我國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析——以京東商城為例

◇紀偉

我國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析
——以京東商城為例

◇紀偉

10.13999/j.cnki.scyj.2015.05.016

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，隨著越來越多的人們逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)購習慣，生鮮電商呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。2013年，我國生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)購交易額已達500多億元，預計在未來10年將會以不低于20%的年增速迅速成長。生鮮電商面對著極高的毛利、相對寬松的競爭環(huán)境、有利的政策支持、發(fā)展?jié)摿Υ蟮葍?yōu)勢因素，但也面臨冷鏈物流水平低、成本高、銷量小、品類少、產(chǎn)品生命周期短以及產(chǎn)品難保存、易損壞等巨大挑戰(zhàn)。

京東商城作為國內(nèi)電商巨頭，在2004年開始進入電商領(lǐng)域，憑借3c領(lǐng)域的深厚積淀以及多年專注電商領(lǐng)域發(fā)展等優(yōu)勢，在國內(nèi)一直保持高速增長，是我國極具影響力和深受消費者喜愛的電商平臺之一。京東在2009年開始構(gòu)建自營物流體系，目前擁有86個倉庫（覆蓋495座城市）、1620家配送站、24412位配送人員，倉庫總面積約150萬平方米，提出了“211限時達”、次日達、定時達、上門體驗、定期宅配、私人訂制等高效配送服務(wù)。此外，京東為提高響應(yīng)速度還建立了管理中心、物流中心、采購中心、呼叫中心，形成了比較全面有效的物流網(wǎng)絡(luò)布局。

二、我國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）生鮮電商的發(fā)展機遇

1.潛在需求大

近年來，食品安全、身體健康等話題引起了人們的密切關(guān)注和重視，消費市場對綠色、新鮮、健康食品的需求量在不斷增長。而且消費者的需求多樣化、個性化，生鮮電商通過強大的冷鏈物流系統(tǒng)可以快速高效地將新鮮冷鏈食品向需求地配送，解決消費者對冷鏈食品的多樣化需求。這些巨大需求，將推動生鮮電商成為可持續(xù)發(fā)展市場。

2.利潤空間足

相對于其他類別產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品的高利潤率和穩(wěn)定的購買頻率讓眾多商家看好其市場，也讓電商巨頭們充滿進軍該領(lǐng)域的沖動。生鮮電商通過線上線下的營銷模式，能夠消除大量的中間環(huán)節(jié)，減少成本，將原本流失在中間商環(huán)節(jié)的高額利潤收歸囊中。與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場相比，生鮮電商營銷模式多樣化，如同城宅配、定期配送、私人訂制等模式創(chuàng)造的增值空間都比較大。

3.發(fā)展勢頭猛

隨著互聯(lián)網(wǎng)對人們生活影響的進一步擴大和網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍日益廣泛，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，很多人的網(wǎng)購習慣已經(jīng)養(yǎng)成，尤其是年輕一代不僅熱衷于網(wǎng)購，也有較強的購買力。生鮮電商的發(fā)展，不僅讓人們的生活變得更加方便快捷，還可以為人們提供較低售價的商品，因而其發(fā)展勢頭比較迅猛。

4.國家扶持多

生鮮電商的發(fā)展離不開高效的冷鏈物流與品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，而國家對冷鏈物流、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等的支持力度逐年增大。比如，連續(xù)幾年的中央一號文件都在關(guān)注農(nóng)業(yè)發(fā)展，國家在政策、資金等方面始終大力支持農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，鼓勵、引導各類資本投入農(nóng)業(yè)建設(shè)。在“十二五規(guī)劃”的推動下，我國的冷鏈車、冷庫、冷柜等領(lǐng)域都得到了迅速發(fā)展，冷鏈物流產(chǎn)業(yè)化鏈條初具規(guī)模。

（二）生鮮電商面臨的挑戰(zhàn)

1.冷鏈物流體系比較落后

目前我國尚未形成規(guī)范的冷鏈物流體系，冷鏈設(shè)施設(shè)備落后且數(shù)量不足，比如，我國現(xiàn)有的公路冷藏車輛只有美國的1/7；鐵路冷藏車僅占所有運行車輛的2%，并且以陳舊的機械車皮居多；冷庫面積僅有700多萬平方米，而且多用于肉類、海產(chǎn)品的低溫儲存，利用率很低。與之相對應(yīng)的是，不少相關(guān)企業(yè)規(guī)模小、水平低、成本高、效益差，主要表現(xiàn)為：

（1）基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，物流成本高。我國的冷鏈產(chǎn)業(yè)起步較晚，不僅在運營管理上遠不及發(fā)達國家和地區(qū)，而且缺乏優(yōu)良的冷鏈設(shè)施設(shè)備。地區(qū)之間發(fā)展不平衡，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不均衡，難以讓冷鏈食品保持良好的流通環(huán)境。同時，又因為缺乏完善的物流信息溝通體系，導致冷鏈產(chǎn)品流通風險加大、成本增加。

（2）市場化程度低。冷鏈物流的市場化，主要是指第三方物流企業(yè)對冷鏈食品流通的參與程度。我國目前的冷鏈物流多數(shù)為自營，冷鏈產(chǎn)品的配送及運輸大多數(shù)由經(jīng)銷商自己完成，很少有第三方物流的參與，造成我國的第三方冷鏈物流企業(yè)發(fā)展相對滯后，物流網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)不完善。

（3）技術(shù)指標的標準化程度低。冷鏈是指保持低溫環(huán)境來保證易腐爛產(chǎn)品的品質(zhì)，冷鏈物流的最大難題是控溫。與一般的物流相比，冷鏈物流要求更高，也更加復雜，是投資巨大的工程體系。我國的冷鏈物流起步晚，大多數(shù)企業(yè)雖然采用的是國際標準，但由于物流標準應(yīng)用體系不完善，彼此之間銜接不到位，尤其是缺乏冷鏈設(shè)施設(shè)備的相關(guān)標準，導致我國在該領(lǐng)域的標準化程度比較低。

（4）冷鏈物流人才匱乏。國內(nèi)諸多高校都開辦有物流學科，但對冷鏈物流的教學、研究卻少之又少。當下，我國急缺冷鏈新技術(shù)研發(fā)人才、冷鏈物流系統(tǒng)規(guī)劃管理人才。

2.難以把控的供應(yīng)鏈

生鮮產(chǎn)品的安全直接關(guān)乎消費者的身體健康和生命安全，對生鮮食品的質(zhì)量管理必須嚴格把控。但是，生鮮電商的供應(yīng)鏈比較復雜，原材料供應(yīng)端的參與者數(shù)量眾多且良莠不齊，質(zhì)量難以保證。國家對于生鮮類食品也沒有統(tǒng)一的質(zhì)量認證體系，這就讓生鮮電商挑選原材料時不能用產(chǎn)品等級區(qū)分質(zhì)量，使供應(yīng)鏈的管控充滿風險。

3.與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場等的競爭任重道遠

以中國現(xiàn)有的家庭結(jié)構(gòu)狀況來分析，家庭中擔當生鮮食品采購任務(wù)的多為中老年人，這一群體大多數(shù)沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，更少有網(wǎng)購食材的習慣，一時間很難改變其原有的消費方式。相對于生鮮電商在冷鏈物流、倉庫、人工及配送等方面高昂的成本，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場僅僅需要攤位費及少量人工費，所以生鮮電商在短期內(nèi)難以具備成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場等的競爭任重道遠。

三、京東商城布局生鮮電商的對策分析

（一）快速冷鏈出利劍

在生鮮電商的競爭中，冷鏈配送是取勝的關(guān)鍵一環(huán)。京東為了保證快速的冷鏈配送，一是要盡快將原本只能在特定地區(qū)和銷售渠道供應(yīng)的生鮮產(chǎn)品全面帶入零售端，拓展其生命周期和市場格局。二是應(yīng)將冷鏈物流納入已經(jīng)發(fā)展多年的自建物流體系當中，對接京東豐富的廠家資源，極大地擴展京東的生鮮格局，為消費者提供更加豐富的生鮮產(chǎn)品、更加快速的冷鏈配送服務(wù)。三是利用O2O模式，將線上、線下資源進行最大限度地整合，利用零售門店所在地的物流體系，在物流上創(chuàng)新突破，實現(xiàn)物流服務(wù)的升級。

（二）優(yōu)質(zhì)供應(yīng)定基礎(chǔ)

生鮮產(chǎn)品的原料選擇是質(zhì)量控制的根本，京東在選擇生鮮供應(yīng)商時要堅持優(yōu)中選優(yōu)。品牌在消費者中知名度廣泛、產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴的企業(yè)，是京東生鮮原材料供應(yīng)商的首選，這既是對消費者負責的態(tài)度，也是在為自身的長遠發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。京東應(yīng)通過建立供應(yīng)鏈的全程可追溯系統(tǒng)，通過整合生產(chǎn)商的生產(chǎn)物流體系和線下零售店較成熟的冷鏈配送體系，減少中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，以最快的方式把最新鮮的產(chǎn)品送到客戶手中，保證良好的質(zhì)感和用戶體驗。

（三）模式創(chuàng)新奪人心

京東在發(fā)展生鮮電商時，要不斷創(chuàng)新多種模式以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如，京東可以通過聯(lián)合果蔬基地，推出農(nóng)產(chǎn)品定期宅配和會員認領(lǐng)土地等服務(wù)項目。消費者可以通過訂購生鮮宅配卡，享受果蔬到家服務(wù)，宅配卡的不同類別可滿足不同層次的需求。消費者也可登錄京東來認領(lǐng)私人農(nóng)場，選擇自己種植或者雇人管理等方式。

目前，中國生鮮電商的發(fā)展處于開始階段，問題錯綜復雜，沒有成熟的模式可以效仿、借鑒，發(fā)展可謂充滿困難與挑戰(zhàn)。但同時，正是因為生鮮電商的發(fā)展還沒有形成穩(wěn)定格局，沒有出現(xiàn)行業(yè)寡頭和絕對領(lǐng)跑者，所以也給進入生鮮電商領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)以更多的機會，對于所有進入者而言都是任重道遠，但也充滿機遇和希望。

參考文獻：

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[3]彭麗霞.我國冷鏈物流發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[D].邯鄲：河北工程大學，2011.

（作者單位：江西財經(jīng)大學）