外宣話語(yǔ)體裁系統(tǒng)下沿海內(nèi)地博覽會(huì)差異研究

摘要：外宣話語(yǔ)對(duì)于城市形象的建構(gòu)起著關(guān)鍵性的推動(dòng)作用。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化席卷中國(guó)，各類博覽會(huì)的舉辦成為城市宣傳形象的契機(jī)?；谑嗄陙?lái)寧波國(guó)際服裝節(jié)和信陽(yáng)國(guó)際茶文化節(jié)這兩大博覽會(huì)的成功舉辦，本文從體裁形式、話語(yǔ)間性及媒介技術(shù)化角度出發(fā)，研究其對(duì)博覽會(huì)的成功舉辦和城市形象宣傳的影響。

關(guān)鍵詞：外宣話語(yǔ)；體裁系統(tǒng)；差異研究；城市形象

一、引言

改革開(kāi)放三十年，中國(guó)的發(fā)展變化之快，全球?yàn)橹@嘆。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，中國(guó)政府從單方面注重經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)文化共進(jìn)退的國(guó)際化策略。外宣話語(yǔ)自然成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，宣傳國(guó)家政府形象依賴于大眾傳媒的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為國(guó)家、城市形象的宣傳起到了無(wú)可替代的推動(dòng)作用，政府網(wǎng)站、論壇、官方微信、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)展銷會(huì)、推介會(huì)等都在無(wú)形中起到了宣傳作用。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究聚焦于文化傳播、大眾傳媒尤其是新聞媒體與報(bào)刊雜志的傳播視角、外宣翻譯視角和宣傳國(guó)家形象等議題。政府機(jī)構(gòu)借助大眾傳媒向廣大人民群眾進(jìn)行宣傳、解釋、說(shuō)服和教育等，同時(shí)可以利用大眾傳媒的輿論監(jiān)督作用，促進(jìn)政府機(jī)構(gòu)工作效率的提高和辦事程序的透明化。所以，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)注意改善與傳播媒介的關(guān)系，充分發(fā)揮傳媒的溝通橋梁作用。翟石磊（2014）收集了中國(guó)自1971-2003年在聯(lián)合國(guó)代表團(tuán)的發(fā)言稿以及此段時(shí)間中國(guó)歷屆政府工作報(bào)告中關(guān)于國(guó)際關(guān)系部分的內(nèi)容，研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)政治經(jīng)歷了世俗型的轉(zhuǎn)變，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)逐步融合，他指出中國(guó)政府需要建立清晰的世界觀，建構(gòu)中國(guó)特色的話語(yǔ)體系，增強(qiáng)中國(guó)的軟實(shí)力。王娟等（2011）以寧波國(guó)際服裝節(jié)為例，分析中國(guó)外宣話語(yǔ)體裁系統(tǒng)的歷時(shí)性發(fā)展，指出當(dāng)代宣傳體裁的多樣化和媒介技術(shù)的持續(xù)大眾化，以及話語(yǔ)技術(shù)化的發(fā)展特點(diǎn)，為外宣話語(yǔ)的研究提供新視角。

在外宣話語(yǔ)歷時(shí)性研究的基礎(chǔ)上，作者試圖以體裁系統(tǒng)為視角進(jìn)行橫向?qū)Ρ妊芯俊＝Y(jié)合受教育背景和工作背景，筆者試圖對(duì)比十余年來(lái)寧波國(guó)際服裝節(jié)和信陽(yáng)國(guó)際茶文化節(jié)這兩個(gè)分屬于中國(guó)東部沿海地區(qū)和中部?jī)?nèi)陸地區(qū)的國(guó)際博覽會(huì)，希望能夠從體裁形式、話語(yǔ)間性及媒介技術(shù)化角度出發(fā)，研究其對(duì)博覽會(huì)的成功舉辦和城市形象宣傳的影響。

二、作為研究視角的體裁系統(tǒng)

體裁系統(tǒng)不僅僅作為呈現(xiàn)不同形式的體裁的集合體，更側(cè)重于不同體裁之間的相互作用，注重體裁與體裁之間的活動(dòng)方式和活動(dòng)效果；換言之，單個(gè)的體裁形式表達(dá)效果單一，不同的體裁形式構(gòu)成的體裁系統(tǒng)則能傳遞出多元化的表達(dá)意義，正如Bazerman（2004：318）所述：體裁系統(tǒng)的元素包括人們按照一定的組織方法共同工作的幾個(gè)體裁集合，加上目的、溝通和其他材料運(yùn)用的典型關(guān)系（轉(zhuǎn)自王娟，2011）。

Bazerman（1994）正式提出了體裁系統(tǒng)的概念，在考察美國(guó)專利申請(qǐng)案例的基礎(chǔ)上，認(rèn)為體裁集合的概念具有相對(duì)局限性。Christine M. Tardy（2003）以學(xué)術(shù)研究者的項(xiàng)目基金申請(qǐng)報(bào)告為研究對(duì)象，探索學(xué)術(shù)研究經(jīng)費(fèi)申請(qǐng)的體裁系統(tǒng)；作者提出了三個(gè)研究問(wèn)題：研究資助經(jīng)費(fèi)體裁系統(tǒng)的本質(zhì)是什么？這個(gè)體裁系統(tǒng)在整個(gè)經(jīng)費(fèi)申請(qǐng)過(guò)程中所扮演的角色和功能是什么？這個(gè)體裁系統(tǒng)的研究結(jié)果對(duì)于學(xué)術(shù)研究的價(jià)值以及如何幫助項(xiàng)目資助申請(qǐng)報(bào)告撰寫(xiě)者有效地申請(qǐng)項(xiàng)目基金。Tardy的研究發(fā)現(xiàn)基金申請(qǐng)書(shū)的編寫(xiě)是一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)；體裁系統(tǒng)的文本間性有助于申請(qǐng)人的基金申請(qǐng)；Connor & Mauranen（1990）采用Swalesean移動(dòng)分析方法識(shí)別修辭語(yǔ)步；如Myers （1990），Connor & Mauranen 研究發(fā)現(xiàn)所述，項(xiàng)目資助申請(qǐng)書(shū)的主要交際目的是說(shuō)服項(xiàng)目資助方，申請(qǐng)書(shū)的撰寫(xiě)者之所以運(yùn)用多樣化的修辭語(yǔ)步，是因?yàn)楸M可能地說(shuō)服基金資助機(jī)構(gòu)了解研究中的困難，最終讓基金資助機(jī)構(gòu)給予經(jīng)濟(jì)上的支持（轉(zhuǎn)引自Christine M. Tardy，2003）。

三、研究設(shè)計(jì)和分析框架

寧波國(guó)際服裝節(jié)自1997年迄今已連續(xù)成功創(chuàng)辦18屆，信陽(yáng)國(guó)際茶文化節(jié)也將在2015年五一前后迎來(lái)第二十三個(gè)生日。寧波是“紅幫裁縫”之鄉(xiāng)，中國(guó)近代服裝業(yè)的發(fā)祥地。如今，寧波已成為中國(guó)最大的服裝生產(chǎn)基地、中國(guó)服裝品牌基地和出口服裝品牌基地。寧波擁有各類服裝生產(chǎn)企業(yè)3000余家，年產(chǎn)服裝近15億套，占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的13%以上。涌現(xiàn)了雅戈?duì)柕?6個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)和20個(gè)中國(guó)名牌。信陽(yáng)位于河南省南部，南北經(jīng)濟(jì)文化交流的重要通道。信陽(yáng)是茶的故鄉(xiāng)，信陽(yáng)毛尖是全國(guó)十大名茶，在國(guó)內(nèi)外茶事活動(dòng)上屢獲殊榮，深受廣大客戶的歡迎和高度贊譽(yù)?！靶抨?yáng)紅”的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)是全國(guó)茶葉生產(chǎn)領(lǐng)域中的一次重大科技創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，筆者欲對(duì)比分析兩大博覽會(huì)的差異，寧波作為沿海城市的代表，信陽(yáng)作為中原城市的代表，歷屆博覽會(huì)都對(duì)各自區(qū)域的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)不同程度的發(fā)展。本文作者試圖尋找這兩大博覽會(huì)除了在地域上的差異之外，是否存在區(qū)域制度差異、地域文化差異、區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異等造成的宣傳效果和影響力度的差異？本文主要采取對(duì)比分析的研究方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)性的對(duì)比分析。

（一）時(shí)段選擇和數(shù)據(jù)采集

基于對(duì)歷屆寧波服博會(huì)和信陽(yáng)茶節(jié)會(huì)的整體舉辦狀況分析，筆者分別選取寧波服博會(huì)第一屆、第十二屆、第十四屆、第十八屆和信陽(yáng)茶節(jié)會(huì)的第一屆、第十屆、第十六屆、第二十二屆作為研究對(duì)象。據(jù)前期收集的文本文字和數(shù)據(jù)顯示、以及對(duì)相關(guān)專業(yè)人士的電話訪談發(fā)現(xiàn)：第一屆的服博會(huì)和茶節(jié)會(huì)具有開(kāi)拓性的歷史意義，第十屆茶節(jié)會(huì)具有歷史性的轉(zhuǎn)折意義——“茶節(jié)會(huì)從地方性節(jié)會(huì)成功升格為省級(jí)節(jié)會(huì)”，第十六屆茶節(jié)會(huì)和第十二屆服博會(huì)舉辦在經(jīng)濟(jì)蕭條的2008年，具有對(duì)比研究的價(jià)值，2014年的博覽會(huì)代表著雙方最新的、最全面的實(shí)力，因此筆者特抽取這幾屆的數(shù)據(jù)材料作為比較對(duì)象。值得一提的是，首屆茶節(jié)會(huì)就取得了非凡的成果，為歷屆茶節(jié)會(huì)的成功舉辦奠定了的基礎(chǔ)，同時(shí)也增強(qiáng)了信陽(yáng)茶商和茶農(nóng)的信心。隨著信息化時(shí)代的不斷深入，宣傳的體裁也呈現(xiàn)出了多樣化的形式，最新的茶節(jié)會(huì)和服博會(huì)都公布了各自的官方微博、微信號(hào)和掃描二維碼等。endprint

在前期采集數(shù)據(jù)的工作中，研究小組成員采取多樣化的方式：如拜訪組委會(huì)的專業(yè)負(fù)責(zé)人士；若不能見(jiàn)面詳談的，經(jīng)被采訪人同意之后采取電話錄音的方式咨詢相關(guān)情況；關(guān)注官方微博、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、檔案館調(diào)取相關(guān)資料等。筆者對(duì)收集的體裁進(jìn)行了分類，如：報(bào)紙報(bào)刊雜志海報(bào)等文本材料；新聞廣播電視媒體等傳統(tǒng)有聲材料；宣傳視頻等影音材料；網(wǎng)絡(luò)媒體、門(mén)戶網(wǎng)站的浮標(biāo)廣告、滾動(dòng)廣告、官方微博微信等信息化時(shí)代特殊的宣傳媒介。

（二）數(shù)據(jù)采集基礎(chǔ)上的體裁分類

根據(jù)研究成員已搜羅茶節(jié)會(huì)和服博會(huì)的數(shù)據(jù)信息，筆者從宣傳主體與宣傳方式的不同，將體裁形式進(jìn)行初步分類，分成三大模塊的體裁形式，即模塊（1）活動(dòng)指導(dǎo)和策劃方的通知文件、總體部署安排文件等；模塊（2）公共宣傳：如地方臺(tái)新聞報(bào)道、報(bào)紙報(bào)道、戶外廣告牌展示等；模塊（3）自主宣傳：如為期三四天展會(huì)為主的系列活動(dòng)宣傳。除了這三大模塊之外，還有其他輔助性的宣傳形式，包括茶節(jié)會(huì)和服博會(huì)舉辦前期的展銷會(huì)、招商會(huì)、義賣會(huì)等等。至于這些輔助性的商業(yè)活動(dòng)，筆者將會(huì)在后期的研究中繼續(xù)探討，本研究中不做詳細(xì)闡釋，筆者將在本研究中著重對(duì)比分析主要的外宣話語(yǔ)體裁形式。在分類的基礎(chǔ)上，作者以圖表的形式呈現(xiàn)，能夠更加清晰明了地展示茶節(jié)會(huì)與服博會(huì)的外宣體裁差異。分析結(jié)果如圖所示：

四、研究結(jié)果與討論

通過(guò)對(duì)茶節(jié)會(huì)和服博會(huì)的對(duì)比，筆者發(fā)現(xiàn)這兩大國(guó)際性的博覽會(huì)都呈現(xiàn)出宣傳體裁多樣化、話語(yǔ)技術(shù)化、話語(yǔ)間性和媒介技術(shù)大眾化等典型特征。本研究側(cè)重對(duì)比研究不同的外宣話語(yǔ)體裁類型、話語(yǔ)技術(shù)化和媒介技術(shù)化的程度不同給茶節(jié)會(huì)和服博會(huì)帶來(lái)的不同宣傳效果。隨著外宣話語(yǔ)類型和手段的多樣化發(fā)展、宣傳力度的不斷加大，宣傳效果與隨之帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益不斷提高。然而，通過(guò)研究筆者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在前期宣傳、中期舉辦各種展會(huì)活動(dòng)與后期帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益方面，沿海與內(nèi)地博覽會(huì)都存在著差異。

（一）話語(yǔ)間性

話語(yǔ)間性是話語(yǔ)與話語(yǔ)之間隱性或者顯性的必然關(guān)系，Norman Fairclough （2003） 習(xí)慣稱之為“話語(yǔ)秩序”，它幾乎是一種分析的概念。研究發(fā)現(xiàn)，作為實(shí)現(xiàn)其展會(huì)舉辦工具的宣傳體裁越來(lái)越豐富，早期單一的報(bào)刊電視宣傳逐漸被豐富起來(lái)。尤其是早期報(bào)刊的宣傳具有局限性，只能吸引一部分群體，大部分受眾都不能很快地了解展會(huì)的最新動(dòng)態(tài)變化。20世紀(jì)末期，隨著技術(shù)和社會(huì)的進(jìn)步，宣傳的方式和手段不斷多樣化，突破早期單一的宣傳方式；特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷提高和普及的新時(shí)代，網(wǎng)頁(yè)宣傳迅猛發(fā)展，展會(huì)主辦方能夠抓住網(wǎng)絡(luò)宣傳快的這一特點(diǎn)，逐漸成為外宣的主力軍。從單一的報(bào)刊宣傳到至今的多樣化、多模塊的宣傳方式，擴(kuò)大了展會(huì)的知名度，更拉動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)大發(fā)展。據(jù)相關(guān)工作人士透漏，第二十一屆茶博會(huì)有100多家新聞媒體參與宣傳報(bào)道，參觀人數(shù)超10萬(wàn)人次，現(xiàn)場(chǎng)交易額突破1600萬(wàn)元，訂單金額突破13億元。節(jié)會(huì)支持組織越來(lái)越多，節(jié)會(huì)規(guī)格逐漸提升，節(jié)會(huì)輻射越來(lái)越廣，茶文化節(jié)地位的不斷提高。

然而，通過(guò)扇形對(duì)比分析圖，讀者可以明顯地看出在第一大模塊即活動(dòng)通知文件類，服博會(huì)占有明顯優(yōu)勢(shì)，間接地表明了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)的支持力度，包括政策優(yōu)惠和經(jīng)濟(jì)支援等。

（二）媒介技術(shù)大眾化

隨著茶節(jié)會(huì)和服博會(huì)宣傳手段的日益成熟，活動(dòng)主辦方越來(lái)越注重視參與者和受眾群體的反饋。自第八屆服博會(huì)開(kāi)始，邀請(qǐng)公眾人物和相關(guān)媒體人做宣傳，臺(tái)歷和掛歷這種貼近日常生活的用品也被用來(lái)作為宣傳手段之一；第二十二屆茶節(jié)會(huì)也邀請(qǐng)到海派清口創(chuàng)始人周立波先生，同時(shí)信陽(yáng)龍?zhí)恫鑸@等也成為一張優(yōu)秀的宣傳名片；除此之外，茶節(jié)會(huì)和服博會(huì)也開(kāi)展各種輔助性的商業(yè)活動(dòng)如動(dòng)員大會(huì)和服裝表演會(huì)等，這些都加強(qiáng)了主辦方與活動(dòng)參與者、受眾群體之間的聯(lián)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，這兩大博覽會(huì)均開(kāi)通了官方微博、微信、論壇等，廣泛聽(tīng)取網(wǎng)友的意見(jiàn)；大部分參展方即是通過(guò)電子郵件、QQ等現(xiàn)代化的方式與活動(dòng)主辦方取得聯(lián)系，這種方式尤其適合于國(guó)外的參展商?；顒?dòng)主辦方也通過(guò)各種親民方式與受眾群體互動(dòng)，加強(qiáng)與受眾群體的密切聯(lián)系。研究人員分別調(diào)取了博覽會(huì)期間對(duì)普通民眾的采訪視頻，發(fā)現(xiàn)受訪群眾對(duì)服博會(huì)的評(píng)價(jià)好于茶節(jié)會(huì)；他們中的大部分群眾認(rèn)為服博會(huì)比茶博會(huì)的知名度高、影響力大。

五、結(jié)語(yǔ)

信陽(yáng)國(guó)際茶文化節(jié)和寧波國(guó)際服裝節(jié)都是新時(shí)代下對(duì)外宣傳城市形象和實(shí)力的手段之一。作者通過(guò)對(duì)比分析沿海內(nèi)地兩大博覽會(huì)的差異，有助于外宣話語(yǔ)的有效整合、促進(jìn)中國(guó)特色文化節(jié)的宣傳，加強(qiáng)中國(guó)特色文化節(jié)和博覽會(huì)的國(guó)際推介手段，希望能為類似的宣傳活動(dòng)提供一定的借鑒和參考。

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作者簡(jiǎn)介：王娟（1986-），女，漢，河南鄧州人，助教，碩士研究生，研究方向：ESP（專門(mén)用途英語(yǔ)理論與實(shí)踐）。

項(xiàng)目來(lái)源：河南省教育廳青年項(xiàng)目（2014-qn-548）：外宣話語(yǔ)體裁系統(tǒng)與沿海內(nèi)地博覽會(huì)差異研究：以寧波國(guó)際服裝節(jié)和信陽(yáng)茶文化節(jié)為例。endprint