微信環(huán)境下“標題黨”的泛濫與治理

□ 李天一

微信環(huán)境下“標題黨”的泛濫與治理

□ 李天一

實時通訊軟件“微信”現(xiàn)已成為日均覆蓋人數(shù)最多的移動App，“在微信上讀什么”對于今天的中國人便顯得意義格外重大。本文選取我國時下最火的社交軟件“微信”作為分析載體，觀察微信上現(xiàn)已存在且泛濫的“標題黨”現(xiàn)象，分析原因，提出治理對策。

一、關于“標題黨”

“標題黨”是互聯(lián)網(wǎng)上利用各種頗具創(chuàng)意的標題吸引網(wǎng)友眼球，以達到各種目的的一小部分網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱，現(xiàn)也指在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的論壇或媒體上常用斷章取義、夸張夸大、張冠李戴等手法制作引人注目的標題來吸引受眾注意力，點擊后發(fā)現(xiàn)與標題落差很大，以達到增加點擊量或知名度等各種目的的網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱。

二、微信為何成為“標題黨”新大陸

微信（Wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供實時通訊服務的免費應用程序。①

微信中的一項特色服務是“微信公眾號”，分為訂閱號和服務號。因微信對公眾號的限制，使得各公眾號的運營部門盡己所能地不讓這每天一次、每周一次的機會被用戶“滑掉”，使出奇招、怪招以“招攬客戶”擴大自己的傳播范圍、“留住客戶”，鞏固客戶粘性。而在眾多各具特色的公共賬號中讓自己脫穎而出的最常用、最便捷的手段就是加入“標題黨”。

三、微信“標題黨”的表現(xiàn)形式

在此有必要對“標題黨”的概念作一廓清：標題黨不可一概而論，網(wǎng)絡媒體甚至紙質(zhì)媒體巧借“標題黨”的句式、手法來強調(diào)文章價值、吸引人們閱讀，是無可厚非、無傷大雅的。這非但不惹人厭惡，反倒既起到輕松幽默的效果，又體現(xiàn)出編輯的業(yè)務水平和新聞素養(yǎng)。但可惜的是，此類“良性標題黨”是少數(shù)情況，而通常意義上所說的“煽、色、腥、假”的“惡性標題黨”搶奪了人們的眼球，占據(jù)了更大的傳播空間?！皹祟}黨”問題突出、泛濫，已引起業(yè)界、學界注意，筆者將根據(jù)部分學者的相關研究并結(jié)合微信公眾號最新實例，討論“惡性標題黨”的表現(xiàn)形式。

（一）低俗煽情，格調(diào)不高，甚至刻意誤導公眾

1. 多將“美女、性、虐”等情色字眼放在顯要位置，并羅列“走光、露點、劈腿”等赤裸、暗含性挑逗詞語。

例如：某微信公眾號曾推送一篇文章，題為“一個90后美女情趣店老板濕淋淋的互聯(lián)網(wǎng)思維”。文章內(nèi)容其實是：年輕人創(chuàng)業(yè)的新銳思維。可由這些字眼組合而成的一句話，讓這樣一個正面前衛(wèi)的內(nèi)容主旨變了味兒?！?0后”“美女”“情趣”“濕淋淋”，這樣四個帶有強烈性暗示的詞語，不得不讓受眾因想入非非而點進來“一探究竟”，且閱讀初衷已經(jīng)發(fā)生變化：想看的不是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，想看的是“美女情趣店老板是如何濕淋淋”。

2.“知音”風格，走情感路線，主攻女性受眾。

所謂“知音”風格，是指現(xiàn)在有許多微信公眾訂閱號每日推送的內(nèi)容概括起來有這樣幾種：婚姻家庭、小三正室、情路故事等。女性對于此類關鍵字比較敏感，也更容易會在自己遇到感情困惑時與陌生人相比對，似乎這樣可以緩解困擾和疼痛。因此，這類公眾號便抓住了這一特點，在微信文章標題上挖空心思地堆砌此類詞語。

例如：某此類風格公眾號推送：“‘愛情’是對女人的一種奴役”?！皭矍椤薄芭邸倍紩T導受眾，尤其是女性受眾點擊進入閱讀。但其實文章并沒有給出與標題相符的例證，只是將一些停在嘴皮上的膚淺話語不斷重復，最多起到的是“自我催眠”效果。

3. 多用暴力性的形容詞，制造畫面感。

例如某公眾號推送：“禽獸?。≌憬釉夤艔娂槎敬颉?。“強奸”“毒打”畫面感十分強烈，并配以“公婆”“禽獸”字眼，家暴、不倫的畫面瞬間勾起受眾好奇心，隨后點擊閱讀。

（二）故弄玄虛，斷章取義，割裂新聞內(nèi)容

1. 利用熱點人物或事件，并片面武斷表態(tài)，以標簽化制造偽沖突，消費公眾情緒。

一位微信公眾號運營者總結(jié)道：標題中最好有一個最熱的詞匯，該詞在某個時期熱度非常高，點擊、轉(zhuǎn)發(fā)的可能性也很高。例如，2014年因韓劇《來自星星的你》

火遍中國，幾乎什么內(nèi)容都往《來自星星的你》方面靠，比如《來自星星的你知道杜蕾斯微信營銷策略嗎？》這篇文章內(nèi)容與“來自星星的你”毫無關系，全文都在講杜蕾斯微信營銷策略，內(nèi)容涉及許多經(jīng)濟、營銷、消費心理等專業(yè)內(nèi)容，不是任何人都可以完全讀懂或感興趣的，可“標題黨”就是這樣輕而易舉地把受眾拉了進來，即便你只是瞥一眼而后秒退，這個公眾號“賺點擊量、計流量”的目的也已達到。

2. 多用感嘆號、問號、省略號等能夠明顯又含蓄地傳達情緒的標點符號。

例如，“老板和秘書晚上堵在高速上10小時，老板終于……”“老板”、“秘書”、省略號，而文章中不是像人們點開標題時期待看到的場面，而是話鋒一轉(zhuǎn)，倆人什么都沒做，文章主旨則是“夫妻一路不容易，應心懷感恩珍惜眼前人”。標題帶給人們心里想“開葷”的沖動與內(nèi)容的“索然無味”明顯不符，為何一篇溫馨主題的文章一定要用如此故弄玄虛的標題做噱頭？放大某一個細節(jié)信息，扭曲作者的原意。

3. 標題中有體驗式的感受。②

“朋友圈轉(zhuǎn)瘋了”“轉(zhuǎn)了上千萬次”“閱后即焚”“看完淚如泉涌”，在微信上，此類體驗式感受會激發(fā)大家很強的羊群效應和從眾心理，當大家看到有類似煽情的文字以后，往往不管內(nèi)容，先轉(zhuǎn)了再說。

四、微信“圈子文化”與“標題黨”的傳播效果

打開微信，“標題黨”幾乎無所不在，相比微博“廣傳播、淺社交、松關系”，微信則是“窄傳播、深社交、緊關系”。原因是基于線下真實朋友關系基礎上建立的微信社交圈子，使得受眾呈現(xiàn)明顯的圈群分化。

微信“圈子文化”的優(yōu)點不言而喻，這也正是微信相比微博的優(yōu)越之處。微信里都是線下具有真實關系的朋友，因此加入的群組、喜愛的公眾號類型、感興趣的話題領域重合度很高，故在同一微信圈子的朋友十分享受這種便捷、豐富的資源共享方式，歸屬感強，用戶粘性大。

但“圈子文化”的弊端也是顯而易見的。

因微信是建立在線下真實朋友關系的“圈子文化”，在同一“圈子”的大多數(shù)人，其見識、視野等大致是一致的，這會直接影響到我們對消息的判斷，會出現(xiàn)趨同化的傾向。這使得微信的傳播力度和影響力較之微博更大，更易深入人心。因此一旦“標題黨”在“圈子”中播種，這條“標題黨”新聞或文章便會迅速以群組、批量的“蒲公英式傳播”，而因在自己熟絡且信任的圈子中傳播，人們對于標題黨制造的新聞或事件便會更加放松警惕，不加以核實，甚至會因朋友都轉(zhuǎn)了，而自己沒轉(zhuǎn)，便陷入“脫離圈子時尚”的恐懼之中。

足以見得，微信的“圈子文化”大大提高了“標題黨”的傳播效率，增強了傳播效果，如若僅僅是為了強調(diào)文中重要內(nèi)容而采用的小技巧則無可厚非；但若是純粹為了經(jīng)濟利益而利用受眾心理，對標題加以不實或夸張加工，文不對題，其傳播效果和目的雖已達到，但卻早已背離了新聞傳播的專業(yè)素養(yǎng)與道德標準。

五、治理微信“標題黨”的對策

（一）提高新聞從業(yè)者業(yè)務素質(zhì)，學會制作好標題，變身“良性標題黨”

1.標題要簡單明了，要素充實。即在推送的信息當中最好能涵蓋整個事件，包括時間、地點、結(jié)果。在頗受關注的微信賬號頭條新聞(toutiaonews)中，“南京孩子埃及神廟刻‘到此一游’ 當事人父母道歉”此標題中介紹了事件發(fā)生的地點、人物、結(jié)果，使訂閱者簡要及時地了解最新事件概況。

2.標題字數(shù)。字數(shù)是微信標題中最明顯的特色。在推送信息中，一般是在14字為最佳，標題盡量做到不折行，不裂句，做到形式上更美觀。

3.標題可以采用提問式。例如央視微信公眾賬號推送“這67項職業(yè)資格證書被取消了 你還在考嗎？”，標題是問句可以引發(fā)訂閱者的共鳴，下意識地產(chǎn)生思考和了解的欲望，如果恰好訂閱者也想要知道答案，他就會點擊閱讀。

4.做有質(zhì)量的標題黨，提供與標題匹配的干貨內(nèi)容。標題是進入運營文章的入口，取消關注就意味著拒絕。標題黨為文章帶來閱讀量的前提是——內(nèi)容必須有足夠的吸引力讓用戶駐留。③

（二）提高新聞工作者倫理道德素質(zhì)，恪守職業(yè)道德。本著對受眾負責的態(tài)度制作、運營媒體，維護新聞真實性，堅持正確的輿論引導；保有高尚的情操和健康的思想品德，注重思想性。④微信仍有很大發(fā)展空間，利益空間也同樣巨大，在這塊大蛋糕面前，切不可被經(jīng)濟利益沖昏頭腦。

（三）國家應從宏觀層面制定相關政策法規(guī)，并由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦在全國范圍內(nèi)部署開展規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播秩序?qū)ｍ椥袆?，以監(jiān)督微觀現(xiàn)實。針對當前網(wǎng)站登載新聞存在的突出問題，重點整治新聞來源標注不規(guī)范、編發(fā)虛假失實報導、惡意篡改新聞標題、冒用新聞機構名義編發(fā)新聞等違規(guī)行為。

（四）目前，對于微信的制度監(jiān)管還相對空白，對一些違背法律規(guī)范、挑戰(zhàn)倫理底線的“標題黨”必須從制度層面進行規(guī)訓與懲戒。我國需盡快出臺新聞法，先用法律的最低標準規(guī)范網(wǎng)絡生態(tài)，再用相對較高的道德標準完善網(wǎng)絡媒體。

結(jié)語

“標題黨”是一種社會病態(tài)的產(chǎn)物，不該成為主流，只應是網(wǎng)絡媒體大環(huán)境中的支流?？是笮迈r刺激的看客畢竟是少數(shù)，社會整體的審美水平、媒介素養(yǎng)和媒介品格都會不斷提升，因此“標題黨”必須要用適當?shù)拇胧┘右哉?，最終實現(xiàn)堅決杜絕。屆時，微信環(huán)境會更加真實與規(guī)范，即便那時“微信”已被新的應用程序取代。

注釋：

①百度百科：微信

http://baike.baidu.com/subview/5117297/15145056. htm?fr=aladdin

②黑馬哥. 在微信時代，如何做一個標題黨. 百度百家. http://zhangjunliang.baijia.baidu.com/article/4867

③王夢冰. 全民微信學運營：壯哉我大標題黨 既要濕度又要深度. 微媒體.2014.10.16，http://www.vmeti.com/ weimeiti/101649.html

④雷躍捷. 新聞理論[M]. 中國傳媒大學出版社，1997：213

1.吳輝.標題黨現(xiàn)象的成因與危害[J]. 新聞傳播.2008(11)

2.曹林.標題黨不是媒體救星，而是新聞毒瘤[J]. 新聞記者.2013(1)

3.閆川.網(wǎng)絡搬磚工、“標題黨”及編輯的價值[J]. 中國編輯.2011(3)

4.黃志宏.網(wǎng)絡媒體“標題黨”現(xiàn)象[J]. 新聞前哨.2010(9)

5.朱繼東.標題黨泛濫的危害、根源和對策[J]. 新聞愛好者.2012(17)

（作者系中國傳媒大學碩士研究生）