淺析公益廣告對(duì)電視媒體品牌形象塑造的價(jià)值

□ 陳 琳

淺析公益廣告對(duì)電視媒體品牌形象塑造的價(jià)值

□ 陳 琳

在傳播媒介多元化、碎片化的時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體面臨著因傳播環(huán)境的變遷而引發(fā)的新格局困境。受眾信息接收終端的多樣化，分割了電視原本龐大的受眾群，但海量的信息爆炸也同樣困擾著受眾對(duì)傳播媒體的選擇。在這種格局下，“媒體公信力”是電視媒體塑造品牌形象的重點(diǎn)。在傳播者、受傳者、傳播訊息、媒介這幾個(gè)傳播過(guò)程的要素中必須找到合適而有效的結(jié)合點(diǎn)，打造一個(gè)傳播力強(qiáng)具有高公信度的媒介平臺(tái)，才能深化影響力，提升媒體形象價(jià)值。

一、公益廣告是電視媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要表現(xiàn)

社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”，也就是對(duì)客觀存在的事物要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共通的基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。簡(jiǎn)而言之，和諧社會(huì)的構(gòu)建需要在成員間達(dá)成“共識(shí)”。作為主流大眾傳媒的電視媒體，其傳播范圍廣、傳播效果強(qiáng)，除了是重要的傳播渠道外，更是社會(huì)各方重要的溝通平臺(tái)，它在社會(huì)輿論的引導(dǎo)和形成上，扮演著重要的角色。

這是一個(gè)思想活躍的年代，中西方思想的碰撞和交融，讓公眾的道德觀和價(jià)值觀處在一個(gè)動(dòng)蕩而迷惘的時(shí)期，而隨著多渠道互動(dòng)式媒體的日益發(fā)展，公眾表達(dá)的空間日益拓展，言論更加自由。微博微信等個(gè)人言論平臺(tái)的建立和風(fēng)行，信息自由度被推向了高峰。然而隨之而來(lái)的監(jiān)督和引導(dǎo)的失控，也給社會(huì)帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。

目前電視媒體仍帶有部分的政府行政職能，是黨、政府和人民的喉舌，國(guó)家屬性給予了電視媒體營(yíng)造和諧社會(huì)和引導(dǎo)社會(huì)輿論話語(yǔ)權(quán)的社會(huì)責(zé)任。公益廣告作為電視媒體的一個(gè)內(nèi)容表現(xiàn)方式，無(wú)論從性質(zhì)定位、主題表現(xiàn)還是受眾基礎(chǔ)，都承擔(dān)著傳播先進(jìn)文化、引領(lǐng)文明風(fēng)尚的重要社會(huì)責(zé)任。因此，通過(guò)公益廣告來(lái)引導(dǎo)和影響人們的思想意識(shí)和社會(huì)價(jià)值觀，為社會(huì)主義和諧社會(huì)構(gòu)建提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力，是電視媒體不可推卸的社會(huì)責(zé)任。而電視媒體作為一個(gè)傳播者，在宣傳思想道德觀念的同時(shí)，也在公眾心目中樹(shù)立了自己的公眾形象，增強(qiáng)媒體形象的公信力。

二、公益廣告塑造電視媒體品牌形象的優(yōu)勢(shì)

公益廣告具有良好的縱深傳播優(yōu)勢(shì)。首先，公益廣告具有廣泛的受眾基礎(chǔ)，受眾面的廣度決定了傳播力的寬度。其次，公益廣告的主題和內(nèi)容大多是關(guān)乎公眾利益的，這也就促使了其傳播力可以得到深度的延伸。而在傳播過(guò)程當(dāng)中，公益廣告具有明顯的接受心理優(yōu)勢(shì)，它能引起公眾心目中的情感共鳴而激發(fā)公眾的信任感，從而拉近與受眾的距離感。綜上所述，公益廣告十分吻合電視媒體形象塑造的需求。

（一）受眾群體大，傳播面大

公益廣告往往取材于社會(huì)生活的各個(gè)層面，以創(chuàng)意獨(dú)特的表現(xiàn)方式來(lái)展示內(nèi)涵深刻的社會(huì)性主題。其主題多是關(guān)注人們的良知，提倡社會(huì)道德責(zé)任，并試圖通過(guò)廣告鮮明活潑的方式，對(duì)社會(huì)的主流意識(shí)起教育引導(dǎo)作用。正因?yàn)楣鎻V告的主題多是關(guān)乎公眾利益和觀念，所以其受眾基礎(chǔ)很廣泛。

電視媒體作為大眾傳播平臺(tái)，無(wú)論是和傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙、廣播相比較，還是和新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體平臺(tái)相對(duì)比，電視媒體無(wú)疑還是觀眾覆蓋面最廣泛的。其它傳播渠道都或多或少會(huì)有些受眾群的缺失。以互聯(lián)網(wǎng)媒體為例，受眾的影響群體必須是以會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)的人群為主。而手機(jī)移動(dòng)終端的受眾限制性更強(qiáng)，必須是手機(jī)使用者，甚至必須是手機(jī)可以聯(lián)網(wǎng)的使用者。所以這些傳播接收終端的使用局限性也就直接影響了其受眾群的限制性。而電視媒體因其傳播方式是最易為各個(gè)年齡層的觀眾所接受的，所以到目前為止，電視媒體傳播方式還是最易被廣泛接受的。

公益廣告和電視媒體都擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，這一基礎(chǔ)的共同點(diǎn)讓它們的結(jié)合更能產(chǎn)生強(qiáng)而有力的品牌價(jià)值。

（二）主題正能量，能增強(qiáng)媒體形象美譽(yù)度

公益廣告旨在對(duì)社會(huì)主流意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)和構(gòu)建，其主題和內(nèi)容都具有積極意義。它倡導(dǎo)的是有利于社會(huì)的觀念或行為，服務(wù)于公眾的利益，因此，電視對(duì)公益廣告符合品牌形象的塑造策略，其正面而積極的主題號(hào)召性，也會(huì)給電視媒體的形象塑造帶來(lái)正面的影響和良好的社會(huì)反響。

以廣東廣播電視臺(tái)為例，近年來(lái)公益廣告的創(chuàng)作一直圍繞“中國(guó)夢(mèng)”和“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”等宏觀主旋律，從現(xiàn)實(shí)生活中取材，制作了一批又一批創(chuàng)意獨(dú)特的公益廣告精品。這些公益廣告作品范圍廣泛，主題鮮明，表現(xiàn)形式多樣……如為推進(jìn)廉政之風(fēng)建設(shè)而制作的《廉政建設(shè)貪官角色篇》《廉政之琴棋書(shū)畫(huà)篇》等，前者以廣式粵劇為切入點(diǎn)，通過(guò)極富嶺南色彩的表現(xiàn)形式，闡述“人生不是兒戲，做什么角色你自己決定”的廉政主題；后者以中國(guó)傳統(tǒng)文化的琴棋書(shū)畫(huà)為載體，深挖蘊(yùn)含在古文化里的“廉潔”精神，“弦正則音亮、心正則能觀全局、胸懷天下潑墨成畫(huà)、正氣足則落筆有神”，中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深，蘊(yùn)含著廉政的精神之源，以寓意深刻的表現(xiàn)形式展現(xiàn)了廉政之風(fēng)。廉政主題的公益宣傳歷來(lái)容易采用“口號(hào)式”的表述，生硬而晦澀，但通過(guò)電視藝術(shù)化的處理，讓受眾在美的藝術(shù)感受中更能感受和領(lǐng)悟廉政之意，宣傳更能深入人心。這一系列的“廉政之風(fēng)”公益廣告的展播，在弘揚(yáng)黨的“廉政建設(shè)”之余，也讓媒體和觀眾之間搭建了一條更為融洽的橋梁。

而在 “社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的宣傳中，我們也同樣以接地氣、淺顯易懂的表現(xiàn)方式，緊抓社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)深化主題。當(dāng)“國(guó)人的旅游陋習(xí)”被推向輿論風(fēng)口浪尖的時(shí)候，我們選擇不作簡(jiǎn)單的曝光和批判，而謹(jǐn)記習(xí)總書(shū)記提出的“加強(qiáng)正面引導(dǎo)”的要求，另辟蹊徑，從正面的角度助推“文明旅游”的風(fēng)氣，推出《旅途漫漫 文明相伴》公益片，闡述社會(huì)主義核心價(jià)值觀“文明”之內(nèi)涵。而同樣從“文明”為落點(diǎn)創(chuàng)作的《不讓文明退化》，則以詼諧的手法來(lái)講述日常文明行為的重要性?；蛭阑蛳矘?lè)，風(fēng)格迥異，卻同述的是“文明”一詞的多樣內(nèi)涵。以上兩條公益片都創(chuàng)意不俗，制作精良，不僅贏得受眾口碑，而且還分別奪得了2014年廣東省廣播影視獎(jiǎng)文藝專(zhuān)題類(lèi)的二等獎(jiǎng)和一等獎(jiǎng)。

這些優(yōu)秀公益廣告的制作和播出，不僅倡導(dǎo)了社會(huì)和諧發(fā)展的正能量，而且也無(wú)形中拉近了與受眾的距離，樹(shù)立了傳播媒體的美譽(yù)度。

（三）受眾心理優(yōu)勢(shì)，能拉近情感距離

馬斯洛需求層次理論指出，人的需求分為五個(gè)階段：生理需求、安全需求、歸屬與愛(ài)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。公益行為是人類(lèi)在滿(mǎn)足了生理需求和安全需求后向更高層次遞升的精神需求，而公益廣告其實(shí)所傳達(dá)的也是公眾的精神層次需求。因此，它能喚起受眾的“文化認(rèn)同感”，從而延伸對(duì)傳播平臺(tái)的好感度，增強(qiáng)忠誠(chéng)度。

電視媒體的品牌忠誠(chéng)度對(duì)于媒體爭(zhēng)奪收視率，搶占市場(chǎng)是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)。然而多媒體傳播格局下，受眾對(duì)媒體的忠誠(chéng)度都非常低。這種品牌忠誠(chéng)度的下降，是多元文化和傳播渠道發(fā)展的結(jié)果，但是也折射出了電視媒體品牌之爭(zhēng)的核心。誰(shuí)能建立公眾對(duì)品牌的歸屬感，贏取忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌粘度，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。

公益廣告究其目的性、主題性和表現(xiàn)性而言，都非常符合電視媒體營(yíng)造品牌歸宿感的需求。通過(guò)溫馨的畫(huà)面和創(chuàng)新的表現(xiàn)技巧等藝術(shù)化形式，公益廣告可以引起公眾心目中對(duì)愛(ài)和美的追求，自覺(jué)地反省和規(guī)避不道德行為，這種人類(lèi)心中對(duì)美好共同的歸向性，會(huì)讓受眾逐步產(chǎn)生歸屬感，進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)電視媒體品牌的忠誠(chéng)度。

習(xí)總書(shū)記在“2014文化工作座談會(huì)”上指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉，也是我們?cè)谑澜缥幕な幹姓痉€(wěn)腳跟的堅(jiān)實(shí)根基。要結(jié)合新的時(shí)代條件傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承和弘揚(yáng)中華美學(xué)精神?！痹谶@一精神指引下，廣東廣播電視臺(tái)更是在公益廣告的創(chuàng)作中融入了更多的傳統(tǒng)文化精華。如以中秋節(jié)和春節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日為契機(jī)而創(chuàng)作的公益片，借“節(jié)”說(shuō)“禮”，借“禮”揚(yáng)“德”，以“德”感“情”，在中國(guó)的節(jié)、禮、德、情之間達(dá)成完好的藝術(shù)融合，呈現(xiàn)了系列的溫情公益片。其中《中國(guó)傳統(tǒng)文化之利是篇》以“利是”為情感載體，以時(shí)間為軸，串起了“生命最初的祝福、遠(yuǎn)行的牽掛、一生的承諾、工作的理解、感恩的回饋”這幾個(gè)人生節(jié)點(diǎn)的故事，由一封小小的“利是”，道出了暖暖的親情、友情和愛(ài)情……在這一系列的溫情公益片中，還穿插了《三字經(jīng)》、古詩(shī)等優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化精華，文雅自然而又通俗易懂……這易于與受眾間搭建“共識(shí)”的橋梁，從而共筑“文化認(rèn)同感”。

而“文化認(rèn)同感”的營(yíng)造還必須能形成感情上的共鳴?！凹彝サ赖隆毕盗泄嫫兔闇?zhǔn)了家庭成員之間的情感訴求，從老、中、少三個(gè)家庭群體層面出發(fā)，找尋目前社會(huì)上在這三個(gè)群體層面的情感癥結(jié)，呼吁對(duì)獨(dú)居老人的關(guān)愛(ài)、對(duì)中年人壓力過(guò)大的關(guān)注、對(duì)兒童精神世界的關(guān)懷。片子播出后，在社會(huì)引起了良好的反響，其中《關(guān)愛(ài)老人之備忘錄篇》入選中央電視臺(tái)全國(guó)公益廣告展播。

“文化”和“情感”是最容易讓人打開(kāi)心靈，引發(fā)群體共識(shí)的關(guān)鍵詞。而這種認(rèn)同感也同時(shí)會(huì)折射受眾對(duì)傳播媒體的認(rèn)同感，從而增強(qiáng)對(duì)傳播平臺(tái)的好感度和歸屬感。

（四）微傳播優(yōu)勢(shì)，適合全媒體傳播

公益廣告短小精悍，一般制作的時(shí)間為15秒、30秒和1分鐘，而在這短短的時(shí)間內(nèi)，要完整而巧妙地表述主題，相當(dāng)考功力，所以創(chuàng)意顯得尤其重要。但是“微”而“精”，正是契合了目前的主流傳播形態(tài)。因此，公益廣告的傳播優(yōu)勢(shì)不言而喻。

以廣東廣播電視臺(tái)為例，除了預(yù)留足夠的電視版面進(jìn)行公益廣告的排播，還與各大媒體合作，在報(bào)紙開(kāi)設(shè)“南方公益”專(zhuān)欄，建立微信公眾號(hào)，進(jìn)行微博互動(dòng)等。借助新媒體手段，將每個(gè)公益片的內(nèi)容和主題都盤(pán)活了，讓公益廣告走近大眾生活，使公益精神輻射成為一種“時(shí)尚”。

總而言之，公益廣告因?yàn)閭鞑サ氖菬o(wú)形的社會(huì)觀念，是具備共性的社會(huì)公益思想和公益道德，所以公眾在接觸公益廣告的時(shí)候，很容易放下戒備心理，并產(chǎn)生共鳴和好感。而在電視公益廣告中融合的信息，也會(huì)被很大幅度地傳播到受眾心中去，作為制作和宣傳平臺(tái)的電視媒體也能從中得到了共贏，從而借助公益廣告樹(shù)立起了自己的公眾形象，折射品牌的影響力，增強(qiáng)品牌價(jià)值。

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)）