語言景觀建設(shè)與城市形象提升策略的民族志研究
——以萬州城市形象宣傳語和創(chuàng)文口號為研究對象

陳 曲，王志清

（重慶三峽學院文學院，重慶 404100）

“城市語言景觀，指的就是該城市公共空間中所有語言和文字的具體呈現(xiàn)?！保?］城市語言景觀以景觀的形式凸顯語言在人類傳情達意和認知世界方面的重要媒介作用，以獨特的可視化魅力和耳濡目染的宣傳性彰顯城市功能。包括城市形象宣傳語在內(nèi)的城市語言景觀充分發(fā)揮信息功能和象征功能，積極呈現(xiàn)該城市的文化特色和文化底蘊，促使城市的“地理空間”“物質(zhì)空間”升華營造為充滿人文氣息的“精神空間”，此時語言景觀就成為傳達和展現(xiàn)城市形象最基本、最經(jīng)濟、最具感染力的手段和方式，對塑造城市形象和傳播地域文化具有重要的意義。

本文以重慶市萬州區(qū)的兩則城市形象宣傳語、萬州區(qū)創(chuàng)建全國文明城區(qū)宣傳口號等城市語言景觀為研究對象，采用民族志的研究方法對該類型語言景觀與城市的互動關(guān)系開展田野考察并進行論析。起源于人類學的民族志研究方法，強調(diào)研究者理解當?shù)匚幕钟姓邔ψ约何幕睦斫狻＞唧w到城市語言景觀研究領(lǐng)域，該研究方法要求研究者充分了解語言景觀所處的歷史、政治、社會、經(jīng)濟環(huán)境，包括與語言景觀產(chǎn)生互動關(guān)系的社會主體。在技術(shù)操作研究層面，筆者攜帶錄音設(shè)備和攝像設(shè)備開展調(diào)查，采用觀察、記錄、訪談等方式盡可能全面而系統(tǒng)地收集關(guān)于研究對象的所有信息，以敘事形式記錄筆者本人的觀察和感受。具體研究層面著眼于觀察分析城市語言景觀（主要是城市形象宣傳語和創(chuàng)建全國文明城區(qū)口號）與城市空間的互動過程，了解城市語言景觀的建構(gòu)要素和建構(gòu)模式，從人類學的視角切入，多維度解讀城市語言景觀的外顯形式，理解當?shù)匚幕钟姓邔Τ鞘姓Z言景觀和城市形象的自我認知，探究語言景觀蘊含的國家政策、意識形態(tài)、價值觀念、權(quán)勢關(guān)系、身份認同等內(nèi)隱意義。

一、各就其位、各司其職、各美其美的萬州城市形象宣傳語

“城市形象宣傳語是用于打造城市品牌和宣傳城市形象的一種標語、口號，它向外界簡明而集中地展現(xiàn)了一座城市的歷史底蘊、人文精髓、經(jīng)濟特色等等。好的城市形象宣傳語可以彰顯一座城市的個性和獨特魅力，表述這座城市豐厚的文化內(nèi)涵，有效提高這座城市的知名度和美譽度?！保?］制作并且借助各類媒體傳播城市形象宣傳語，已經(jīng)成為當下城市營銷的一項重要手段。城市形象宣傳語是將城市的個性和特色以簡潔的語言形式高度凝練的一類語言景觀，是打造城市形象、提升城市知名度的一張便捷有效的名片，在城市形象的構(gòu)筑和傳播過程中的意義非同一般。萬州（時稱萬縣）的城市地位在近代與成都、重慶并駕齊驅(qū)，擁有“成渝萬”的稱謂。萬縣于1917年設(shè)立海關(guān)，1928年正式開埠，成為四川繼重慶后第二個開埠的通商口岸。萬縣依托“襟四川而帶五湖，引巴蜀而控荊楚”的地理交通優(yōu)勢，發(fā)展成為當時四川省的第三大城市，一度以“萬商云集”而聞名全國。時至今日，當下的重慶市萬州區(qū)遭遇了城市經(jīng)濟實力相對薄弱、城市知名度偏低、城市集聚輻射能力較小等實際困難，與歷史上的知名度不可同日而語，城市知名度偏低的現(xiàn)狀在某種程度上制約了萬州的發(fā)展。由此可知，提高萬州的城市知名度、打造城市特色的品牌刻不容緩，設(shè)定具有鮮明特色的城市形象宣傳語當屬發(fā)展策略之一。

重慶市萬州區(qū)于2014年8月15日對外界公布，將“三生有幸，平湖萬州”正式列為萬州的城市形象宣傳語。從語言景觀的本體維度審視這則城市形象宣傳語，“語音是語言景觀的形式，詞匯是磚瓦，語法是結(jié)構(gòu)，語義是內(nèi)涵，語用是外延，各要素共同構(gòu)建和諧的語言景觀?！保?］這則宣傳語采用四字格節(jié)拍，四字格是各類宣傳語言中比較符合語言經(jīng)濟原則的格式，音節(jié)結(jié)構(gòu)齊整簡明，形式均勻?qū)ΨQ，上下句平仄相對，仄起平收，聲調(diào)安排錯落有致，具有高低起伏抑揚頓挫的語音效果。語用方面采取了諧音策略，“湖”字在萬州方言中諧音為“?！保c“平”字銜接，寓意“平安”“幸?！保Z音使這則城市形象宣傳語充滿地方文化韻味。修辭格方面，以鑲嵌的方式將典故“三生有幸”與偉人詩詞“平湖”、地名“萬州”三者有機融合，“三生有幸”典故旨在彰顯歷史底蘊，“平湖萬州”一詞則呈現(xiàn)毛澤東主席“高峽出平湖”的暢想，凸顯地域標識，上下兩句無縫鏈接萬州這座城市的歷史與現(xiàn)實。宣傳語的聯(lián)想意境設(shè)計方面，上句的“三”與下句的“萬”有機連接，暗合《道德經(jīng)》“一生二，二生三，三生萬物”理念，營造了“三生萬物，峽連九州”的聯(lián)想映像?！叭行摇钡涔实臏Y源敘事是“三生石”傳說，這則傳說以唐代袁郊的《甘澤傳》和宋代蘇軾的《僧圓澤傳》等歷史文獻為依據(jù)，清晰地交代了萬州和杭州兩座城市的歷史聯(lián)系。將“三生有幸”嵌入萬州城市形象宣傳語，可以造勢借力，促使萬州和杭州兩座城市因“三生石”傳說而產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。作為宣傳語構(gòu)成要素的“三生有幸”典故確實引發(fā)了如何講述萬州故事的學術(shù)思考，程地宇的《萬州南浦“三生石”考略》［4］、滕新才的《三生石文獻疏證》［5］、陳曲的《作為實踐記憶的“三生石”傳說——以嵌入萬州城市形象宣傳語的多元化敘事為研究對象》［6］等公開發(fā)表的學術(shù)論文即是例證。

“好的城市宣傳語應(yīng)該具備效率與效益兩個標準，效率標準反映的是智商問題，效益標準反映的是道德問題?！保?］具體而言，“效率就是宣傳語能不能達到讓更多人關(guān)注的目的，如果可以，那就效率很高，反之就低；效益就是會不會帶來負面的影響，會不會違背社會主流的道德文化習俗。”［7］萬州社會各界圍繞“三生有幸，平湖萬州”這一城市形象宣傳語催生了一系列打造城市品牌的實踐活動，從連鎖效應(yīng)來看確實達到了效率和效益兩個標準。從語言景觀的個體維度審視這些活動，語言景觀的“個體維度注重個人體驗，主要考察語言使用者在生活中對語言景觀的態(tài)度和理解，以及語言景觀話語中的交際選擇?！保?］針對個體感受影響最大的當屬萬州的城市形象歌曲，重慶市萬州區(qū)文學藝術(shù)界聯(lián)合會和重慶市萬州區(qū)音樂家協(xié)會于2015年組織了“三生有幸，平湖萬州”城市形象歌曲征集活動，先后創(chuàng)作了《三生有幸》《平湖萬州》《三峽的月亮》等精品，其中由胡適之作詞、徐子崴作曲、歌手石頭演唱的萬州風景音樂微電影《平湖道情》主題曲《三生有幸》傳播甚廣，深入人心。尤為典型的是由萬州第三中學2018級的譚渝繽、王宇、張恒翔、張?zhí)┪?、官巧笛、牟洪琳等六名高中學生翻唱的《三生有幸》視頻作品家喻戶曉?！疤爝呍破?，鼓樓青苔潤細雨。西山秋風，思念把江水涌動”“遇見你，三生有幸。南浦一夢，醉了太白好詩興?！薄坝鲆娔?，我三生有幸，萬州同行，愛的相逢”等歌詞廣為人知。視覺作品方面還有三峽都市報社新媒體中心視頻團隊制作的“三生有幸、平湖萬州”城市宣傳片，這部時長6分鐘的宣傳片在新媒體平臺發(fā)布后好評如潮，于2017年榮獲全國黨媒優(yōu)秀原創(chuàng)視頻“十佳視覺獎”。文學作品方面則有《三峽文藝》專辟版面刊登了“萬州城市宣傳語文選”專題，李曉華、梅萬林、柏銘久等作家、詩人發(fā)表了《三生有幸》《與之相攜，三生有幸》《家在萬州》等一系列文學作品。

在學術(shù)研究領(lǐng)域，城市語言景觀已經(jīng)作為城市典型文化景觀的重要樣本被人文地理和城市地理研究者關(guān)注，成為研究城市象征空間的有效途徑和新方向。從語言景觀的自然維度審視萬州城市形象宣傳語的空間建構(gòu)，當?shù)赝ㄟ^語言景觀營造視覺效應(yīng)的舉措頗具匠心。萬州區(qū)于2018年5月落成萬州新地標“三生有幸”廣場，該廣場位于沿江的南濱公園之中，占地面積約15000平方米，屬于三生緣廊景觀的一部分。地理位置與《三生有幸》歌曲中所唱的“西山秋風，思念把江水涌動”的西山公園隔江相望。該廣場在宏觀設(shè)計層面契合萬州區(qū)濱江環(huán)湖旅游主題，納入嶼江國際酒店—文化藝術(shù)中心—三峽移民紀念館—黃金水岸游艇碼頭—江南商旅中心—水晶廣場（三生石）—南濱路摩崖石刻這一環(huán)湖旅游線路。微觀設(shè)計方面，整個廣場由“三生緣”景觀墻、文化墻、“三生石”、姻緣樹及濱水休閑廣場五大景觀組成，“三生緣”景觀墻上鐫刻著巨幅大字“三生有幸、平湖萬州”。長度為95米的文化墻上鐫刻了宋代大文豪蘇東坡的《僧圓澤傳》以及講述唐代貞元年間李源與僧人圓澤二人三生相會的八幅石刻浮雕。傳說中涉及的詩文也予以石刻記錄，還有講述“三生有幸，平湖萬州”城市形象宣傳語整個知識生產(chǎn)過程的石刻銘文。筆者采用數(shù)碼相機拍攝采集了與“三生有幸”典故有關(guān)的語言景觀照片26張，將其中所列文字錄成純文字文檔，制作了簡易識讀的語料庫，因蘇東坡所撰《僧圓澤傳》于古籍中常見，故省略未寫。其他語料陳列如下。

（一）交代“三生有幸、平湖萬州”萬州城市形象宣傳語知識生產(chǎn)過程的石刻銘文

“三生有幸”成語典故記載了一千二百多年前的唐貞元年間，僧人圓澤和隱士李源于南浦（今萬州）定下隔世之約的故事。二人高情厚誼堪比子期伯牙、管仲鮑叔，為世人昭示了大德君子一諾三生重信義、生死不渝譜真情的中華傳統(tǒng)美德?；偶?，“三生有幸”典故源自萬州有據(jù)可考。唐袁之儀《甘澤謠·圓觀》與宋初贊林《宋高僧傳·唐洛京慧林寺圓觀傳》均載明僧人圓澤和隱士李源二人生死契闊、緣定三生之地為三峽南浦。后經(jīng)大文豪蘇東坡刪改潤色作《僧圓澤傳》而遐邇聞名，千古流傳。南宋王象之《輿地紀勝·夔州路·萬州》記載，圓澤坐化于萬州郡東瀕江四十里的周溪，于唐乾元間再生為南浦人，萬州大元寺有《唐僧圓澤傳》碑文，周溪有“三生石”，石畔尚有建于唐咸通三年的《圣業(yè)院碑》。明曹學佺《蜀中廣記》《同治增修萬縣志》《道光夔州府志》等古籍中均有同類記載。蘇東坡《僧圓澤傳》中膾炙人口的兩首《竹枝》亦是佐證，因竹枝詞本起于巴渝民歌。世事滄桑，萬州“三生石”等歷史遺跡今已無存，感人故事塵封于故紙。今人但有杭州天竺寺三生石而不知有萬州南浦三生石，誠為憾事。

幸運的是，2014年，中共重慶市萬州區(qū)委決定向社會公開征集萬州城市形象語，由區(qū)政協(xié)調(diào)研組提交的“三生有幸，平湖萬州”從12600條應(yīng)征作品中脫穎而出，區(qū)委集思廣益、擇善而從，最終確定“三生有幸，平湖萬州”為城市形象宣傳語?！叭行摇边@一蘊含歷史情韻、傳承傳統(tǒng)美德、寄寓民生福祉的成語，同承載偉人構(gòu)想、書寫改革巨變、刻畫江山美景的“平湖萬州”珠聯(lián)璧合，打造了萬州嶄新的城市名片。古老的成語洗去歷史塵埃，重新煥發(fā)勃勃生機。在中共重慶市萬州區(qū)委、重慶市萬州區(qū)人民政府的倡導下，萬州各界人士和廣大群眾以無比的熱情和自豪感，為宣傳和打造萬州城市新形象付出了大量汗水和智慧。幸有譚鴻飛、王建國兩位萬州律師，急公好義，聚萬千之力，承前人三生，經(jīng)艱苦卓絕的努力，使萬州“三生有幸”終獲國家注冊商標，萬州的這一具有特殊文化價值的人文標志得到了法定的保護。

三生有幸 盛世重光

南浦已成往事，萬州另開新篇。古之君子，重情守義，一諾千金；萬州人民，耿直好爽，誠實守信，承古人遺風，展萬州華章！追夢南浦，源遠流長。三生故事，萬古流芳。重情守信，勿失勿忘。傳統(tǒng)美德，宜承宜彰。萬州古城，歷盡滄桑。民風敦樸，古道熱腸。建新中國，富國強邦。偉人構(gòu)想，瑰麗詩章。移民百萬，斗志昂揚。壯我山河，富我家鄉(xiāng)。高峽平湖，明珠以鑲。潮平岸闊，云集萬商。廣廈林立，美食琳瑯。平湖揚波，迎客八方。民開眼界，總覽八荒。西部開發(fā)，乘風起航。一帶一路，綱舉目張。改革洪流，浩浩湯湯。復興中華，偉夢榮光。躬迎盛世，慨當以慷。砥礪奮進，共赴小康。特銘文以記之！

（二）提及唐代袁郊所著《甘澤謠·圓觀》交代文獻來源的導覽圖

“三生緣廊導覽圖”是以“三生有幸”典故為背景，以愛情為主題，以“相識—相愛—相思—相守”為線索打造，三生有幸遇見你，知卿心系在我心，前世今生與來世，有緣總在此相聚！“三生有幸”典故出自唐代袁郊所著的《甘澤謠·圓觀》，記載了唐代貞元年間發(fā)生在萬州的感人故事。

（三）“三生石”傳說所涉及的詩句

“三生石上舊精魂，賞月吟風不要論。慚愧情人遠相訪，此身雖異性長存?！薄吧砬吧砗笫旅Ｃ＃捯蚓壙謹嗄c。吳越山川尋已遍，卻回煙棹上瞿塘。春風楊柳南柯夢，瑤合仙境抱彩虹。三生奇石今猶在，心有靈犀一點通?！保ㄇ鞍司湓姙椤叭眰髡f的文獻所輯錄，后四句為當下補充添加而“再創(chuàng)作”的詩句）

綜上所列，“三生有幸”廣場的語言景觀為“三生有幸，平湖萬州”的城市形象宣傳語提供了歷史資源支撐和真實載體依托。當下城市形象宣傳語的特定標志與為民服務(wù)的公共空間有機融合在一起，“三生有幸”廣場成為民眾休閑娛樂的好地方，成為青年伴侶傾心選擇的婚紗照外景拍攝地。彰顯城市形象宣傳語的“三生有幸”廣場成為萬州區(qū)顯著的人文地理表征。

萬州區(qū)政府于2019年12月在中央廣播電視總臺（CCTV-7）投放了萬州城市形象宣傳片，彼時在中央廣播電視總臺公布的城市形象宣傳語調(diào)整為“萬川畢匯，平湖之州”，與早前公布的城市形象宣傳語有所不同。綜合比較城市形象宣傳語與城市形象的多向互動關(guān)系，用舍由時、因時制宜，“三生有幸，平湖萬州”與“萬川畢匯，平湖之州”二者各就其位、各司其職、各行其道、各美其美地發(fā)揮著作為語言景觀的信息功能和象征功能。當然，擁有多條城市形象宣傳語甚至城市形象宣傳語群是城市營銷中的常態(tài)，例如重慶市亦有“重慶，非去不可”“行千里、致廣大——重慶”“世界的重慶、永遠的三峽”等宣傳語。

從語言景觀的本體維度審視“萬川畢匯，平湖之州”這條城市形象宣傳語與萬州的城市定位，“所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢，結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，確定出最具有生機的城市個性特征，即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨有的發(fā)展優(yōu)勢位置”［8］。城市宣傳片要求在時長僅為幾十秒的視頻作品中集合城市符號、城市口號、標志性景觀、人文情懷等多方面要素，如何準確精練地把握城市精髓從而建構(gòu)、傳播該城市形象，城市形象宣傳語的設(shè)計就尤其重要，它們決定著城市形象的定位。城市形象宣傳語要恰當?shù)爻尸F(xiàn)城市形象定位，在公眾心目中形成具有鮮明個性特征的城市印象。分析萬州這則宣傳語的構(gòu)成要素，修辭方面采用了“拆字”設(shè)計，將“萬”與“州”字分別嵌入上下句，與重慶市“行千里、致廣大”的“千里為重，廣大為慶”的宣傳語屬于同一類型設(shè)計。語音節(jié)拍依舊是四字格，音節(jié)機構(gòu)仄起平收，聲調(diào)安排錯落有致。宣傳內(nèi)容以自然環(huán)境素材為主，兼顧特色產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意方面突出“萬”字，強調(diào)了萬州因“萬川畢匯”而得名，因“萬商云集”而聞名，因“萬客來游”而揚名。萬州旅游品牌的目標定位是打造“美食+旅游”融合發(fā)展的旅游名片，最終形成“暢游三峽·萬州出發(fā)”的旅游新格局。宣傳目的是促使當?shù)氐拿朗钞a(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)得到全方位、深層次、寬領(lǐng)域的融合發(fā)展，從而助推萬州經(jīng)濟實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

宣傳片的整體框架設(shè)計以“萬川畢匯，平湖之州”為篇名，將“萬川”的自然景色與“萬州烤魚”等特色產(chǎn)業(yè)作為城市形象宣傳語的構(gòu)成要素。具體內(nèi)容是將“好吃”與“好玩”兩個要素融合，向全國觀眾推薦萬州美食與美景。呈現(xiàn)方式大體分為“中國烤魚之鄉(xiāng)”和“暢游三峽·萬州出發(fā)”兩個板塊，萬州大瀑布、平湖美景、萬州烤魚、萬州雜醬面等要素成為宣傳片的主要內(nèi)容。宣傳片特意凸顯“中國烤魚之鄉(xiāng)”這一特色產(chǎn)業(yè)的城市定位，擇取萬州知名度較高的烤魚飲食產(chǎn)業(yè)，在城市宣傳片中充分發(fā)揚飲食產(chǎn)業(yè)特色，彰顯烤魚品牌效應(yīng)。萬州以飲食產(chǎn)業(yè)與城市形象的相互推動為手段，期望通過打造“中國烤魚之鄉(xiāng)”的城市品牌提升知名度，達到“萬客來游”“萬商云集”的目的。

再從語言景觀的社會維度剖析萬州的兩則城市形象宣傳語與城市形象的多重關(guān)聯(lián)互動過程，它們向外界簡明而集中地展現(xiàn)萬州這座城市的歷史底蘊、人文精髓、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特色，彰顯了這座城市的個性和獨特魅力，表述了這座城市豐富的文化內(nèi)涵。整體而言，兩則各就其位、各司其職、各美其美的宣傳語達到了效率和效益的兩個標準要求，達成了知名度和美譽度兼?zhèn)湫麄餍?yīng)，充分展現(xiàn)了語言景觀的信息功能與象征功能。

二、標牌與空間屬性：“萬州創(chuàng)建全國文明城區(qū)口號”統(tǒng)領(lǐng)式的城市語言景觀

2019年3月，萬州區(qū)全國文明城區(qū)創(chuàng)建工作領(lǐng)導小組辦公室宣布了“萬川畢匯，文明之州”作為萬州的創(chuàng)建全國文明城區(qū)口號，該口號與“萬川畢匯，平湖之州”的城市形象宣傳語文脈相承，保留了“萬川畢匯”這一重要的城市形象宣傳語的構(gòu)成要素，通過“文明之州”字樣凸顯了創(chuàng)建全國文明城區(qū)主題?！叭f川畢匯”作為城市形象宣傳語，在外界已經(jīng)具有了一定的知名度；對內(nèi)部而言，萬州公眾對于這一凝聚萬州城市自然風景特征的詞匯已經(jīng)耳熟能詳?！拔拿髦荨钡摹拔拿鳌倍旨冉淮巳f州創(chuàng)建全國文明城區(qū)工作的動態(tài)，又泛指廣義的文明，直指本次全國文明城區(qū)的創(chuàng)建主題。口號在修辭設(shè)計上依舊采用“拆字”模式，“萬”“州”兩字首尾呼應(yīng)，組成“萬州”。整個口號簡潔明快、主題突出，保持了對“萬川畢匯，平湖之州”的傳承延續(xù)。中共重慶市萬州區(qū)委、重慶市萬州區(qū)人民政府針對創(chuàng)建全國文明城區(qū)工作提出了“一年查漏補缺、兩年全面達標、三年決戰(zhàn)決勝”的工作部署，布置了著力提升市民文明素質(zhì)、著力優(yōu)化城市環(huán)境面貌、著力營造創(chuàng)建濃厚氛圍、著力提高創(chuàng)建質(zhì)效等四方面任務(wù)。宣傳部門于2019年4月初啟動了宣傳口號標識設(shè)計相關(guān)工作，以西山鐘樓、一灣碧水為造型立意的標識作為萬州創(chuàng)建全國文明城區(qū)徽標，按照《全國文明城區(qū)測評體系操作手冊》（2021年版）要求，統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計公益廣告，在社會公共場所、公共交通工具、建筑工地圍擋等顯著位置刊播展示萬州創(chuàng)文徽標和萬州創(chuàng)建全國文明城區(qū)口號，通過城市語言景觀的形式把社會主義核心價值觀和文明風尚有機融入各類生活場景。2019年6月伊始，書寫著萬州創(chuàng)建全國文明城區(qū)口號的各類標牌分布于萬州大街小巷，建構(gòu)了“萬州創(chuàng)建全國文明城區(qū)口號”統(tǒng)領(lǐng)式的一系列城市語言景觀。

筆者于2020年2月期間在萬州區(qū)五橋街道天星路、天順路開展了關(guān)于萬州城區(qū)創(chuàng)建全國文明城區(qū)口號的專題調(diào)研活動，采用高清數(shù)碼相機拍攝采集了張貼有創(chuàng)文口號的公共設(shè)施、公益廣告牌、學校院墻、建筑工地圍擋等各類標牌的照片154張。筆者將這些照片中的文字轉(zhuǎn)錄成純文字文檔，并在此基礎(chǔ)上梳理創(chuàng)建了一個簡易識讀的語料庫，現(xiàn)陳列如下。

（一）公益廣告牌

公益廣告牌主要懸掛于道路兩側(cè)路燈桿，每個路燈燈桿兩側(cè)并列懸掛高度約1.0米、寬度約0.4米的公益廣告牌兩塊，公益廣告牌由文字、圖案、底色背景等元素彼此互嵌組合，大致分為藍色、紅色、白色等不同底色的三種語言景觀文本。所有路燈桿右側(cè)懸掛的標牌是以天藍色為底色的創(chuàng)建全國文明城區(qū)口號標牌，標牌頂端左上角描繪了以西山鐘樓、一灣碧水為造型的萬州創(chuàng)建全國文明城區(qū)徽標，徽標下端以較小白色字體標注了“萬川畢匯，文明之州”的創(chuàng)文宣傳口號，標牌頂端右上角書寫了“講文明樹新風”公益廣告，清晰地說明了標牌的公益廣告性質(zhì)，上端文字與圖案部分所占比例約為標牌整體面積的1/6。標牌中部用大號字體書寫“萬川畢匯、文明之州”的創(chuàng)建全國文明城區(qū)口號，約占標牌面積的70%，充分彰顯大字號的比例優(yōu)勢，形成占據(jù)標牌的視覺權(quán)勢。標牌下端約20%部分書寫了“踐行社會主義核心價值觀——富強民主文明和諧自由平等公正法治愛國敬業(yè)誠信友善”，標牌最底端落款為“萬州區(qū)全國文明城區(qū)創(chuàng)建工作領(lǐng)導小組辦公室宣”。

路燈桿左側(cè)懸掛的標牌是大部分以紅色為底色的輔助宣傳牌，下端約10%部分以白色為底色。標牌中心部分書寫內(nèi)容分別為“文明創(chuàng)建共參與、文明成果同受益；爭當美德少年、建設(shè)和諧萬州；共創(chuàng)全國文明城區(qū)、共享幸福美好生活；讓城市更文明、讓生活更美好；手牽手創(chuàng)建文明城區(qū)、心連心打造魅力平湖；維護未成年人合法權(quán)益、優(yōu)化未成年人成長環(huán)境；環(huán)境衛(wèi)生人人參與、美麗萬州家家受益”。

（二）公共設(shè)施

天星路張貼公益廣告的公共設(shè)施主要是三峽水利公司的六個配電箱。配電箱整體高度約2.0米、長度約2.2米、寬度約為2.0米，配電箱四周全部張貼公益廣告，其中東西兩面內(nèi)容相同，南北兩面內(nèi)容相同。東西相對面張貼的圖片格局大致分為上中下三個板塊，上端以天藍色和萬州港照片為背景，圖片頂端左上角部分描繪了萬州的創(chuàng)建全國文明城區(qū)徽標，徽標下端以較小字體標注了“萬川畢匯，平湖之州”的創(chuàng)建全國文明城區(qū)口號，圖片頂端右上角書寫社會主義核心價值觀，該板塊比例約為整個圖片面積的15%。中間部分為大字號書寫的“萬川畢匯，文明之州”創(chuàng)建全國文明城區(qū)口號，緊貼創(chuàng)建全國文明城區(qū)口號的下端標注有“10KV大橋二回18支分箱”“10KV大橋二回19支分箱”等字樣以及“高壓危險請勿靠近”提示語。圖片下端面積約20%的部分是以紅色為底色，以白色字體標注了“三峽水利服務(wù)熱線58222102”和“高壓危險請勿靠近”等提示語，該板塊的語言景觀主要呈現(xiàn)了配電箱作為公共設(shè)施的信息功能。

南北對面圖片上下端的“標識、宣傳口號、社會主義核心價值觀、提示語”等內(nèi)容與位置比例與東西面圖片相同，圖片中間約占70%的部分書寫了創(chuàng)建全國文明城區(qū)活動的具體行動內(nèi)容。

我文明我踐行從“十要十不要”做起

要走斑馬線不翻越護欄 要愛護環(huán)境不亂吐亂丟

要注意形象不占座睡覺 要愛護公物不任意破壞

要管好自己不高空拋物 要輕聲細語不高聲喧嘩

要遵守交規(guī)不亂闖紅燈 要互助互讓不爭搶座位

要各行其道不搶道擁堵 要有序排隊不擁擠乘車

（三）百安小學院墻及建筑工地圍擋（語料來源主要為萬州百安小學正門兩側(cè)的院墻及小學教學樓的建筑工地）

位于天順路正門的百安小學院墻上懸掛張貼了四十多幅標牌，在所有標牌的上端部分或者左上角部分書寫“萬川畢匯，文明之州”的創(chuàng)建全國文明城區(qū)宣傳口號，部分標牌還標注了“講文明樹新風公益廣告”字樣。除了“中小學教師職業(yè)道德規(guī)范”“中小學生守則”等常規(guī)的語言景觀之外，涉及萬州創(chuàng)建全國文明城區(qū)的標牌有32 塊，有“社會主義核心價值觀”“萬州區(qū)創(chuàng)建全國文明城區(qū)倡議書”“萬州市民文明行為二十一條”“居民公約”“衛(wèi)生健康知識（防疫工作）”“爭當美德少年，建設(shè)文明萬州”“文明創(chuàng)建共參與、文明成果共受益”等內(nèi)容。其中尤最為顯著的是宣揚社會主義核心價值觀的標牌，校方把握投放“講文明樹新風”公益廣告的契機，結(jié)合小學生教育工作實際需要，采用圖文并茂的圖解方式詳細介紹社會主義核心價值觀，標牌上端配置有相關(guān)內(nèi)容的圖片，圖片下端按字號大小以金字塔式排列文字，本文擇取其中的公民基本道德規(guī)范部分列舉呈現(xiàn)。

愛國

國家興亡匹夫有責

愛國是一個公民起碼的道德，是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)，也是調(diào)節(jié)個人與祖國關(guān)系的行為準則。它同社會主義緊密結(jié)合在一起，要求人們以振興中華為己任，促進民族團結(jié)、維護祖國統(tǒng)一、自覺報效祖國。

敬業(yè)

恪盡職守樂于奉獻

敬業(yè)是公民職業(yè)行為準則的價值評價，要求公民要具有積極向上的勞動態(tài)度和艱苦奮斗的精神。忠于職守、精益求精、服務(wù)社會，充分體現(xiàn)現(xiàn)代主義職業(yè)精神。

誠信

一言九鼎重于泰山友善

誠信即誠實守信，是人類社會千百年傳承下來的道德傳統(tǒng)，也是社會主義道德建設(shè)的重點內(nèi)容，是為人之道、立身之本。它強調(diào)做人要誠實勞動、信守承諾、誠懇待人。

推己及人善心善行

友善是人們和睦相處的一種道德行為，是人們之間應(yīng)互相尊重、互相關(guān)心、互相幫助，努力形成社會主義的新型人際關(guān)系。

萬州區(qū)百安小學

小學教學樓建筑工地圍擋的公益廣告由施工單位負責，與小學圍墻的語言景觀相比就顯得相對簡略，除了包含所述“社會主義核心價值觀”“萬州創(chuàng)文口號”“十要十不要”等內(nèi)容外，還結(jié)合工地現(xiàn)場環(huán)境和教學場所的現(xiàn)實情況設(shè)計了部分公益廣告，張貼了“維護未成年人合法權(quán)益，優(yōu)化未成年人成長環(huán)境”“要管好自己，不要高空拋物”“垃圾分一分，環(huán)境美十分”等內(nèi)容，落款為“中澳建工集團有限公司宣”，強調(diào)了標牌的所屬單位身份。

從語言景觀的社會維度審視上述標牌，如何選擇放置作為城市語言景觀載體的標牌，如何有機嵌入周邊環(huán)境，作為語言景觀載體的所有標牌陳設(shè)于公眾視線可及的位置，數(shù)量眾多、內(nèi)容相同或者相似的一系列標牌形成了城市語言景觀群。萬州創(chuàng)建全國文明城區(qū)口號統(tǒng)領(lǐng)式的語言景觀群充分呈現(xiàn)了信息功能和象征功能，促使該區(qū)域建構(gòu)了萬州創(chuàng)建全國文明城區(qū)的社會意義，使天星路和天順路等區(qū)域具有了獨特的空間屬性。“萬州創(chuàng)建全國文明城區(qū)口號”統(tǒng)領(lǐng)式的城市語言景觀承載著萬州的城市文化，體現(xiàn)了萬州城市的文明程度，提升了萬州城市的品質(zhì)和內(nèi)涵。

三、從知其然到知其所以然的闡釋——城市語言景觀的民族志解讀

筆者以田野調(diào)查中獲得的數(shù)十例口述訪談資料為依據(jù)，在個體維度方面了解了萬州當?shù)匚幕钟姓邔Τ鞘姓Z言景觀與城市形象的自我認知。筆者訪談在“三生有幸”廣場散步的多位老年人，他們幾乎都秉持萬州是“三生石”傳說發(fā)源地的說法，還有部分外地游客知曉萬州與杭州關(guān)于“三生石”傳說的歷史關(guān)聯(lián)。筆者走訪萬州城市形象歌曲的演唱者、萬州城市宣傳語詩文的部分創(chuàng)作者，他們幾乎一致認為萬州城市形象宣傳語概括凝練了萬州的標志性文化，由標志性文化統(tǒng)領(lǐng)并且相繼產(chǎn)生其他文化產(chǎn)品，既是規(guī)律使然、利益使然的正?，F(xiàn)象，也是提升城市形象、增強城市活力的有力措施。筆者訪談幾位天星路居民，他們對萬州創(chuàng)建文明城區(qū)的公益廣告有自己的看法，認為通過標牌可以知曉萬州區(qū)政府現(xiàn)在做什么大事，創(chuàng)建全國文明城區(qū)活動對提高公民素質(zhì)是一件大好事，但是文明行為倡議中使用了過多的“不要”字樣似有不妥，太多的否定詞缺少人文關(guān)懷。在萬州百安小學調(diào)查現(xiàn)場，萬州百安小學門口幾位學生家長反映，學校張貼的創(chuàng)文標牌對小學生尤其是剛識字的一二年級小學生有教育警示引導作用，標牌所列萬州市民行為二十一條中的“做文明市民，不闖紅燈不逆行”，中小學生守則中的“紅燈停，綠燈行”內(nèi)容，還有“講文明、樹新風”系列公益廣告標牌上的“人人參與控煙活動，共創(chuàng)健康無煙環(huán)境”“爭當美德少年，建設(shè)文明萬州”等倡議都成為小學生“教育”家長“什么該做什么不應(yīng)該做”的現(xiàn)場版“教科書”。

再從社會維度審視上述語言景觀的空間配置，“語言景觀的空間配置包括地理區(qū)域和符號的空間排列?！保?］地理區(qū)域指的就是語言景觀的所在地，語言景觀的“符號的空間排列指語言景觀載體上符號的排列組合，既包括文字、圖形、圖像、圖示等的大小和置放方位；也包括語言景觀載體的形狀、比例、尺度等。這些符號的置放均受空間邏輯支配，不同的空間位置決定了符號的意義?！保?］中共重慶市萬州區(qū)委、重慶市萬州區(qū)人民政府是萬州區(qū)所有語言景觀的創(chuàng)設(shè)者，體現(xiàn)國家的意識形態(tài)，規(guī)定語言景觀的法定內(nèi)容引導公眾的言語行為；語言景觀的載體——標牌如何呈現(xiàn)，不同的制作者與發(fā)布者體現(xiàn)了一定的自由度?！叭行摇睆V場將蘇東坡的《僧圓澤傳》在顯著位置以專題石刻文獻的方式予以呈現(xiàn)，而對更早的唐代袁郊所著的《甘澤謠·圓觀》這一歷史文獻僅在導覽圖有所提及。關(guān)于廣場語言景觀中的歷史文獻比例呈現(xiàn)問題，筆者通過訪談該項工作的主持者了解到制作方在廣場的整體設(shè)計中確實對語言景觀的排序組合問題有所考慮，基于提升城市知名度的現(xiàn)實訴求選擇了宋代大文豪蘇東坡，期望借助歷史名人效應(yīng)提升萬州知名度。在表明萬州區(qū)政府鮮明態(tài)度的“三生有幸盛世重光”石刻銘文中對唐代袁郊及《甘澤謠·圓觀》給予了客觀評價，遵循了歷史真實。

萬州百安小學建筑工地的“講文明、樹新風”公益廣告標牌，承建單位“中澳建工集團有限公司”在標牌設(shè)計中通過落款單位展示身份特征，恰當?shù)匕盐照Z言景觀的經(jīng)濟原則、開展公司的廣告宣傳，合理商業(yè)化應(yīng)用公共空間，達成一定的廣告效應(yīng)。對比觀察，天星路上配電箱的標牌與此屬于同一類型。

值得重點提出的是萬州區(qū)百安小學以別開生面的圖解方式介紹社會主義核心價值觀的標牌。該系列標牌選擇了通俗易懂、符合小學生接受心理的圖片，配合文字協(xié)同表意。圖片作為語言景觀中的非語言符號，具有醒目、簡潔等特點，同語言景觀中的語言符號有機結(jié)合，讓受眾群體理解符號的“所指”，充分發(fā)揮補充、解釋、強調(diào)說明文字的作用。百安小學在通過擇取不同類型的圖片解釋社會主義核心價值觀內(nèi)容的同時，也“潤物細無聲”地講述了自己的“故事”。

（標牌）公民基本道德規(guī)范——“愛國”的上方配備了一張內(nèi)容為“一名一身戎裝、胸前佩戴大紅花參軍的男青年敬軍禮與父母告別”的圖片，圖片右上角有“光榮之家”的字樣。

“敬業(yè)”的上方配備了一張內(nèi)容為“一位農(nóng)業(yè)科學家渾汗如雨、躬身稻田，與農(nóng)民在田間探討問題”的圖片，圖片的左上角顯示“萬噸糧示范田”的字樣。

“誠信”的上方配備了一張內(nèi)容為“爺爺領(lǐng)著小孫女購買水果，水果攤老板稱量水果”的圖片，圖片右上角嵌入紅白相間的嫩桃和翠綠的桃樹葉，營造了在碩果累累的桃樹之下童叟無欺、誠信交易的情境。

“友善”的上方是配備了“父母與小孩一家三口攜帶禮物到病房探望生病老人”的圖片，身處病房的所有人都笑意盎然，場面溫馨。語言景觀中的圖片等非語言符號都依據(jù)社會約定產(chǎn)生特定的符號意義，上述圖片的符號“所指”意義彰明較著。

筆者結(jié)合對該校多名教職工的訪談資料與學校教書育人的語境分析，英姿颯爽、精神煥發(fā)、充滿陽剛之氣的軍人照片對培育男孩子“英雄夢”的影響不言而喻；碩果累累的畫面則昭示了“桃李滿園”的象征意蘊；和諧溫馨的探病畫面會對小學生和接送孩子的人群產(chǎn)生充滿正能量的心靈觸動?！熬礃I(yè)”畫面除了有助于人們理解社會主義職業(yè)精神之外，還從某個側(cè)面講述了這座小學的成長史，百安小學作為三峽移民安置區(qū)配套小學，是一所于2001年在稻田里破土動工、拔地而起的小學。

百安小學、“三生有幸”廣場等成為不可移動的城市語言，通過語言景觀符號與空間的密切聯(lián)系，以情境化的語言表達方式彰顯城市不同空間的功能，構(gòu)建萬州城市語言景觀的空間話語體系。萬州的一系列城市語言景觀在一定程度上引導了人們的話語和行為模式，影響著人與人以及人與空間的互動關(guān)系，讓人切實感受城市活力。

綜上所述，本文通過對萬州城市形象宣傳語與創(chuàng)建全國文明城區(qū)口號進行索引式的民族志分析，將城市語言景觀蘊含的國家政策、意識形態(tài)、價值觀念、權(quán)勢關(guān)系、身份認同等內(nèi)隱意義進行人類學的詮釋。城市語言景觀既是一種實際的物質(zhì)形態(tài)，也是一種觀看方式和視覺理解，作為一種文化實踐直接參與城市運行。我們剖析萬州城市語言景觀指涉的空間，了解所述語言景觀的本義、符號關(guān)系、社會結(jié)構(gòu)可知，萬州城市語言景觀以獨特的可視化魅力和潛移默化的感染力表達著城市形象。

萬州的城市語言景觀建設(shè)如何在增強城市活力、提升城市形象方面更上一層樓？筆者結(jié)合人類學的文化整體觀，為語言景觀建設(shè)與城市形象提升方面提出“眼光向外”和“眼光向下”兩點認知維度。萬州目前依托國家構(gòu)建成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈、推動渝東北川東北一體化的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略布局，結(jié)合當?shù)貙嶋H情況提出“一區(qū)一樞紐兩中心”的最新城市定位，語言景觀建設(shè)要增加“眼光向外”的認知維度，體現(xiàn)出語言景觀的外語服務(wù)功能。從萬州語言景觀的現(xiàn)狀來看，公共領(lǐng)域的外文譯寫方面相對欠缺，外語服務(wù)質(zhì)量更是薄弱，尤其是萬州城市形象宣傳語缺少跨文化視角下的構(gòu)建與譯介。當?shù)卣斜匾獎訂T地方高校的專業(yè)學者積極探索、研究適合當?shù)氐闹杏㈦p語標示英文譯寫地方標準，鼓勵地方高校參與社會服務(wù)支持城市語言景觀建設(shè)?！把酃庀蛳隆边@一人類學經(jīng)典的認知維度同樣適用于語言景觀建設(shè)，地方政府作為語言景觀的設(shè)置者，需要綜合考慮受眾群體的真實利益訴求、語言景觀受制語境制約的游戲規(guī)則等多種因素。文中提及的天星路居民對倡議書中一系列“不要”字樣的反感態(tài)度，萬州百安小學圖片配合文字協(xié)同表意設(shè)置標牌的舉措，地方高校圍繞“三生有幸”典故講述萬州故事發(fā)表不同學術(shù)見解等一系列事件，都可以作為案例參考，為萬州城市語言景觀的良性建設(shè)和城市形象提升提供些許啟示。