中產(chǎn)的海外血拼法則

張曉東

紐約第五大道的中國(guó)消費(fèi)者紐約第五大道蘋果旗艦店門口排隊(duì)購(gòu)物的有不少亞洲面孔

南抵紐約大學(xué)環(huán)抱的華盛頓廣場(chǎng)公園，北達(dá)哈萊姆區(qū)核心的第138街，沿途經(jīng)過(guò)帝國(guó)大廈、洛克菲勒中心、大都會(huì)藝術(shù)博物館等重要地標(biāo)——縱貫紐約核心區(qū)的第五大道（Fifth Avenue）不僅是曼哈頓島的東西分界線，同時(shí)還是這座世界之都經(jīng)濟(jì)、文化意義上的城市會(huì)客廳。

介乎第34街和第60街之間的第五大道中城段自19世紀(jì)中期起就成為紐約最紙醉金迷的所在——在名媛紳士階層的力捧下，這里逐漸發(fā)展成為紐約市奢侈品行業(yè)的大本營(yíng)。從路易威登（Louis Vuitton）到巴寶莉（Burberry），從愛(ài)馬仕（Hermes）到香奈兒（Chanel），這條大街上的那些名品旗艦店將商業(yè)社會(huì)的消費(fèi)觀發(fā)揚(yáng)得淋漓盡致。

紐約客們說(shuō)：“在第五大道站一會(huì)兒，你就可以知道全球哪國(guó)經(jīng)濟(jì)在騰飛。”當(dāng)年來(lái)勢(shì)洶洶的日本人買下了這條大道上的洛克菲勒中心，現(xiàn)在則輪到中國(guó)人來(lái)“占領(lǐng)”蘋果的旗艦店。

事實(shí)上，自從2007年美國(guó)成為中國(guó)公民組團(tuán)出境旅游目的地國(guó)家起，第五大道就成為和巴黎香榭麗舍大道一樣有名的中國(guó)游客集散點(diǎn)。有意思的是，雖然第五大道賣的都是奢侈品，但大部分中國(guó)游客來(lái)此購(gòu)物的動(dòng)機(jī)卻是“這里比國(guó)內(nèi)賣的便宜”。

《紐約時(shí)報(bào)》援引麥肯錫發(fā)布的一份報(bào)告指出，中國(guó)70%的奢侈品消費(fèi)者都會(huì)在國(guó)外購(gòu)買蒂凡尼（Tiffany）飾品和愛(ài)馬仕圍巾，因?yàn)閲?guó)內(nèi)此類商品的銷售稅較高，有的高達(dá)60%。路易威登的黑色Neverfull手袋就是一個(gè)例子，這款帶拉繩的大號(hào)手袋是身份的象征，在中國(guó)的售價(jià)為1.44萬(wàn)元人民幣，折合2335美元，比美國(guó)貴350多美元。

在剛剛過(guò)去的農(nóng)歷新年里，中國(guó)游客的海外購(gòu)物熱情達(dá)到了前所未有的高度。但在時(shí)尚王國(guó)意大利的古琦（Gucci）名品店門口，卻發(fā)生了讓老外們深感震驚的一幕：有數(shù)名到該地“血拼”的中國(guó)大媽在光鮮亮麗的店門口吃起了綠皮列車上中國(guó)人最愛(ài)的泡面，目睹全程的意大利網(wǎng)民表示實(shí)在沒(méi)有辦法理解這種“左手挎古琦，右手啃泡面”的東方魔幻主義行為藝術(shù)，于是將照片發(fā)到了網(wǎng)上，隨即引發(fā)全球網(wǎng)民的圍觀……

有人認(rèn)為這種行為“不得體”，影響了中國(guó)游客形象;有人則認(rèn)為這種行為是對(duì)所謂“西方美食”的無(wú)聲抗議;更多的人則表示無(wú)法理解：哦，難道中國(guó)人“移動(dòng)錢包”、“超級(jí)土豪”的外表是靠“吃泡面”繃出來(lái)的嗎？

《金融時(shí)報(bào)》評(píng)論說(shuō)，這些在海外狂購(gòu)奢侈品的中國(guó)人大多只是中等收入階層，不是真正意義上的“土豪”，因此這種出行方式只是普通中國(guó)人長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)觀的一種體現(xiàn)。

有美國(guó)媒體則做出了細(xì)致的統(tǒng)計(jì)：去日本旅行開銷總額一樣的歐美游客和中國(guó)游客中，前者會(huì)將60%以上的錢花在高級(jí)酒店和高級(jí)餐廳上，而后者則選擇花大部分的預(yù)算在購(gòu)物上，與此同時(shí)住條件更差的酒店，吃價(jià)格更低的食物。

據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，2012年共有8300萬(wàn)名中國(guó)大陸游客在國(guó)外消費(fèi)了1020億美元，一舉超過(guò)美國(guó)和德國(guó)人成為世界最大的旅游消費(fèi)群體。在過(guò)去的2014年里，全球奢侈品中的近一半（47%）被中國(guó)人買走，其中絕大部分是通過(guò)海外渠道。

“購(gòu)買名牌商品已經(jīng)成為許多旅游新軍旅行活動(dòng)的重點(diǎn)。他們將此視為感受發(fā)達(dá)國(guó)家用戶至上主義的途徑，還可以向家里的親朋好友展示：他們確實(shí)出過(guò)國(guó)了。”《財(cái)富周刊》如是說(shuō)。

正因?yàn)槿绱?，在海外狂?gòu)的中國(guó)大媽們其實(shí)有充足的理由反駁那些調(diào)侃她們“人傻錢多”的網(wǎng)民們：好不容易出來(lái)一趟，又遇上便宜貨，誰(shuí)不買誰(shuí)才傻X呢！

在逐漸摸清了赴美中國(guó)游客們注重性價(jià)比的消費(fèi)特點(diǎn)后，第五大道這種促銷打折有限定期的購(gòu)物地正在被另一種全年都在促銷的商業(yè)體所取代。

“黃宏林根本沒(méi)有去曼哈頓光鮮的精品店，而是花了一個(gè)小時(shí)來(lái)到北邊的伍德伯里名品折扣城（Woodbury Common Premium Outlets），那里的很多大牌商店最近都雇用了會(huì)講漢語(yǔ)的店員?！?/p>

《紐約時(shí)報(bào)》這里所提到的伍德伯里名品折扣城就是這樣一種專供挑選打折名牌貨的商業(yè)體。這家位于曼哈頓以北紐約郊區(qū)的奧特萊斯現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)游客赴美購(gòu)物旅行的必到之處，紐約曼哈頓唐人街和法拉盛華人社區(qū)現(xiàn)在每天都有直達(dá)巴士前往那里，為喜歡購(gòu)買便宜名牌的中國(guó)游客服務(wù)。

上世紀(jì)60年代，極具商業(yè)頭腦的美籍猶太人阿方德在緬因州開出了全世界第一家奧特萊斯名品折扣城，自此這種瞄準(zhǔn)了中等收入階層以下群體追求名牌卻不舍得花高價(jià)買正價(jià)商品心理的商業(yè)模式開始火遍全球。

現(xiàn)在的紐約伍德伯里奧特萊斯號(hào)稱全球規(guī)模最大，共擁有超過(guò)200多個(gè)全球名牌進(jìn)駐于此，成為美國(guó)東岸的掃貨圣地。

去年的美國(guó)“黑色星期五”購(gòu)物季期間，浩浩蕩蕩的中國(guó)購(gòu)物大軍成為這里的主要消費(fèi)客源。伍德伯里的負(fù)責(zé)人奧杜爾說(shuō)，來(lái)自中國(guó)的顧客占了60%以上，因?yàn)楹芏嘀袊?guó)赴美游客將奧特萊斯列為購(gòu)物首選目的地。

相應(yīng)地，奧特萊斯商區(qū)也采取了一些措施服務(wù)中國(guó)顧客，如在商品上增加中文說(shuō)明、在一些品牌店配備華人店員、為持有銀聯(lián)卡的顧客提供折扣券等。“最近一次去伍德伯里，聽見廣播里用英文、廣東話和普通話輪流播音，真不知道自己是身在美國(guó)還是中國(guó)。”居住在紐約的華裔網(wǎng)民“阿靚”如此感嘆到。

就連傳統(tǒng)上中國(guó)游客造訪較少的西班牙也感受到了奧特萊斯崛起帶來(lái)的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。巴塞羅那如今到訪游客最多的目的地不是有著上百年歷史的圣家族教堂，不是收藏著珍貴畫作的畢加索美術(shù)館，而是距離市區(qū)約半小時(shí)車程的一家打折購(gòu)物中心。

拉·羅卡購(gòu)物中心所在的拉羅卡德爾瓦列斯曾經(jīng)只是加泰羅尼亞地區(qū)一個(gè)人口不到一萬(wàn)的慵懶小村莊，這里被農(nóng)田環(huán)繞，一派典型的郊外風(fēng)光。不過(guò)現(xiàn)在，它每年的到訪顧客數(shù)量超過(guò)330萬(wàn)，那些專賣尾貨的高檔服裝折扣店生意興隆。

拉·羅卡的負(fù)責(zé)人戈登伯格說(shuō)：“我們讓奢侈品變得平易近人。注意到了嗎？所有的門都是開著的。而在巴塞羅那的格拉西亞大道上（等同于曼哈頓的第五大道），奢侈品店的迎賓員會(huì)在拉開門之前仔細(xì)打量你一番?！?/p>

事實(shí)上，1998年首度開業(yè)時(shí)，許多人認(rèn)為這個(gè)購(gòu)物中心會(huì)垮掉，因?yàn)樗恢闷?，第一年的到訪客人僅有20多萬(wàn)。

不過(guò)隨著歐洲旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和中國(guó)、俄羅斯等新興國(guó)家游客的涌入，拉·羅卡成為了巴塞羅那遠(yuǎn)近聞名的吸金大戶。

“游客在拉·羅卡購(gòu)物中心全部顧客中所占的比例從2007年的38%上升到2014年的60%。2009年，這個(gè)購(gòu)物中心開始提供往返于巴塞羅那市中心的巴士服務(wù)。如今，這類巴士收費(fèi)20歐元，每日往返10趟。中國(guó)的游客也開始蜂擁而來(lái)?！备甑遣癖硎?，2013年巴塞羅那總共接納了15萬(wàn)中國(guó)游客，其中有10萬(wàn)都造訪了拉·羅卡購(gòu)物中心。

現(xiàn)如今，從香港東涌的東薈城到韓國(guó)濟(jì)州島的新羅免稅店，從日本沖繩的“豐見城市”到泰國(guó)普吉島的Premium outlet，凡中國(guó)游客所及之處，都會(huì)有精明的商家開設(shè)奧特萊斯模式的購(gòu)物中心，以便利那些渴望購(gòu)買廉價(jià)奢侈品的中國(guó)中等收入階層。

紐約伍德伯里奧特萊斯號(hào)稱全球規(guī)模最大，是美國(guó)東岸的掃貨圣地