶快速得到反饋，從而提升用戶的互動體驗。

（四）接口分析相關(guān)指標(biāo)對企業(yè)微信營銷的意義

接口分析相關(guān)統(tǒng)計指標(biāo)視企業(yè)調(diào)用的接口不同而不同。以地理信息接口為例，可以方便地統(tǒng)計公眾號關(guān)注者的日?；顒勇肪€，尤其是可以確認(rèn)他們是否出現(xiàn)在企業(yè)品牌店鋪附近。如果發(fā)現(xiàn)其出現(xiàn)在店鋪附近，就可以有針對性的推送圖文消息，將該終端店鋪的最新促銷活動信息等推送給公眾號關(guān)注者，從而成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)O2O戰(zhàn)略的重要一環(huán)。然而，受制于公眾號的發(fā)文次數(shù)限制，這一功能必要時需要通過多賬戶體系配合實(shí)現(xiàn)。

（五）投票功能對企業(yè)微信營銷的意義

投票功能雖然沒有直接放置在公眾號后臺的“統(tǒng)計”欄目之下，但實(shí)際上它具備非常強(qiáng)大的統(tǒng)計作用，可以看作是微信公眾平臺的一個開放統(tǒng)計系統(tǒng)。

首先，它可以彌補(bǔ)微信統(tǒng)計欄目下相關(guān)統(tǒng)計指標(biāo)不全的缺陷。比如當(dāng)前統(tǒng)計欄目下的用戶屬性缺乏年齡、職業(yè)、收入等常規(guī)人口統(tǒng)計指標(biāo)以及個人興趣、愛好、生活方式等消費(fèi)心態(tài)統(tǒng)計指標(biāo)，這不利于企業(yè)清晰地制定目標(biāo)受眾策略，有針對性地進(jìn)行圖文信息推送。但是企業(yè)利用投票功能設(shè)置相關(guān)題目，就可以方便地進(jìn)行統(tǒng)計這些人口統(tǒng)計指標(biāo)。

其次，投票功能可以用于調(diào)查公眾號關(guān)注者對企業(yè)通過微信公眾平臺發(fā)送的營銷信息的認(rèn)知、態(tài)度改變和行為促進(jìn)效果。統(tǒng)計菜單下的指標(biāo)，其實(shí)只是調(diào)查了公眾號推送的圖文信息的到達(dá)效果，至于接受者如何閱讀該條圖文信息、對信息內(nèi)容是否感興趣、是否記住和理解了圖文信息的內(nèi)容、是否因為圖文信息而改變對企業(yè)品牌或產(chǎn)品的態(tài)度等，當(dāng)前的統(tǒng)計指標(biāo)就無計可施了。而企業(yè)借助投票功能就可以方便地針對某條圖文信息就以上問題發(fā)起投票，從而了解公眾號關(guān)注者及圖文信息傳閱者對圖文信息的認(rèn)知情況、態(tài)度改變情況等。

第三，它可以作為互動營銷的一部分，用于引導(dǎo)用戶參與新包裝測試、名字征集、活動內(nèi)容設(shè)定等活動，從而增強(qiáng)用戶與企業(yè)公眾號的互動。公眾號群發(fā)的圖文信息，既可以是純粹的促銷活動廣告，也可以是公關(guān)活動信息，還可以是企業(yè)懸而未決的某項決策等。通過投票功能，可以搜集公眾號關(guān)注者及圖文信息傳閱者的看法，使其在早期即介入企業(yè)的營銷活動，增強(qiáng)同企業(yè)之間的互動性，培養(yǎng)用戶粘性和品牌忠誠度。

綜上所述，微信公眾號的統(tǒng)計功能為企業(yè)提供了多樣的分析視角，對企業(yè)利用微信公眾號平臺開展?fàn)I銷活動具有非常重要的意義。概括來說，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是掌握公眾號的影響范圍和影響力度。通過對用戶關(guān)注人數(shù)、增長率、用戶屬性、圖文頁閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等指標(biāo)的分析，了解公眾賬號的用戶規(guī)模、發(fā)展速度、用戶構(gòu)成和影響范圍等信息，掌握公眾號的影響范圍和影響力度，從而指導(dǎo)企業(yè)制定適當(dāng)?shù)墓娞枲I銷戰(zhàn)略。

二是指導(dǎo)圖文信息的內(nèi)容定位和風(fēng)格選擇。通過圖文送達(dá)人數(shù)、閱讀人數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等指標(biāo)，根據(jù)影響力將圖文信息分類，然后結(jié)合圖文信息的話題內(nèi)容、文體風(fēng)格等信息進(jìn)行交叉分析，從而確定公眾號關(guān)注者感興趣的話題內(nèi)容，從而可以指導(dǎo)圖文信息的話題內(nèi)容選擇，使其更加符合公眾號關(guān)注者的特點(diǎn)，收到更好的營銷效果。

三是調(diào)整圖文信息發(fā)布策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。在匯總用戶感興趣的圖文話題的基礎(chǔ)上，通過分析這些閱讀人數(shù)高和轉(zhuǎn)發(fā)量大的圖文信息的發(fā)送日期是工作日還是周末、具體發(fā)送時間段等信息，并結(jié)合用戶屬性及投票統(tǒng)計所得的用戶特點(diǎn)，可以制定符合公眾號關(guān)注者特點(diǎn)的圖文信息發(fā)送發(fā)送日期、具體發(fā)送時間等，從而實(shí)現(xiàn)營銷信息的精準(zhǔn)投放。

四是引導(dǎo)目標(biāo)用戶參與，達(dá)成互動營銷。通過發(fā)起投票，針對用戶屬性、圖文信息、促銷活動、新品命名、包裝測試等鼓勵用戶參與，使其在較早階段及介入企業(yè)的營銷活動，從而通過互動營銷，增強(qiáng)同企業(yè)之間的互動性，培養(yǎng)用戶粘性和品牌忠誠度。

五是掌握用戶動態(tài)，助力企業(yè)的O2O營銷戰(zhàn)略。通過調(diào)用API接口，及時獲知用戶的地理位置信息、朋友圈社交信息等內(nèi)容，從而引導(dǎo)用戶參與企業(yè)線下渠道的營銷活動，實(shí)現(xiàn)相關(guān)營銷信息的病毒傳播，從而助力企業(yè)的O2O營銷戰(zhàn)略。

當(dāng)然，當(dāng)前的微信公眾號統(tǒng)計功能還不完善，存在指標(biāo)不夠健全、信息真實(shí)性有待進(jìn)一步提高等問題。相信隨著微信公眾平臺統(tǒng)計功能的日益完善，它對企業(yè)利用公眾號進(jìn)行微信營銷的意義還會進(jìn)一步加強(qiáng)。

基金項目：北京市教委科技項目“服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測與評價系統(tǒng)的開發(fā)及應(yīng)用”（項目編號：KM201210012003）過程性成果，北京服裝學(xué)院校內(nèi)科研項目 “3D新媒體廣告及其在服飾品牌推廣中的應(yīng)用”（項目編號：2012A-12）過程性成果，北京市科技創(chuàng)新平臺科研項目“紡織服裝產(chǎn)品開發(fā)的時尚管理”過程性成果。

作者單位：（北京服裝學(xué)院商學(xué)院）