跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突與對策研究

□ 丁龍丹

跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突與對策研究

□ 丁龍丹

當(dāng)今社會，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，各個國家之間的經(jīng)濟(jì)往來越來越頻繁，而廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要紐帶，在國際貿(mào)易中跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ蛻?yīng)運(yùn)而生。由于各個國家之間存在文化上的差異，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)了各種各樣的矛盾和沖突，因此提出相關(guān)對策，盡可能減少廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突就顯得尤為重要。

一、跨文化廣告?zhèn)鞑ジ攀?/h2>

當(dāng)下，廣告產(chǎn)業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展的一個必不可少的方面，也是一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志。尤其是在跨國貿(mào)易中，廣告的作用更是不容小覷，一條成功的廣告會讓產(chǎn)品營銷在另一個國家大獲成功。跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛榭缥幕瘋鞑サ囊粋€重要組成部分，主要指不同文化背景下的廣告?zhèn)鞑セ顒印？缥幕瘡V告?zhèn)鞑シ譃閲鴥?nèi)跨文化廣告?zhèn)鞑ズ蛧H跨文化廣告?zhèn)鞑?，本文主要研究后者。國際上的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ饕傅氖强鐕驹谶M(jìn)行全球廣告宣傳的時候，針對不同文化背景的國家投放不同的廣告，以達(dá)到營銷目的的傳播活動。

二、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的典型沖突案例

（一）豐田“霸道”事件

2003年豐田公司在第12期《汽車之友》雜志上刊登了三份汽車廣告，分別推廣其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”和“特銳”。在“霸道”車的廣告頁上，一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一頭石獅呈俯首狀，另一頭石獅作敬禮狀，廣告語為：“霸道，你不得不尊敬?！倍鴱V告背景極像盧溝橋。另一條“陸地巡洋艦”的廣告是該車后面拉著一輛東風(fēng)卡車逆坡而上，這則廣告網(wǎng)民們認(rèn)為綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像。因此這兩條廣告引起了輿論的軒然大波，最后廣告主、廣告代理和雜志三方正式致歉，民眾聲討才平息。

（二）立邦漆“龍篇”事件

2004年9月，《國際廣告》雜志刊登了一則名為“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，左側(cè)柱子色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在上面；右側(cè)柱子色彩光鮮，而龍卻滑落到地上。并且畫面旁附有對作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥苛肆钇幔?盤龍都滑落了下來。這則廣告明顯褻瀆了中國人對龍的尊敬，因此遭到了廣泛的反對。

（三）麥當(dāng)勞“下跪廣告”事件

2005年6月，麥當(dāng)勞一則“消費(fèi)者下跪求優(yōu)惠”

的廣告，讓不少中國人義憤填膺。這則廣告的畫面中有兩個類似討債的彪形大漢，正拿刀威逼一個人，那人跪在地上苦苦哀求。此時，出現(xiàn)了畫外音“幸好麥當(dāng)勞了解我錯失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”。在中國人眼中“下跪”意味著求饒，意味著尊嚴(yán)的喪失，因此了遭到了極大的反對。6月20日，該廣告被撤下。6月26日麥當(dāng)勞公司公開道歉，稱“因?yàn)槠浔憩F(xiàn)手法過于夸張，生硬搞笑，偏離了社會的普遍接受能力。麥當(dāng)勞對此非常遺憾，并再次向社會各界人士表示歉意?！?/p>

三、跨文化廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生文化沖突的原因

（一）價值觀念不同

西方文化價值觀強(qiáng)調(diào)的是個人主義，主張個性的張揚(yáng)，注重個人利益；而中國文化則強(qiáng)調(diào)集體主義，重視和諧發(fā)展，以和為貴，與人為善。因此中國的廣告比較重視情感的表達(dá)和烘托，以情動人，來達(dá)到廣告目的；而國外的廣告很多是通過量化的數(shù)據(jù)去告訴受眾自己的產(chǎn)品好在哪里，說服受眾購買。另外中國的廣告一般比較規(guī)矩，而西方廣告比較夸張，追求新穎，比如麥當(dāng)勞公司在“下跪”廣告的道歉聲明中提到，他們以為這種幽默風(fēng)趣的表現(xiàn)方式中國的受眾會喜歡，沒想到適得其反。

（二）風(fēng)俗習(xí)慣差異

中西方在風(fēng)俗習(xí)慣上也有著很大的不同，集中反映在不同的生活習(xí)慣和生活方式上。比如，中國人習(xí)慣用筷子，而西方人習(xí)慣用刀叉；中國人吃飯喜歡大家圍坐在一起，而西方人喜歡各吃各的，各自一份；中國人比較含蓄而西方則開放率直，比如中國人在家庭成員之間很少相互答謝，而在外國，不管是親朋好友還是父母兄弟，都習(xí)慣把感謝的話掛在嘴邊，他們覺得這是起碼的禮節(jié)。另外中國人都是炎黃子孫，自稱為龍的傳人，所以對龍的崇拜和尊敬是不容置疑的，但是西方卻把龍視為邪惡的代表，立邦漆“龍篇”廣告就因此引起廣泛的爭議。同樣，麥當(dāng)勞的“下跪”廣告也是沒有認(rèn)真研究中國的文化，在中國人的意識里“男兒膝下有黃金”，所以是不能輕易對人下跪的。

（三）語言文化差異

每一個國家的語言文化都很豐富，在不同的語境里可能會產(chǎn)生不同的意思。例如，百事可樂著名的英文廣告語“Come alive with Pepsi”，意思是“請喝百事可樂，令君生氣勃勃”，譯成德文卻變成“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”，與廣告原意相差甚遠(yuǎn)，在德國自然就得不到歡迎。再比如，中國白象牌電池在東南亞非常暢銷，但是在美國市場卻遭受冷場，因?yàn)榘紫蟮挠⑽姆g是“White Elephant”，意指累贅無用的廢物，所以美國人肯定不會買賬。

四、跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶Σ?/h2>

（一）尋找人類共通的情感和價值

由于跨文化廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌膰疫M(jìn)行廣告的宣傳，所以怎么樣才能讓目標(biāo)國家的受眾理解這則廣告的用意是第一位的，這其中非常重要的就是尋找和目標(biāo)國家共同的情感和價值點(diǎn)。社會學(xué)家戴維·波普諾曾通過人類學(xué)的比較研究給出這樣的結(jié)論：“幾乎所有的文化都具有相同的社會結(jié)構(gòu)和文化意義的基礎(chǔ)?！雹僖虼送诰虺鑫幕械墓缠Q元素是可行的，也是非常重要的?？鐕驹趫?zhí)行廣告策略的時候，除了必要的回避風(fēng)俗習(xí)慣、語言差異之外，還要主動找尋共通點(diǎn)。其實(shí)，人類文化之間是有很多共通之處的，比如親情、友情、愛情、體育運(yùn)動精神、和平、環(huán)保等，在制作廣告的時候從這些共通點(diǎn)出發(fā)，就可以避免很多不必要的誤會和麻煩。比如麥?zhǔn)峡Х仍诖蛉肱_灣市場時的主打廣告語就是“好東西與好朋友分享”，這則廣告以友情為訴求點(diǎn)，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心中產(chǎn)生共鳴，從而對麥?zhǔn)峡Х犬a(chǎn)生了好感。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化策略，本土化執(zhí)行

目前國際廣告的廣告策略主要有三種，分別是“標(biāo)準(zhǔn)化策略”、“本土化策略”和“全球策略，本土執(zhí)行”(綜合策略)，但是前兩種在具體的執(zhí)行中都有困難。比如標(biāo)準(zhǔn)化策略雖然成本小，但是適用范圍狹窄、發(fā)揮空間小、容易造成解碼困難等缺陷；本土化策略雖然在傳播效果中最好，可以結(jié)合本地實(shí)際進(jìn)行廣告策劃，但是卻存在影響廣告的整體形象戰(zhàn)略推行和廣告成本太大的問題。因此在世界國際廣告運(yùn)作中，很少使用完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略或者本土化策略，而是常常將兩者結(jié)合起來使用，也就是所謂的綜合策略：“以全球化為標(biāo)準(zhǔn)、同時又適應(yīng)目標(biāo)市場特定的生活文化環(huán)境促銷跨國企業(yè)的產(chǎn)品?！雹谶@樣既有利于產(chǎn)品整體形象的樹立，也可以結(jié)合本地特色，達(dá)到質(zhì)優(yōu)價美的效果。比如麥當(dāng)勞在打入中國市場的時候，就巧妙利用中國人強(qiáng)烈的家庭觀念，打出了“歡聚麥當(dāng)勞，共享家庭樂”的廣告，提高了廣告的親和力和情感度，獲得了極大的成功；而到了印度，配合當(dāng)?shù)氐淖诮探?，果斷地調(diào)整了烹飪方式，將用于炸薯片的牛脂肪油換成植物油。

（三）提高人員素養(yǎng)，加強(qiáng)人員管理和培訓(xùn)

在現(xiàn)代企業(yè)管理中，人才是最核心的資源。廣告的策劃和制作者一般都是由專業(yè)的廣告人員組成的，所以這些專業(yè)人員的素質(zhì)和專業(yè)技能非常重要，尤其是在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，這種能力和素養(yǎng)可以說直接決定著廣告的成敗。對于人員的管理和培訓(xùn)，首先最重要的是，在制作打入目標(biāo)國家的廣告之前，必須先深入細(xì)致地了解當(dāng)?shù)氐奈幕c特色，包括風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、禁忌之類的內(nèi)容，避免在這些方面犯下低級錯誤。其實(shí)這些內(nèi)容只要認(rèn)真了解，都是可以發(fā)現(xiàn)和找到的，但是事實(shí)中還是有很多的跨國公司廣告沒有注意到這些，比如立邦漆對中國龍文化的褻瀆，而豐田“霸道”汽車廣告除了沒有領(lǐng)悟在中國獅子是高貴尊嚴(yán)的象征，更是沒有尊重中國的歷史，必然遭到反對。這些都說明了對于廣告人員的素養(yǎng)和能力的培訓(xùn)是非常重要的。

結(jié)語

總之，任何跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒Γ际窃谖胀鈦砦幕A的基礎(chǔ)上，結(jié)合本土文化優(yōu)勢取得的。我們應(yīng)該在倡導(dǎo)多元文化“共存互補(bǔ)”的基礎(chǔ)上，減少文化沖突，最終達(dá)到跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?/p>

注釋：

①戴維·波普諾著,李強(qiáng)等譯.社會學(xué)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社.1999:76

②吳予敏.廣告發(fā)展兩面觀：國際化與本土化——兼論中國廣告在全球經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展癥結(jié)[J].國際新聞界.2000（1）

（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）