微信“搖電視”：跨屏互動(dòng)新模式

□ 王嘉俐

微信“搖電視”：跨屏互動(dòng)新模式

□ 王嘉俐

微信“搖一搖”從最初搖到陌生朋友再到聽(tīng)歌識(shí)曲，如今又拓展了“搖電視”的功能?！皳u電視”，又稱搖TV，是微信于2015年春節(jié)后推出的網(wǎng)友與電視互動(dòng)功能，用戶打開(kāi)微信“搖電視”在能聽(tīng)到播出節(jié)目聲音的地方搖一搖，就可以搖出節(jié)目相關(guān)頁(yè)面，參與互動(dòng)。觀眾可以點(diǎn)擊景點(diǎn)介紹和旅游攻略，獲取最新優(yōu)惠信息，互動(dòng)答題，享受美食節(jié)目的預(yù)定和打折活動(dòng)，參加電視節(jié)目的有獎(jiǎng)競(jìng)猜、投票，調(diào)查，并獲取各種獎(jiǎng)品等。①早在2014年6月，湖北廣電就已跟騰訊微信強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)中國(guó)電視首搖；借助2015年春晚，微信更是將這一功能徹底推至全國(guó)觀眾面前?！皳u電視”現(xiàn)已正式成為“搖一搖”的常規(guī)功能，平臺(tái)也已開(kāi)放注冊(cè)，接入有50多家電視臺(tái)、近百個(gè)節(jié)目。

從最初的短信、電話到微博，再到手機(jī)APP、二維碼，電視媒體一直在尋求節(jié)目互動(dòng)方式上的創(chuàng)新，但也一直沒(méi)有找到一種更加直觀便捷的參與方式，微信“搖電視”除了用戶量大、操作簡(jiǎn)單之外，還有哪些優(yōu)勢(shì)？在春晚成功獲取更多關(guān)注與使用外，“搖一搖”還會(huì)給我們?cè)?jīng)熟悉的“電視”帶來(lái)什么樣的影響？

一、看電視，“搖”收視

借2015年春晚，“搖一搖”風(fēng)頭出盡，你可能已經(jīng)想不起春晚演了什么，但你一定拿起手機(jī)搖了紅包?！皳u一搖”最顯著的一個(gè)作用就是對(duì)電視節(jié)目收視率的提升。

（一）“搖”出收視新契機(jī)

從央視春晚收視率來(lái)看，春節(jié)假期期間多屏總收視率達(dá)到49.61%，比2014年提升了1.2個(gè)百分點(diǎn)。截至春晚結(jié)束，全球共有185個(gè)國(guó)家的觀眾110億次搖動(dòng)手機(jī)，“搖一搖”峰值達(dá)8.1億次，創(chuàng)造了跨屏互動(dòng)的新高度。除此之外，參與過(guò)各地方衛(wèi)視春晚?yè)u一搖電視互動(dòng)的用戶數(shù)也有1.6億，“搖一搖”魅力指數(shù)可見(jiàn)一斑。

春晚之后，“搖一搖”也一躍成為各類電視節(jié)目的新寵。2015年首個(gè)周日上檔的節(jié)目《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》便將“搖一搖”貫徹節(jié)目始終，首期收視率1.2%，為同時(shí)段第一。央視新聞?lì)l道兩會(huì)報(bào)道特別節(jié)目《兩會(huì)解碼·群策群力》也首次使用了“搖一搖”，觀眾揺動(dòng)手機(jī)，便能進(jìn)入交互頁(yè)面，對(duì)代表們提出的議案發(fā)表自己的看法，共議國(guó)事。從目前情況來(lái)看，各類接入了“搖一搖”的節(jié)目都收視飄紅，對(duì)電視人而言“搖一搖”搖出的已不止是紅包。

（二）收視率調(diào)查統(tǒng)計(jì)更精準(zhǔn)

除了“搖”出高收視，“搖一搖”對(duì)收視率的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)所帶來(lái)的價(jià)值更不容小覷。微信平臺(tái)鏈接億級(jí)用戶，真實(shí)可靠的社交關(guān)系，以及精準(zhǔn)的用戶地理位置也為收視率的調(diào)查采樣提供了足夠多的信息，更重要的是在時(shí)間和節(jié)目細(xì)節(jié)調(diào)查等方面更為精準(zhǔn)，可以輕松了解到在收看一檔節(jié)目時(shí)哪個(gè)時(shí)間段用戶精神更集中，哪個(gè)主持人更為用戶所喜愛(ài)，所有這些信息都可以不露聲色地融合在“搖一搖”反饋數(shù)據(jù)中。

“搖一搖”具備了傳統(tǒng)互動(dòng)模式所不具備的良好條件，為電視媒體又打開(kāi)了一扇收視之門，待未來(lái)技術(shù)更加成熟，有了更大更多更精準(zhǔn)的原始數(shù)據(jù)，“搖一搖”或?qū)⒋蚱片F(xiàn)行電視收視率統(tǒng)計(jì)的堅(jiān)冰。②

二、大小頻互動(dòng)凸顯社交價(jià)值

社交是電視的一個(gè)基本屬性，它是智能電視的核心價(jià)值，是增強(qiáng)用戶粘性的關(guān)鍵所在，也是應(yīng)用價(jià)值變現(xiàn)的基礎(chǔ)。社交電視逐漸成為行業(yè)熱點(diǎn)，像湖南衛(wèi)視手機(jī)客戶端“呼啦”，依托自身智能電視平臺(tái)的聯(lián)想“樂(lè)主播”，以及依托手機(jī)平臺(tái)的酷云TV等等，這些產(chǎn)品都期望通過(guò)社交電視的形式為用戶提供更好的電視觀看體驗(yàn)，從而提升用戶對(duì)于自身產(chǎn)品的粘性。但隨之而來(lái)的問(wèn)題就是受到自身平臺(tái)限制，用戶數(shù)量發(fā)展緩慢、操作不夠便捷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈等原因，導(dǎo)致各類專注于社交電視的應(yīng)用發(fā)展艱難。

如何利用好這一商業(yè)價(jià)值，找到良性發(fā)展渠道，運(yùn)用先進(jìn)、有效的手段來(lái)滿足觀眾的參與感，這恰好是微信“搖電視”功能優(yōu)勢(shì)所在：只需輕輕晃動(dòng)手機(jī)便可輕松獲取當(dāng)前觀看電視節(jié)目的相關(guān)信息甚至紅包等福利，又可以同親朋好友及時(shí)分享，增添觀看樂(lè)趣，將“看電視”從被動(dòng)的接受變成主動(dòng)的參與，達(dá)到社交電視的最初目的。相較之前需要下載手機(jī)APP或更換智能電視，便捷很多，用戶操作更容易，互動(dòng)分享更及時(shí)；電視臺(tái)宣傳也更直接，廣告投放更精準(zhǔn)，這無(wú)疑給還在利用智能電視以及手機(jī)APP來(lái)進(jìn)行社交電視應(yīng)用開(kāi)發(fā)的團(tuán)隊(duì)一記重?fù)簟Ｒ虼?，“搖一搖”很可能會(huì)將之前的社交電視應(yīng)用或功能直接OTT，更多關(guān)于電視與PC、移動(dòng)端多屏互動(dòng)方式或?qū)⒅匦孪磁啤?/p>

中央民族大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授蒙曼說(shuō)，用大屏（電視）拉小屏（手機(jī)），小屏（手機(jī)）拉觀眾，觀眾看大屏（電視），大屏解決了節(jié)目的觀賞性問(wèn)題，而小屏則解決了節(jié)目參與性和互動(dòng)性問(wèn)題。通過(guò)這種大小屏互動(dòng)，人們觀看和參與電視的方式將會(huì)發(fā)生改變，社交電視的價(jià)值也將會(huì)發(fā)揮到最大。

三、對(duì)電視制播模式的挑戰(zhàn)

一直困擾電視媒體的問(wèn)題是，內(nèi)容制作播出后，卻不知道是哪些觀眾在收看，無(wú)法得到及時(shí)有效的反饋信息；而觀眾也已不再滿足簡(jiǎn)單被動(dòng)地接收信息，渴望得到更多參與的機(jī)會(huì)。每當(dāng)打開(kāi)電視面對(duì)眾多頻道，用戶常會(huì)面臨選擇困擾，不知道該看哪個(gè)，隨便選一個(gè)又害怕錯(cuò)過(guò)其他節(jié)目。諸如這些問(wèn)題微信“搖電視”雖說(shuō)不能從根本上解決，但其涉足很可能會(huì)改變節(jié)目編排方式和推廣的思路。

（一）改變節(jié)目編排有效促進(jìn)互動(dòng)

微信作為一個(gè)巨無(wú)霸量級(jí)的國(guó)民應(yīng)用，有非常廣泛的用戶基礎(chǔ)，這使得在電視節(jié)目的制作過(guò)程甚至播出過(guò)程中，能隨時(shí)獲取用戶的反饋，從而決定節(jié)目的走向；相較目前在編排上還是以單向傳播為主的電視，可能會(huì)為這種新的互動(dòng)模式更加良性、有效的發(fā)展而調(diào)整節(jié)目編排，延展電視內(nèi)容，結(jié)合用戶互動(dòng)進(jìn)行制播。

（二）更加靈活多樣的節(jié)目推廣方式

有了觀看指南和預(yù)約播出提醒，在手機(jī)上就能一目了然地掌握所有電視臺(tái)正在和即將播出的節(jié)目，觀眾可以隨心所欲切換，也不至于錯(cuò)過(guò)精彩內(nèi)容。收看過(guò)程中，在吸引人的環(huán)節(jié)合理設(shè)置互動(dòng)內(nèi)容，引發(fā)用戶在微信中討論，主動(dòng)分享到朋友圈、微博等社交平臺(tái)，激發(fā)更多用戶來(lái)觀看和評(píng)論，從而起到的推廣效果會(huì)更加精準(zhǔn)且有效。

雖然我們?cè)谑謾C(jī)、PC等終端上觀看的內(nèi)容大部分仍來(lái)自電視，但電視和觀眾之間的紐帶卻在不斷被割裂，用這樣的方式可以把用戶再拉回到客廳來(lái)，特別是讓年輕用戶參與到節(jié)目中以增強(qiáng)對(duì)電視節(jié)目的粘性。微信的介入不但推動(dòng)了大屏與小屏的互連互通，打造了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，也使得電視制作人看到了互動(dòng)電視節(jié)目的曙光。

四、“搖”出全新商業(yè)化道路

電視仍然是家庭娛樂(lè)的中樞，有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接入，不但為其拓展了新的廣告展示平臺(tái)，也使電商模式巧妙滲入進(jìn)來(lái)。你可以在收看選秀節(jié)目的時(shí)候“搖一搖”進(jìn)入投票，看旅游節(jié)目的時(shí)候掌握最新優(yōu)惠信息，還可以在收看美食節(jié)目時(shí)，參與電視介紹美食的預(yù)定和打折活動(dòng)，甚至觀看廣告的時(shí)候“搖一搖”直接進(jìn)入微店購(gòu)買同款，電視、微信互利互贏，“搖”出了一條全新商業(yè)化道路。

（一）改變廣告投放方式創(chuàng)收益

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，品牌電商已不滿足于傳統(tǒng)的廣告投放模式，需進(jìn)一步拓展與電視媒體的合作，提升其贏利能力和商業(yè)價(jià)值。微信巧妙地利用春晚做事件營(yíng)銷，拉來(lái)用戶養(yǎng)成習(xí)慣然后形成平臺(tái)效應(yīng)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)就能直接碰觸到向電視投放廣告的業(yè)主們。用戶只需“搖一搖”就把自己同廣告商“搖”在了一起，廣告商可以將營(yíng)銷費(fèi)用（紅包）精準(zhǔn)投遞到用戶身上，根據(jù)獲取到的數(shù)據(jù)再分析觀眾的喜好、取向等行為，進(jìn)一步跟蹤其消費(fèi)行為，整合到用戶關(guān)系管理系統(tǒng)，不斷調(diào)整和優(yōu)化廣告投放計(jì)劃。這樣不但實(shí)現(xiàn)了廣告價(jià)值最大化的需求，還能精準(zhǔn)地監(jiān)控到每筆營(yíng)銷費(fèi)用所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率，這正是廣告行業(yè)多年以來(lái)夢(mèng)寐以求的事情。

（二）電商入口，建造“T2O”新范例

當(dāng)電商鏈接電視已經(jīng)成為一種必要，基于兩者共同的利益訴求，“T2O”作為一種嶄新的商業(yè)模式備受關(guān)注?！癟2O（TV to Online）”，指的是產(chǎn)品從電視端營(yíng)銷到線上銷售，這種模式更容易觸發(fā)觀眾的購(gòu)買欲望，也使購(gòu)物更直接便捷。

有了《舌尖上的中國(guó)》《女神的新衣》這樣成功的“電視+電商”案例，微信大可將其微店鏈接到“搖電視”中與各類電視節(jié)目互通，這樣不但省去了微店宣傳的廣告費(fèi)用，還能直接將消費(fèi)者拉進(jìn)門來(lái)，也給其他電商品牌形成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。要知道其他電商品牌都是通過(guò)和特定的某一檔節(jié)目進(jìn)行宣傳合作，而“搖電視”搖動(dòng)的不再是某一個(gè)欄目，而是整個(gè)電視行業(yè)的電商入口?？梢韵胂?，只要觀眾打開(kāi)電視就會(huì)“看有所買”，成交額一定很驚人，“搖電視”無(wú)論是給電視還是電商帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值都不容小覷。

把“T2O”巧妙融入微信的功能屬性中，用戶在觀看電視時(shí)已不自覺(jué)進(jìn)行了消費(fèi)體驗(yàn)，“搖電視”不但為電視媒體找到新的廣告投放方式，增強(qiáng)了與移動(dòng)終端開(kāi)展多屏互動(dòng)合作的信心，也為“T2O”模式的構(gòu)建提供了新的范例。

五、“搖電視”互動(dòng)模式的意義及拓展思路

從最初的搶紅包到如今搖電視，微信一直在探索著媒介互動(dòng)的新模式，但也免不了其他移動(dòng)平臺(tái)或新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)這一現(xiàn)狀，微信該如何做？對(duì)觀眾而言，媒介渠道的過(guò)度開(kāi)發(fā)帶來(lái)的大量廣告，是否會(huì)影響他們對(duì)“搖電視”的使用，或者分散他們對(duì)節(jié)目的注意力，如何才能不讓用戶從心理上排斥這一功能？

（一）平衡商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系

想要持久長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，微信必須站穩(wěn)腳跟，不斷創(chuàng)新、突破自我，尋求其他平臺(tái)沒(méi)有的可以吸引用戶的特質(zhì)，提高互動(dòng)性和娛樂(lè)性，方能增強(qiáng)用戶粘性。

一方面，要不斷升級(jí)自身技術(shù)手段，為活動(dòng)形式的多樣化和商業(yè)活動(dòng)的精準(zhǔn)投放做貢獻(xiàn)，提高其功能的商業(yè)價(jià)值，以免因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈或技術(shù)不成熟而成為雞肋；另一方面，應(yīng)多重視用戶的觀看和溝通感受，內(nèi)容不斷貼近用戶需求，切忌索取無(wú)度，不要讓“搖電視”淪為另一種形式的硬廣告，過(guò)度的商業(yè)行為只會(huì)適得其反。③

（二）電視要留住觀眾還得看內(nèi)容

平臺(tái)的搭建、純粹的互動(dòng)并不能從根本上解決電視面臨的難題，想要留住觀眾，還得靠精良的制作、足夠吸引人的內(nèi)容。如果節(jié)目本身枯燥乏味，那么無(wú)論電視媒體搭建如何優(yōu)良的平臺(tái)都不會(huì)引起受眾的興趣，只有在內(nèi)容上下功夫，才能激發(fā)觀眾參與的積極性。④

電視可以利用用戶數(shù)據(jù)和反饋的意見(jiàn)，進(jìn)行節(jié)目策劃，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，挖掘更多樣化的節(jié)目形式，只有這樣才能夠滿足受眾的需求，從而提高收視率?？傊?，不管電視媒體與新媒體怎樣的互動(dòng)融合，所做的這一切努力最終都是為了留住觀眾。

余論

微信“搖電視”互動(dòng)模式的誕生無(wú)疑是一場(chǎng)創(chuàng)新革命的開(kāi)始，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體碰撞的創(chuàng)意火花，為傳統(tǒng)媒體牽手移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)樹(shù)立了合作典范，也彌補(bǔ)了電視節(jié)目與觀眾交流互動(dòng)的短板，更好地拉近了兩者間的距離。隨著未來(lái)對(duì)“搖一搖”技術(shù)的革新，微信和電視之間應(yīng)該還會(huì)出現(xiàn)很多新玩法，這一互動(dòng)模式勢(shì)必改變?nèi)藗冇^看電視和生活?yuàn)蕵?lè)的方式，也將徹底改變困擾著電視的單向傳播問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的真正融合。

注釋：

①“搖電視”，百度百科， http://baike.baidu.com/ link?url=s-aJsmBEatG699TXTvhtHX9MM7QI- 8gL7tBoX6bpxvzpGi3G-nG9EDVJ5qDfpxhktHmzqL-XUmQQOP_ bVzlyNOpRLzpWO7bX8WqEDrdrR3

②智能電視行業(yè)觀察.微信搖一搖:春晚與社交電視的救星?[EB／OL].百度百家，http://smarttv.baijia.baidu.com/ article/47387

③周露.微信搖電視功能上線，跨屏互動(dòng)或?qū)崿F(xiàn)雙贏[N] .通信信息報(bào).2015.3.18（第B12版)

④牛夢(mèng)笛，趙昱淇.“微信+電視”：能“搖”出啥？[EB／OL].人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/n/2015/0417/c40606-26859127. html

（作者系湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士生）