傳統(tǒng)電視內(nèi)容如何提升新媒體價值

□ 羅樂生

傳統(tǒng)電視內(nèi)容如何提升新媒體價值

□ 羅樂生

毋庸置疑，在多屏多媒體時代，傳統(tǒng)電視臺遭受到了前所未有的沖擊?！拔也ツ憧础钡睦纤季S再也運轉(zhuǎn)不開，“內(nèi)容為王”的鐵律也受到了“渠道為王”、“平臺為王”的夾擊。在這個最好也是最壞的時代，所有的電視人不得不思考一個命題：傳統(tǒng)電視內(nèi)容如何提高新媒體價值？固步自封只會導(dǎo)致陣地失守，只有提升自身的新媒體價值，增強競爭力才能在全媒體競爭中占據(jù)一席之地。

傳統(tǒng)電視與新媒體并非是涇渭分明處于楚河漢界兩邊，它們早已有交融，然而交融并非意味著傳統(tǒng)的電視內(nèi)容有了新媒體價值。要思考這個命題，當(dāng)務(wù)之急是要厘清傳統(tǒng)電視內(nèi)容提升新媒體價值的三個層次：首先，如何讓傳統(tǒng)電視內(nèi)容在新媒體上傳播并獲得相應(yīng)的收益；其次，如何讓更多的內(nèi)容具有跨越媒體平臺的互動性并得到觀眾和市場的認(rèn)可；第三，如何制作并運營一些符合新媒體用戶需求和習(xí)慣、為新媒體量體裁衣的內(nèi)容并讓傳統(tǒng)電視媒體成為它們的推廣平臺。前面兩個層次是傳統(tǒng)電視內(nèi)容提升新媒體價值的初級階段，第三個層次是高級階段，只有達(dá)到前面兩個層次的要求，才有可能真正實現(xiàn)傳統(tǒng)電視內(nèi)容與新媒體的共榮共生。

一、用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維運營電視內(nèi)容

如何提升傳統(tǒng)電視內(nèi)容的新媒體價值？首先要轉(zhuǎn)變過去以內(nèi)容制作、播出為中心的傳統(tǒng)思路，探索運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來運營傳統(tǒng)電視媒體的方式方法，為觀眾提供更多適應(yīng)新媒體時代需要的內(nèi)容和服務(wù)，以互動、社交、移動為核心要點，完成從內(nèi)容制作播出中心向社會互動中心轉(zhuǎn)變。在內(nèi)容創(chuàng)新和平臺創(chuàng)新上雙管齊下，在節(jié)目籌備時預(yù)先考慮節(jié)目與移動終端的互動，從內(nèi)容、形式、宣傳、營銷等方面全面對接新媒體。

2015年羊年春晚，從內(nèi)容源頭來看，互聯(lián)網(wǎng)+思維改變了整個節(jié)目編排以及推廣的思路，直播期間，出現(xiàn)了億人同時搖一搖搶微信紅包的壯舉。當(dāng)日春晚直播期間，微信公布的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)量達(dá)10.1億次；春晚微信搖一搖互動總量達(dá)110億次。春晚微信祝福在185個國家傳遞了3萬億公里，相當(dāng)于在地球與月球之間往返370萬次。微信通過春晚普及了搖一搖，推出了搖禮券、歌曲、電視三個功能。而近年來收視率逐年下降的春晚由此也吸引了不少年輕受眾矚目，新媒體和傳統(tǒng)電視內(nèi)容實現(xiàn)了最大體量的無縫對接。

在今年除夕的收視爭奪戰(zhàn)中，北京衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的地方春晚直播使用了早已流行的彈幕手段，供80后90后們在第一時間對春晚展開討論，給春晚節(jié)目的收看提供了全新的體驗。“互聯(lián)網(wǎng)+”思維不僅意味著網(wǎng)絡(luò)媒體、微信公眾號等傳播渠道的改變，還包括各種全新的與用戶互動的方式，為我所用，拓展傳統(tǒng)媒體的滲透面和影響力。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)樹立用戶至上思想，注重觀眾體驗，引入觀眾參與、分享、互動機(jī)制。在運營的過程中，更多地利用“眾籌”、“娛樂寶”、在線支付等互聯(lián)網(wǎng)手段，把線上關(guān)注轉(zhuǎn)移為線下行動，增加觀眾的黏度。例如在“搖電視”助力下，2015年首個周日上檔的《超級戰(zhàn)隊》節(jié)目，首期收視率1.2%，為同時段第一。

傳統(tǒng)電視臺每天播出大量自制節(jié)目，并不缺乏內(nèi)容，但缺乏的是具有新媒體傳播價值的內(nèi)容。建立自己的網(wǎng)站、注冊微博、微信公眾號，雖然也屬于新媒體的一部分，但囿于用傳統(tǒng)思維運作新媒體，傳統(tǒng)電視臺在這方面并無優(yōu)勢。電視媒體急需轉(zhuǎn)變思維，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的顛覆性思維來經(jīng)營傳統(tǒng)電視內(nèi)容，全面提升傳統(tǒng)電視內(nèi)容的新媒體價值。

二.打造線上線下互通的閉合式節(jié)目模式

有了“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，還需要學(xué)習(xí)新媒體運營的模式，以往傳統(tǒng)電視“內(nèi)容+廣告”的運營方式早已被顛覆，打通線上線下的資源，挖掘新媒體價值也讓能傳統(tǒng)的電視內(nèi)容煥發(fā)新生機(jī)?！渡嗉馍系闹袊返谝患竞偷诙?，重要的區(qū)別就在于內(nèi)容的運營，特別是與新媒體、電商平臺的合作，創(chuàng)造了線上線下互通的閉合式節(jié)目運作模式。《舌尖1》播出時按傳統(tǒng)套路出牌，賣版權(quán)、冠名廣告。《舌尖2》的運營團(tuán)隊則與天貓商城、豆果網(wǎng)等合作，開創(chuàng)了“將內(nèi)容變現(xiàn)”的新路徑?！渡嗉?》提前將食材、菜譜透露給天貓，天貓搶先組織貨源。到了節(jié)目播出之際，觀眾就可以在網(wǎng)上購買，節(jié)目組則從銷售收入中提成。播出的第5天，已有2005萬人瀏覽過相關(guān)美食頁面，成交729萬余件。（1）媒體電商化成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體變革轉(zhuǎn)型的新方向。2014年《新京報》等10多家報紙與阿里巴巴合作，推出“碼上淘”產(chǎn)品。讀者通過手機(jī)掃描報紙上刊登的商品二維碼就可以網(wǎng)購。①這是媒體的內(nèi)容運營通過網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)的方式之一。

佛山電視臺2013年開始重點打造第二個主頻道——綜合頻道，在打造線上線下互通或閉合式的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)目模式上小試牛刀，嘗到了甜頭。佛山電視臺綜合頻道是以綠色健康生活為主導(dǎo)的美食頻道。線上，十多檔美食生活節(jié)目如火如荼；新媒體上，頻道微信公眾號“味道佛山”粉絲近九萬，位居佛山媒體微信公眾號第三；線下，以美食頻道為依托，開辦綠色產(chǎn)品專營店，舉辦高明綠博會，與電商平臺“城視”網(wǎng)合作電視購物，2014年全年創(chuàng)收一千萬。

傳統(tǒng)電視媒體打造線上線下互通的閉合式節(jié)目模式必須具備產(chǎn)品理念和服務(wù)意識，要從過去的單一內(nèi)容化服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘行滦途C合服務(wù)傳播體，可以通過向民眾提供更加多元化的內(nèi)容服務(wù)，使得信息傳播與公眾服務(wù)效果得到了加強，同時也創(chuàng)造出了更為廣闊的盈利模式。

三、借助大數(shù)據(jù)與新媒體技術(shù)平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)電視內(nèi)容升級

傳統(tǒng)電視內(nèi)容借助新媒體的技術(shù)手段，可通過開放

式的服務(wù)平臺，采集更多的用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行海量的大數(shù)據(jù)計算與分析；還可以用戶為個體單位建立用戶的個人數(shù)據(jù)中心，將每個用戶的行為習(xí)慣均進(jìn)行記錄并儲存分析，得到每個用戶個體的行為偏好，為今后向用戶個體提供定制化服務(wù)提供有效的數(shù)據(jù)保障，并且可根據(jù)對用戶行為習(xí)慣的研究與挖掘，制定電視節(jié)目內(nèi)容下一階段的發(fā)展規(guī)劃，研發(fā)出更為豐富的版塊與功能，提升傳統(tǒng)電視內(nèi)容的服務(wù)價值。

如無線蘇州、智慧深圳等，均為傳統(tǒng)電視媒體針對本地受眾需要打造的新型移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，本地資訊、電視節(jié)目直播、公交地鐵等路況查詢信息構(gòu)成了豐富的公眾服務(wù)內(nèi)容。成都電視臺于2014年承辦了成都手機(jī)報4G版“看度”手機(jī)客戶端的建設(shè)運營?？炊仁謾C(jī)客戶端主要包括眼界、直播、橙視、搖橙樂、成都圈、便民、優(yōu)匯等七大板塊。其中客戶端中的橙視及直播版塊，包括了成都電視臺直播及點播節(jié)目內(nèi)容，使用戶可隨時通過手機(jī)收看到本地媒體所發(fā)布的節(jié)目內(nèi)容;此外，“搖橙樂”是游戲版塊，觀眾在收看電視的同時，可以利用手機(jī)客戶端參與臺網(wǎng)互動游戲，并獲取相應(yīng)游戲積分，從而刺激用戶收看電視節(jié)目的積極性。對于頻道或節(jié)目既有的電視觀眾而言，在觀看電視節(jié)目的同時還能獲得獎勵，無疑將進(jìn)一步提升其忠誠度；對于頻道或節(jié)目本身，也是提升競爭力的有效手段。這是一種借助新媒體技術(shù)平臺開創(chuàng)的全新臺網(wǎng)互動形式。

四、 開辟渠道端，與全媒體平臺建立系統(tǒng)化合作模式

傳統(tǒng)電視內(nèi)容升級的同時也不能忽視平臺和渠道，傳統(tǒng)電視內(nèi)容如果能借助全媒體平臺，無異將插上夢想的翅膀。

2015年開春，在新媒體平臺和移動終端上熱播并引起爭論的《穹頂之下》，為新媒體重構(gòu)傳統(tǒng)媒體基因提供了研究范本。優(yōu)酷最早發(fā)布了這個紀(jì)錄片，并在PC和移動端給了頭條的位置，在官方微博、微信上也進(jìn)行了推送；搜狐、愛奇藝、騰訊視頻等也相繼跟進(jìn)，全資源支持。正是這樣的全媒體形態(tài)配合，才將播放量共同推向最高。

值得注意的是，截至當(dāng)晚（3月1日）20點，騰訊視頻播放量比其他視頻網(wǎng)站播放量的三倍還多。為什么不是優(yōu)酷反而是騰訊視頻的點擊量最高，且差距如此之大？因為后者的全媒體優(yōu)勢是關(guān)鍵。不僅在騰訊視頻web端、移動端的首頁可以看到節(jié)目推薦，騰訊網(wǎng)也提供了首頁推薦資源，并推出了專題。騰訊視頻還運用了微信這檔移動端的“核武器”，基于社交媒體途徑對紀(jì)錄片進(jìn)行覆蓋性推廣。截止到3月1日12∶00，該紀(jì)錄片全網(wǎng)總播放量11706萬次，其中騰訊視頻總播放量已達(dá)8793萬次。

可以想象《穹頂之下》如果在傳統(tǒng)媒體上播出，即便播出后傳至新媒體上傳播，絕對不會有如此爆炸井噴式的增長和影響力。因為新媒體時代，傳播已經(jīng)不是一次性完成的過程，而是多環(huán)節(jié)、多形式的交替和配合，“傳”與“播”不斷反復(fù)。UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）形式的信息發(fā)掘、編輯力量的介入和整理、平臺入口資源的推薦和支持、衍生話題的發(fā)起和組織、編輯力量的后期多形式整理，及多重媒體形態(tài)的跟進(jìn)，這里面，全媒體形態(tài)的配合就是關(guān)鍵。而這正是傳統(tǒng)電視的短板，傳統(tǒng)電視內(nèi)容除了本身形式應(yīng)該創(chuàng)新外，與新媒體、全媒體平臺建立良好的、系統(tǒng)化的合作模式成為必須。

以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維為核心，打造線上線下互通的閉合式節(jié)目模式，借助大數(shù)據(jù)以及新媒體技術(shù)平臺升級節(jié)目內(nèi)容，開辟更廣闊的渠道端在全媒體平臺上傳播，傳統(tǒng)的電視內(nèi)容將因所攜帶的新媒體基因與價值而更具競爭實力。

注釋：

①手機(jī)淘寶拓展“碼上淘” 試水“媒體電商”新模式.東方早報.http://news.163.com/14/0401/08/ 9OO0GG0M00014AED.html

（作者單位：廣東佛山電視臺）