論新媒體時(shí)代公益視頻作品的傳播

□ 陳 持

論新媒體時(shí)代公益視頻作品的傳播

□ 陳 持

在公益?zhèn)鞑サ母鞣N形式之中，公益視頻作品以其視聽(tīng)語(yǔ)言的綜合運(yùn)用、及時(shí)的時(shí)效性和強(qiáng)烈現(xiàn)場(chǎng)感的吸引力，具有很大的傳播優(yōu)勢(shì)和影響力。圖文視頻的在線傳播能讓網(wǎng)友更迅速直觀全面地了解、感受到需要救助的對(duì)象和公益活動(dòng)進(jìn)行的真實(shí)性。如汶川地震發(fā)生后，四川大學(xué)錦城學(xué)院的藝術(shù)系編導(dǎo)專業(yè)本科生趙紫東在五樓的宿舍里沒(méi)有往樓下跑，而是拿起手機(jī)拍地震的畫(huà)面并發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)，成為全世界第一個(gè)發(fā)布地震視頻的人，（目前留校在宣傳科工作），讓受眾及時(shí)了解到發(fā)生地震的信息。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體公益視頻傳播的親密接觸

傳統(tǒng)媒體在電視上播出的視頻節(jié)目，都可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)多次傳播，其點(diǎn)擊數(shù)量甚至?xí)蟠蟪^(guò)電視觀眾的收視數(shù)量，如央視的參賽者根據(jù)名次獲得公益基金，實(shí)現(xiàn)家鄉(xiāng)的公益夢(mèng)想的節(jié)目《夢(mèng)想合唱團(tuán)》，北京衛(wèi)視推出的以"好人幫助好人，好人有好報(bào)"為主題的大型真人秀節(jié)目《真情耀中華》，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》、湖南衛(wèi)視的《幫助微力量》、國(guó)大華聞（北京）國(guó)際傳媒有限公司（前身北京圣蓮紅景天廣告有限公司，簡(jiǎn)稱國(guó)大公益）從2003年成立開(kāi)始制作的《社會(huì)公益》節(jié)目、從2006年開(kāi)始全力打造《公益》《點(diǎn)燃希望》《善行天下》《公益的力量》等在全國(guó)多家電視臺(tái)播出的公益節(jié)目，都可以在網(wǎng)上收看，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而長(zhǎng)期的影響。

傳統(tǒng)媒體憑借其已經(jīng)建立的公信力，在實(shí)行公益?zhèn)鞑シ矫嬗泻軓?qiáng)的影響力。但在前期節(jié)目挑選故事和選手、后期節(jié)目視頻的傳播方面都與網(wǎng)絡(luò)有多樣的結(jié)合，如甘肅電視臺(tái)文化影視頻道2010年6月打造了一檔民生公益類欄目，叫《非常任務(wù)》。主要節(jié)目形式就是志愿者幫助節(jié)目主人公實(shí)現(xiàn)愿望的過(guò)程記錄，內(nèi)容包括助殘、助學(xué)、環(huán)保、生態(tài)。欄目力求通過(guò)欄目志愿者實(shí)實(shí)在在的幫扶過(guò)程，能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)目主人公的愿望。

湖南廣播電視臺(tái)2010年開(kāi)展的“低碳瀟湘，綠色生活”環(huán)保公益活動(dòng)通過(guò)金鷹網(wǎng)、芒果TV、芒果游戲、芒果圈等綠色健康、積極向上的跨媒介產(chǎn)品，創(chuàng)新提出了“綠色傳播”的核心理念，積極投身低碳公益事業(yè)、助力綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展，致力于引領(lǐng)健康娛樂(lè)生活新概念，打造了“芒果網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈”，其中豐富多彩的視頻作品非常引人注目。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體公益視頻傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體是包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)布平臺(tái)、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的一種典型的新媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，2010年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4億，公益網(wǎng)站作為公益事業(yè)發(fā)展的平臺(tái)正凸顯出先天的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中公益視頻作品的傳播具有多樣化的方式：

（一）富媒體（Rich Media）傳播

隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步和受眾需求的發(fā)展，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式----富媒體（Rich Media），以此技術(shù)設(shè)計(jì)的視頻被稱為富媒體視頻。這種融合了聲音、動(dòng)態(tài)圖片、FLASH、動(dòng)畫(huà)、視頻、JAVA的公益視頻，開(kāi)始以多樣的形式出現(xiàn)在各種網(wǎng)站。

（二）公益視頻網(wǎng)站的平臺(tái)和聯(lián)盟

目前，很多門(mén)戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、中國(guó)網(wǎng)等都開(kāi)辦了公益頻道，這些頻道和一些專門(mén)的公益網(wǎng)站如21世紀(jì)公益網(wǎng)、中國(guó)水網(wǎng)、人民網(wǎng)環(huán)保頻道、基金會(huì)中心網(wǎng)等都設(shè)有公益視頻的部分，成為發(fā)布公益視頻作品和新聞的平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)媒體也越來(lái)越重視與公益機(jī)構(gòu)、社會(huì)慈善組織加強(qiáng)合作，拍攝更多優(yōu)秀的作品促進(jìn)公益行動(dòng)的進(jìn)行。如提倡“讓視頻充滿愛(ài)”的優(yōu)酷網(wǎng)愛(ài)心公益平臺(tái)，就與“李連杰壹基金計(jì)劃”進(jìn)行合作，在2008年推出主題為“11月公益——讓視頻充滿愛(ài)”的愛(ài)心公益大行動(dòng)，即網(wǎng)絡(luò)媒體在地震、海嘯等突發(fā)性災(zāi)難發(fā)生后，通過(guò)開(kāi)辟抗災(zāi)專題網(wǎng)站、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)公益捐款等形式，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的及時(shí)性和互動(dòng)性，匯集社會(huì)各界愛(ài)心，彰顯網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷。

多種網(wǎng)絡(luò)公益媒體還與傳播媒體一起結(jié)成各種聯(lián)盟，以便更好地快速推動(dòng)公益視頻的傳播。如中國(guó)社區(qū)發(fā)展新媒體公益?zhèn)鞑ヂ?lián)盟（簡(jiǎn)稱“新媒體公益聯(lián)盟”），是

由民政部主管，中國(guó)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)起成立的公益?zhèn)鞑ヂ?lián)盟。2010年8月21日，在人民大會(huì)堂“2010中國(guó)社區(qū)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)報(bào)告會(huì)暨中國(guó)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開(kāi)播上線新聞發(fā)布會(huì)”上正式成立。該聯(lián)盟由中國(guó)社會(huì)報(bào)，中國(guó)老年報(bào)，法制晚報(bào)，北京社區(qū)報(bào)，新浪公益頻道，搜狐公益頻道，百度公益頻道，鳳凰公益頻道，騰訊公益網(wǎng)，網(wǎng)易公益頻道等組成。

（三）網(wǎng)絡(luò)公益視頻活動(dòng)的策劃與執(zhí)行

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體公益活動(dòng)策劃越來(lái)越充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，使公益活動(dòng)的互動(dòng)性更高、參與性更強(qiáng)、公益活動(dòng)策劃越來(lái)越豐富。由于沒(méi)有地域限制，受眾只需收看互聯(lián)網(wǎng)視頻，就能盡快了解到相關(guān)的公益活動(dòng)信息，及時(shí)地參與到公益活動(dòng)中。在國(guó)內(nèi)的各大網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛開(kāi)展了各種公益活動(dòng)，如給災(zāi)區(qū)送溫暖、給癌癥患者捐款、提倡保護(hù)動(dòng)物等活動(dòng)的視頻宣傳。網(wǎng)絡(luò)新媒體比賽式的公益活動(dòng)策劃也非常豐富多彩，網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)舉辦以公益為主題的參賽活動(dòng)，向活動(dòng)參與者和民眾宣傳公益理念，提升自身品牌形象，彰顯社會(huì)責(zé)任。如“騰訊網(wǎng)2008公益廣告創(chuàng)意征集大賽”，其中就產(chǎn)生了很多優(yōu)秀的視頻作品。

在2011第十一屆四川國(guó)際電視節(jié)期間，新開(kāi)設(shè)了一個(gè)“中國(guó)西部大學(xué)生新媒體作品展映活動(dòng)”單元，四川大學(xué)錦城學(xué)院在與四川日?qǐng)?bào)全媒體中心（四川在線、天府早報(bào)、華西手機(jī)報(bào)）聯(lián)合土豆網(wǎng)主辦這個(gè)活動(dòng)的過(guò)程中，收到了來(lái)自中國(guó)西部各省市、包括四川、重慶、云南、甘肅、陜西等數(shù)十所高校數(shù)百部參賽作品，其中包括不少關(guān)心公益事業(yè)的作品：如關(guān)注貧困地區(qū)孩子教育的紀(jì)錄片《彝緣》《福妞》《草原上的希望》，關(guān)注災(zāi)區(qū)建設(shè)的《走進(jìn)汶川》《水磨羌韻》《龍門(mén)山》，關(guān)注自閉癥和特殊兒童的《康乃馨的溫暖》《最好的未來(lái)》《星星的天使》《超越夢(mèng)想》，關(guān)注環(huán)保問(wèn)題的《再見(jiàn)螢火蟲(chóng)》《戒煙》，關(guān)注留守兒童的《留守兒童的夢(mèng)》《守望中的花朵》，關(guān)注兒童家庭教育的《不要讓孩子活在自己的世界里》，關(guān)注音樂(lè)治療的《龍門(mén)山的音樂(lè)世界》《音樂(lè)心理治療》《音樂(lè)治療》，關(guān)注老人的《請(qǐng)不要讓愛(ài)我們的人等待太久》《老人》《天倫之樂(lè)》，關(guān)注大學(xué)生就業(yè)問(wèn)題的《冷冬》，關(guān)注消防宣傳的《演練》，關(guān)注盜版問(wèn)題的《賣(mài)畫(huà)》等，表現(xiàn)出大學(xué)生們深刻的人文關(guān)懷、強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和對(duì)弱勢(shì)群體的無(wú)限愛(ài)心。為了表彰大學(xué)生對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注，鼓勵(lì)更多大學(xué)生拍攝和創(chuàng)作公益選題的藝術(shù)作品，組委會(huì)特增加設(shè)立了公益作品獎(jiǎng)，對(duì)優(yōu)秀的大學(xué)生公益作品進(jìn)行了獎(jiǎng)勵(lì)。

2014年，為貫徹落實(shí)黨的十八大和十八屆三中全會(huì)精神，不斷凝聚各方力量，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心與廣東廣播電視臺(tái)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)會(huì)于6月至12月聯(lián)合主辦了“2014年首屆公益新媒體發(fā)展論壇暨公益視頻大賽”。本次活動(dòng)以“弘揚(yáng)新公益、記錄中國(guó)夢(mèng)”為主題，以“人文關(guān)懷、環(huán)境保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為主要內(nèi)容，創(chuàng)新推動(dòng)了公益活動(dòng)在新媒體領(lǐng)域的研究、創(chuàng)作和傳播。活動(dòng)將征集的公益視頻作品在廣東廣播電視臺(tái)、廣東手機(jī)臺(tái)、廣東網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、地鐵電視、視頻網(wǎng)站和各大合作媒體進(jìn)行了全媒體展播，并通過(guò)微博、微信進(jìn)行了廣泛的微傳播，取得了很好的公益?zhèn)鞑コ尚А?/p>

三、交通工具新媒體公益視頻傳播

（一）高鐵

2008年8月1日，高鐵廣告有限公司位于北京南站、天津站和青島站三大高速鐵路車(chē)站的媒體正式開(kāi)通。隨著商業(yè)運(yùn)營(yíng)的迅速啟動(dòng)，高鐵廣告開(kāi)展了“愛(ài)心品牌公益展播”活動(dòng)。自2008年11月12日起，部分在汶川地震中有過(guò)捐贈(zèng)行為的企業(yè)，可以在高鐵廣告位于北京南站、天津站、青島站內(nèi)20塊總面積近500平方米的LED大屏上免費(fèi)播放定量廣告。此外免費(fèi)播放的視頻還包括對(duì)社會(huì)公益機(jī)構(gòu)、社會(huì)弱勢(shì)群體的宣傳。

高鐵廣告?zhèn)鞑ス嬉曨l節(jié)目的做法引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于新媒體“社會(huì)責(zé)任”的大討論，其所倡導(dǎo)的“公益新媒體”概念，是一個(gè)值得大力提倡和推廣的新概念。

（二）地鐵站、公交車(chē)和出租車(chē)

公益視頻目前已經(jīng)在地鐵站、公交車(chē)和出租車(chē)上隨處可見(jiàn)。

蘇州移動(dòng)電視頻道充分利用戶外數(shù)字移動(dòng)電視的媒體價(jià)值，在2010上海世博會(huì)、南非世界杯到來(lái)之際，作為大眾看世博、世界杯的新興媒體平臺(tái)，不遺余力地即時(shí)轉(zhuǎn)播一系列世博和世界杯的相關(guān)信息，以充分發(fā)揮公交移動(dòng)電視的媒體宣傳力和影響力。作為與大眾聯(lián)系的重要紐帶，同時(shí)也號(hào)召大家文明迎世博，以實(shí)際行動(dòng)支持世博，盡興看世界杯，在公益視頻宣傳上取得了很好的成效。

四、手機(jī)傳播

當(dāng)下，手機(jī)已經(jīng)成為重要的媒體工具，在新媒體傳播中，手機(jī)已不僅僅是一個(gè)通訊工具，而且是新媒體內(nèi)容接收的終端（小窗口傳播）、新媒體內(nèi)容的傳播發(fā)射平臺(tái)和新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)工具，具有交互性、非強(qiáng)迫性、時(shí)空廣泛性、多元素性、低成本性特點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)視頻公益廣告具有以下優(yōu)勢(shì)：受眾眾多，及時(shí)快捷，半強(qiáng)制性，發(fā)布費(fèi)用低廉。

五、各類戶外新媒體的綜合運(yùn)用

各種戶外新媒體也為公益視頻提供了廣泛的發(fā)布渠道。如湖北黃石消防支隊(duì)為搶占新型媒體陣地開(kāi)展消防宣傳，充分利用了黃石市各類LED屏、廣電樓宇電視、數(shù)字移動(dòng)電視、戶外多媒體等新型媒體資源開(kāi)展公益消防宣傳，營(yíng)造鋪天蓋地的消防宣傳態(tài)勢(shì)。同時(shí)，他們還可以免費(fèi)使用3家通訊商的短信平臺(tái)發(fā)送消防警示語(yǔ)，使用3家通訊公司、4家連鎖企業(yè)、9家銀行、3家百貨公司及其連鎖機(jī)構(gòu)的180個(gè)LED屏播放消防警示語(yǔ)，使用3家百貨公司和廣電傳媒的19塊戶外多媒體大屏、數(shù)字移動(dòng)電視的330臺(tái)公交電視和66臺(tái)樓宇電視不間斷播放消防公益宣傳短片。

綜上所述，公益事業(yè)和傳播在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越受到關(guān)注。公益視頻的傳播具有視聽(tīng)藝術(shù)的感染力、新聞的時(shí)效性、受眾的參與性、公益的有效性，有著多樣化的傳播方式和渠道。我們應(yīng)該鼓勵(lì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公益視頻的創(chuàng)作和傳播活動(dòng)，共同支持新媒體公益事業(yè)的發(fā)展，讓公益事業(yè)的傳播喚醒和帶領(lǐng)更多人投身公益事業(yè)，為中國(guó)的和諧進(jìn)步做出更大的貢獻(xiàn)。

（作者單位：廣東南方廣視傳媒廣告有限公司）