微信運(yùn)營：廣播電視發(fā)展的新常態(tài)

□ 汪藹瑜

微信運(yùn)營：廣播電視發(fā)展的新常態(tài)

□ 汪藹瑜

隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，傳媒乃至整個(gè)信息傳播領(lǐng)域，步入了基于這些新技術(shù)的新常態(tài)時(shí)期。這也是迎來了一場影響深遠(yuǎn)的巨大變革：傳媒業(yè)、電信、IT業(yè)之間日漸融合，廣播電視等傳統(tǒng)媒體不再是簡單地將現(xiàn)有內(nèi)容位移到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒介上，而是需要建構(gòu)新常態(tài)下的新生產(chǎn)流程、新平臺(tái)和新商業(yè)模式，需要突破過去以行業(yè)和媒介為區(qū)隔的思維模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)運(yùn)營和消費(fèi)的深度數(shù)字化、移動(dòng)化、社會(huì)化。

回想一下，從有線廣播到無線廣播，從默片到有聲電影，從電唱機(jī)到高保真音響，從標(biāo)清電視到高清播出。每次一媒介革命，其背后都有技術(shù)力量的強(qiáng)有力的支撐。同時(shí)，高新科技的迅猛發(fā)展又加快了大眾傳播更新?lián)Q代的步伐，以至于從20世紀(jì)80年代開始，西方傳播界學(xué)者已把廣播電視等歸入了“傳統(tǒng)媒介”的行列，現(xiàn)在，他們更熱衷于討論的是已經(jīng)出現(xiàn)的“新媒介”。

所謂“新媒介”，主要指“光纖電纜通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視，以及90年代迅猛興起的超級(jí)信息交互信息網(wǎng)絡(luò)即Internet和近年來剛剛盛行的多功能媒體”等。

因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，電腦和手機(jī)繼電視之后，成為人們認(rèn)識(shí)世界、尋求溝通的窗口。有的市民已經(jīng)很少打開家里的電視了，因?yàn)橛秒娔X就夠了，想看什么都能找到，新聞、電視劇、電影……有事沒事，“百度”一下，互聯(lián)網(wǎng)上什么都有。

但這其實(shí)都是兩三年前的景象，現(xiàn)在，我們用一部可以上網(wǎng)的智能手機(jī)就能完成一切，而且這一切的發(fā)生的時(shí)間與地點(diǎn)，也從“坐在電腦桌前”變成“隨時(shí)隨地”。上班路上我們就能讀到當(dāng)天的最新新聞，旅行途中也能隨時(shí)隨地將照片發(fā)布到社交網(wǎng)站，會(huì)議過程可以隨時(shí)記錄并上傳分享，想找附近的餐館也只需要拿出手機(jī)定位搜索……所有這些，自然歸功于無處不在的網(wǎng)絡(luò)，但這枚軍功章上，也有手機(jī)“APP”的功勞。

如果說PC時(shí)代，軟件統(tǒng)治了用戶的桌面，那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代便是“APP”的天下。

一、什么是需求？

為什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的搜索引擎大佬不是先興起的雅虎，卻是后來者谷歌和百度？都是手機(jī)，為什么蘋果就比諾基亞更受歡迎？微信憑什么在一眾同類產(chǎn)品中脫穎而出？

面對(duì)這些問題，分析師們會(huì)說：“這些產(chǎn)品更加迎合用戶需求?！蹦恰靶枨蟆笔鞘裁?？它是更好看，更方便，更順手，更省錢……是一切客觀的“需要”和主觀的“欲求”。用美國心理學(xué)家馬斯洛的理論，人只是在滿足了吃、穿、住、行等基本生理需求后，才會(huì)去考慮安全、情感歸屬的需要，才會(huì)有得到尊重和認(rèn)可，以及自我實(shí)現(xiàn)的需要，也就是“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”決定“上層建筑”。說得通俗一些，就是當(dāng)人不再為“柴米油鹽醬醋茶”發(fā)愁后，就會(huì)開始追求“琴棋書畫詩酒花”的高雅。

二、移動(dòng)APP改變了什么？

（一）時(shí)代隨身攜帶的“工具箱”

記得APP store上的APP剛剛興起的時(shí)候，有人寫了篇文章，說我們的生活的許多方面被APP統(tǒng)治，因?yàn)槿藗儫嶂杂谙螺d各種應(yīng)用，而放棄傳統(tǒng)的實(shí)物工具。

手機(jī)成為一個(gè)“工具箱”，我們可以在里面裝進(jìn)各種小型工具類應(yīng)用。比方說天氣預(yù)報(bào)。比起傳統(tǒng)的天氣預(yù)報(bào)固守電視、電臺(tái)的傳播方式，手機(jī)天氣應(yīng)用更符合人們“隨時(shí)隨地”看天氣的需求，不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。其他也是如此。

（二）新聞越來越“新”

20年前，大多數(shù)人的新聞來源也許還只是中央電視

臺(tái)的新聞?lì)l道和各種報(bào)紙。那時(shí)，人們談?wù)摰摹靶侣劇蓖恰芭f聞”——前一天的消息。但現(xiàn)在，你已經(jīng)可以和前線的記者同時(shí)了解某件事情的發(fā)展情況，因?yàn)槭謾C(jī)有了“新聞客戶端”。

所以，準(zhǔn)點(diǎn)坐在電視機(jī)前等新聞的人少了，地鐵里大家翻閱更多的不再是報(bào)紙，而是手機(jī)報(bào)或者各新聞應(yīng)用推送的信息。同時(shí)，事件發(fā)生的第一時(shí)間，這些新聞應(yīng)用就能即時(shí)推送信息。我們讀到的新聞越來越“新”。當(dāng)然，我們也因此獲得了大于以往無數(shù)倍的信息，無論這些信息有用還是無用。

對(duì)于新聞事件，人們有天生的“參與欲望”。議論、評(píng)價(jià)、傳播，是人們消化新聞后的需求，互聯(lián)網(wǎng)在這一點(diǎn)上更加充分地滿足了人們八卦的天性，讓人們對(duì)事件有了更多的“參與感”。我們不再只是在事件的遠(yuǎn)方議論，而是參與到事件本身中：跟貼、轉(zhuǎn)發(fā)。我們的聲音能被更多人聽到，我們也能聽到更多人的聲音。

三、微信在廣播電視媒體的運(yùn)用

在人們的“手機(jī)工具箱”中，微信或許是目前應(yīng)用最廣泛、最受歡迎的一種工具。

廣播電視可以利用微信這一渠道擴(kuò)大自身內(nèi)容的受眾范圍。微信精準(zhǔn)營銷的特性無疑讓以往雜、眾、散、匿的受眾成為了有鮮明個(gè)性標(biāo)簽的個(gè)體，讓媒體更直接了解用戶對(duì)內(nèi)容的喜好，打破了以往“閉門造車”的局面。微信還為廣播電視提供一對(duì)一面對(duì)受眾的渠道，彌補(bǔ)以往單向傳播缺乏反饋途徑的不足，同時(shí)方便快捷和免費(fèi)的即時(shí)交流能讓用戶隨時(shí)互動(dòng)，更好地維系與用戶的情感。

對(duì)于廣播電視傳統(tǒng)媒體而言，微信有助于擴(kuò)大受眾群。主持人可以與受眾實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道互動(dòng)，與受眾形成一種牢固的關(guān)系，增加受眾參與節(jié)目的機(jī)會(huì)。相對(duì)于傳統(tǒng)的熱線電話、短信互動(dòng)而言，微信更加地方便快捷，而且可以免費(fèi)發(fā)布和接收信息。

主持人在直播中與受眾電話互動(dòng)只能做一對(duì)一的雙向交流，因?yàn)榧夹g(shù)問題，其他的受眾只能被拒之門外。短信互動(dòng)又會(huì)因?yàn)橹鞒秩藳]有及時(shí)對(duì)受眾的留言進(jìn)行答復(fù)，而造成受眾心理上的失落感，一些受眾有可能就會(huì)放棄收聽收看此檔節(jié)目。微信提供了一個(gè)與更多人交流的平臺(tái)，雖然主持人不可能把所有微信留言都說出來，但是因?yàn)槲⑿耪Z音功能的快捷方便，內(nèi)容的簡潔明了，使得在有限的時(shí)間里可以播出更多受眾的語音留言。而且線下主持人還可以和受眾進(jìn)行互動(dòng)交流。

就如鳳凰衛(wèi)視2013年1月1日推出《全媒體全時(shí)空》節(jié)目，這是鳳凰第一個(gè)真正全媒體節(jié)目，節(jié)目揉合全媒體資源，就當(dāng)天熱點(diǎn)話題，打造一個(gè)全媒體參與報(bào)導(dǎo)、民眾互動(dòng)討論的平臺(tái)。將“新媒介”全面發(fā)揮。

四、廣播電視媒體在運(yùn)用微信方面的問題

首先，微信公眾賬號(hào)的信息跟微信朋友的交流信息一樣出現(xiàn)在主界面，公共平臺(tái)賬號(hào)受到每天只能推送1—3條信息的限制，所以每個(gè)賬號(hào)都必須精挑細(xì)選最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞給用戶，并且不打擾到用戶。這就會(huì)有兩個(gè)結(jié)果：第一，信息的到達(dá)率幾乎是100%；第二，當(dāng)這個(gè)賬號(hào)的信息對(duì)用戶不再是必須而是可有可無，當(dāng)用戶覺得不能滿足自身需求和喜好，這個(gè)賬號(hào)發(fā)布的信息很可能就會(huì)被當(dāng)作騷擾，用戶很可能取消收聽關(guān)注。

其次，開通微信，對(duì)媒體來說意味著與用戶雙向交流的實(shí)現(xiàn)，用戶可以不論時(shí)間、地點(diǎn)，通過微信與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對(duì)話。但是絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體對(duì)用戶回復(fù)的信息都保持沉默。而沒有人愿意微信的對(duì)面是一個(gè)冷冰冰的機(jī)器賬號(hào)，用戶希望得到的回復(fù)是有人情味的，并對(duì)自己有幫助的。只有這樣，才會(huì)產(chǎn)生情感依賴和忠誠度。所以這需要傳統(tǒng)媒體更好地運(yùn)營微信平臺(tái)，而不是放任其自生自滅。

再次，微信容易堆積垃圾信息，虛擬空間容易出現(xiàn)很多可信度低的信息，虛假信息一旦蔓延，后果不堪設(shè)想，信息過度開放，也容易對(duì)主持人造成言論壓力。所以，特別是在直播節(jié)目過程中，負(fù)責(zé)篩選微信信息的記者或編輯，一定要牢記“導(dǎo)向金不換”，我們是黨的喉舌，要嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)。

另外，微信并不能在短時(shí)間內(nèi)提升收聽率、收視率，即便在微信平臺(tái)上做出一番成就，也不能被納入傳統(tǒng)的績效考核成績，所以微信的新媒體戰(zhàn)略并沒有從本質(zhì)上得到重視。

五、廣播電視媒體運(yùn)用微信的策略

（一）內(nèi)容為王

誰能制造有營養(yǎng)的內(nèi)容，能提供有價(jià)值的、獨(dú)特的新聞，誰就能在新一輪的微信公眾賬號(hào)洗牌中活下來甚至活出精彩。媒體微信提供的內(nèi)容應(yīng)該是故事性的，盡可能本地化的；標(biāo)題應(yīng)該是活潑的、甚至是耐人尋味的；文章配圖應(yīng)該是與主題相符的、現(xiàn)場的。主持人無形中是節(jié)目內(nèi)外的輿論領(lǐng)袖，主持人可以根據(jù)節(jié)目發(fā)布互動(dòng)參與的主題內(nèi)容，吸引受眾的參加。

（二）隨時(shí)監(jiān)控

微信在使用方便快捷的同時(shí)，其信息質(zhì)量也因發(fā)布的匿名性和隨意性受到質(zhì)疑。容易傳播不負(fù)責(zé)任的信息，或惡作劇。由于微信的發(fā)布沒有審核機(jī)構(gòu)，沒有人把關(guān)，沒有人對(duì)其真假對(duì)錯(cuò)進(jìn)行監(jiān)控，加上即時(shí)的傳播速度，所以這就需要廣播電視媒體節(jié)目的負(fù)責(zé)人對(duì)要在節(jié)目中播出的微信信息進(jìn)行認(rèn)真負(fù)責(zé)的審核。

（三）注重互動(dòng)

“自媒體時(shí)代，人人都可以成為記者”， 微信讓這句話更加真實(shí)。微信反饋及時(shí)、快速、經(jīng)濟(jì)，而且形式豐富，當(dāng)大型社會(huì)性議題需要進(jìn)行海采，特別是對(duì)時(shí)效性有較高要求時(shí)，完全可以通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行。廣播電視媒體要從以前的追求用戶數(shù)量，到現(xiàn)在的一切為了用戶；從以前的閉門造車發(fā)布新聞，到現(xiàn)在的注重即時(shí)性、互動(dòng)性。建立起對(duì)粉絲的充分尊重的微信營銷方式。在交流上，除了在微信公共賬號(hào)后臺(tái)制作自動(dòng)答復(fù)之外，還可以設(shè)置專門的崗位用以回答粉絲的問題，與粉絲進(jìn)行交流。當(dāng)粉絲認(rèn)可品牌，建立信任， 自然會(huì)成為媒體的忠實(shí)粉絲。

（四）自我推廣

如果沒有跟隨者，再好的內(nèi)容也得不到有效的傳播。所以主持人在節(jié)目互動(dòng)中可以每天反復(fù)強(qiáng)調(diào)微信公眾賬號(hào)，例如現(xiàn)在各大新聞節(jié)目中，主持人除了在節(jié)目中每段廣告插播后回來，都會(huì)在節(jié)目中強(qiáng)調(diào)觀眾需要和我們聯(lián)系或者想?yún)⑴c到節(jié)目當(dāng)中的話，都可以通過微信平臺(tái)。而且在電視屏幕下方也會(huì)出現(xiàn)我們的微信公眾賬號(hào)的二維碼，方便觀眾添加。

微信裹挾著二維碼力推的“O2O模式”，為傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸奠定了基礎(chǔ)。總之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和微信等新媒體的出現(xiàn)已經(jīng)打破了傳統(tǒng)媒體的格局，帶來了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的大變革。但是微信等新媒體的出現(xiàn)不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的消失，傳統(tǒng)媒體應(yīng)用微信平臺(tái)是必然趨勢(shì)。微信確實(shí)改變了信息的接受和傳播方式。廣播電視媒體要追蹤微信發(fā)展的新動(dòng)向，二者之間只有相互融合才能促進(jìn)雙方的良性發(fā)展。

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)）