論節(jié)假日的宣傳推廣

□ 曾慶祥

論節(jié)假日的宣傳推廣

□ 曾慶祥

在我國(guó)，得益于政府對(duì)廣大勞動(dòng)者的關(guān)懷，節(jié)假日的長(zhǎng)度逐年有增加的趨勢(shì)，每年的重要節(jié)假日有春節(jié)、清明節(jié)、五一節(jié)、龍舟節(jié)、十月黃金周等。節(jié)假日客觀上可以拉動(dòng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)，所以現(xiàn)在越來(lái)越多的人加入研究節(jié)假日經(jīng)濟(jì)的行列，這些都是節(jié)假日的衍生品。

所以，相關(guān)產(chǎn)品或活動(dòng)的節(jié)假日宣傳推廣同樣很重要。記得老電影《地雷戰(zhàn)》中的一句經(jīng)典臺(tái)詞說(shuō)“做地雷，這是我們老祖宗就懂的事，不稀罕?！睂⒗想娪芭c節(jié)假日宣傳推廣拉扯上關(guān)系，是想說(shuō)節(jié)假日宣傳推廣行內(nèi)人早就懂得。既然懂得，為什么還要上升到理論高度去研究？因?yàn)檫@個(gè)道理知易行難。

困難多，是執(zhí)行者面前的一座高山，又是執(zhí)行者面前的一次機(jī)會(huì)。做好節(jié)假日宣傳推廣，宣傳效果可以事半功倍。

一、把握節(jié)假日宣傳推廣的契機(jī)，宣傳效果好

可能有人疑問(wèn)，一年有365天，為什么偏偏撿個(gè)節(jié)假日做宣傳推廣呢？宣傳推廣這工作如同打仗，要攻其不備。節(jié)假日，大眾的心情最好，各種干擾信息最少，在這個(gè)時(shí)候有更多的空閑時(shí)間去接受新信息。大家節(jié)假日到超市等地走一圈就有很深刻的體會(huì)，可能會(huì)遇到不少推銷活動(dòng)。

2013年農(nóng)歷新年前的年二八至年三十，很多單位在這個(gè)時(shí)間都開始放假了，這3天也就類似于節(jié)假日，原廣東南方電視臺(tái)利用這個(gè)類似節(jié)假日的日子在廣州市西湖路花街舉辦了連續(xù)的推廣活動(dòng)，期間邀請(qǐng)了主持人到現(xiàn)場(chǎng)簽名、抽獎(jiǎng)等。結(jié)果，到現(xiàn)場(chǎng)的觀眾不計(jì)其數(shù)，個(gè)別觀眾還追問(wèn)筆者“細(xì)龜”（廣東廣播電視臺(tái)主持人）今天什么時(shí)間來(lái)現(xiàn)場(chǎng)？那幾天，報(bào)紙、電視對(duì)事件進(jìn)行了追蹤報(bào)道。我們分析，好的宣傳效果與節(jié)假日息息相關(guān)，試想，如果不是節(jié)假日，哪有這么多人有空閑時(shí)間到廣州西湖路花街？節(jié)假日和節(jié)假日宣傳推廣是一組化學(xué)反應(yīng)物，巧妙搭配效果奇異。

（一）節(jié)假日宣傳推廣的形式

節(jié)假日宣傳推廣常見的有幾種形式：

活動(dòng)類。譬如：《2014農(nóng)歷新春花街主持人觀眾見面會(huì)》《2011南方新絲路模特大賽初賽》《挑戰(zhàn)吉尼斯K歌活動(dòng)》等。

戶外宣傳。譬如：發(fā)布新春劇集推介社區(qū)廣告牌、發(fā)布公交車體國(guó)慶黃金周頻道欄目及主持人推廣等。

報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。譬如：羊城晚報(bào)新聞稿《五·一黃金周五集劇集連播大放送》、新浪網(wǎng)《看劇集網(wǎng)絡(luò)輕松搶分周年活動(dòng)》等。

每一種形式都有它的優(yōu)點(diǎn)和局限性，多種形式組合效果更好，不同樣式針對(duì)不同的受眾。報(bào)紙類宣傳針對(duì)中老年文化人，網(wǎng)絡(luò)類宣傳更多針對(duì)年輕人，戶外類的宣傳針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和客戶大眾。

（二）不同的節(jié)假日用不同的宣傳推廣方式

如何利用節(jié)假日做宣傳是有技巧的，不同的節(jié)假日假期長(zhǎng)度和文化內(nèi)涵不同。譬如清明節(jié)，假期是3天，要做節(jié)假日宣傳推廣得配合清明節(jié)，最合適的宣傳推廣方式之一是祭祖類或者孝敬老人活動(dòng)。春節(jié)假期是7天，我國(guó)國(guó)情特殊，實(shí)際假期要更長(zhǎng)，可以做的宣傳推廣方式更豐富，譬如商業(yè)演出、商業(yè)推銷、集體旅游等。廣東廣播電視臺(tái)原南方臺(tái)曾經(jīng)多次利用報(bào)紙、社區(qū)廣告牌、宣傳片、戶外活動(dòng)、電視劇編排等形式成功提升春節(jié)收視率。

（三）同樣的節(jié)假日，不同宣傳方式效果不一樣

同一個(gè)節(jié)假日，采用不同的宣傳推廣方式效果不同。道理如同量體裁衣，需要有針對(duì)性。譬如2004年8月在廣州圖書中心舉辦的圖書發(fā)布會(huì)上，當(dāng)主持人陳星、劉汗等出現(xiàn)時(shí)，觀眾粉絲又是要合照又是簽名，場(chǎng)面一度失控。參與戶外宣傳推廣對(duì)提升主持人戶外場(chǎng)面控制力，提高自信心等有很大幫助，這些都是主持人參與節(jié)假日宣傳推廣的額外收獲。

以筆者體會(huì)：（1）選擇舉辦節(jié)假日宣傳推廣的日子以黃金周的開始為最適宜，如果是周六周日，則以周六最理想。（2）一場(chǎng)活動(dòng)以2小時(shí)長(zhǎng)度為宜，現(xiàn)場(chǎng)安排互動(dòng)環(huán)節(jié)，譬如簽名售書、送禮物等。（3）戶外推廣活動(dòng)前要提前申報(bào)，做好危機(jī)預(yù)案。

二、應(yīng)該選擇怎樣的節(jié)假日宣傳方式

采用什么樣節(jié)假日宣傳推廣方式需要提前構(gòu)思。時(shí)下節(jié)假日宣傳推廣多采用優(yōu)惠展銷、抽獎(jiǎng)、明星見面會(huì)等，這些方法具有效果尚可、操作簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，認(rèn)可度也高。這些方法本身沒有問(wèn)題，不過(guò)，國(guó)際性的品牌就不大愛這樣做，它們強(qiáng)調(diào)新意和西方文化。2014年圣誕節(jié)，廣州天河某國(guó)際商廈現(xiàn)場(chǎng)舉辦一小時(shí)一場(chǎng)每場(chǎng)15分鐘的音樂表演，讓見慣傳統(tǒng)方式的現(xiàn)場(chǎng)觀眾充滿新鮮感。該商廈每逢新店開張，大多邀請(qǐng)著名演員嘉賓剪彩，之后還有相關(guān)報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)報(bào)道。

提及這個(gè)國(guó)際商廈的做法并非要大家照搬，有時(shí)候照搬也不可能。如何使得戶外推廣活動(dòng)效果更好？道理就是“看菜吃飯”。2005年，廣東廣播電視臺(tái)原南方臺(tái)在天河維多利廣場(chǎng)舉辦一次挑戰(zhàn)吉尼斯的K歌活動(dòng)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有K歌挑戰(zhàn)臺(tái)，來(lái)自各地的專業(yè)或業(yè)余歌手接力K歌。最后，這次挑戰(zhàn)賽持續(xù)了4天4夜，挑戰(zhàn)記錄成功當(dāng)晚，現(xiàn)場(chǎng)歡聲笑語(yǔ)，場(chǎng)面氣氛瘋狂，參與報(bào)道的報(bào)紙、網(wǎng)站超過(guò)100家，一家公關(guān)公司事后整理報(bào)道資料，報(bào)道復(fù)印件有20厘米厚。如果用廣告費(fèi)去衡量報(bào)道的價(jià)值，少說(shuō)也有500萬(wàn)人民幣。一個(gè)好的策劃，配合特殊的節(jié)假日效果會(huì)被放大幾十倍。

2013年年末，某地產(chǎn)公司借助廣州恒大足球隊(duì)獲亞冠契機(jī)，舞臺(tái)、球員衣服上打印了某礦泉水品牌，結(jié)果該礦泉水品牌一夜成名。2014年初，該款礦泉水在全國(guó)礦泉水供貨會(huì)上合同銷售金額57億人民元，成為公共推廣項(xiàng)目成功的經(jīng)典案例。

三、團(tuán)隊(duì)決定節(jié)假日宣傳推廣的效果

日常接觸到需要做節(jié)假日宣傳推廣的公司，其負(fù)責(zé)人大多眼觀獨(dú)到，見識(shí)廣闊，對(duì)做好假日宣傳推廣有多套方案，這些見解在筆者的眼中大多不錯(cuò)，可惜，他們的想法大多“胎死腹中”。為什么？執(zhí)行力不強(qiáng)。要建立一支強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)才可以實(shí)現(xiàn)好的構(gòu)思。優(yōu)秀的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)包括好的領(lǐng)導(dǎo)、好的員工、一個(gè)共同的夢(mèng)想。經(jīng)常聽說(shuō)某些節(jié)假日宣傳推廣投入了巨資，最后讓人覺得不值得，這往往是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題。前幾年，湖南衛(wèi)視推出過(guò)《快樂男生》，在全國(guó)引起轟動(dòng)效應(yīng)，不久又推出《快樂女生》，效果同樣不錯(cuò)。這就是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的

力量。2014年，湖南衛(wèi)視項(xiàng)目執(zhí)行能力下降，來(lái)自韓國(guó)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)有后來(lái)居上的趨勢(shì)，他們繼《我是歌手》后，推出《爸爸去哪里》，成功案件一個(gè)接一個(gè)。

筆者認(rèn)為，一個(gè)好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)要有相同的工作信念，互相之間能力互補(bǔ)、真誠(chéng)相處，而且團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。

四、電視臺(tái)節(jié)假日宣傳推廣有那些優(yōu)勢(shì)

電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是很虛的東西，你說(shuō)它有就有，你說(shuō)它沒有它就沒有。為什么？因?yàn)椴邉澒?jié)假日宣傳推廣的單位或個(gè)人或多或少都有一點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì)；大家都有，就不存在明顯優(yōu)勢(shì)了。如果要硬要尋找電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，那就是宣傳版面。普通項(xiàng)目經(jīng)過(guò)新聞報(bào)道、主持人渲染等環(huán)節(jié)，活動(dòng)的影響力可以被放大，其他做宣傳推廣的機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)很難有這樣的便利條件。

客觀上說(shuō)，雖然電視臺(tái)具有一定的節(jié)假日宣傳推廣優(yōu)勢(shì)，但是決定節(jié)假日宣傳推廣的成功與否卻與電視臺(tái)的宣傳關(guān)系不大，這從歷年歷次的推廣活動(dòng)可以驗(yàn)證。

小結(jié)

有人認(rèn)為，知識(shí)有保鮮期，在大學(xué)，不是看你學(xué)到什么專業(yè)知識(shí)，當(dāng)然這些也很重要，但是關(guān)鍵是看你是否掌握學(xué)習(xí)新知識(shí)的能力?；氐焦?jié)假日的宣傳推廣，做完一次節(jié)假日宣傳推廣需要沉淀，需要將有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)寫下來(lái)，需要在團(tuán)隊(duì)中開展總結(jié)，形成工作共識(shí)。這是尤為關(guān)鍵又必不可少的重要環(huán)節(jié)。筆者注意到，很多主辦單位常常把總結(jié)看作走過(guò)場(chǎng)。事實(shí)上我們要把總結(jié)做成流程，給后來(lái)者提供一個(gè)參考和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)）