廣告植入的經(jīng)營現(xiàn)狀與潛在問題分析

□ 張 穎

廣告植入的經(jīng)營現(xiàn)狀與潛在問題分析

□ 張 穎

在近兩年廣告行業(yè)的發(fā)展中，影視綜藝的廣告植入已經(jīng)呈現(xiàn)崛起勢頭。2015年3月底上映的影片《王牌特工》中植入阿迪達斯等多個世界品牌；《變形金剛3》中男主演“讓我先喝完舒化奶，再跟你說”的一幕，令伊利為這短短不到5秒的臺詞花費上千萬元。廣告植入僅僅是傳媒行業(yè)的一個細小分支，但其發(fā)展前景不可小覷。

一、廣告植入概念與劃分

（一）廣告植入概念與效果評估

植入廣告業(yè)務(wù)最早源自歐美，其實是指“不期然而又自然出現(xiàn)”的廣告，一般會出現(xiàn)在名電影與流行的電視劇當(dāng)中。簡言之，在非100%廣告時段的節(jié)目（無論是資訊還是娛樂節(jié)目）中出現(xiàn)的廣告皆可算是植入廣告。植入廣告案例很多，但向來不是歐美的主流廣告。

就國內(nèi)來說，植入廣告這幾年都是被業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的，但是對這樣一個事實，學(xué)界的研究是相對比較滯后的。按照廣告的定義來講，廣告的信息是可以操作和把握的，存在一些對效果的測量方法。但是對植入廣告的定義不是很清晰，對效果的評判也是不清晰的，往往通過經(jīng)驗判斷。

比如，一部電影、電視劇植入多少廣告、能收到什么樣的回報，還沒有明確的評估模型。對于傳統(tǒng)廣告來說，它是一個輔助性的工具，在主打廣告的前提下做一些配合性的宣傳，但是效果很難把握。廣告植入公司要想形成數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)模型需要大量的案例，時間也要很長，通常來說起碼要有5年以上的積累。

（二）廣告植入的業(yè)務(wù)劃分

植入廣告是傳統(tǒng)的廣告模式，很早就有，最經(jīng)典的案例就是美國的“爆米花廣告”。從國內(nèi)來看，植入廣告的具體業(yè)務(wù)門類主要是由公司來操作。經(jīng)營廣告植入業(yè)務(wù)的公司有明確部門劃分：基于客戶，有品牌客戶專門服務(wù)團隊；基于內(nèi)容，分成影視劇、電視欄目、電影等團隊部門；另外，還有專門的跟組團隊，在影視劇開拍之前和開拍之時，就跟進商業(yè)腳本，把廣告植入的橋段設(shè)計進去，還有部門負責(zé)植入業(yè)務(wù)之后的服務(wù)。

廣告植入公司主要在電視電影內(nèi)容上開展業(yè)務(wù)，與電視欄目、電視劇和電影的項目合作是其盈利的重要來源。但是，這幾種形式的產(chǎn)品植入的方式和效果并不相同。電視欄目時間固定、周期性強，往往播出一個季度，可以取得長線效益，是廣告主爭搶的陣地。但是，電視欄目廣告方式仍然比較原始，主要是冠名廣告、貼片廣告等，植入式廣告占比很小。從影視劇方面來說，時間定檔不確定，而且影視劇一兩個星期就播完，周期短、植入效果也弱。目前，對于電影的廣告植入業(yè)務(wù)比較成熟，尤其是好萊塢大片的號召影響力。

二、廣告營銷的經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）項目合作制下的多渠道經(jīng)營

不管什么載體的內(nèi)容，對內(nèi)容品質(zhì)的完整性保護仍是廣告植入業(yè)務(wù)很重要的前提。影視是廣告植入開展的重要內(nèi)容資源，廣告植入業(yè)務(wù)在電影中的合作已經(jīng)有較長的歷史，其案例數(shù)不勝數(shù)。

對綜藝節(jié)目的植入雖然不占主要廣告份額，但近年對大型季播節(jié)目的植入日漸增多。例如，紅牛贊助的中國版《兩天一夜》一登錄東方衛(wèi)視就備受關(guān)注。老大哥張豐毅領(lǐng)銜當(dāng)紅藝人兄弟團遠赴騰格里沙漠，開始了兩天一晚的穿越之旅。面對挑戰(zhàn)，面對能力的極限，想要突破自己，喝一罐紅牛也是理所應(yīng)當(dāng)。此時，紅牛的植入，比較符合紅牛的消費場景，顯得精準(zhǔn)而不突兀。

對影視劇的廣告植入近幾年才興起，產(chǎn)生了很多有價值的品牌營銷大案。影視劇依靠內(nèi)容取勝，題材類型多樣，廣告植入雖然只有一個場景，停留幾秒，卻凝結(jié)了幕后商業(yè)劇本創(chuàng)作者的心血，需要進行慎重的選擇。古代戲就要去找有年代歷史的品牌，比如茶類、玉器類、老字號食品、中藥材，《甄嬛傳》中就成功地植入了東阿阿膠?！多l(xiāng)村愛情》是農(nóng)村題材電視劇，飼料品牌在劇中的植入比較恰當(dāng)。而對《何以笙簫默》之類的現(xiàn)代戲，其植入的品牌門類就可以比較多樣，包括服裝、汽車、奢侈品、飲料等等。

現(xiàn)在，有些公司開始小規(guī)模地投資做劇，其盈利也變成是以項目傭金和投資收益為主。其投資做劇的目的是創(chuàng)造自己的內(nèi)容載體，進而開發(fā)IP的產(chǎn)業(yè)鏈。而其投入的資金是憑借其廣闊的客戶資源，傳媒公司實際充當(dāng)了投資項目和客戶之間資金的管理者，憑借經(jīng)驗、數(shù)據(jù)累積，來幫助客戶規(guī)避投資風(fēng)險。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)擴大經(jīng)營范圍

在媒介變革的時代，互聯(lián)網(wǎng)站搶走了很多傳統(tǒng)媒體的廣告主，廣告植入在視頻網(wǎng)站的覆蓋量也是突飛猛進。對視頻網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)有很多營銷方式，主要是以貼片廣告的形式，線上線下的互動比較普遍。廣告經(jīng)營公司作為平臺，為視頻網(wǎng)站的內(nèi)容帶來廣告客戶。騰訊視頻的《暗黑者》、愛奇藝視頻的《心理罪》等都是這種合作模式下的產(chǎn)物。

2015年春節(jié)期間，云南白藥通過騰訊視頻的紅包貼片廣告，移動端點擊量提高。對于云南白藥來說，在這場投入并不太高的“搶紅包”活動中，所取得的品牌曝光率、品牌用戶覆蓋人群效果遠遠超出預(yù)期。業(yè)內(nèi)營銷人士對此評論道，在春節(jié)諸多紅包大戰(zhàn)中，云南白藥營銷能取得不錯的效果，除了時機很好，騰訊視頻紅包貼片的創(chuàng)意也是助其營銷致勝的砝碼。紅包貼片表現(xiàn)出的輕互動形式，有效地提升了用戶與企業(yè)之間的互動，幫助品牌實現(xiàn)更好的傳播效果。

在發(fā)展的初級階段，經(jīng)營廣告植入業(yè)務(wù)的傳媒公司往往依賴人脈、資金起家。未來行業(yè)競爭，人脈、資金是起步的優(yōu)勢條件。在接下來的發(fā)展中，數(shù)據(jù)庫、團隊、經(jīng)驗、積累客戶、成功案例、技術(shù)資源整合等將成為公司走在行業(yè)前端的重要因素。傳媒公司依托強大的資金實力，以實現(xiàn)資本的最大化為目的整合不同優(yōu)勢資源?，F(xiàn)在的廣告植入已經(jīng)不再是單純前期植入，后期也可以做，通過資本的力量聯(lián)絡(luò)最好的技術(shù)公司實現(xiàn)。

三、廣告植入的潛在問題分析

在當(dāng)前的行業(yè)激烈競爭中，廣告植入是品牌營銷的一種方式，但作為一種廣告形式它又存在一些模糊性、

復(fù)雜性的問題，甚至存在法律風(fēng)險。

（一）廣告植入存在復(fù)雜與模糊性

目前，“品牌定制劇”是廣告業(yè)界討論較熱的話題。相比于一部影視作品中的多個品牌植入，“品牌定制劇”可以說是最大程度的廣告植入了。但是，對于定制劇、定制電影有沒有效果的評估，將是未來這項廣告業(yè)務(wù)能否發(fā)展下去的關(guān)鍵。有些電影是有效果的，比如說《心花路放》播出后，大理的很多旅館就供不應(yīng)求，看來片子中植入的某種東西對年輕人有很多影響。

但是，成功的比例很難把握，電影火不火是個核心問題。旅游景點、旅館相對比較外景化的東西比較容易成功，內(nèi)置的東西就比較難成功。但是對于比較稀缺的片子，比如《渴望》里有沖水的馬桶，是很成功的。因為那個年代劇很稀缺，所以資源的稀缺程度、觀眾的喜好、產(chǎn)品的特征是有很大關(guān)聯(lián)性的。但是，現(xiàn)在還沒有完整的數(shù)據(jù)庫來評價到底成功與否，都是根據(jù)經(jīng)驗來說的。

品牌定制存在合作中的復(fù)雜性、特殊性。對于一個作品內(nèi)容的影響很重要，品牌植入的效果存在模糊性評估?！稅矍楹艚修D(zhuǎn)移》是中移動定制劇，《無懈可擊》是上海大眾品牌定制，這些大品牌的投資手筆大，但廣告公司的嘗試并不容易看到巨大回報。很多傳媒公司希望掌握品牌定制劇的客戶，但什么樣的操作方式能實現(xiàn)更好的效果是首先要探索的問題。

（二）植入廣告“泛濫”缺乏法律監(jiān)管

不久前，動畫電影《藍精靈2》被指為“廣告片”，粗略統(tǒng)計片中涉及的中國品牌廣告，有某衛(wèi)視、某選秀節(jié)目、某網(wǎng)站視頻、某網(wǎng)站和某洗滌用品等五個，外國品牌植入也比比皆是，因而引來一片批評之聲。目前，國內(nèi)對廣告植入這一塊的監(jiān)管法律還沒有形成，因為任何的傳播都是有責(zé)任的，廣告植入業(yè)務(wù)的經(jīng)營卻存在一個灰色的地帶。在廣告的定義中規(guī)定，廣告是要付費的、有償?shù)?，而廣告主要明示身份，植入廣告實際上是踩了一個紅線，廣告主的身份變得模糊。這種模糊一個是產(chǎn)品能不能達到宣傳效果，另一個是法律的定訴者是模糊的。

植入式廣告在本質(zhì)上仍然屬于廣告，這使得植入式廣告的隱蔽性和廣告規(guī)制所要求的廣告可識別性之間存在沖突。因此，國家有必要健全法律將植入式廣告納入到廣告規(guī)制法律體系中去。但是, 過于嚴(yán)厲的規(guī)制方式也會扼殺植入式廣告的價值。因此，對于植入式廣告的規(guī)制需要針對其隱蔽性特點，而在規(guī)制方式上有所變化：一方面，根據(jù)植入式廣告可能的危害程度進行區(qū)分，以類型化的方式予以規(guī)制；另一方面，通過對廣告披露的方式、程度進行相應(yīng)的規(guī)定，健全廣告信息披露制度，從而抑制植入式廣告的負面效果①。

注釋：

①李劍. 植入式廣告的法律規(guī)制研究[J]. 法學(xué)家.2011(3)

1.趙金. 植入式營銷策略在影視媒體中的應(yīng)用[J]. 現(xiàn)代營銷.2014(11)

2.周南,王殿文.顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態(tài)度嗎——植入式廣告顯著性影響機制研究[J].南開管理評論.2014(2)

（作者系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2013級碩士生）